□文｜黃丹

(作者單位：嘉興南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

研究背景

自國務(wù)院《關(guān)于深化考試招生制度改革的實施意見》頒布以來，以浙江省江蘇省為先鋒的高考改革開始實施。2017年，浙江省實行了高考綜合改革，調(diào)整了以往春節(jié)期間報名的時間，學(xué)生在報考的過程中，也不再進行文理文科。本次改革擴大了學(xué)生的自主選擇權(quán)，有利于激發(fā)學(xué)生的興趣和潛能，也對“一考定終身”的機制做了一定的改變。對于高校來說，能夠選拔到專業(yè)性更強的學(xué)生，對學(xué)生也有了一定的選擇權(quán)，有利于學(xué)校的綜合辦學(xué)，專業(yè)化發(fā)展。但是，從另一個方面來說，高校也面臨著招生的諸多挑戰(zhàn)。學(xué)生有了更多的選擇，可以同時報考多個高校，也可以同時被多所高校錄取。這就要求高校本身競爭能力的增強。對于高職院校來說，挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻，從客觀層面來說，高職院校本身在綜合性上的競爭力稍弱，知名度也不高，學(xué)生對于信息的搜集不全面，造成了很多高職院校招生上的困擾。因此高職院校自身品牌價值的提升成為其增強競爭力急需解決的問題。

本研究擬通過對相關(guān)文獻的研究，綜合考量各種因素對高校品牌價值提升的作用，構(gòu)建高校品牌價值提升的模型，同時結(jié)合對當(dāng)?shù)馗呗氃盒Ｕ猩膶嵉卣{(diào)查，實證研究品牌價值提升的各影響因素對高職院校招生的影響，在此基礎(chǔ)上，提出高職院校品牌價值提升的可供借鑒的對策和建議，為應(yīng)對高考改革后，高職院校的自身競爭力品牌建設(shè)及招生的競爭能力提供一定的參考。

研究模型與假設(shè)

縱觀以往的研究方向，大體上可以發(fā)現(xiàn)，高職院校的品牌影響因素研究，大體上集中于對高校師資建設(shè)，市場需求狀況，院校的宣傳模式，結(jié)合高職院校本身的特征，考量其背后的品牌品質(zhì)和招生政策，綜合考慮品牌價值的影響因素，提出本文的研究模型如下：

圖1 高職院校品牌價值影響因素及對招生關(guān)系研究模型

院校品牌支撐力與院校品牌價值。本文研究的院校品牌的支撐力主要包括院校自身的創(chuàng)新能力，院校技能競賽的能力，院校品牌延伸力，院校的師資力量等。院校的創(chuàng)新能力強，能夠增強院校自身的綜合實力，能夠提升自己的品牌價值；院校技能競賽的能力，是院校的一張名片，對品牌價值也有一定的促進作用，而院校品牌延伸力，指的是院校品牌能夠快速拓展新業(yè)務(wù)的能力，好的品牌延伸，也能夠增加品牌的價值附加；院校的師資力量直接體現(xiàn)了院校辦學(xué)的能力，院校的產(chǎn)品是實際的人才培養(yǎng)，而師資力量直接影響人才培養(yǎng)的成果，因此師資力量也能夠顯著提升品牌價值，綜合以上，本文提出：

H1a：院校創(chuàng)新力正面影響院校品牌價值

H1b：院校技能競賽能力正面影響院校品牌價值

H1c：院校品牌延伸力正面影響院校品牌價值

H1d：院校師資力量正面影響院校品牌價值

院校品牌拉力與院校品牌價值。院校品牌拉力包括院校宣傳，活動贊助，和對外關(guān)系。院校宣傳能夠直接決定院校品牌露出的頻率和機會。好的宣傳，能夠顯著增強院校的品牌價值。而院校若能爭取到盡量多的活動舉辦和贊助權(quán)，對于院校來說，無非是增加知名度的一個有利途徑，而高的知名度可能會增加品牌的價值塑造。在校企合作的大環(huán)境下，高職院校越來越需要和企業(yè)等外部建立良好的合作關(guān)系，良好的合作關(guān)系能增強院校本身在教學(xué)等方面的實力，從而也可能會增加其品牌價值。

基于以上，本文提出：

H2a：院校宣傳正面影響院校品牌價值

H2b：院校活動贊助正面影響院校品牌價值

H2c：院校對外關(guān)系正面影響院校品牌價值

院校品牌重力與院校品牌價值。院校品牌重力代表過去的營銷產(chǎn)生的現(xiàn)有品牌形象。而品牌價值在營銷學(xué)上存在老化的傾向，因而，品牌過去所做的努力，可能會干擾現(xiàn)有品牌價值的提升，因此，本文假設(shè)：

H3：院校品牌重力負面影響院校品牌價值。

市場壓力與院校品牌價值。 院校市場的壓力主要包括人們對高職院校的認知價值觀，現(xiàn)有學(xué)生的學(xué)習(xí)途徑的改變，及相應(yīng)的院校的負面輿論等。市場中依然存在大量的群體對高職院校存在一定的偏見，認為高職院校的教學(xué)質(zhì)量和文憑都得不到保證，競爭能力較弱；而隨著網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)等方式的異軍突起，相關(guān)的群體逐漸選擇自主線上學(xué)習(xí)，網(wǎng)絡(luò)院校等方式，而忽視了高職院校本身的競爭力；同時隨著近些年，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的多樣化，網(wǎng)上關(guān)于高校的負面信息越來越多，如性騷擾，學(xué)生安全等事項的出現(xiàn)，無疑也對高職院校的品牌塑造產(chǎn)生了一定的影響，因此，本文假設(shè)：

H4a：人們對高職院校的認知價值觀負面影響院校品牌價值

H4b：學(xué)生學(xué)習(xí)途徑的改變負面影響院校品牌價值

H4c：負面的輿論新聞負面影響院校品牌價值

院校品牌價值與院校招生。從以往學(xué)者研究的內(nèi)容來看，院校的品牌價值能夠成為自身吸引服務(wù)對象的有利附加，院校品牌價值的增強，可能會增加院校本身對需求對象的吸引力，即良好的院校品牌能夠?qū)υ盒５恼猩ぷ鳟a(chǎn)生促進作用，因此，本文假設(shè)：

H5：院校品牌價值正面影響院校招生

實證研究與結(jié)果

問卷及變量的設(shè)計

本文主要通過問卷調(diào)查的方式來獲得相應(yīng)高職院校及學(xué)生及家長的數(shù)據(jù)，由于所調(diào)查的對象很大一部分是來自學(xué)生和家長，而學(xué)生和家長對學(xué)校的各種影響因素可能沒有更為具體的數(shù)值認知，只是從主觀上對學(xué)校有一個了解，同時依據(jù)自己的主觀意愿選擇自己就讀的學(xué)校，因此本文在設(shè)計問卷是，更多地是采用李克特7級量表來進行測量，通過查閱資料，找到品牌影響要素量表的測量并根據(jù)高校實際進行修正，而對于沒有量表的要素，則可以通過普遍認知的題項設(shè)計相應(yīng)的量表，因此主要的變量測量如下：

表1 問卷變量測量及參考文獻

由于浙江作為高考改革的先鋒，對高職院校的招生影響首當(dāng)其中，而本文研究人員與相應(yīng)的高職院校師生都有接觸，本著擴大范圍及方便的原則，本文在浙江省范圍內(nèi)，選取了金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院，臺州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江金融職業(yè)學(xué)院，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，嘉興南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院五所學(xué)院進行問卷的發(fā)放，這些院校中有品牌知名度很高的院校，也有很年輕的院校，因此可以覆蓋研究整體的需要。

實證結(jié)果分析

由于本文的一些變量在測量時，使用了相應(yīng)修正的量表，因此，需要繼續(xù)對量表進行信度分析。通過SPSS分析結(jié)果顯示，院校創(chuàng)新力，院校品牌延伸力，院校品牌重力，院校品牌的認知價值觀，院校品牌價值等量表的α系數(shù)均大于0.7，因此信度良好。而院校對外關(guān)系和學(xué)生學(xué)習(xí)途徑的改變，經(jīng)過修正后，α系數(shù)達到0.68和0.673，但鑒于研究學(xué)生整體的相似性，因此，可以接受。整體上的量表可以滿足實際調(diào)查研究的需要。

相關(guān)性分析。為了研究各變量對品牌價值的影響，首先對變量與品牌價值及品牌價值與院校招生之間的數(shù)據(jù)進行了相關(guān)性的分析，結(jié)果如表2所示：

表2 各變量與品牌價值及院校招生間的相關(guān)性

從表格中可以看出，品牌價值與院校招生存在很顯著的正相關(guān)關(guān)系，院校創(chuàng)新力、院校技能競賽能力、院校師資力量、院?；顒淤澲c品牌價值正相關(guān)，而品牌重力，人們的認知價值觀，院校的負面新聞與品牌價值負相關(guān)，而院校品牌延伸力、院校對外關(guān)系及學(xué)生學(xué)習(xí)途徑的改變與品牌價值的相關(guān)性并不顯著。

回歸分析。針對顯著相關(guān)的變量，需要進一步通過回歸分析，探索變量之間進一步的因果關(guān)系。由于院校在進行品牌價值塑造的過程中，會同時采用多種手段，因此，本文在研究的時候重點探究所有因素綜合作用的結(jié)果，因此為了驗證模型，將所有的自變量放入同一個回歸方程中，共同探究其對品牌價值的影響，結(jié)果如表3：

表3 各影響因素與品牌價值的回歸分析結(jié)果

從表中可以看出，判定系數(shù)是0.732，修正過的判定系數(shù)是0.693，能夠解釋總變異的69.3%，F(xiàn)值是30.125，能夠滿足研究的需要。從結(jié)果可以看出，可以看出總方程為：

品牌價值=0.152＊院校創(chuàng)新力+0.418＊院校技能競賽力+0.392＊院校師資力量+0.135＊院校宣傳+0.102＊院?；顒淤澲?0.128＊院校品牌重力-0.347＊認知價值觀-0.208＊負面的新聞

從各因素的綜合作用來看，院校創(chuàng)新力，院校技能競賽力，院校師資力量，院校宣傳和活動贊助都能顯著增強院校的品牌價值，而其中院校技能競賽和師資力量的影響最大。院校自身的品牌重力，社會對高職院校的認知價值觀，負面的新聞輿論都能阻礙品牌價值的塑造，其中社會對于高職院校的認知價值觀的負面影響最大，尤為需要注意。

由于本文注重研究品牌價值和招生關(guān)系的影響，因此以品牌價值為自變量，以招生關(guān)系為因變量，進行回歸分析，得到表4：

表4 品牌價值與招生關(guān)系的回歸分析結(jié)果

從表中可以看出，修正后的判定系數(shù)為0.702，能夠解釋總變異的70.2%，得到的回歸方程為：招生關(guān)系=0.576＊品牌價值，說明品牌價值能夠?qū)υ盒５恼猩a(chǎn)生非常重大的結(jié)果。

從四所高職院校得到的實證結(jié)論可知，整體上可以得到院校的品牌價值影響因素大體上受品牌支撐力、品牌拉力、品牌重力和市場壓力的影響。具體來說，主要有：

院校的創(chuàng)新能力、院校技能競賽能力、院校的師資力量能夠正面影響品牌的價值，而院校的品牌延伸力并不能顯著提升品牌的價值。院校的品牌延伸能力是指院校能夠快速拓展新業(yè)務(wù)的能力。但是對于高職院校本身來說，其需求對象更對地是在于院校本身是否能滿足學(xué)生、家長和社會的要求，對其拓展企業(yè)新業(yè)務(wù)的能力并沒有過多的關(guān)注，因而在實證的結(jié)果上，對院校本身的品牌價值沒有過多的助力。

院校宣傳、院?；顒淤澲軌蝻@著影響院校品牌價值，而院校的對外關(guān)系并不能顯著提升院校的品牌價值，這可能是由于被調(diào)查對象范圍的局限性，可能并沒有得到很好的推廣，有些院校的對外關(guān)系也正處于起步或運作階段，沒有直接的成果展現(xiàn)，因而，在現(xiàn)階段，可能還沒有發(fā)現(xiàn)對高職院校品牌價值的顯著影響。

高職院校本身的品牌重力會成為自身品牌進一步提升的阻力。院校過去的品牌價值在一定程度上，能夠在受眾心中構(gòu)成一定的刻板印象，而這種刻板印象的產(chǎn)生，會阻礙其現(xiàn)有階段對品牌價值提升的動力。

人們對高職院校存在的認知價值觀及負面的輿論新聞都能夠?qū)υ盒Ｆ放苾r值造成負面影響，而學(xué)生學(xué)習(xí)方式的改變并沒有產(chǎn)生顯著的負面價值，這可能是因為現(xiàn)在傳統(tǒng)意義上全日制在校學(xué)習(xí)能夠更好地培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，得到社會更多的認可，因此在調(diào)查中沒有呈現(xiàn)對品牌價值明顯的助力。

院校品牌的價值對院校的招生關(guān)系有非常顯著的影響。因此可以推測，抓住對院校品牌價值有正面影響，改善對品牌價值有負面影響的因素，就能在一定程度上增強院校在招生中的綜合實力，因此，本文建議：

加大對師資力量的投入。師資力量是辦學(xué)的根本保證，而現(xiàn)在的高職院校中，青年教師占比較高，青年教師一方面有很好的創(chuàng)造力，教學(xué)熱情度很好，但是另一個方面，青年教師缺乏太多的企業(yè)實踐鍛煉的經(jīng)驗，因此，學(xué)?？梢杂嗅槍π缘丶訌娦Ｆ蠛献?，能夠從企業(yè)引進有經(jīng)驗老師，增強學(xué)校品牌中的師資附加值。同時以教師團隊化運作方式，打造特色課程，特色專業(yè)教師團隊，以此吸引更多的學(xué)生對學(xué)校的信賴。

多參與省級賽事。學(xué)校在省級以上賽事中獲獎，能夠直接增強在各高職院校中的綜合排名，學(xué)校要更新自己的競賽獎勵機制，多多鼓勵教師在團隊競賽中的投入，同時多參與或組建高職院校競賽聯(lián)盟，互相之間能夠競爭和學(xué)習(xí)，提升整體院校的綜合實力。

高職院校的創(chuàng)新能力可能相對本科院校來說較弱，因此院校本身應(yīng)該抓住地域優(yōu)勢，聯(lián)合政府、企業(yè)和本科院校，形成相對性地域聯(lián)盟。

有針對性地多承辦一些大型賽事，并利用好相關(guān)的媒體資源，做好院校品牌的露出，在招生時，通過賽事的影響力，形成學(xué)生和家長的心理認知和認同。

人們對高職院校固有的印象是學(xué)生只是混文憑，代表學(xué)習(xí)能力的不足。此刻板印象，是長久以來形成的，需要社會媒體和各界共同的努力進行糾正。在國家大力推進職業(yè)教育的大背景下，高職院校應(yīng)該抓住契機，以成果為導(dǎo)向，從成果上來糾正社會對其固有的刻板印象，聯(lián)動多方，以家長開放日等形式，讓家長對高職院校的改變和成就感同身受。

校園的管理是學(xué)生及家長最關(guān)心的事項之一。學(xué)生在選擇學(xué)校時，會從不同的信息渠道了解學(xué)校，而負面新聞會由于輿論的壓力，傳播地更為迅速，并不斷地夸大。因此學(xué)校應(yīng)該加強自身的管理，規(guī)范學(xué)校的各項規(guī)章制度，在有負面新聞出現(xiàn)時，及時地以官方的姿態(tài)進行應(yīng)急管理和危機管理，用公眾易于接受的態(tài)度正確處理相關(guān)事件。而不能出現(xiàn)媒體上由于包庇個別教師而出現(xiàn)的對待學(xué)生不公平的事件。

院校品牌價值是學(xué)生在擇校時選擇的重要參考因素，院校品牌價值的提升，能夠顯著地增強自身的招生能力，因此，在新高考政策的環(huán)境變化下，院校一定要加強自身的品牌建設(shè)意識，從各因素做起，努力構(gòu)建高價值的品牌。

本文的研究由于調(diào)查范圍和選取的變量有自身的局限性，因此調(diào)查結(jié)論也存在一定的局限性，但是在現(xiàn)有的環(huán)境狀態(tài)下，對于院校品牌價值的構(gòu)建和提升，依然具有參考意義。