趙冬梅

摘要：由于B站存在大量的網(wǎng)生年輕代，導(dǎo)致其注意力資源成為眾多品牌競(jìng)相追逐的稀缺品。不同圈層文化打造出的不同產(chǎn)業(yè)模塊使得品牌投放的廣告呈現(xiàn)出多樣態(tài)，包括信息流廣告、互選廣告、品牌直推、彈幕廣告。這些形態(tài)為不同品牌在B站投放廣告提供借鑒，也為視頻網(wǎng)站商業(yè)化發(fā)展提供可行性思路。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)袅▎袅?圈層文化 廣告形態(tài)

2018年3月28日，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱“B站”）在美國(guó)納斯達(dá)克上市，這個(gè)基于年輕人社區(qū)的網(wǎng)站，其上市可以看作是繼淘寶、微博后又一品牌帶著用戶上市的案例。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示， 截至2018年12月，我國(guó)境內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)上市的企業(yè)有120家，較2017年底增長(zhǎng)17.6%。①而B(niǎo)站就位列其中。這顯示了成立于2009年的B站發(fā)展勢(shì)頭正盛，商業(yè)模式日漸成熟。

隨著商業(yè)模式的成熟，現(xiàn)今的B站出現(xiàn)了既往研究中未探討過(guò)的特點(diǎn)：B站已然大眾化。作為一個(gè)面向年輕人基于興趣而聚集的文化社區(qū)，B站一直致力于年輕用戶的文化創(chuàng)作。從這個(gè)目的出發(fā)，B站不斷拓寬多元垂直的興趣圈層，發(fā)展到科技、數(shù)碼、鬼畜、時(shí)尚、影視等多個(gè)圈層，尤其紀(jì)錄片作為OGV（專業(yè)）的代表在B站頗受高層次的年輕人青睞。像央視紀(jì)錄推出的《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》、共青團(tuán)中央的《新疆的反恐、去極端化斗爭(zhēng)》都取得了百萬(wàn)級(jí)的播放量。隨著B(niǎo)站的圈層多樣態(tài)發(fā)展而來(lái)的是年輕代受眾群的擴(kuò)大，而這為B站平臺(tái)的廣告細(xì)分提供了基礎(chǔ)。

B站平臺(tái)吸引廣告的優(yōu)勢(shì)

第一，圈層文化劃分明顯。圈層即特定社會(huì)群體的劃分，在B站社區(qū)中，圈層劃分的主要因素是興趣。B站視頻依據(jù)受眾興趣偏好劃分不同區(qū)域：直播、動(dòng)畫(huà)、番劇、國(guó)創(chuàng)等19個(gè)社區(qū)。圈層因一致愛(ài)好結(jié)合而成，與圈外人群喜好度偏差很大，有著精確化的定向喜好。而這些精確化的定向內(nèi)容會(huì)成為廣告投放的直接參考因素。比之其他平臺(tái)，品牌更能精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

第二，社區(qū)受眾的高認(rèn)同感。圈層文化將不同的興趣愛(ài)好者聚集起來(lái)，小眾文化、亞文化也形成了圈層?！叭嗽诒举|(zhì)上是謀求心靈上的共振和理解的，認(rèn)同感是根據(jù)某種特定的屬性‘歸類，而個(gè)體與個(gè)體之間的差異，也正是通過(guò)個(gè)體與個(gè)體之間的統(tǒng)一性來(lái)達(dá)成的。”②截至2018年第四季度，B站用戶在9280萬(wàn)的情況下，付費(fèi)用戶人數(shù)達(dá)到440萬(wàn)，③其受眾認(rèn)同感可見(jiàn)一斑。B站的身份認(rèn)同除了受圈層文化的影響外，一致的價(jià)值觀和行為規(guī)范也起了舉足輕重的作用。新成員在成為正式會(huì)員之前，都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛的嗶哩嗶哩晉級(jí)考試才能在視頻里發(fā)送彈幕，這種行業(yè)“黑話”顯現(xiàn)出語(yǔ)言規(guī)訓(xùn)行為的強(qiáng)大力量。

第三，網(wǎng)絡(luò)原住民大行其道。網(wǎng)絡(luò)原住民就是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的一代，目前來(lái)看，就是年輕的一代。他們出生在1990年到2010年之間，高度個(gè)性化，具有自我風(fēng)格與個(gè)性審美，消費(fèi)追求品質(zhì)，這就意味著年輕人之間難以相互認(rèn)同和具有更強(qiáng)烈的孤獨(dú)感，所以他們更需要群體認(rèn)同的歸屬，B站無(wú)疑是一個(gè)理想場(chǎng)所。而B(niǎo)站用戶特征也是如此：平臺(tái)用戶平均年齡是21歲，新用戶的平均年齡是19.8歲。④眾多想要爭(zhēng)取年輕代的品牌在B站鋪設(shè)符合其審美取向的廣告勢(shì)在必行。

語(yǔ)義技術(shù)驅(qū)動(dòng)的信息流廣告

信息流廣告即依托平臺(tái)的用戶畫(huà)像能力對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化定制的廣告，特點(diǎn)是隱藏在瀏覽頁(yè)面之中，不打擾正常網(wǎng)頁(yè)的瀏覽，最大程度減少用戶反感。這類廣告主要依靠算法推介和精準(zhǔn)投放。平臺(tái)通過(guò)用戶手機(jī)中的傳感器（GPS、麥克風(fēng)等）和主動(dòng)搜索的信息的語(yǔ)義分析技術(shù)，進(jìn)行用戶肖像刻畫(huà)后再進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)。語(yǔ)義定向技術(shù)就是從平臺(tái)中抽取文本內(nèi)容，包括用戶主動(dòng)在搜索欄輸入的文字和網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容理解的以創(chuàng)意和算法為核心的技術(shù)。實(shí)際上，這類廣告在今日頭條和百度兩類資訊類平臺(tái)中運(yùn)用得爐火純青，基本保持了領(lǐng)先地位。而B(niǎo)站既不是最早將流量變現(xiàn)應(yīng)用信息流廣告的平臺(tái)，也不是目前信息流廣告獲利最大的平臺(tái)，那B站信息流廣告的優(yōu)勢(shì)在于針對(duì)網(wǎng)生年輕代的圈層的定向傳播。

品牌方在選擇平臺(tái)投放廣告的時(shí)候，除了選擇有效的廣告形態(tài)之外，必要考慮的是在哪個(gè)平臺(tái)受眾轉(zhuǎn)化率會(huì)最高。這時(shí)候就要尋找與自身品牌受眾定位最符合的用戶平臺(tái)。B站的信息流廣告主要集中在首頁(yè)的“推薦”板塊中，隱藏于用戶日常感興趣的up主（指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點(diǎn)上傳視頻音頻文件的人）中。一般來(lái)說(shuō)，二次元、科技、手繪教育、游戲直播平臺(tái)、建模學(xué)習(xí)、交友平臺(tái)、潮牌、視頻推薦、小說(shuō)等話題是首頁(yè)信息流廣告經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容。從平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這些廣告內(nèi)容大致來(lái)自三方面：一是微博用戶的推薦，二是APP下載，三是電商平臺(tái)（唯品會(huì)、京東、淘寶）引導(dǎo)購(gòu)物。品牌方可以根據(jù)DMP（data management platform）在信息流廣告投放的后臺(tái)選擇符合自身品牌受眾的年齡層、地域、他們所感興趣的關(guān)鍵詞，而且B站的信息流廣告采用CPC（cost per click）方式，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)可以提高轉(zhuǎn)化率和降低成本。

KOL與品牌的互選廣告

KOL，key opinion leader，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，在B站平臺(tái)上的體現(xiàn)就是up主。這些B站up主分為不同興趣區(qū)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。同時(shí)，品牌投放廣告的時(shí)候需要根據(jù)自身產(chǎn)品類別選擇適合的KOL。這樣品牌調(diào)性才能與KOL日常視頻中表現(xiàn)出的氣質(zhì)相符，達(dá)到產(chǎn)品的知名度與KOL本身的影響力契合的一面，取得雙贏的效果。同時(shí)，KOL選擇與自身打造的角色氣質(zhì)相符的品牌，否則會(huì)有損up主在某一領(lǐng)域的權(quán)威性，這才是互選廣告的意義。

互選廣告實(shí)際上分為兩個(gè)維度，一是KOL會(huì)在視頻或文字當(dāng)中開(kāi)宗明義地介紹某產(chǎn)品、品牌為推廣，此舉利于粉絲用戶明晰視頻制作的意義，最大程度減少因廣告營(yíng)銷(xiāo)給用戶帶來(lái)的反感。網(wǎng)生一代包容性更大，且對(duì)有創(chuàng)意的、切實(shí)能夠給自己的生活提供指導(dǎo)意義的廣告不再一味反感。美妝區(qū)擁有百萬(wàn)粉絲的KOL“機(jī)智的黨妹”， 其首頁(yè)的個(gè)人標(biāo)語(yǔ)中直接將商業(yè)推廣的聯(lián)系方式標(biāo)明。在一期“黨妹”測(cè)評(píng)彩妝品牌毛戈平和故宮聯(lián)名出品的彩妝系列產(chǎn)品視頻里，“黨妹”將產(chǎn)品適用人群、應(yīng)用場(chǎng)景、應(yīng)用目的細(xì)化，態(tài)度上盡量達(dá)成中立，配合轉(zhuǎn)發(fā)收藏抽取用戶送本品牌禮品的方式加強(qiáng)用戶對(duì)推廣品牌的好感度。二是KOL視頻中的軟性廣告，即KOL不明示這是廣告，但目標(biāo)產(chǎn)品已經(jīng)放在視頻中作為視頻使用工具的一部分呈現(xiàn)，或者只是在鏡頭中出現(xiàn)。軟性廣告有隱性廣告之嫌，但卻可以達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。另外，網(wǎng)生代喜歡打破常規(guī)、挑戰(zhàn)權(quán)威，看待事物有自己獨(dú)特見(jiàn)解，所以一旦關(guān)注某一up主的多數(shù)用戶認(rèn)為軟性廣告不夠軟，不夠符合場(chǎng)景特性便會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。

為自己代言的品牌KOL

當(dāng)品牌需要持續(xù)在B站平臺(tái)做各種產(chǎn)品廣告和自身品牌形象建設(shè)的時(shí)候，單純地與up主建立合作關(guān)系力度已不足。若品牌能夠在B站已劃分的圈層中找到適合自己的位置，就可以考慮建立自己的B站品牌賬號(hào)。筆者通過(guò)觀察B站平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌賬號(hào)集中在互聯(lián)網(wǎng)科技、游戲、音樂(lè)、影視娛樂(lè)。

此類廣告方式大致有兩類，一是作為內(nèi)容提供者上傳視頻，宣傳品牌形象。二是通過(guò)直播，做事件營(yíng)銷(xiāo)。科技領(lǐng)域內(nèi)知名的KOL是小米公司，作為在嗶哩嗶哩官方認(rèn)證的企業(yè)賬號(hào) ，擁有69.1萬(wàn)粉絲（數(shù)據(jù)截至2019年4月2日），小米在對(duì)自身做互聯(lián)網(wǎng)品牌管理的時(shí)候，不局限于新品發(fā)布、產(chǎn)品的推介，而是在視頻中展示自身企業(yè)肯定的人生價(jià)值與精神，使內(nèi)容的傳達(dá)更富人性化。比如，小米公司在今年2月16日為新品小米9的發(fā)布會(huì)做宣傳，廣告形式就采用考試試卷的方式，出了一份“小米9微博發(fā)布會(huì)摸底模擬開(kāi)卷考試”的試題，形式有趣又新鮮。采用小米主要受眾人群（學(xué)生黨和白領(lǐng)人士）喜歡的話語(yǔ)方式，獲得了米粉的高回應(yīng)。另外，小米公司也會(huì)發(fā)布像《別眨眼！57秒看完小米的2018年》這樣的溝通企業(yè)內(nèi)部與用戶的自身品牌宣傳廣告，這都體現(xiàn)了品牌在B站這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳不再如傳統(tǒng)的電視廣告一般具有高姿態(tài)，品牌應(yīng)堅(jiān)持一種平等的姿態(tài)對(duì)待受眾。

低成本的彈幕廣告

彈幕作為B站脫穎而出的主打，不但在維護(hù)圈層上打造了共同的話語(yǔ)體系，而且在宣傳品牌方面有著低成本的優(yōu)勢(shì)。彈幕廣告最大的特點(diǎn)就是隱藏自己的廣告訴求，做到與視頻即時(shí)內(nèi)容的完美配合與銜接，俏皮而不生硬。剛注冊(cè)B站的用戶需要參加bilibili晉級(jí)考試才能正常發(fā)送彈幕，在這種考試中，就有“遇到淘寶廣告彈幕，下面哪個(gè)是合適的？”和“遇到發(fā)qq群的彈幕，下面哪個(gè)是合適的？”這種拒絕彈幕廣告的題目，B站對(duì)這種赤裸裸的硬廣彈幕定性都是違規(guī)，倡導(dǎo)用戶舉報(bào)并刪除。

事實(shí)上，彈幕廣告存在有意和無(wú)意兩種情況。有意識(shí)的彈幕廣告主體是品牌方，其優(yōu)勢(shì)在于一是企業(yè)成本極低，只需要選擇好符合自己產(chǎn)品的視頻與up主，定時(shí)發(fā)送即可。二是目標(biāo)人群精準(zhǔn)，減少?gòu)V告投入的浪費(fèi)。無(wú)意識(shí)的彈幕廣告主體是視頻受眾，視頻觀看者發(fā)送帶有廣告性質(zhì)的彈幕目的不在于打廣告，而是調(diào)侃視頻內(nèi)容，營(yíng)造娛樂(lè)氛圍。在B站的番劇《如果歷史是一群喵》中介紹炎帝時(shí)就說(shuō)因?yàn)樗龅氖虑槎己屯恋赜嘘P(guān)，所以被封做“地皇”，彈幕適時(shí)出現(xiàn)了六味地黃丸這個(gè)藥的品牌，同時(shí)還有彈幕與其互動(dòng)“六味地皇丸”。再如，在講夏朝太康不理政事、喜歡玩樂(lè)的時(shí)候，視頻說(shuō)他是playboy，這時(shí)候彈幕一群刷花花公子的無(wú)意彈幕卻可以提升觀看者對(duì)于花花公子這個(gè)品牌的潛在印象。然而，B站彈幕廣告的效果評(píng)估可行性低，通常只能通過(guò)彈幕的閱讀量和回應(yīng)量來(lái)簡(jiǎn)單判斷，這也是彈幕廣告存在的天然劣勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

B站是一個(gè)網(wǎng)生年輕代聚集的社區(qū)，在這里大部分用戶對(duì)于創(chuàng)意度高、能夠反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)、有人文情懷的品牌廣告表現(xiàn)出了高接受度，甚至在B站有不少公益廣告和創(chuàng)意溫情廣告都成為專門(mén)的門(mén)類，廣告本身成為了欣賞對(duì)象?？傊?，不管是信息流廣告、互選廣告、品牌直推，還是彈幕廣告、線下贊助廣告這些都是一個(gè)平臺(tái)大的文化環(huán)境下針對(duì)不同場(chǎng)景采取的不用廣告形態(tài)，B站力圖營(yíng)造的都是兼具商業(yè)型和藝術(shù)性的廣告。

（作者單位：南開(kāi)大學(xué)）

注釋：①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2019/02/28。

②伍 慶：《消費(fèi)社會(huì)與消費(fèi)認(rèn)同》，北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009年版，第13頁(yè)。

③TechWeb：《嗶哩嗶哩2018年Q4及全年財(cái)報(bào)：全年?duì)I收41.3億元，同比增長(zhǎng)67%》，2019/02/28。

④騰訊科技：《嗶哩嗶哩財(cái)報(bào)電話會(huì)議實(shí)錄：三季度移動(dòng)端平均日活達(dá)8000萬(wàn)》， 2018/11/21， https：//xw.qq.com/amphtml/20181121007430/TEC2018112100743000。