黃丹

研究背景

自國(guó)務(wù)院《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》頒布以來，以浙江省江蘇省為先鋒的高考改革開始實(shí)施。2017年，浙江省實(shí)行了高考綜合改革，調(diào)整了以往春節(jié)期間報(bào)名的時(shí)間，學(xué)生在報(bào)考的過程中，也不再進(jìn)行文理文科。本次改革擴(kuò)大了學(xué)生的自主選擇權(quán)，有利于激發(fā)學(xué)生的興趣和潛能，也對(duì)“一考定終身”的機(jī)制做了一定的改變。對(duì)于高校來說，能夠選拔到專業(yè)性更強(qiáng)的學(xué)生，對(duì)學(xué)生也有了一定的選擇權(quán)，有利于學(xué)校的綜合辦學(xué)，專業(yè)化發(fā)展。但是，從另一個(gè)方面來說，高校也面臨著招生的諸多挑戰(zhàn)。學(xué)生有了更多的選擇，可以同時(shí)報(bào)考多個(gè)高校，也可以同時(shí)被多所高校錄取。這就要求高校本身競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)。對(duì)于高職院校來說，挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻，從客觀層面來說，高職院校本身在綜合性上的競(jìng)爭(zhēng)力稍弱，知名度也不高，學(xué)生對(duì)于信息的搜集不全面，造成了很多高職院校招生上的困擾。因此高職院校自身品牌價(jià)值的提升成為其增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力急需解決的問題。

本研究擬通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，綜合考量各種因素對(duì)高校品牌價(jià)值提升的作用，構(gòu)建高校品牌價(jià)值提升的模型，同時(shí)結(jié)合對(duì)當(dāng)?shù)馗呗氃盒Ｕ猩膶?shí)地調(diào)查，實(shí)證研究品牌價(jià)值提升的各影響因素對(duì)高職院校招生的影響，在此基礎(chǔ)上，提出高職院校品牌價(jià)值提升的可供借鑒的對(duì)策和建議，為應(yīng)對(duì)高考改革后，高職院校的自身競(jìng)爭(zhēng)力品牌建設(shè)及招生的競(jìng)爭(zhēng)能力提供一定的參考。

研究模型與假設(shè)

縱觀以往的研究方向，大體上可以發(fā)現(xiàn)，高職院校的品牌影響因素研究，大體上集中于對(duì)高校師資建設(shè)，市場(chǎng)需求狀況，院校的宣傳模式，結(jié)合高職院校本身的特征，考量其背后的品牌品質(zhì)和招生政策，綜合考慮品牌價(jià)值的影響因素，提出本文的研究模型如下：

院校品牌支撐力與院校品牌價(jià)值。本文研究的院校品牌的支撐力主要包括院校自身的創(chuàng)新能力，院校技能競(jìng)賽的能力，院校品牌延伸力，院校的師資力量等。院校的創(chuàng)新能力強(qiáng)，能夠增強(qiáng)院校自身的綜合實(shí)力，能夠提升自己的品牌價(jià)值；院校技能競(jìng)賽的能力，是院校的一張名片，對(duì)品牌價(jià)值也有一定的促進(jìn)作用，而院校品牌延伸力，指的是院校品牌能夠快速拓展新業(yè)務(wù)的能力，好的品牌延伸，也能夠增加品牌的價(jià)值附加；院校的師資力量直接體現(xiàn)了院校辦學(xué)的能力，院校的產(chǎn)品是實(shí)際的人才培養(yǎng)，而師資力量直接影響人才培養(yǎng)的成果，因此師資力量也能夠顯著提升品牌價(jià)值，綜合以上，本文提出：

H1a：院校創(chuàng)新力正面影響院校品牌價(jià)值

H1b：院校技能競(jìng)賽能力正面影響院校品牌價(jià)值

H1c：院校品牌延伸力正面影響院校品牌價(jià)值

H1d：院校師資力量正面影響院校品牌價(jià)值

院校品牌拉力與院校品牌價(jià)值。院校品牌拉力包括院校宣傳，活動(dòng)贊助，和對(duì)外關(guān)系。院校宣傳能夠直接決定院校品牌露出的頻率和機(jī)會(huì)。好的宣傳，能夠顯著增強(qiáng)院校的品牌價(jià)值。而院校若能爭(zhēng)取到盡量多的活動(dòng)舉辦和贊助權(quán)，對(duì)于院校來說，無非是增加知名度的一個(gè)有利途徑，而高的知名度可能會(huì)增加品牌的價(jià)值塑造。在校企合作的大環(huán)境下，高職院校越來越需要和企業(yè)等外部建立良好的合作關(guān)系，良好的合作關(guān)系能增強(qiáng)院校本身在教學(xué)等方面的實(shí)力，從而也可能會(huì)增加其品牌價(jià)值。

基于以上，本文提出：

H2a：院校宣傳正面影響院校品牌價(jià)值

H2b：院校活動(dòng)贊助正面影響院校品牌價(jià)值

H2c：院校對(duì)外關(guān)系正面影響院校品牌價(jià)值

院校品牌重力與院校品牌價(jià)值。院校品牌重力代表過去的營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)有品牌形象。而品牌價(jià)值在營(yíng)銷學(xué)上存在老化的傾向，因而，品牌過去所做的努力，可能會(huì)干擾現(xiàn)有品牌價(jià)值的提升，因此，本文假設(shè)：

H3：院校品牌重力負(fù)面影響院校品牌價(jià)值。

市場(chǎng)壓力與院校品牌價(jià)值。 院校市場(chǎng)的壓力主要包括人們對(duì)高職院校的認(rèn)知價(jià)值觀，現(xiàn)有學(xué)生的學(xué)習(xí)途徑的改變，及相應(yīng)的院校的負(fù)面輿論等。市場(chǎng)中依然存在大量的群體對(duì)高職院校存在一定的偏見，認(rèn)為高職院校的教學(xué)質(zhì)量和文憑都得不到保證，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱；而隨著網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)等方式的異軍突起，相關(guān)的群體逐漸選擇自主線上學(xué)習(xí)，網(wǎng)絡(luò)院校等方式，而忽視了高職院校本身的競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)隨著近些年，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的多樣化，網(wǎng)上關(guān)于高校的負(fù)面信息越來越多，如性騷擾，學(xué)生安全等事項(xiàng)的出現(xiàn)，無疑也對(duì)高職院校的品牌塑造產(chǎn)生了一定的影響，因此，本文假設(shè)：

H4a：人們對(duì)高職院校的認(rèn)知價(jià)值觀負(fù)面影響院校品牌價(jià)值

H4b：學(xué)生學(xué)習(xí)途徑的改變負(fù)面影響院校品牌價(jià)值

H4c：負(fù)面的輿論新聞負(fù)面影響院校品牌價(jià)值

院校品牌價(jià)值與院校招生。從以往學(xué)者研究的內(nèi)容來看，院校的品牌價(jià)值能夠成為自身吸引服務(wù)對(duì)象的有利附加，院校品牌價(jià)值的增強(qiáng)，可能會(huì)增加院校本身對(duì)需求對(duì)象的吸引力，即良好的院校品牌能夠?qū)υ盒５恼猩ぷ鳟a(chǎn)生促進(jìn)作用，因此，本文假設(shè)：

H5：院校品牌價(jià)值正面影響院校招生

實(shí)證研究與結(jié)果

問卷及變量的設(shè)計(jì)

本文主要通過問卷調(diào)查的方式來獲得相應(yīng)高職院校及學(xué)生及家長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，由于所調(diào)查的對(duì)象很大一部分是來自學(xué)生和家長(zhǎng)，而學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的各種影響因素可能沒有更為具體的數(shù)值認(rèn)知，只是從主觀上對(duì)學(xué)校有一個(gè)了解，同時(shí)依據(jù)自己的主觀意愿選擇自己就讀的學(xué)校，因此本文在設(shè)計(jì)問卷是，更多地是采用李克特7級(jí)量表來進(jìn)行測(cè)量，通過查閱資料，找到品牌影響要素量表的測(cè)量并根據(jù)高校實(shí)際進(jìn)行修正，而對(duì)于沒有量表的要素，則可以通過普遍認(rèn)知的題項(xiàng)設(shè)計(jì)相應(yīng)的量表，因此主要的變量測(cè)量如下：