李潔

【摘 要】近幾年，故宮文化越來(lái)越煥發(fā)出年輕化的面貌，近期大火的故宮原創(chuàng)綜藝節(jié)目《上新了，故宮》俘獲許多年輕觀眾的芳心。《上新了，故宮》帶著教育和銷售雙重意義的視頻節(jié)目更需要巧妙地說(shuō)服其相關(guān)受眾。本文旨在從說(shuō)服視域下探討此檔節(jié)目新在何處，以期為節(jié)目的后續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新類視頻節(jié)目的制作提供參考。

【關(guān)鍵詞】說(shuō)服;文化類節(jié)目;上新了，故宮

中圖分類號(hào)：J905 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）22-0112-01

近幾年，故宮文化推陳出新，煥發(fā)出六百年來(lái)新的生機(jī)與活力。從紀(jì)錄片《故宮》到百集系列微紀(jì)錄片《故宮100》、揭秘故宮背后匠人故事的《我在故宮修文物》，再到近期大火的故宮原創(chuàng)自制綜藝節(jié)目《上新了，故宮》?？梢哉f(shuō)，故宮文化憑借多種形式的宣傳路徑，打造出一條大IP的系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈。

一、文化類節(jié)目說(shuō)服模式建構(gòu)

“說(shuō)服”行為在廣告和教育活動(dòng)中使用較多，說(shuō)服研究是傳播效果研究的重要內(nèi)容。美國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家霍夫蘭研究發(fā)現(xiàn)，說(shuō)服效果受到傳播主體、傳播技巧和受眾等因素影響。在傳播效果理論研究中認(rèn)為，傳播效果產(chǎn)生的三個(gè)階段是態(tài)度、認(rèn)知和行為。沃納·賽佛林曾經(jīng)提出說(shuō)服是由于接受別人的信息而產(chǎn)生的態(tài)度改變這一觀點(diǎn)。因此，說(shuō)服活動(dòng)是說(shuō)服主體即傳播者有意識(shí)、有目的，通過(guò)巧妙的傳播手段，針對(duì)特定的受眾群體而進(jìn)行，企圖對(duì)受眾的態(tài)度、認(rèn)知和行為產(chǎn)生變化的傳播行為。

二、文化類節(jié)目傳播效果的影響因子

（一）專業(yè)人士進(jìn)行知識(shí)輸出，信源可信度較高

《上新了，故宮》雖然節(jié)目中引入了周一圍和鄧倫兩大流量王，但是這兩大流量主只是作為串聯(lián)線索的符號(hào)存在，知識(shí)輸出由故宮專業(yè)人員完成。霍夫蘭曾在說(shuō)服研究的實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)人們更傾向于選擇具有權(quán)威性的傳播者發(fā)出的信息。雖然明星作為流量王可以為節(jié)目進(jìn)行流量的引流，但是內(nèi)容產(chǎn)出由專業(yè)人士進(jìn)行講解更具權(quán)威性。

（二）依照節(jié)目環(huán)節(jié)選擇相應(yīng)的傳播技巧

1.寓觀點(diǎn)于材料之中，增強(qiáng)受眾在節(jié)目中的參與感。“明示結(jié)論”和“寓觀點(diǎn)于材料之中”是兩種不同的傳播技巧，明示結(jié)論是指?jìng)鞑フ咧苯訉鞑?nèi)容直抒胸臆地傳達(dá)給受眾，而后者則是指在傳播過(guò)程中不給予受眾明確的結(jié)論。傳播技巧的選擇，需要依照節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目形式、受眾定位等諸多因素考慮。《上新了，故宮》主打故宮文化的宣傳科普，并且選擇綜藝節(jié)目形式以及愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)可見(jiàn)其節(jié)目受眾定位相對(duì)年輕。開(kāi)門見(jiàn)山地進(jìn)行知識(shí)科普會(huì)減少節(jié)目的趣味性，難以滿足年輕觀眾獵奇的心理，更適合采用“寓結(jié)論于材料之中”的傳播方法。故宮兄弟和嘉賓在探尋的過(guò)程中由表及地里揭示主題所涵蓋的故宮文化和文創(chuàng)元素。這樣的設(shè)定不僅增強(qiáng)了觀眾在節(jié)目過(guò)程中的參與感，而且使節(jié)目由淺入深。

2.訴諸理性和訴諸感情相結(jié)合?！渡闲铝?，故宮》在節(jié)目傳播技巧的選擇上，既沒(méi)有單一選擇訴諸理性的傳播技巧，用客觀冷靜的敘事方式為受眾進(jìn)行故宮文化的知識(shí)輸出，也沒(méi)有片面選擇訴諸感情，追求綜藝感一昧地煽情，而是將兩種傳播技巧結(jié)合而來(lái)，根據(jù)不同的情節(jié)選擇不同的傳播方法。在知識(shí)講解方面多采用的是訴諸理性，直觀給受眾進(jìn)行知識(shí)講解，使得知識(shí)內(nèi)容更具權(quán)威性。故宮兄弟的感悟抒發(fā)則是打了感情牌，第6期在探尋末代皇帝溥儀的故事中，節(jié)目組特意設(shè)定了電話機(jī)元素和溥儀的自傳《我的前半生》呈現(xiàn)，通過(guò)溥儀和胡適的對(duì)話和見(jiàn)面，闡述新、舊兩派代表會(huì)面的巨大反響，更細(xì)膩地折射出溥儀的內(nèi)心世界。在細(xì)膩的情感展現(xiàn)內(nèi)容中，訴諸情感的傳播方法顯然更能直擊受眾的情感痛點(diǎn)，取得良好的傳播效果。

三、《上新了，故宮》傳播效果分析

《上新了，故宮》可以說(shuō)是近幾年傳播效果比較好的文化類創(chuàng)新節(jié)目，充滿趣味性的同時(shí)履行了其文化普及的職能，可以說(shuō)是比較成功的叫好又叫座的文化類節(jié)目。其節(jié)目更新周期內(nèi)保持愛(ài)奇藝搜索前三名，在官微發(fā)布的有關(guān)《上新了，故宮》的節(jié)目預(yù)告中，每期預(yù)告瀏覽量均達(dá)到30萬(wàn)次以上，最高瀏覽記錄達(dá)到592萬(wàn)次。且在文創(chuàng)實(shí)際眾籌金額均超過(guò)預(yù)計(jì)金額。但是該節(jié)目在制作也存在一些不盡如人意的問(wèn)題。

（一）敘事節(jié)奏拖沓，內(nèi)容深度不足

每期故宮文化的展示都是借以故宮兄弟和嘉賓之口來(lái)呈現(xiàn)，故宮兄弟和嘉賓互動(dòng)環(huán)節(jié)過(guò)多，還有很多嘉賓間的互動(dòng)沒(méi)有太多實(shí)質(zhì)意義。每期嘉賓見(jiàn)面寒暄時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，在節(jié)目中還設(shè)計(jì)很多不討喜的表演，比如袁姍姍和鄧倫在御花園角色互換還原選秀的過(guò)程并沒(méi)有太大的意義。觀眾認(rèn)為該節(jié)目在情節(jié)設(shè)計(jì)上有許多“尬聊”和“尬演”內(nèi)容，贅余的互動(dòng)致使節(jié)目節(jié)奏拖沓，節(jié)目?jī)?nèi)容深度受到影響。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，飽受觀眾詬病

《上新了，故宮》以文創(chuàng)設(shè)計(jì)為創(chuàng)新主打，然而在節(jié)目呈現(xiàn)中，反而成了最后的附加存在。文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新和文化根基，飽受觀眾爭(zhēng)議。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和節(jié)目主題的聯(lián)系很牽強(qiáng)，沒(méi)有其來(lái)源的文化根基。

《上新了，故宮》無(wú)論從教育寓意還是從文創(chuàng)這個(gè)具有商業(yè)意味的角度來(lái)說(shuō)都有其明確的說(shuō)服目的，該檔節(jié)目從年輕化受眾的俘獲和說(shuō)服上都有其成功之處。但是究其深度，明顯還是不足的，故宮博物院六百多年的滄桑和厚重感在此節(jié)目中難以體現(xiàn)，說(shuō)服傳播的第一步權(quán)威性的探討還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。我們期待故宮有更多更好的作品，彰顯中華文化的深厚與歷史感。