董謙 劉賓 董海榮

摘要： 基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，選擇大棗作為研究對象，通過構(gòu)建多元線性回歸模型，探究品牌對網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響，進(jìn)而分析非品牌農(nóng)產(chǎn)品和品牌農(nóng)產(chǎn)品對網(wǎng)上銷售是否存在顯著差異。結(jié)果表明，品牌對網(wǎng)上大棗銷售有顯著影響。單獨(dú)考慮地理標(biāo)志品牌效應(yīng)，河北省稍高于遼寧省和甘肅省，但明顯低于新疆維吾爾自治區(qū);加入企業(yè)品牌因素后，河北省稍高于河南、遼寧、甘肅等省，但依然明顯低于新疆維吾爾自治區(qū)。新疆大棗在6?。▍^(qū)）中品牌效應(yīng)最強(qiáng)，河北大棗與其他省份相比雖稍有優(yōu)勢，但與新疆維吾爾自治區(qū)相比差距較大。進(jìn)而提出做好品種的更新?lián)Q代和栽培種植加工技術(shù)的研發(fā)、提高組織化程度、加強(qiáng)市場建設(shè)的河北省大棗品牌策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)品牌;河北省;地理標(biāo)志;企業(yè)品牌;大棗;銷售量;影響因素;品牌策略

中圖分類號： F323.7;F713.36 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A ?文章編號：1002-1302（2019）07-0302-04

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展推動了電商平臺的建設(shè)，進(jìn)而刺激了網(wǎng)上消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購物是網(wǎng)上消費(fèi)的主要支出項(xiàng)，也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長的主要動力[1]。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)實(shí)體店銷售模式相比，選擇的多樣性、便利性、快捷性、經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)使網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者的青睞。2016年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過2 000億元，到2020年將達(dá)到8 000億元[2]，網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品具有較大的市場空間。與工業(yè)品相比，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工到銷售整個產(chǎn)業(yè)鏈條長且復(fù)雜，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管難度大，在“面對面”交易的線下實(shí)體銷售中農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題頻發(fā)，已造成消費(fèi)者信任危機(jī)的困境，在非“面對面”線上交易環(huán)境的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感知高勢必會影響消費(fèi)者網(wǎng)購選擇和銷售[3]。在信息不對稱的條件下，品牌是識別產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)志[4]，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，從而降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)[5]。已有研究對品牌在農(nóng)產(chǎn)品線下銷售影響的實(shí)證分析較多，但是對于網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品銷售影響的實(shí)證分析較少。品牌對網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響是否顯著？非品牌農(nóng)產(chǎn)品和品牌農(nóng)產(chǎn)品對網(wǎng)上銷售量是否有差異？正是本研究要探究的問題。品牌是與其他競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的一個名稱、標(biāo)記，或是它們的綜和[6]，是一個包括產(chǎn)品與服務(wù)功能要素（如品質(zhì)、用途、包裝、價(jià)格等）、企業(yè)與產(chǎn)品形象要素（如圖案、色調(diào)、音樂、廣告等）和消費(fèi)者心理要素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等）在內(nèi)的多維綜合體[7]，是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)能給擁有者帶來溢價(jià)并產(chǎn)生增值[8]。按照性質(zhì)來分，農(nóng)產(chǎn)品品牌包括區(qū)域品牌和企業(yè)品牌。區(qū)域品牌的表現(xiàn)形式多種多樣，本研究主要探討其中的地理標(biāo)志形式。地理標(biāo)志的正向原產(chǎn)地效應(yīng)非常顯著，對品牌導(dǎo)向的消費(fèi)者影響較大[9]。國內(nèi)外學(xué)者多從消費(fèi)者信任、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、個體特征等方面研究網(wǎng)上消費(fèi)的影響因素。結(jié)果表明，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的信任[10]、消費(fèi)者個性、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)[11]、網(wǎng)購成本[12]、原產(chǎn)地信息[13]、產(chǎn)品屬性、價(jià)格、配送效率、品牌[14]、產(chǎn)品質(zhì)量評論和服務(wù)水平評論[15]等指標(biāo)對網(wǎng)上消費(fèi)的影響顯著。現(xiàn)有研究多數(shù)將品牌和眾多影響因素放到一起進(jìn)行分析，很少把品牌因素單獨(dú)拿出來分析，且在網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品銷售的實(shí)證分析方面研究較少。伴隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，作為滋補(bǔ)佳品的大棗消費(fèi)需求旺盛，進(jìn)而推動了大棗產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，產(chǎn)量不斷提升。1995年全國大棗產(chǎn)量 78.2萬t，2016年產(chǎn)量增至824.05萬t，是1995年的10.54倍。全國有23個?。▍^(qū)、市）種植大棗，為規(guī)避同質(zhì)化現(xiàn)象、提升大棗產(chǎn)品品質(zhì)和競爭力，國內(nèi)大棗主產(chǎn)省份相繼加強(qiáng)品牌建設(shè)，積極申報(bào)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，依托地理標(biāo)志品牌，不斷培育企業(yè)品牌，河北省是大棗的主產(chǎn)區(qū)，2016年大棗產(chǎn)量138.836萬t，排名全國第二，已培育了包括阜平大棗、唐縣大棗、贊皇大棗、行唐大棗等一批地理標(biāo)志品牌，及“木蘭紅”“棗元”“狼牙山”等有一定知名度的企業(yè)品牌，但在品種、技術(shù)、加工、文化、營銷等方面尚存在不足，如何實(shí)施品牌策略提升河北省大棗產(chǎn)業(yè)的競爭力成為現(xiàn)實(shí)問題。因此，本試驗(yàn)選擇大棗作為研究對象，將研究區(qū)域重點(diǎn)放在河北省，將河北省品牌大棗與新疆等5省（區(qū)）進(jìn)行比較分析，基于淘寶店鋪數(shù)據(jù)，構(gòu)建多元線性回歸模型，分析品牌對網(wǎng)上大棗銷售的影響，進(jìn)而有針對性地提出河北省大棗品牌策略。

1 數(shù)據(jù)來源與樣本特征分析

1.1 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)選取銷售地理標(biāo)志大棗的淘寶店鋪，大棗為未經(jīng)加工的鮮食產(chǎn)品，大棗地理標(biāo)志基于我國農(nóng)業(yè)部、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國家工商總局三部門的認(rèn)證。從店鋪介紹，商品詳情，累計(jì)評價(jià)等信息中收集店鋪類別，店鋪等級，月銷量（交易成功量），物流服務(wù)評分，服務(wù)態(tài)度評分，產(chǎn)品真實(shí)性，產(chǎn)品好評、中評、差評數(shù)量，企業(yè)店鋪的自有品牌，地理標(biāo)志原產(chǎn)地等數(shù)據(jù)，考慮到產(chǎn)品價(jià)格波動因素，本研究沒有直接選擇店鋪的銷售價(jià)格，而是根據(jù)慢慢買網(wǎng)分析的一定周期內(nèi)（2017年1—12月）大棗價(jià)格的波動情況找出大棗的最高價(jià)、最低價(jià)，并計(jì)算大棗價(jià)格的平均數(shù)和中位數(shù)。通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，剔除數(shù)據(jù)不詳實(shí)的店鋪，最終選擇216個有效樣本量，覆蓋河北、新疆、河南、山東、遼寧、甘肅等6?。▍^(qū)）13個大棗地理標(biāo)志（表1），對比分析大棗銷售情況。

1.2 樣本特征分析

從類型看，店鋪包括企業(yè)店鋪、合作社店鋪、特產(chǎn)直銷店鋪、個人店鋪、淘寶旗艦店鋪。其中，企業(yè)店鋪占比45.37%，個人店鋪占比38.43%。從店鋪等級看，店鋪信譽(yù)度相對較高，其中淘寶5年以上店鋪占比25%。從店鋪銷量看，新疆大棗店鋪月銷量（交易成功量）最高，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于河北、山東、河南、遼寧、甘肅五省，說明消費(fèi)者對新疆大棗品質(zhì)的認(rèn)可度和品牌認(rèn)知度高。從物流服務(wù)、服務(wù)態(tài)度的評價(jià)看，差異不大，說明依托第三方物流，淘寶店鋪在物流運(yùn)輸和相關(guān)售后服務(wù)方面差異較小。從產(chǎn)品真實(shí)性和產(chǎn)品評價(jià)看，消費(fèi)者對產(chǎn)品真實(shí)性評價(jià)相對較高，差異不大，產(chǎn)品好評占比較高，可能與數(shù)據(jù)選取都是具有一定原產(chǎn)地效應(yīng)的地理標(biāo)志大棗店鋪有一定關(guān)系。從企業(yè)品牌看，在選擇的216個農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志大棗中有114個企業(yè)品牌，占比52.78%。從產(chǎn)品銷售價(jià)格看，六省（區(qū)）中山東省地理標(biāo)志大棗淘寶店鋪的最高價(jià)、最低價(jià)、價(jià)格的平均數(shù)和中位數(shù)都最高，其次是河北、河南、新疆、甘肅等?。▍^(qū)），遼寧省最低。從產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)看，23.15%的淘寶店鋪有運(yùn)費(fèi)，基本都在5～10元/單之間，多數(shù)店鋪沒有運(yùn)費(fèi)。

2 模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)分析

2.1 模型構(gòu)建

為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠翊嬖诋惙讲?，運(yùn)用懷特（White）穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行修正。為了比較河北省與新疆、河南、山東、遼寧、甘肅等5省（區(qū)）差異性，用沃爾德（Wald）檢驗(yàn)進(jìn)行分析。

2.2 數(shù)據(jù)分析

基于3種模型分析產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品真實(shí)性、地理標(biāo)志品牌和企業(yè)品牌對產(chǎn)品月銷量的影響程度。模型1結(jié)果顯示，產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品銷量成反比，產(chǎn)品價(jià)格上升1%，產(chǎn)品銷量減少1.024，產(chǎn)品價(jià)格在10%水平上統(tǒng)計(jì)顯著。產(chǎn)品真實(shí)性與產(chǎn)品銷量成正比，產(chǎn)品品質(zhì)提升1%，產(chǎn)品銷量增加 3.489，產(chǎn)品真實(shí)性在5%水平上顯著。但模型擬合度不高（表2）。

模型2結(jié)果顯示，產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品真實(shí)性均在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著。加入地理標(biāo)志品牌變量后，產(chǎn)品原產(chǎn)地的品質(zhì)特性凸顯，即產(chǎn)品品質(zhì)提升1%，產(chǎn)品銷量增加 14.362，模型擬合度較好。進(jìn)一步對比河北與新疆、河南、山東、遼寧、甘肅等5?。▍^(qū)）地理標(biāo)志品牌差異性（表3）。河北與新疆、遼寧、甘肅等?。▍^(qū)）檢驗(yàn)結(jié)果的P值<0.01，拒絕原假設(shè)，有顯著性差異。河南省、山東省與河北省的地理標(biāo)志品牌沒有明顯差異。其中，河北省的地理標(biāo)志品牌效應(yīng)稍高于遼寧省和甘肅省，但明顯低于新疆維吾爾自治區(qū)，可見新疆維吾爾自治區(qū)原產(chǎn)地的資源稟賦優(yōu)勢較明顯。

模型3結(jié)果顯示，產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品真實(shí)性均在5%水平上統(tǒng)計(jì)顯著。在模型2的基礎(chǔ)上，又加入了企業(yè)品牌變量，產(chǎn)品品質(zhì)提升1%，產(chǎn)品銷量增加14.393，比模型2增加了0.031，模型擬合度較好。進(jìn)一步分析河北省“地理標(biāo)志品牌+企業(yè)品牌”雙重品牌效應(yīng)分別與新疆、河南、山東、遼寧、甘肅等5?。▍^(qū)）“地理標(biāo)志品牌+企業(yè)品牌”雙重品牌效應(yīng)和“地理標(biāo)志品牌+沒有企業(yè)品牌”效應(yīng)進(jìn)行對比分析（表4）。其中，新疆維吾爾自治區(qū)、甘肅省與河北省2種情況檢驗(yàn)結(jié)果的P值均小于0.01，拒絕原假設(shè)，有顯著性差異。表明河北省大棗的地理標(biāo)志品牌效應(yīng)和企業(yè)品牌效應(yīng)均稍高于甘肅省，且加入企業(yè)品牌后，河北省大棗的品牌效應(yīng)更加明顯;新疆維吾爾自治區(qū)大棗的地理標(biāo)志品牌效應(yīng)和企業(yè)品牌效應(yīng)均高于河北省，且考慮企業(yè)品牌后，新疆大棗的品牌優(yōu)勢依然十分明顯。河南省和遼寧省“地理標(biāo)志品牌+沒有企業(yè)品牌”與河北省“地理標(biāo)志品牌+企業(yè)品牌”的檢測結(jié)果的P值均小于0.01，拒絕原假設(shè)，有顯著性差異。雖然河北省大棗地理標(biāo)志品牌效應(yīng)與河南省沒有差異，但加入企業(yè)品牌后，河北省大棗的品牌效應(yīng)明顯高于河南省;河北省大棗的地理標(biāo)志品牌效應(yīng)高于遼寧省，加入企業(yè)品牌后，河北省大棗的品牌效應(yīng)依然顯著。

3 結(jié)論與建議

進(jìn)一步分析可知，品牌對網(wǎng)上大棗銷售有顯著影響。在非“面對面”線上交易時，除了價(jià)格因素，產(chǎn)品本身的品質(zhì)也是消費(fèi)者非常關(guān)注的因素。地理標(biāo)志品牌具有原產(chǎn)地效應(yīng)，能夠反映出農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、特質(zhì)、工藝，企業(yè)品牌反映出與企業(yè)信譽(yù)、文化聯(lián)結(jié)在一起的顧客忠誠度，這些都是產(chǎn)品品質(zhì)的保證。加入品牌因素后，產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)可度提升，產(chǎn)品銷量增加。單獨(dú)考慮地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，河北省與新疆、遼寧、甘肅等?。▍^(qū)）具有差異性，河北省稍高于遼寧省和甘肅省，但明顯低于新疆維吾爾自治區(qū);加入企業(yè)品牌因素后，河北省與新疆、河南、遼寧、甘肅等?。▍^(qū)）具有差異性，河北省稍高于河南、遼寧、甘肅等省，但依然明顯低于新疆維吾爾自治區(qū)?？梢?，新疆大棗在6?。▍^(qū)）中品牌效應(yīng)最強(qiáng)，河北大棗與其他省份相比雖稍有優(yōu)勢但與新疆維吾爾自治區(qū)相比差距較大，結(jié)論與客觀實(shí)際相符。

提升河北省大棗產(chǎn)業(yè)競爭力，使河北省大棗產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)

表4 河北省與甘肅、河南、遼寧、山東、新疆5省（區(qū)）“地理標(biāo)志+企業(yè)品牌”差異性對比分析擴(kuò)張型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，從單一生產(chǎn)型向市場化產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變，須要實(shí)施品牌策略。首先，做好品種的更新?lián)Q代和與栽培種植加工技術(shù)的研發(fā)。品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品質(zhì)的提升，新疆大棗之所以在全國大棗產(chǎn)業(yè)中競爭優(yōu)勢明顯，除了其得天獨(dú)厚的自然資源稟賦，與其不斷推廣優(yōu)質(zhì)新品種和新技術(shù)研發(fā)推廣密不可分。而河北省雖然種植大棗歷史悠久，但品種退化嚴(yán)重，多數(shù)棗樹已到老年期，病蟲害頻發(fā)，須要做好品種的更新?lián)Q代。建議加強(qiáng)大棗品種規(guī)劃，聯(lián)合科研單位研發(fā)個大、肉厚、抗病性強(qiáng)、豐產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)、口感好的新品種，研發(fā)加工專用型棗品種，開展老樹整枝改造計(jì)劃，集中推廣優(yōu)質(zhì)新品種，實(shí)行規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。另外，河北棗農(nóng)多數(shù)還停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營理念，鮮棗保險(xiǎn)、加工技術(shù)落后，片面追求產(chǎn)量，化肥農(nóng)藥過量施用，使大棗品質(zhì)下降，須要做好栽培種植加工技術(shù)的研發(fā)。建議鼓勵棗農(nóng)創(chuàng)新栽培方式，做好良種良法配套技術(shù)的研發(fā)和推廣，注重大棗保鮮貯藏技術(shù)的提高，提升加工工藝和加工方式，延長產(chǎn)業(yè)鏈條實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。其次，提高組織化程度。品牌建設(shè)需要組織保障，河北省大棗產(chǎn)業(yè)組織化程度低，棗農(nóng)與政府、企業(yè)、合作社、科研單位的利益關(guān)系不緊密，不利于形成生產(chǎn)、加工、銷售、科研示范推廣一體化的大棗產(chǎn)業(yè)鏈條。建議培育懂市場、懂銷售的專業(yè)農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，加強(qiáng)專業(yè)協(xié)會和專業(yè)合作社的建設(shè)，發(fā)揮企業(yè)的示范帶動作用，鼓勵科研單位研發(fā)技術(shù)并與實(shí)踐積極對接，完善政府的政策支持，形成“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”“政府+企業(yè)+科研單位+農(nóng)戶”“專業(yè)協(xié)會+企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”等多種形式的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，進(jìn)而在政府、企業(yè)、合作組織、科研單位、農(nóng)戶之間構(gòu)建關(guān)系緊密的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，減少生產(chǎn)經(jīng)營主體的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚。最后，加強(qiáng)市場建設(shè)。品牌建設(shè)依托市場開拓與營銷管理。河北省大棗產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，銷售方式傳統(tǒng)，安全綠色特色不明顯，棗文化宣傳力度不夠，造成地理標(biāo)志大棗產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度低，品牌影響力低于新疆維吾爾自治區(qū)。建議企業(yè)積極開拓市場，改變傳統(tǒng)營銷模式，宣傳安全綠色健康理念，挖掘大棗文化，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開展網(wǎng)上銷售，改進(jìn)包裝，實(shí)行產(chǎn)品分級定價(jià)，開發(fā)多樣化、功能化的大棗產(chǎn)品，地理標(biāo)志大棗產(chǎn)品的區(qū)域內(nèi)的企業(yè)可以依托原產(chǎn)地效應(yīng)打造企業(yè)品牌;政府要規(guī)范市場行為，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，制定優(yōu)惠政策，加大投入力度，培育龍頭企業(yè)。

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