牛巍霖

摘要：隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)作為基于因特網(wǎng)的一種新的商業(yè)模式，發(fā)展越來越快。如今B2C電子商務(wù)甚至已經(jīng)成為人類生活中重要的一部分。伴隨著B2C電子商務(wù)的發(fā)展壯大，也帶來許多的問題。通過闡述B2C電子商務(wù)的現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)問題，再對這些問題提出一些切實(shí)可行的解決方法。

關(guān)鍵詞：B2C;電子商務(wù);現(xiàn)狀;物流;對策

Abstract： With the development of computer and network technology， e-commerce， as a new business model based on Internet， develops faster and faster. Nowadays， B2C e-commerce has even become an important part of human life. With the development and growth of B2C e-commerce， there are many problems. This paper expounds the current situation of B2C e-commerce， finds out the problems， and puts forward some feasible solutions to these problems.

Keywords： B2C; E-commerce; Status; Logistics; Countermeasures

一、B2C電子商務(wù)的現(xiàn)狀

（一）概述

B2C電子商務(wù)（B2C是business to custom的簡稱）是指利用因特網(wǎng)進(jìn)行全部的貿(mào)易活動(dòng)，即在網(wǎng)上將信息流、資金流、商流和部分的物流完整地實(shí)現(xiàn)連接。 B2C電子商務(wù)是消費(fèi)者利用因特網(wǎng)直接參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的形式。借助網(wǎng)上交易平臺，可以大大節(jié)省客戶和企業(yè)雙方的時(shí)間和空間，提高交易效率。

目前，在因特網(wǎng)上遍布了各種類型的B2C網(wǎng)站，它們提供從食品、書藉到電子產(chǎn)品、汽車等各種消費(fèi)品和服務(wù)。有了電子商務(wù)，消費(fèi)者可以不必出門選購產(chǎn)品，只需要在家里就可以買到自己想要的東西。

（二）現(xiàn)狀

我國電子商務(wù)相較于國外發(fā)展較晚，但是發(fā)展速度迅猛。在1999年，電子商務(wù)在我國還處于概念期，而2000年就進(jìn)入了高潮期，短短的一年時(shí)間里，B2C網(wǎng)站猛增到1500家以上。但是B2C電子商務(wù)市場基本形成由幾個(gè)知名品牌網(wǎng)站均分天下的格局。

B2C電子商務(wù)的雙方是商家與買家。從消費(fèi)者角度看，可以討論消費(fèi)者選擇商品的類型和B2C電子商務(wù)的主要經(jīng)營模式來分析現(xiàn)狀。

1.消費(fèi)者選擇商品的類型

在電子商務(wù)發(fā)展的過程中，網(wǎng)上的商家越來越多，商品的種類越來越齊全、豐富，但是并不是所有的商品都會得到消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者選擇購買的商品一方面體現(xiàn)出對商家的選擇，也在一定程度體現(xiàn)了適宜網(wǎng)絡(luò)銷售的商品。

作為消費(fèi)者，想要買一個(gè)商品，會對這個(gè)商品進(jìn)行考察。在網(wǎng)購的時(shí)候，消費(fèi)者主要是依據(jù)賣家給出商品的描述，買家對商品的評論，賣家的信譽(yù)度，商品的熱銷程度以及賣家的服務(wù)態(tài)度來權(quán)衡是否購買此商品。這就導(dǎo)致比較熱門的商店的銷售額居高不下，小店往往就做不長久。

最初的網(wǎng)上商品是以家庭日用品、圖書等為主，因?yàn)檫@些商品可以通過它附帶的詳細(xì)信息進(jìn)行描述。而現(xiàn)在，基本上只要是網(wǎng)絡(luò)上可以提供的商品，并且符合消費(fèi)者的購買需求，都會有消費(fèi)者愿意買單，不同的只是產(chǎn)品的熱銷程度。網(wǎng)購雖然方便，但是網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)特殊的平臺，消費(fèi)者對商品的體驗(yàn)只能來自聽覺、視覺等，所以一定程度上，有一定標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格的商品更能得到消費(fèi)者的青睞。譬如名牌商品，這些對于商家和購買者都是一種保障。

中國的B2C發(fā)展到達(dá)高速期之后，意味著商業(yè)模式逐步走向成熟，現(xiàn)今圖書出版物等標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品不再是最具價(jià)值的細(xì)分品類。2010年，中國B2C市場銷售規(guī)模最大的品類分別是服裝、3C產(chǎn)品。

2.B2C電子商務(wù)的主要經(jīng)營模式

（1）無形產(chǎn)品和勞務(wù)的電子商務(wù)模式

這種模式的電子商務(wù)包括網(wǎng)上訂閱模式、付費(fèi)瀏覽模式、廣告支持模式、網(wǎng)上贈(zèng)與模式等。

網(wǎng)上訂閱模式指的是企業(yè)通過網(wǎng)頁安排向消費(fèi)者提供網(wǎng)上直接訂閱，消費(fèi)者直接瀏覽信息的電子商務(wù)模式，主要被商業(yè)在線機(jī)構(gòu)用來銷售報(bào)刊雜志、有線電視節(jié)目等。

付費(fèi)瀏覽模式指的是企業(yè)通過網(wǎng)頁安排向消費(fèi)者提供計(jì)次收費(fèi)性網(wǎng)上信息瀏覽和信息下載的電子商務(wù)模式。付費(fèi)瀏覽模式讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需要，有選擇地購買一篇文章、一本書的內(nèi)容等。

廣告支持模式是指在線服務(wù)商免費(fèi)向消費(fèi)者或用戶提供信息在線服務(wù)，而營業(yè)活動(dòng)全部用廣告收入支持。此模式是目前最成功的電子商務(wù)模式之一。由于廣告支持模式需要上網(wǎng)企業(yè)的廣告收入來維持，因此該企業(yè)網(wǎng)頁能否吸引大量的廣告就成為該模式能否成功的關(guān)鍵。而能否吸引網(wǎng)上廣告又主要靠網(wǎng)站的知名度，知名度又要看該網(wǎng)站被訪問的次數(shù)。廣告網(wǎng)站必須對廣告效果提供客觀的評價(jià)和測度方法，以便公平地確定廣告費(fèi)用的計(jì)費(fèi)方法和計(jì)費(fèi)額。

網(wǎng)上贈(zèng)與模式是一種非傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式，是企業(yè)借助于國際互聯(lián)網(wǎng)用戶遍及全球的優(yōu)勢，向互聯(lián)網(wǎng)用戶贈(zèng)送軟件產(chǎn)品，以擴(kuò)大企業(yè)的知名度和市場份額。通過讓消費(fèi)者使用該產(chǎn)品，讓消費(fèi)者下載一新版本的軟件或購買另外一個(gè)相關(guān)的軟件。

（2）實(shí)物商品的電子商務(wù)模式

實(shí)物商品指的有形商品，就是伸手可觸摸到的商品。這種商品的交易目前在互聯(lián)網(wǎng)上所進(jìn)行的實(shí)物商品的交易中仍不十分普及，但還是取得了很大的進(jìn)步。網(wǎng)上成交額有增無減。

（3）綜合模式

實(shí)際上，多數(shù)企業(yè)網(wǎng)上銷售并不是僅僅采用一種電子商務(wù)模式，而往往采用綜合模式，即將各種模式結(jié)合起來實(shí)施電子商務(wù)。例如一家網(wǎng)站，有很高的知名度，那么自然會吸引許多的廣告商，將廣告放在它的網(wǎng)上，可以收取廣告租金;同時(shí)這個(gè)網(wǎng)站自己還經(jīng)營銷售物品，這就是綜合模式。

二、B2C電子商務(wù)存在的問題

（一）消費(fèi)者缺乏對電子商務(wù)的信任感

雖然B2C電子商務(wù)發(fā)展得很迅速，現(xiàn)今網(wǎng)購的人也在增加，但是相對于去實(shí)體店消費(fèi)的群體就顯得很少。出現(xiàn)這種情況，很大的一個(gè)原因就是消費(fèi)者對網(wǎng)上商店的信任度不夠。

其實(shí)人們都知道網(wǎng)購十分方便，網(wǎng)店不需要繳納昂貴的店租，因此商品較于實(shí)體店便宜。可是還是有很多人寧愿花更多時(shí)間甚至更多的金錢去實(shí)體店買商品也不愿意網(wǎng)購，就是因?yàn)閷W(wǎng)上的商店缺乏信任。

現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)平臺上的商家成千上萬，不排除有一部分商家存在利用夸張商品用途、夸大商品質(zhì)量、提供虛假商品信息等行為來欺騙消費(fèi)者。消費(fèi)者被網(wǎng)上商家欺詐的新聞也屢見不鮮。這就在一定程度上影響了消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的熱情，甚至引發(fā)對所有商家的不信任。

而且，傳統(tǒng)的買賣雙方是面對面的，因此較容易保證交易過程的安全性和建立起信任關(guān)系，但在電子商務(wù)過程中，買賣雙方是通過網(wǎng)絡(luò)來聯(lián)系，由于距離的限制，因而想要建立交易雙方的安全和信任關(guān)系相當(dāng)困難。這也在一定程度上使消費(fèi)者抵觸電子商務(wù)。

最后，現(xiàn)今的網(wǎng)上支付手段存在安全風(fēng)險(xiǎn)，沒有安全、可靠的結(jié)賬方式，這樣很多消費(fèi)者不敢貿(mào)然在網(wǎng)上買東西，因此實(shí)際上這也嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。

（二）網(wǎng)購消費(fèi)者對商品的體驗(yàn)感不強(qiáng)

消費(fèi)者偏愛去實(shí)體店買東西，主要是因?yàn)閷?shí)體店的商品可以觸摸，消費(fèi)者可以通過自己的感官去感受商品的質(zhì)量。就拿服裝來說，在實(shí)體店的衣服可以試穿，顧客可以根據(jù)衣服穿在自己身上的樣子來判斷是否合身，是否適合自己，尺碼不同可以立刻換號。而若是在網(wǎng)店，消費(fèi)者只能通過憑空想像來體驗(yàn)衣服的質(zhì)感。倘若衣服買到手中，試穿之后發(fā)現(xiàn)尺寸不合適，想要換碼，那就又要花費(fèi)一定的時(shí)間換貨。

在實(shí)體世界中，店家可以通過各種展示方式，如櫥窗展示、模特展示等，通過不同的展示可以塑造出商品的個(gè)性，這一點(diǎn)在網(wǎng)上卻很難做到。網(wǎng)上的展示就是圖片以及文字，消費(fèi)者下不了決心購買。實(shí)體世界的優(yōu)點(diǎn)會激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購物的欲望，從而促使消費(fèi)者直接買下商品。

此外，消費(fèi)者也不可能在虛擬商店里體驗(yàn)到任何購物氛圍。傳統(tǒng)商場，可以看到川流不息的人流，聽到歡快愉悅的背景音樂，感受熱鬧的氣氛以及其樂融融的購物氛圍，這些在網(wǎng)絡(luò)商店里面是不可能體驗(yàn)到的。

（三）B2C電子商務(wù)受到物流體系的制約

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，物流問題也逐步成為制約B2C電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展壯大的瓶頸。電子商務(wù)之所以發(fā)展迅速，是抓住了消費(fèi)者貪圖方便的心理。就是消費(fèi)者坐著，商品自己送到面前。這對于商家來說，就必須解決一個(gè)物流配送問題。

商家要負(fù)責(zé)將商品送達(dá)到消費(fèi)者的手中，這就需要物流的支持。 物流配送模式有好幾種，有國內(nèi)郵政體系配送模式，第三方物流企業(yè)配送模式，企業(yè)自營配送模式等。

在中國，中國郵政體系配送模式算是龍頭老大，有許多偏僻的地方，只有郵政快遞可以到達(dá)，但是中國郵政的配送速度普遍較慢，并且EMS的價(jià)格偏高，服務(wù)態(tài)度一般。而第三方物流配送模式的企業(yè)雖然數(shù)量多，但是規(guī)模都不夠大，并且提供的服務(wù)都是比較低端的，效率也不是很高，根本達(dá)不到歐美國家的低廉的物流成本和規(guī)模效應(yīng)。有的商家由于不能忍受第三方物流企業(yè)配送模式的低效、不低的物流成本、物品丟失的風(fēng)險(xiǎn)等，毅然決定自己經(jīng)營物流配送公司。

（四）B2C電子商務(wù)缺少個(gè)性化的服務(wù)

在B2C電子商務(wù)里，可以發(fā)現(xiàn)店家和消費(fèi)者之間的互動(dòng)形式屢見不鮮。

互動(dòng)服務(wù)基本上就是提供消費(fèi)者購買商品之后填寫評論的平臺，在BBS上留言，提供消費(fèi)者咨詢平臺、電話咨詢等。這些千篇一律的服務(wù)形式幾乎在所有的B2C電子商務(wù)平臺上都能看到，因此很難吸引消費(fèi)者。一家好的商店，要留住消費(fèi)者的心，除了要有好的質(zhì)量保證，若是加一些新穎的個(gè)性化服務(wù)也會錦上添花，而這些就是B2C電子商務(wù)所缺少的。

這樣的情況引發(fā)顧客越來越看重商品的價(jià)格，從而造成B2C電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)常靠打價(jià)格戰(zhàn)的方式吸引人氣，而這種價(jià)格戰(zhàn)是不能長遠(yuǎn)的。

三、解決B2C電子商務(wù)問題的對策

（一）改善電子商務(wù)的安全性

這是針對消費(fèi)者對電子商務(wù)缺乏信心提出的。電子商務(wù)是在虛擬的環(huán)境中，交易雙方互不見面，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，正是由于電子商務(wù)的這種虛擬性，為電子商務(wù)交易的不誠信行為創(chuàng)造了條件?，F(xiàn)在想要開一家網(wǎng)店很容易，只要注冊一下，人人都可以成為店主。這就避免不了有人魚目混珠，就是為了謀取不正當(dāng)利益而去。因此，政府應(yīng)該加大懲罰力度，懲罰那些缺失誠信的商家，從而遏制這種不健康勢力的增長。

其次，關(guān)于支付問題。就目前而言，網(wǎng)上的支付方式應(yīng)盡量采取第三方支付平臺，等雙方交割完成之后再確認(rèn)支付。同時(shí)也要加快發(fā)展國內(nèi)網(wǎng)上支付的安全技術(shù)，例如“數(shù)字簽名”及“數(shù)字證書”等，這些都是國際公認(rèn)和通用的。另外，要鼓勵(lì)商家支持貨到付款服務(wù)，增加消費(fèi)者對網(wǎng)購的信心，貨到付款相當(dāng)于給消費(fèi)者吃一粒定心丸。

（二）積極發(fā)展第三方物流，企業(yè)慎重選擇配送模式

近20年來，中國的物流業(yè)也同國民經(jīng)濟(jì)其他部門一樣有了較大的發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展給物流提出了更高的要求，物流是電子商務(wù)的重要組成部分。但中國現(xiàn)在的物流水平相較于歐美國家確實(shí)是相形見拙。

而適合中國國情的，就是發(fā)展第三方物流，原因有二：一是生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)社會化程度的加劇。二是市場競爭的加劇，企業(yè)為降低總成本將主要精力放在核心業(yè)務(wù)上，同時(shí)將運(yùn)輸、倉儲等環(huán)節(jié)交由更專業(yè)的物流企業(yè)進(jìn)行操作。

第三方物流是電子商務(wù)長期發(fā)展的必要條件。與企業(yè)自己配送相比，B2C電子商務(wù)把物流外包給擁有高效率、低成本、專業(yè)化、綜合利用物流資源等優(yōu)勢的第三方物流企業(yè)，也不失為一個(gè)明智之舉。中國的第三方物流發(fā)展遠(yuǎn)不及歐美國家專業(yè)，相較還有很多不足。所以要向歐美國家學(xué)習(xí)，將第三方物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展得更加完善。

而對于商家來說，選擇合適自己的配送模式，能有效降低成本，并且提高客戶的服務(wù)水平。雖然第三方物流配送模式占據(jù)主導(dǎo)地位，或許在未來的中國也是大勢所趨，但是就目前中國的B2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀來看，第三方物流配送模式并不適合所有商家，我們不能盲目跟風(fēng)。商家要根據(jù)自己的情況，慎重選擇合適自己的物流配送模式。

（三）商家要勇于創(chuàng)新，打造個(gè)性化服務(wù)

每個(gè)商家都應(yīng)該集思廣益，打造自己的個(gè)性化服務(wù)，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到商家對消費(fèi)者的尊重和關(guān)心，以此來挽住消費(fèi)者的心。

電子商務(wù)相對于實(shí)體店有許多的優(yōu)勢，但也有不足的地方。實(shí)體店的商品體驗(yàn)感、購物氛圍都是網(wǎng)上購物所不能給予的。同時(shí)網(wǎng)上購物的方便也是實(shí)體店所不及的。所以要取長補(bǔ)短，商家們應(yīng)該著力使自己的店令消費(fèi)者流連忘返，如加一些新穎的互動(dòng)模式等，而不是著重打價(jià)格戰(zhàn)。

著名電子商務(wù)品牌管理專家蔡鴻全說，現(xiàn)代顧客需要的是個(gè)性化服務(wù)，專注、精準(zhǔn)、深化是電子商務(wù)企業(yè)吸引客戶的重要手段。而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)為顧客提供了全新的工具：全天候、即時(shí)、互動(dòng)、了解信息、釋疑解難等，這些性質(zhì)迎合了現(xiàn)代顧客個(gè)性化的需求特征。所以，電子商務(wù)企業(yè)也會越來越重視了解其客戶的個(gè)性化信息。電子商務(wù)企業(yè)在追求網(wǎng)絡(luò)所帶來機(jī)會的時(shí)候，也發(fā)現(xiàn)除了好的商務(wù)模式外，還必須有好的實(shí)用機(jī)制，如供應(yīng)鏈關(guān)系管理、客戶關(guān)系管理。通過這些機(jī)制，電子商務(wù)企業(yè)才能對客戶的需求有很好的理解，才能針對客戶的需求把平臺的產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)置。

四、總結(jié)

電子商務(wù)具有對市場變化反應(yīng)迅速、成本低、高效率等傳統(tǒng)商務(wù)方式所無可比擬的優(yōu)勢，它突破了交易和交貨形式的時(shí)空界限，為消費(fèi)者提供了更多、更靈活的選擇和實(shí)惠。所以我們說電子商務(wù)是歷史發(fā)展的必然趨勢。可以肯定的是，電子商務(wù)的發(fā)展會帶給我們一個(gè)經(jīng)濟(jì)更加繁榮的時(shí)代。

B2C電子商務(wù)是電子商務(wù)的重要組成部分，在中國的發(fā)展也取得了很多突破性的進(jìn)展。雖然相比發(fā)達(dá)國家仍顯得有些稚嫩，國內(nèi)的B2C電子商務(wù)仍存在許多問題，但相信，經(jīng)過我們共同的努力會讓國內(nèi)的B2C電子商務(wù)走向成熟，給消費(fèi)者和商家?guī)砀嚯p贏的機(jī)會，給國內(nèi)經(jīng)濟(jì)帶來更深遠(yuǎn)的影響。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張俊，周寶玉.跨境電商與傳統(tǒng)國際貿(mào)易實(shí)務(wù)教學(xué)融合的路徑探索[J].對外經(jīng)貿(mào)，2019（1）：120-128.

[2]張藝馨.我國跨境電商發(fā)展的現(xiàn)狀分析及對策建議[J].對外經(jīng)貿(mào)，2019（1）：90-97.

[3]梁其鈺.我國跨境電子商務(wù)支付面臨的風(fēng)險(xiǎn)與防范機(jī)制[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2018（11）：57-60.

[4]李柏杏.新形勢下我國跨境電商發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[J].無線互聯(lián)科技，2018（24）：124-126.

[5]吳飛馳.關(guān)于共生理念的思考[J].哲學(xué)動(dòng)態(tài)，2000（6）：22-25.

[6]De Bary，HA.Die Erscheinung der Symbiose[M].Strassburg：Versammlung deutscher Naturforscher und rztezu Cassel，1879：30.

[7]Chertow M R.“Uncovering”Industrial Symbiosis[J].Journal of Industrial Ecology，2007，11（1）：11-30.

（責(zé)任編輯：顧曉濱）