王馨胤

[摘要]加強(qiáng)區(qū)域公用品牌建設(shè)，對推動企業(yè)增效、農(nóng)民增收，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。通過調(diào)研分析蒼溪縣區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀和存在的問題，結(jié)合相關(guān)政策的供給和配套、資源的統(tǒng)籌和整合等問題，提出了建設(shè)蒼溪獼猴桃區(qū)域公用品牌的有效對策。

[關(guān)鍵詞]獼猴桃;區(qū)域公用品牌;品牌建設(shè)

[中圖分類號]F304.3[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

四川省蒼溪縣是我國獼猴桃主要產(chǎn)區(qū)之一，也是我國紅肉獼猴桃原產(chǎn)地。加強(qiáng)蒼溪獼猴桃區(qū)域公用品牌建設(shè)，對推動企業(yè)增效、農(nóng)民增收，促進(jìn)蒼溪區(qū)域經(jīng)濟(jì)和蒼溪獼猴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。本文對蒼溪縣獼猴桃區(qū)域公用品牌發(fā)展存在的問題進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的政策建議，以促進(jìn)蒼溪獼猴桃區(qū)域公用品牌更快更好地發(fā)展。

1 蒼溪紅心獼猴桃區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 區(qū)域公用品牌管理主體

蒼溪紅心獼猴桃標(biāo)識使用管理實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級負(fù)責(zé)的管理機(jī)制。獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展局，負(fù)責(zé)全縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展局作為蒼溪紅心獼猴桃的行政主管部門，負(fù)責(zé)獼猴桃技術(shù)創(chuàng)新及推廣、產(chǎn)品研發(fā)、獼猴桃產(chǎn)銷市場對接和信息發(fā)布，以及品牌建設(shè)、文化建設(shè)和行業(yè)管理。四川蒼溪紅獼王獼猴桃協(xié)會負(fù)責(zé)蒼溪紅心獼猴桃標(biāo)識管理具體工作。對蒼溪紅心獼猴桃地理標(biāo)志享有專用權(quán)和管理權(quán)，是證明商標(biāo)的注冊者。協(xié)會服務(wù)于全縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展，目前有專職管理和技術(shù)人員38名，企業(yè)會員39個，合作社會員156個，家庭農(nóng)場和普通會員31863個。凡在蒼溪縣境內(nèi)采購的紅心獼猴桃裸果，所使用的包裝物必須經(jīng)四川蒼溪紅獼王獼猴桃協(xié)會審定備案，方可使用包含“蒼溪紅心獼猴桃”商標(biāo)和地理標(biāo)志的標(biāo)簽、果箱或果盒，規(guī)范包裝后進(jìn)入市場流通。

1.2 區(qū)域公用品牌建設(shè)政策

1.2.1 地理標(biāo)志保護(hù)政策。蒼溪縣率先在我國獼猴桃市場中打響品牌戰(zhàn)略。2003年，蒼溪縣人民政府發(fā)布《關(guān)于蒼溪獼猴桃原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)范圍的通知》，劃定蒼溪獼猴桃原產(chǎn)地域范圍，覆蓋范圍為永寧鎮(zhèn)、鴛溪鎮(zhèn)、五龍鎮(zhèn)、浙水鄉(xiāng)等26個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）現(xiàn)轄行政區(qū)域，占整個蒼溪行政區(qū)域的67%。2004年，國家質(zhì)檢總局正式批準(zhǔn)對蒼溪紅心獼猴桃實施原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)，這是中國實行原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)制度以來，批準(zhǔn)保護(hù)的第一個獼猴桃產(chǎn)品。2010年，蒼溪紅心獼猴桃正式注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，對促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升蒼溪品牌形象起著積極作用。

1.2.2 專項資金支持政策。蒼溪縣制定出臺有利于獼猴桃產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌發(fā)展的優(yōu)惠政策。2015年，蒼溪縣政府出臺《關(guān)于加快推進(jìn)獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，每年預(yù)算500萬元產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，統(tǒng)籌2000萬元產(chǎn)業(yè)建設(shè)資金用于支持獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2015年出臺《蒼溪縣支持工業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長促轉(zhuǎn)型九條措施》，加大對品牌政策扶持，獲得市名牌產(chǎn)品、四川名牌產(chǎn)品，分別按每項1萬元、5萬元給予一次性補(bǔ)助。通過優(yōu)惠政策的實施，蒼溪獼猴桃企業(yè)發(fā)展壯大，形成品牌效應(yīng)，帶動了獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.3 區(qū)域公用品牌建設(shè)路徑

1.3.1 產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。為夯實獼猴桃品牌基礎(chǔ)，蒼溪縣堅持以農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化，為蒼溪紅心獼猴桃區(qū)域公用品牌的構(gòu)建與發(fā)展提供產(chǎn)品和質(zhì)量保障。一是促進(jìn)獼猴桃種植標(biāo)準(zhǔn)化。蒼溪縣委、縣政府制定了《蒼溪紅心獼猴桃證明商標(biāo)的管理使用辦法》《保護(hù)蒼溪紅心獼猴桃品牌的通告》《關(guān)于進(jìn)一步加大獼猴桃生產(chǎn)投入品使用和監(jiān)督管理工作的通知》等文件，修訂了《紅陽獼猴桃生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》《獼猴桃綜合防控措施》等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)程，要求種植業(yè)主按照生態(tài)、安全、優(yōu)質(zhì)、高效的要求進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保證獼猴桃質(zhì)量達(dá)標(biāo)。二是促進(jìn)獼猴桃包裝標(biāo)準(zhǔn)化?？h級相關(guān)部門聯(lián)合行文《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范蒼溪紅心獼猴桃鮮果包裝制作使用的通知》，共同制定了蒼溪紅心獼猴桃鮮果包裝制作統(tǒng)一規(guī)范，在包裝制作上實行母子商標(biāo)+企業(yè)子商標(biāo)，具體做到六個“統(tǒng)一”，確保獼猴桃商標(biāo)管理制度化、規(guī)范化。

1.3.2 質(zhì)量可追溯體系。蒼溪縣建立品牌使用追溯管理體系。一是完善品牌使用備案農(nóng)資店網(wǎng)絡(luò)追溯配置，對接品牌使用。全縣獼猴桃品牌使用備案農(nóng)資店已基本完成POS機(jī)、收銀管理軟件、條碼掃描槍的配備，進(jìn)出貨物清單可以通過網(wǎng)絡(luò)查看，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品管理的可追溯。二是建立多功能質(zhì)量追溯交易中心，完善品牌質(zhì)量監(jiān)督。建成了集質(zhì)量追溯、檢驗檢測、信息發(fā)布、市場監(jiān)管、交易會展諸多功能于一體的獼猴桃交易中心，成為我國最大的紅心獼猴桃綜合交易管理平臺，真正實現(xiàn)蒼溪獼猴桃生產(chǎn)可視、質(zhì)量可溯、全程可控的無縫銜接和管理。三是實現(xiàn)種植全過程追溯，保證品牌生產(chǎn)管理。以縣級獼猴桃協(xié)會為統(tǒng)攬，在全縣建立43個出口備案基地，統(tǒng)一掛設(shè)出口基地標(biāo)識標(biāo)牌，與所轄企業(yè)、電商、合作社簽訂“蒼溪紅心獼猴桃”商標(biāo)使用許可合同，建立包裝使用臺賬和早采早購?fù)对V登記簿，聯(lián)合四川華樸、蒼溪日昇等一批出口企業(yè)和業(yè)主建立起產(chǎn)品二維碼追溯體系，實行由“田間”到“餐桌”的全程監(jiān)控。

1.3.3 營銷推廣體系。蒼溪政府通過參與各類展銷會和媒體合作，擴(kuò)大獼猴桃區(qū)域公用品牌的影響力。一是與主流媒體建立深入合作，發(fā)揮媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳的作用。一方面與電視媒體合作，與省、市、縣電視臺長期合作，定期、及時發(fā)布獼猴桃產(chǎn)業(yè)資訊;另一方面與騰訊、新浪等新興媒體合作，在網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播推廣下幫助品牌提高知名度、建立良好形象，促進(jìn)品牌又好又快發(fā)展。二是積極組織企業(yè)和商家參與農(nóng)產(chǎn)品展銷會。一方面，蒼溪縣政府積極組織獼猴桃龍頭企業(yè)廣泛參加國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品展銷活動;另一方面，蒼溪縣政府成功在蒼溪召開中國紅心獼猴桃國際訂貨會和獼猴桃采摘節(jié)等活動。對提高蒼溪紅心獼猴桃區(qū)域公用品牌影響力，促進(jìn)蒼溪紅心獼猴桃的成交量、完善品牌營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了重要作用。

2 區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題

2.1 品牌競爭壓力不斷加劇

蒼溪擁有悠久的獼猴桃種植文化，種植規(guī)模和產(chǎn)量在各主產(chǎn)區(qū)居于首位。蒼溪紅心獼猴桃占據(jù)的市場份額較大，但伴隨其他地區(qū)種植的擴(kuò)張，導(dǎo)致獼猴桃市場的競爭壓力加劇，壓縮蒼溪紅心獼猴桃品牌的發(fā)展空間，影響蒼溪紅心獼猴桃品牌的發(fā)展前景。截至2016年底，各產(chǎn)區(qū)中蒼溪種植面積最大，產(chǎn)值收益較高，其次分別為：都江堰產(chǎn)區(qū)、蒲江產(chǎn)區(qū)和雅安產(chǎn)區(qū)，雅安產(chǎn)區(qū)種植規(guī)模最小，實現(xiàn)了2.43億元的產(chǎn)值創(chuàng)收（見表1）。

2.2 產(chǎn)業(yè)組織帶動能力有限

蒼溪縣品牌建設(shè)依然以行政力量為主導(dǎo)，微觀主體帶動能力有限。一是龍頭企業(yè)帶動作用不強(qiáng)。蒼溪縣擁有一定有實力的龍頭企業(yè)，但大多數(shù)企業(yè)都還不具備能帶動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展、引領(lǐng)區(qū)域公用品牌建設(shè)的能力。在企業(yè)生產(chǎn)方面，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且主要處于粗加工階段，產(chǎn)品附加值低，在市場中缺乏品牌競爭力。同時，大部分企業(yè)滿足于各自為政的局面，沒有形成合力集中打響區(qū)域公用品牌。二是合作社組織帶動能力不足。蒼溪縣獼猴桃專業(yè)合作組織在數(shù)量上突飛猛進(jìn)，但發(fā)展機(jī)制不健全，并未帶動周圍農(nóng)戶進(jìn)行規(guī)范性生產(chǎn)，在區(qū)域公用品牌的建設(shè)中發(fā)揮的作用很小。

2.3 品牌監(jiān)管難度大

外來的獼猴桃貼標(biāo)簽現(xiàn)象嚴(yán)重，對假冒、偽劣產(chǎn)品的打擊力不從心。盡管近年來，蒼溪陸續(xù)出臺了一系列辦法和意見對蒼溪紅心獼猴桃品牌做出相應(yīng)的規(guī)定，相關(guān)部門已加大打擊假冒蒼溪紅心獼猴桃區(qū)域公用品牌行為的力度，商標(biāo)注冊人采取多種措施管理區(qū)域公用品牌的使用，但仍擺脫不了“年年打假年年假”的困境。部分紅心獼猴桃以假亂真、以次充好，外來獼猴桃貼標(biāo)簽現(xiàn)象非常嚴(yán)重，影響蒼溪紅心獼猴桃的市場信任度，難以做到對品牌質(zhì)量的監(jiān)管。

3 對策及建議

3.1 增強(qiáng)龍頭企業(yè)帶動力，突出企業(yè)品牌

制定企業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合企業(yè)自身情況，明確企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)、品牌形象、市場定位、營銷策略等。加大與科研機(jī)構(gòu)、高等院校的交流合作，和高校聯(lián)合開設(shè)與集群企業(yè)相關(guān)聯(lián)的專業(yè)，開展品牌知識、品牌經(jīng)營等方面的培訓(xùn)，組織員工進(jìn)修、到外界參觀學(xué)習(xí)等。此外，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)升級改造，提升產(chǎn)業(yè)附加值，促進(jìn)獼猴桃產(chǎn)品的開發(fā)研究，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的更新升級，以提高品牌的影響力和市場競爭力。

3.2 加強(qiáng)獼猴桃品種研發(fā)，提高品牌競爭力

一是要加強(qiáng)品種與地理環(huán)境的優(yōu)勢搭配。根據(jù)海拔高度，把紅、黃、綠品種科學(xué)搭配;實現(xiàn)品種優(yōu)勢最大化，實現(xiàn)單產(chǎn)效益最大化。二是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升產(chǎn)業(yè)附加值。擴(kuò)大紅心獼猴桃生產(chǎn)規(guī)模，劃分區(qū)域經(jīng)營，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的更新升級，為擴(kuò)張品牌市場占有額打下堅實的基礎(chǔ)。三是加大對獼猴桃科研的投入和建設(shè)，加強(qiáng)技術(shù)升級改造，提高初級的加工轉(zhuǎn)化率，全面提升品牌科技含量。強(qiáng)化蒼溪紅心獼猴桃區(qū)域公用品牌建設(shè)，提高品牌的影響力和市場競爭力。

3.3 完善質(zhì)量監(jiān)管體系，健全品牌保護(hù)機(jī)制

一是加強(qiáng)市場監(jiān)管，完善質(zhì)量監(jiān)管體系。對進(jìn)入市場的紅心獼猴桃，政府應(yīng)組織相關(guān)部門進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督檢查，嚴(yán)厲查處和打擊違規(guī)行為與假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)公平的市場環(huán)境。二是對管理規(guī)范、質(zhì)量達(dá)標(biāo)、認(rèn)證有效的基地和產(chǎn)品將給予適當(dāng)獎勵;對基本達(dá)標(biāo)的要及時跟蹤監(jiān)控，確保限期改進(jìn)。三是鼓勵公眾參與到品牌及質(zhì)量的監(jiān)管中來。通過網(wǎng)絡(luò)、電話等設(shè)立相關(guān)的舉報投訴服務(wù)中心，加強(qiáng)品牌的風(fēng)險評估預(yù)警，健全品牌保護(hù)機(jī)制。

3.4 加大培訓(xùn)力度，增強(qiáng)品牌建設(shè)意識

增強(qiáng)蒼溪紅心獼猴桃經(jīng)營主體的區(qū)域公用品牌發(fā)展意識，加強(qiáng)品牌知識、品牌經(jīng)營等方面的培訓(xùn)，組織經(jīng)營主體進(jìn)修、到外界參觀學(xué)習(xí)等。讓經(jīng)營主體充分認(rèn)識到發(fā)展蒼溪紅心獼猴桃區(qū)域公用品牌帶來的品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，將區(qū)域公用品牌看作是自身發(fā)展的關(guān)鍵要素，并在區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)上建設(shè)自身的品牌，共同去維護(hù)和管理區(qū)域公用品牌，提升蒼溪紅心獼猴桃區(qū)域公用品牌的市場競爭力。

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（上接P194）

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