于夢(mèng)希

活性源于內(nèi)在：在繼承傳統(tǒng)中推陳出新

“您今天買了挺多東西??！北冰洋買了六瓶，面包也比前些天買得多啊！”

“是啊，這不是家里來(lái)人了得多買點(diǎn)嘛，每次家里一來(lái)人，都想喝北冰洋、吃義利面包，買得可不就多了。”

這是某一天，顧客與收銀員在義利面包連鎖店中的一段對(duì)話。義利這個(gè)有著百年歷史的老字號(hào)企業(yè)，如今也開(kāi)起了面包連鎖店。店內(nèi)義利經(jīng)典子面包、維生素面包排列整齊，使人垂涎欲滴。除此之外，各種現(xiàn)烤的面包和手工制作的點(diǎn)心躺在明亮的櫥窗中等待著顧客的購(gòu)買，貨架上印著雪山白熊標(biāo)志的各種款式北冰洋也十分誘人?，F(xiàn)在，義利面包連鎖店已經(jīng)逐漸出現(xiàn)在北京城的各個(gè)角落。其采用當(dāng)下面包房最流行的“成品+現(xiàn)烤自取”購(gòu)物模式，成功吸引了年輕人的注意，并且擁有了不錯(cuò)的口碑——在大眾點(diǎn)評(píng)，幾乎每一家義利面包連鎖店的評(píng)分都在4分以上。依托社交媒體傳播的廣泛性，越來(lái)越多的年輕人被成功“種草”。這種趨于流行的面包購(gòu)買方式拉近了消費(fèi)者與品牌之間的心理距離，既擴(kuò)大了產(chǎn)品受眾，吸引了潛在顧客，也贏得更多年輕人青睞，讓經(jīng)典品牌“活”了起來(lái)。

機(jī)杼換新衣：有顏有料的經(jīng)典品牌

在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，年輕群體對(duì)于包裝精美的“高顏值”產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。看到了這一點(diǎn)的民族品牌紛紛給自家產(chǎn)品換上新裝，以新面貌面對(duì)年輕消費(fèi)者。

提到民族品牌百雀羚，相信大多數(shù)人都會(huì)想到經(jīng)典的“小藍(lán)盒”護(hù)膚脂。這款在上世紀(jì)三十年代初熱銷全國(guó)的名媛首選佳品卻因其顏值不夠突出而淡出年輕人的視線。為了重歸市場(chǎng)，百雀羚在產(chǎn)品顏值上下足了功夫。百雀羚全新瓷光素肌水粉霜一改往日標(biāo)志性的綠色包裝，將具有中國(guó)古典特色的桃花枝繪于薄荷綠的背景畫(huà)卷，與白云和遠(yuǎn)山映襯；幾只雀鳥(niǎo)展開(kāi)翅膀，悠然自得地向著那桃花枝飛去，好似人間仙境。淺金色的商標(biāo)浮于畫(huà)卷之上，構(gòu)成百雀羚瓷光素肌水粉霜獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)包裝。該包裝在設(shè)計(jì)上將傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)與藝術(shù)文化相結(jié)合，不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品亦妝亦養(yǎng)的特點(diǎn)，成功吸引有一定收入的女性群體的關(guān)注。這是國(guó)風(fēng)文化進(jìn)入大眾視野的體現(xiàn)，也為改變年輕群體對(duì)民族品牌的刻板印象邁出了重要的一步。

如果說(shuō)百雀羚的中國(guó)風(fēng)包裝是對(duì)傳統(tǒng)的再一次詮釋，那么山東德州扒雞集團(tuán)有限公司的“德州”牌扒雞（下稱德州扒雞）就是經(jīng)典與潮流的碰撞。許多年輕人對(duì)德州扒雞的記憶都是從綠皮火車上推著車的乘務(wù)員那句“花生！瓜子！德州扒雞！”開(kāi)始。不知不覺(jué)中，德州扒雞成為了鐵路食品的代名詞。真空包裝的德州扒雞承載著80后、90后的鄉(xiāng)愁，隨著火車駛向遠(yuǎn)方。進(jìn)入新時(shí)代，德州扒雞在保留傳統(tǒng)包裝的同時(shí)，推出了全新包裝產(chǎn)品——網(wǎng)紅雞爪小零食“扒小雞”。該產(chǎn)品包裝采用活潑明快的亮黃色，搭配黑色卡通字體；包裝上印著憨態(tài)可掬的Q版小雞；包裝顏色和小雞動(dòng)作還會(huì)因口味不同而變化，使年輕人產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。不僅如此，德州扒雞還將宣傳語(yǔ)更改為“高鐵同款”，用更加符合時(shí)代特征的文字呈現(xiàn)德州扒雞的品牌形象。

身邊的老朋友：老字號(hào)離我們很近

作為中國(guó)最古老的國(guó)藥館之一，已經(jīng)有三百余年歷史的方回春堂聯(lián)手在年輕人中有極高人氣的IP“盜墓筆記”于8月17日舉辦“370夏日藥香之旅”活動(dòng)，首次開(kāi)放非營(yíng)業(yè)區(qū)“藏書(shū)閣”，同時(shí)開(kāi)始定制香囊教學(xué)。顧客可在工作人員的帶領(lǐng)下走進(jìn)江南老字號(hào)，了解小說(shuō)中出現(xiàn)的中草藥。方回春堂抓住體驗(yàn)式營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，構(gòu)建起老字號(hào)與年輕人群體交流的橋梁，使更多年輕人接受中醫(yī)藥文化。

今年3月，一部《只為遇見(jiàn)你》因其甜蜜卻又不失跌宕的劇情俘獲了一大批追劇女性的心。在這樣一部“高甜高虐”的偶像劇中，網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)了瀘州老窖的身影——?jiǎng)≈腥宋飳?duì)瀘州老窖“桃花醉”酒情有獨(dú)鐘，女主角更是以“桃花醉”為主題設(shè)計(jì)了項(xiàng)鏈。相比報(bào)刊、雜志、電視廣播中的硬廣告，影視劇植入軟廣告更容易被觀眾注意和接受。“桃花醉”作為面向城市新中產(chǎn)女性的低度果味酒，選擇在受眾群體多為女性的偶像劇《只為遇見(jiàn)你》中進(jìn)行軟廣告植入。其溫和并且貼合生活實(shí)際的廣告植入不會(huì)使高頻次的品牌露出產(chǎn)生突兀感，也擴(kuò)大了瀘州老窖品牌在年輕人特別是年輕女性中的影響力。