郭明一

摘 要 現(xiàn)階段，健身服務行業(yè)越來越趨向于為普通消費者服務，不同階層、不同消費水平、不同學歷水平的消費者涌入健身消費市場，鑄就了健身市場的多元化。本研究通過文獻資料法、問卷調查法、訪談法、數(shù)理統(tǒng)計法進行研究，調查沈陽市不同消費群體體育消費結構，為沈陽市健身行業(yè)決策部門和商業(yè)性體育俱樂部的投資者、經營者提供決策參考，從而達到拉動體育產業(yè)消費的目的。

關鍵詞 沈陽市 健身俱樂部 消費群體 消費結構

中圖分類號：G812文獻標識碼：A

0引言

本研究以沈陽市俱樂部健身人群為研究樣本，調查研究其商品性體育消費的種類，并按照主流研究對體育消費的劃分方式，該人群商品性體育消費可以歸納為三大類，即體育實物性消費、體育服務性消費和體育博彩類消費。

1不同年齡消費者體育消費結構分析

通過調查分析，年齡在36-45歲之間的俱樂部健身人群的健身消費最高，每年接近5000元;26-35歲年齡段，每年接近4000元;56歲以上的健身人群總消費水平最低，但也超過了2000元。不同年齡組實物類、服務類、博彩類消費結構有較大差異。26-35歲、36-45歲之間的健身人群實物類消費低于其他年齡段，而36-45歲、26-35歲年齡段的服務類消費明顯高于其他年齡段，領先其他年齡段超過2000元/年。各年齡段博彩類消費普遍不高，但26-35歲、36-45歲兩個年齡段明顯占據(jù)領先地位。

調查表明，36-45歲、26-35歲的消費者是體育消費的主要消費群體，健身行業(yè)可以選擇該群體進行高品質體育消費推銷，且該群體的服務性消費能力和意識均比較強，但該群體對實物類消費的熱衷程度不高。46-55歲的消費者也擁有較高的體育消費總量，這部分消費者對實物類消費的認可程度高于服務類消費，因此，針對45-55歲的消費者，應該以實物類體育商品銷售為主。

2不同收入水平消費者體育消費結構分析

收入水平是判斷社會分層的重要依據(jù)，探討不同收入水平健身人群的消費結構有利于我們從不同階層消費者的需求入手了解其消費需求，便于有關部門有針對性地進行宏觀調控和干預。沈陽市健身俱樂部健身人群的總消費水平與其月收入水平呈正比遞增。本次調查范圍內收入水平在2000元以下的人群沒有到健身俱樂部運動的習慣，收入8000元以上為沈陽市作高收入群體，但從其消費特征可見，其體育消費不足6000元，提示高收入群體的健身人群消費有待提高。3000-5000元收入人群與2000-3000收入人群的實物類消費量幾乎一致，究其原因，中低收入水平人群的實物類消費以運動服裝鞋帽為主要消費渠道，而這些消費幾乎是必須品消費，消費提升空間不大。

研究認為，居民收入通過影響體育消費內容來影響體育消費結構，高收入群體更具備服務性消費的購買能力，健身人群服務性消費量受收入影響明顯，隨收入增加，服務性消費量呈階梯式遞增。低收入群體傾向于實物性體育消費和博彩類消費。

3不同性別消費者體育消費結構分析

調查發(fā)現(xiàn)，女性的健身消費高于男性，且不同性別之間健身消費相差較大，這可能是由我國南北方的生活習慣差異和氣候差異決定的。不同類別健身消費的區(qū)別上，本研究的結論與前人研究一致，男性的實物類消費較高，這不僅僅源于男性有良好的健身習慣，也與男性日常穿著習慣有關。

4不同學歷消費者體育消費結構分析

學歷與體育意識密切相關，國民體育意識提升是促進國民身體素質提高的根本因素。健身人群的學歷和健身消費呈正相關，學歷越高，健身總消費越高。這可能由兩方面因素引起。其一，學歷較高的群體健身意識比較強，其二，學歷較高的群體在單位中普遍處于較高位置，收入較高。健身意識和收入水平共同該決定了高學歷群體比低學歷群體產生更多的健身消費。學歷差異下健身人群消費結構的區(qū)別也反映出體育消費意識對體育消費結構的引導作用，各學歷水平下實物類消費的差異不大，但高學歷者的服務類消費水平要顯著高于低學歷者、博彩類消費水平顯著低于低學歷者。

5不同職業(yè)消費者體育消費結構分析

國企、個體、公務員及事業(yè)單位健身人群的人均總消費排在前三位，均超過了4000元，私企人均總消費排在第四位，離退休排在第五位。不同職業(yè)的健身消費是由職業(yè)的收入水平和收入穩(wěn)定性決定的，國企和個體收入較高決定了這類人群的健身消費水平高。公務員及事業(yè)單位雖然收入比較低，但收入穩(wěn)定，工作時間穩(wěn)定，社會地位較高。按政策規(guī)定不可以開創(chuàng)副業(yè)，多數(shù)公務員都是早八晚五，其社會地位也決定了他們不會選擇檔次過低的健身場所。李小芬等人對上海市不同職業(yè)健身人群消費結構進行研究時發(fā)現(xiàn)，私企從業(yè)者的健身消費較高，而本研究私企從業(yè)者健身消費并不高，這是由沈陽的經濟水平決定的。多年以來，盡管沈陽城市發(fā)生了翻天覆地的變化，但外資企業(yè)及規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量仍然較少，私企規(guī)模不大，企業(yè)穩(wěn)定性不強，員工待遇不高，這決定了私企從業(yè)者的健身消費水平。

6總結

總之，不同性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入和消費水平造成了體育消費內容的差異和偏好，體育消費呈現(xiàn)出不同特征。年齡在36-45歲、月收入超過8000元、學歷為大學本科以上、國企或公務員等保障性高的職業(yè)的女性服務性消費比例較高，年齡在46-55歲、學歷偏低、高收入的個體從業(yè)男性實物性消費比例較高。體育消費供給端可以以此為依據(jù)調整體育消費營銷方案，為不同群體提供針對性服務。

參考文獻

[1] 李小芬.我國商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展特征與經營模式[J].上海體育學院學報，2006，30（03）：26-31.

[2] 鮑明曉.群眾體育：公益還是私益[J].體育科學，2005（04）：2.