張谷天

【摘 要】農業(yè)科教片是我國在農村地區(qū)具有一段歷史、廣大觀眾的，促進農業(yè)生產技術推廣的傳播形式。農業(yè)科教片以豐富的內容，淺顯易懂的說明在農民中獲得大量好評和喜愛。本文研究了近年來農村地區(qū)傳媒方式的變化以及諸多優(yōu)秀農業(yè)科教片的特點，結合自身學習經驗與感受，闡述了影響農業(yè)科教片質量和傳播效果的因素，并就農業(yè)科教的傳播與發(fā)展提出了有效的對策和建議。

【關鍵詞】農業(yè)科教片;創(chuàng)作現(xiàn)狀;傳播效果;優(yōu)化對策

中圖分類號：J9?文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）22-0082-04

一、農業(yè)科教片的創(chuàng)作現(xiàn)狀

（一）農業(yè)科教片創(chuàng)作隊伍

作為第一產業(yè)的農業(yè)，在我國仍是重要產業(yè)，隨著我國城鎮(zhèn)化進程的推進，農村人口將會進一步減少。而此時，農業(yè)科教片的重要性就由此凸顯出來。而相較于有所發(fā)展的我國影視行業(yè)、紀錄片行業(yè)，農業(yè)科教片的環(huán)境相比有著較明顯的差距，尤其在創(chuàng)作隊伍上差距明顯。由于農業(yè)科教片大多數(shù)以公益性質投放，這就導致了創(chuàng)作團隊難以依靠拍攝農業(yè)科教片收益，進而影響了拍攝的投資。同時，由于收益較少，農業(yè)科教片團隊很難吸收新鮮血液，據不完全統(tǒng)計，我國農業(yè)科教片創(chuàng)作團隊中年輕人的占比不到20%。這也就造成了由于創(chuàng)作團隊多是老一代人，缺乏創(chuàng)新的制作理念與技巧，難以帶來收益，無法吸引年輕人的惡性循環(huán)。

（二）農業(yè)科教片的信息情況

我國農業(yè)科教片傳播的信息同樣存在著問題。由于受限于資金與技術，農業(yè)科教片的信息很難及時跟上時代的潮流。隨著我國經濟的高速發(fā)展，城市居民已不再滿足于“吃飽”，而有了更多“吃好”的需求。據調查研究，城市居民選擇購買進口果蔬的比例達到65%。高質量和新品種是他們選擇國外品種的主要因素。我國幅員遼闊，土地品種多樣，為何無法緊跟潮流呢？我國科教片信息遲滯是一個重要原因。由于受困于資金短缺，沒有獨立的種植基地，導致每次進行實際拍攝都需要與農戶合作。若農戶不愿承擔種植風險，或無法接受較低的回報，便會拒絕拍攝要求，導致拍攝的主動權不在團隊手中。而團隊中缺少新鮮血液，這就導致獲取信息的滯后性，也直接反映在拍攝的農業(yè)科教片翻來覆去還是老幾樣，無法滿足農民的信息需求。

二、農業(yè)科教片傳播效果的影響因素

（一）農業(yè)科教片傳播內容因素

1.農業(yè)科教片創(chuàng)作主體的基本特點。農業(yè)科教片雖然不像電影、電視劇等影視作品對導演、攝影師、編劇等有非常高的影視素質追求。但其教育性對創(chuàng)作主體有著極高的綜合要求。

首先，創(chuàng)作主體需要有極高的專業(yè)素質。既然作為農業(yè)科教片的創(chuàng)作者，一定要清楚明了自己的拍攝對象。比如進行葡萄的栽培拍攝時，一定要深入了解所拍攝葡萄的品種特點與習性，清楚整理技術、肥水和病蟲害防治技術。如果創(chuàng)作團隊都不了解被攝主體的培育全過程，又如何將知識正確傳播給觀眾呢？拍農業(yè)科教片不像拍藝術片，需要追求光影特效，而是要把過程講清楚。

其次，創(chuàng)作主體的第二個特點，即表達能力。有著專業(yè)技巧是遠遠不夠的，還要讓成片讓各個文化水平的觀眾看懂、看明白。農民接受的文化教育水平參差不齊，文化素養(yǎng)也是有高有低。創(chuàng)作者們更要關心如何讓下限水平的觀眾也能看明白。有些農民有著豐富的種植經驗，他們種植自然不成問題，而想讓他們用淺顯易懂的方式教會別人，就十分困難。這也正是考驗創(chuàng)作主體們的地方——讓高深的技巧簡單化、直接化。

再次，創(chuàng)作主體們一定要有拍攝技巧。隨著互聯(lián)網時代的到來，網絡也進入了農村生活。人手一部智能手機，已是當代我國農村的“新常態(tài)”。農民們也會在閑暇時間觀看視頻、電影、電視劇。如果創(chuàng)作者們只精于農業(yè)技巧，而忽視了拍攝技法，就會導致視頻缺乏亮點。在農民們審美水平日益提高的今天，這樣重專業(yè)輕技法的視頻很難引起人們的興趣，自然也不會得到良好的傳播效果。

最后，創(chuàng)作主體們應具有緊隨時代潮流的能力。緊抓風向脈絡，不僅僅指的是在專業(yè)上尋找收益高、受歡迎的農作物，還要創(chuàng)作出符合時代潮流的農業(yè)科教片。抖音、快手的風靡，將人們的觀看習慣碎片化，現(xiàn)在普通人很難接受冗長的視頻作品，更加青睞短小精干的小視頻。我們的創(chuàng)作主體們就要開動腦筋，摸索將農業(yè)科教片壓縮成膾炙人口的形式，便會受到當代農民們的喜愛。

2.農業(yè)科教片的信息內容。農業(yè)科教片的信息內容應為農業(yè)專業(yè)信息、農業(yè)前瞻技術與農業(yè)信息貼士。農業(yè)科教片的主題為農業(yè)專題知識。由于受眾群體的文化水平存在差距，所以在進行選題階段時，不要有發(fā)散性思維，導致觀眾難以明確表達的中心。在內容上一定要具有時代性、創(chuàng)新性。由于缺乏市場調研，過往的農業(yè)科教片具有一定的遲滯性，很難把握市場的動向，導致了推廣的農作物及其培育方法并不符合市場的要求，使農民無法采用最新的方法培育最時興的農作物，導致了農作物在質量、產量等方面都具有較大的缺失。

隨著時代的發(fā)展，農民們獲得了較之以往更多的信息，其自身的學習能力相較以往也有了很大的提升。為了滿足這部分群體的要求，農業(yè)科教片應增加農業(yè)前瞻技術。由于受到客觀因素限制，很難保證農業(yè)科教片可以實時把握農業(yè)新技術，在不斷提供方法的同時，也應傳播農業(yè)的前沿技術，讓有能力、有興趣的農民們在提供的知識下，自主把握、自由研究，提高他們的探索熱情，帶動他們緊跟甚至帶動新的潮流風尚。

為了避免農業(yè)科教片內容單一的固有屬性，創(chuàng)作團隊應該發(fā)布一些具有很強時效性的農業(yè)貼士，比如根據不同的節(jié)氣、不同的時令、不同的季節(jié)，拍攝與時間相關、內容有趣的小短劇?？赡芷渲械膬热蒉r民們已經熟悉，但有趣的內容有助于推廣，讓更多人接觸、了解并自發(fā)推廣農業(yè)科教片，這有助于農業(yè)科教片在農村地區(qū)的傳播。

（二）農業(yè)科教片傳播環(huán)境因素

1.農業(yè)科教片傳播媒介的現(xiàn)狀。傳統(tǒng)的農業(yè)科教片大多是在電視上播放的，還有一部分是以磁盤如VCD、DVD為媒介傳播的。在過去，電視幾乎是農村唯一獲取信息的來源，此時農業(yè)科教片具有較廣泛的傳播。隨著網絡化的到來，人手一部手機、家家有網絡也變得司空見慣。在城市被逐漸拋棄的電視，在農村也慢慢失寵起來。網絡的傳播特點是強時效性、碎片化與便捷化。只要有一部手機，即使在田間地頭、休息時間也可以隨時獲取最新信息，這就讓以電視作為主要媒介的農業(yè)科教片處于衰退之勢。

2.農業(yè)科教片在創(chuàng)作手法上對情感調度因素的缺失。農業(yè)科教片以及我國其他的科教片大多是以蘇聯(lián)形式為模板，將整個培育過程完整、詳細地表現(xiàn)出來。這種形式在過去或許還可以讓人們接受，但現(xiàn)在隨著各類五花八門的視頻映入眼簾，觀眾們的審美水平也有了提高。雖然傳統(tǒng)的農業(yè)科教片完完全全滿足了在普及農作物培育知識上的需求，但創(chuàng)作手法被時代所拋離。現(xiàn)在的人們很難在長時間枯燥乏味的知識傳播過程中保持耐心。人是充滿感情的動物，脫離了感情，只會讓人感覺到冰冷?，F(xiàn)在的社會講究的是人文關懷，而農業(yè)科教片在創(chuàng)作手法上對情感調度因素的缺失，是與這一時代浪潮背道而馳。

3.農業(yè)科教片傳播受眾因素。過去的農業(yè)科教片，并未進行過受眾群體調查，導致拍攝出來的科教片很難受到各個年齡段農民的歡迎。而為了能讓百姓們對農業(yè)科教片有興趣，則必須對觀眾進行調查。

通過調查，我們發(fā)現(xiàn)在農業(yè)科教片的觀眾中，有一大部分觀眾，教育程度較低、科學文化素養(yǎng)不高、理解能力有限。針對這一大部分群體，我們就需要將專業(yè)的農業(yè)知識以更加通俗、淺顯易懂的方式進行闡述。將觀眾們從復雜的步驟中解放出來，在輕松的心態(tài)下學習新知識，這樣會達到事半功倍的學習效果，留下更深刻的印象。

在調查中我們還發(fā)現(xiàn)，有這樣一部分群體，是受過一定的教育，留在農村，或者從城市返回農村的年輕人，甚至有從城市下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學生。他們受到的教育較多，文化水平較高，有一定的思想深度，開拓過眼界，具有很強的理解能力與學習能力，有很強的創(chuàng)新意識。那么傳統(tǒng)的農業(yè)科教片內容顯然無法滿足他們的需求。他們希望從中獲得農業(yè)前瞻內容，發(fā)現(xiàn)生財之道。那么我們就應將科教片的中心放在國內外農業(yè)前沿動態(tài)上，給予他們足夠的知識，讓他們進行創(chuàng)新開發(fā)，為他們提供資料保障。

同時還應根據時效性和地域性，靈活調節(jié)內容，讓農業(yè)科教片不再高高在上，變得更接地氣，真正做到服務農民。要緊跟社會熱點和傳播熱點，將時間優(yōu)勢最大化，為農民們提供最新的致富信息。

三、農業(yè)科教片的傳播效果研究

（一）產生的傳播效果類別

1.認知效果。大眾傳播研究的認知效果是當觀眾使用某種媒介（如閱讀報紙、收聽廣播、看電視等）發(fā)現(xiàn)了解新的信息，并將信息轉化為自身知識的效果。農業(yè)科教片傳播最明顯的效果是認知效果。在農業(yè)科教片播放、傳播中，完成了一個新的認知過程，這也就是農業(yè)信息以通過媒介傳播的農業(yè)科教片為載體，在農民的頭腦里對信息產生了認識，并通過實踐轉變?yōu)樽约褐R的過程。因為在內容上沒有模棱兩可或者無關的信息，保證了認知過程的準確性和科學性。

2.有限效果?！坝邢扌碚摗蹦軌蚍从抄h(huán)境等因素對傳播效果影響的復雜性，通過傳媒的傳播沒有能力直接改變接受者對待事物的態(tài)度，因為其他因素（個人的政治、經濟、文化和心理傾向）也發(fā)揮著重要作用。觀眾自身的情況存在著差異，無法完全達到傳播的最理想效果?！坝邢扌Ч摗笔墙忉屴r業(yè)科教片在進行了前期調研、創(chuàng)作主體的精心制作、傳播媒介的精準傳遞后，仍無法達到理想傳播效果的證明，這也從側面反映出農業(yè)科教片的局限性。

3.態(tài)度效果。態(tài)度效果的意思是在觀眾接受傳遞信息后，對腦海中固有的態(tài)度發(fā)生轉變的效果。這也是農業(yè)科教片產生的最重要影響。農業(yè)科教片通過客觀、公正、完整的流程記錄農時，將播種到豐收的過程一一記錄下來，是農作物成長過程的完整展現(xiàn)，能夠消除農民們的顧慮，讓對持有懷疑態(tài)度的觀眾產生視覺上的震撼，思想上的沖擊，進而實現(xiàn)態(tài)度效果。很顯然態(tài)度效果是極其重要的效果，不能濫用。這就要求創(chuàng)作主體們在進行創(chuàng)作時一定要以客觀公正為原則，以服務農民為本心，客觀公正地運用態(tài)度效果，正確引導農民。

4.行動效果。通過傳媒進行傳播，產生態(tài)度效果后，緊接著體現(xiàn)的便是行動效果，即行為者在接受信息后產生對事物的態(tài)度，并付諸行動的流程。農業(yè)科教片在經過傳播后，在農民心中僅僅產生好奇是遠遠不夠的，要深化態(tài)度效果的作用，將其轉變?yōu)樾袆印＿@也應該是農業(yè)科教片所具有的重要效果之一。

（二）對比成功科教片的傳播經驗分析農業(yè)科教片的傳播效果

1.有效結合人文精神與相關的美食文化。一部成功的科教片，不是數(shù)據、公式、方法的簡單疊加，而是在傳授知識的過程中時刻散發(fā)著人文精神，讓觀眾產生心靈上的共鳴，進而在觀眾中產生深刻的印象。農業(yè)科教片想要在內容上有所突破，展現(xiàn)人文精神，最好的方法便是結合美食文化。“民以食為天”，我國自古便是一個將吃上升到文化層次的國家。近年來我國也拍攝出了如《舌尖上的中國》《尋味順德》《風味人間》等膾炙人口的美食文化紀錄片。通過一幀幀的精致畫面，將其背后蘊含的故事娓娓道來，引起了觀眾們深刻的心靈共鳴，這也正體現(xiàn)了美食是人文社會的表象，具有濃厚的人文精神。農業(yè)作為美食的根基，自然也可以通過與美食緊密的聯(lián)系，講述農作物收獲后的故事，給觀眾帶來強烈的心靈共鳴，體現(xiàn)人文精神。

2.深化平民化理念并再現(xiàn)生活化場景。傳統(tǒng)的農業(yè)科教片雖然有很強的教育意義，卻因為形式的單調呆板使其受眾群體過小。只適用于農村地區(qū)，而城市人群很難對枯燥的內容提起興趣。對他們來說，這類科教片有種高高在上的意味，不夠平民化，不夠“接地氣”。

一提到美食，人們總是想起那些制作精良、色香味俱全的“大菜”，而忽視了生活中的美味小吃。美食紀錄片通過對地方小吃的精致表述，讓更多人重新對美食有了新的理解。而我們農業(yè)科教片也可以借鑒《舌尖上的中國》《尋味順德》《風味人間》等美食紀錄片的敘事風格，將農業(yè)生產的流程平民化。無論城市還是農村，無論沿海還是內地，所有的觀眾都可以觀看。普及農業(yè)知識，拓寬受眾群體，降低傳統(tǒng)農業(yè)科教片照本宣科的形式感，真正讓農業(yè)“地氣”。

3.巧妙運用聲像技術與個性化解說詞。過往的農業(yè)節(jié)目重內容輕形式，雖然說每一幅畫面都是有用的，但缺乏足夠的藝術性，缺乏美感。而文案也極其精簡，以滿足不同文化水平受眾群體的需要。隨著觀眾文化水平和審美水平的不斷提升，傳統(tǒng)的農業(yè)科教片拍攝手法、文案內容已無法滿足時代要求。為了讓農業(yè)科教片更有效地推廣，在農業(yè)科教片的拍攝中可以借鑒紀錄片，尤其是美食紀錄片的拍攝技巧，同時在文案創(chuàng)作上不僅要將內容講清楚，還要能體現(xiàn)人文精神。

4.焦點式敘述與碎片的有效拼接。農業(yè)科教片傳統(tǒng)的敘事方式為平鋪直敘，將完整的農業(yè)生產流程呈現(xiàn)在觀眾面前。雖然簡潔直白，但缺乏藝術性。而在《舌尖上的中國》中，使用了將碎片化故事與全篇焦點相結合的敘事形式，這讓習慣了平鋪直敘的我國電視觀眾頓覺耳目一新，產生了強烈的反響。明確主題后按部就班的敘事是傳統(tǒng)農業(yè)科教片的敘事方式，然而這種方式盡管反映了農業(yè)生產的全過程，但往往使觀眾產生距離感，很難帶動其進行自主思考，無法對內容產生興趣，大大減弱其傳播的有效性。

四、農業(yè)科教片有效傳播的對策

（一）合理規(guī)劃農業(yè)科教片的播出時間

合理分配農業(yè)科教片的播出時間可以加強農業(yè)科教片的傳播。農民觀看電視節(jié)目的黃金時間是每天中午11∶30-13∶30，晚間的19∶00-21∶00。但經過了一整天辛勤的勞作，觀眾們很難將時間使用權交給農業(yè)科教片。為了解決這種現(xiàn)象，我們不但要在農業(yè)科教片的形式內容上下功夫，還要合理選擇播出時間，以期望獲得傳播效果的最大化。這就要求我們對觀眾的整體觀看習慣進行調查。通過調查，我們發(fā)現(xiàn)，農民的早間時間沒有得到充分利用，大多數(shù)人沒有固定的安排。而到了中午，由于休息時間較短，他們更多傾向于觀看碎片化新聞等資訊類欄目，而到了晚上結束了一天的農活，身體、心理已達到雙重疲勞，很難將注意力集中于專業(yè)性較強的欄目。根據此種觀影特點，我們可以科學規(guī)劃播出時間，在早晨播放專業(yè)性較強的農業(yè)科教片，比如培育技術的展示。此時人們的精力最充沛，注意力比較集中，學習能力也較強，對專業(yè)性知識的學習吸收效果好。而到了中午，則播放一些農業(yè)資訊，碎片化的新聞不會占用他們太多的時間，而且還能幫助農民們了解前沿動態(tài)。到了晚上，則可以提高農業(yè)科教片的趣味性、娛樂性，為其設置劇情。讓人們在生理、心理得到放松的同時提供一定的專業(yè)知識。通過合理統(tǒng)籌規(guī)劃，我們可以在有限的播出時間內獲得播放效果的最大化。

（二）做好科教片的觀眾滿意度調查及信息反饋

傳統(tǒng)的農業(yè)科教片往往重制作，輕反饋。制作團隊只做了一系列的科教片，在播放后忽視了觀眾的反饋意見，在接下來的節(jié)目中繼續(xù)閉門造車，嚴重影響了農業(yè)科教片的傳播效果。影視傳播是雙向傳播，一方面需要制作方的用心制作，對觀眾產生實質性的影響;另一方面，也需要觀眾對內容中的優(yōu)劣勢作出及時反饋，對觀眾進行滿意度調查，讓制作方對接下來的內容進行調整與改進。制作團隊的精力是有限的，制作成本也受到嚴格控制，不可能在內容收集上面面俱到，有時制作的作品已跟不上時代潮流。人民群眾的智慧是無窮盡的，觀眾的信息反饋具有成本低、時效性強、效果好的特點。所以在制作農業(yè)科教片時，要及時聽取人民群眾的意見，向觀眾虛心請教。

（三）尋找更加專業(yè)化科學創(chuàng)作

傳統(tǒng)的農業(yè)科教片往往存在創(chuàng)作團隊專業(yè)化程度不足的問題。除了請到的顧問嘉賓具有很強的專業(yè)素養(yǎng)外，燈光、攝影等大多不具有很強的農業(yè)知識，沒有在農村生活的經驗，很難了解觀眾的偏好。這就導致了觀眾在觀看后普遍反映創(chuàng)作手法比較正式，不接地氣。在今后的創(chuàng)作中，我們要改變以科普的視角講農業(yè)的傳統(tǒng)創(chuàng)作模式，要以農民的視角來科普這一更為科學客觀的創(chuàng)作角度，制作出更接地氣的農業(yè)科教片。

（四）優(yōu)化農業(yè)科教片選題

農業(yè)科教片是向廣大農村傳播農業(yè)科技知識、推廣農業(yè)實用技術的音像資料。那么我們必須在選題中做到嚴謹創(chuàng)新，緊跟時代潮流，緊隨時代脈絡。我國農村有了新面貌，生產方式有了新發(fā)展。農業(yè)科教片的選題在保證實用性的同時，還要以其作為傳遞新思維的橋梁。我國經濟從粗放型發(fā)展轉變到高質量、注重生態(tài)環(huán)境的新發(fā)展模式。農業(yè)科教片也要緊跟潮流，介紹更具有生態(tài)意義、側重環(huán)境保護的農業(yè)生產技巧。通過嚴謹?shù)倪x題，在潛移默化中引領農民的思想緊隨黨的方向、國家的方向。

五、結語

針對目前媒體傳播的現(xiàn)狀，農業(yè)科教片要以科學性為創(chuàng)作的靈魂，適應時代潮流，通過更為藝術化的形式，在保證專業(yè)知識的前提下，傳播人文精神，介紹國家政策，引領思想方向。以更具有群眾基礎的傳播媒介，以專業(yè)性、趣味性、時效性為特點幫助農業(yè)生產，服務廣大農民群眾。

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