馬躍

摘要：如今，知識付費，變成了風(fēng)口上的“熱門詞匯”。尤其是近兩年來，傳統(tǒng)的出版行業(yè)已經(jīng)在電子出版產(chǎn)業(yè)的沖擊下走到了“十字路口”，幾乎所有的傳統(tǒng)出版企業(yè)都在謀求“轉(zhuǎn)型升級”，探索新的圖書出版和盈利模式，試圖實現(xiàn)從傳統(tǒng)出版到知識服務(wù)的轉(zhuǎn)型。在這個潮流驅(qū)動下，有很多出版社在知識服務(wù)、融合出版創(chuàng)新方面做出了令人矚目的成績。文章主要從知識付費的角度，積極探索我國目前出版行業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型中的現(xiàn)狀，并根據(jù)出版行業(yè)發(fā)展的需求，提出幾點轉(zhuǎn)型升級的建議，為傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：知識付費;出版業(yè);轉(zhuǎn)型升級;策略

中圖分類號：G2 文獻標(biāo)識碼A 文章編號1674-6708（2019）239-0154-02

2016年的這一年，被稱為“知識付費元年”。也就是5月份，國內(nèi)最早的知識付費平臺：得到、分答、知乎live集中上線。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅僅只是2016年的這一年內(nèi)，中國國內(nèi)的知識內(nèi)容付費用戶規(guī)模就已經(jīng)達到了0.98億人，同時統(tǒng)計的有知識付費意愿的用戶同上一年相比也激增了3倍。到了2017年，出版領(lǐng)域或者是與出版領(lǐng)域密切相關(guān)的知識付費產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，出版領(lǐng)域的知識付費浪潮迭起。比如說，2017年3月7日，豆瓣時間上線;6月22日，湛廬閱讀App上線;10月10日，新世相讀書會上線等等。另外，根據(jù)《2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，近兩年中國知識付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，預(yù)測2018年知識付費用戶規(guī)模將達2.92億人。在知識付費龐大的市場背景下，很多人認(rèn)為，出版行業(yè)很可能在未來會被知識付費的興起所顛覆與取代。主要原因處于互聯(lián)網(wǎng)時代的到來以及互聯(lián)網(wǎng)+對行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，讓人們獲取信息的途徑變得更加多元化。由此，目前看來，出版業(yè)已經(jīng)在積極參與到知識付費中來。

1出版業(yè)“知識付費”的發(fā)展階段

本文所研究的知識付費，主要指的是一個主體提供勞動或者是服務(wù)，并且以知識內(nèi)容為主，向服務(wù)對象收取一定的報酬。同傳統(tǒng)的出版行業(yè)相比，其收費的性質(zhì)沒有很大差別，但是在表現(xiàn)方式上卻不一樣。傳統(tǒng)出版行業(yè)依托的是圖書，而現(xiàn)代化的“知識付費”模式依托的是互聯(lián)網(wǎng)，通過他人的解讀、薦讀乃至深度解析的方式獲取信息。

知識付費的發(fā)展，在與出版行業(yè)正式在正式投身知識付費領(lǐng)域之前，對“知識付費”概念的認(rèn)知經(jīng)歷了以下幾個階段：

1.1借助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型，認(rèn)識知識付費

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)運行速度和普及率的飛速提高，大量優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容誕生，2015年起，“羅輯思維”“十點讀書”等優(yōu)質(zhì)社群渠道被出版機構(gòu)發(fā)掘。但緊接著卻是微信公眾號打開率、閱讀量下降，有些微信大號甚至被爆出刷閱讀量的丑聞。

面臨這種情況，2016年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者紛紛選擇轉(zhuǎn)型，而知識付費就是其最主要的轉(zhuǎn)型途徑。與出版業(yè)關(guān)系緊密的他們，著手從擁有大量資源的出版領(lǐng)域中尋找合適的作者，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，錄制視頻、音頻。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品隨之誕生。也就是在2016年的6月5日這天，羅輯思維所推出的知識付費產(chǎn)品“得到”的訂閱專欄《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線，這也是羅輯思維的第一個付費訂閱專欄，推出的當(dāng)天就收到了1萬的訂閱量;另外，十點讀書在2016年所推出的知識付費產(chǎn)品“十點課堂”上線，據(jù)統(tǒng)計，在推出后的10個月之內(nèi)，“十點課堂”的注冊用戶就達到了70萬之多，付費用戶超過了30萬。

1.2借勢有聲書平臺探索知識付費，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)

喜馬拉雅FM等有聲書平臺逐漸進入音頻付費時代，作為圖書版權(quán)方的出版機構(gòu)，在聲音開發(fā)版權(quán)上具備先天優(yōu)勢。因此在有聲書平臺向付費模式轉(zhuǎn)型的過程中，正版授權(quán)等合作方式使出版機構(gòu)與知識付費直接搭上聯(lián)系。出版機構(gòu)在其中看到了商機，在獲得了大量的品牌曝光機會和來自有聲書平臺的流量的同時，直接完成了變現(xiàn)。隨著網(wǎng)易云音樂等平臺涉足付費有聲書業(yè)務(wù)，出版機構(gòu)的合作方逐漸增多，“正版有聲小說”“獨家”等成為有聲書平臺競爭的關(guān)鍵詞，出版機構(gòu)問接得到了收益，初步嘗到了知識付費的甜頭。

1.3借力行業(yè)發(fā)展，直接進軍知識付費領(lǐng)域

自建App、開發(fā)音視頻、分發(fā)內(nèi)容資源、建立社群、實施會員制度……這些知識付費的玩法開始被出版機構(gòu)采用。可惜的是，目前活躍在知識付費一線的仍多為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，掌握知識付費上游資源的出版機構(gòu)似乎對知識付費市場缺乏極強的野心，掌握知識付費上游資源的出版機構(gòu)卻在該領(lǐng)域少有大動作。有出版人認(rèn)為，出版就是知識付費最直觀的體現(xiàn)，知識付費只不過是另一種形式上的出版而已。但就當(dāng)下人們的認(rèn)知而言，知識付費并不包括出版等傳統(tǒng)形式。

2知識付費背景下出版商的挑戰(zhàn)與機遇

無論是知識付費，還是生存了很多年的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)，從其本質(zhì)來看，都是經(jīng)過人工加工并且在系統(tǒng)中進行優(yōu)化后的信息和知識，主要途徑是以一種知識傳遞的載體來拓展受眾的知識范圍，提高受眾的認(rèn)知，從而對受眾感知世界的方式和思維邏輯能力產(chǎn)生影響。但是同傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)相比，知識付費所帶來的不同是影響的手段和方式有一定差異。因此，我們通過知識付費這種方式最終研究的是知識在不同載體上對受眾到底產(chǎn)生了哪些不同的差異。其實傳統(tǒng)的出版行業(yè)一直都是付費的，但是其收費的內(nèi)容主要有兩大部分：一是出版行業(yè)的載體費用，也就是我們俗稱的版面費和書本費，另一方面就是知識內(nèi)容的收費。但是在知識付費的年代，這種書本費就被去除了，并且由于搭載在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，知識經(jīng)濟的拓展途徑變得更加廣闊，因而知識內(nèi)容的付費額度也在減少，但是覆蓋面在擴大，這也是我們通常所說的“薄利多銷”的經(jīng)濟模式。那么在知識付費的沖擊下，出版商會迎來自己的機遇與挑戰(zhàn)，出版行業(yè)要謀求自己的轉(zhuǎn)型發(fā)展，就需要辯證的看待知識付費的模式，在滿足自身發(fā)展需求的基礎(chǔ)上，更多的去開發(fā)好的平臺和內(nèi)容，讓讀者通過知識改變自己。

2.1知識付費培育了更多的讀者

我們知道，知識付費的年代，依靠的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化通訊將出版商、知識創(chuàng)作群與受眾進行有機連接，從而凸顯出各自的作用和傳播優(yōu)勢，這讓知識經(jīng)濟有了更加廣闊的拓展面，讓知識載體變得更加豐富多樣。比如說2016年湛廬文化出版了《清單革命》一書，這本書其實在5年前湛廬文化就開始策劃了，其主要內(nèi)容闡述的是一名美國著名醫(yī)生在其他領(lǐng)域所推行的一套避免犯錯的行事原則，比如說建筑行業(yè)、金融領(lǐng)域以及行政領(lǐng)域等。這本書的思想有一定的專業(yè)度和廣闊度，因而也是值得一看的。在2017年下半年，這本書突然就火爆起來了，原因是得到、樊登讀書會以及新世相等平臺對這本書的內(nèi)容進行了輪番播講，各大平臺的受眾了解到了這本書的內(nèi)容，感興趣的讀者越來越多，因而《清單革命》也迅速登上各大銷售渠道排行榜。因此，出版商在知識付費的背景下更得到了廣闊的發(fā)展前景。

2.2知識付費產(chǎn)品與圖書閱讀形成互補

雖然圖書出版行業(yè)在國內(nèi)存在了很多年，但是就目前來看，圖書行業(yè)呈現(xiàn)出下滑的趨勢是不可避免的，但是我們并不能簡單的理解為圖書出版行業(yè)就會消亡，其整體的行業(yè)規(guī)模會縮小，但是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)畢竟有自身的發(fā)展優(yōu)勢，其未來的趨勢是同知識付費模式形成互補。另外，根據(jù)艾媒咨詢報告顯示，在調(diào)查的讀者對象中，有超過4070的用戶認(rèn)為他們更加愿意去選擇音頻產(chǎn)品而非出版產(chǎn)品，那么在知識付費中，音頻也是最暢銷的內(nèi)容之一。但是與音頻昌產(chǎn)品的聲音刺激模式相比，圖書產(chǎn)品偏重的是視覺呈現(xiàn)，讀者可以根據(jù)自身的需求主動選擇內(nèi)容，達到知識獲取的主動性效果。

2.3圖書產(chǎn)品與知識付費有更大的合作空間

圖書產(chǎn)品發(fā)展的時問比較長，知識付費經(jīng)濟模式前景廣闊，但是發(fā)展時間并不長，兩者之間有互補的成分，因而圖書產(chǎn)品同知識付費有更大的合作空問。

首先，圖書出版的整體運作模式已經(jīng)非常成熟，在內(nèi)容和質(zhì)量的把關(guān)上有很大的保障，但是知識付費同圖書出版相比，其生產(chǎn)周期比較短，內(nèi)容的質(zhì)量把控上存在欠缺，因而無法達到圖書能夠呈現(xiàn)出來的高質(zhì)量優(yōu)勢。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，人們更加愿意通過便捷的知識獲取渠道來達到自己的知識閱讀目的，因此就這方面而言，知識付費更加能夠提高與受眾之間的粘性，達到精準(zhǔn)定位的效果，圖書出版可以將其作為平臺營銷的一部分。

3知識付費背景下出版業(yè)轉(zhuǎn)型策略

3.1自主研發(fā)搭建多元知識服務(wù)平臺

傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)自身比較完善，因而他們擁有著優(yōu)厚的發(fā)展資金和更加多元化的資源平臺，在自有資源的基礎(chǔ)上，需要積極利用好資源和平臺以及資金來打造屬于自己的知識付費平臺。比如“知乎網(wǎng)”通過對社群中積淀下來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行選題策劃和編輯，與浙江出版集團數(shù)字傳媒公司合作出版的《知乎周刊》《知乎一小時》等系列電子書，從2013年開始出版第一本《知乎周刊》，至2017年9月已累計出版了電子書438本，總下載量1717.4萬次，在亞馬遜kindle商店的銷售碼洋達350余萬元。

3.2依托品牌內(nèi)容延伸有聲閱讀產(chǎn)業(yè)鏈

就目前來看，我們能夠看到，傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)正在積極謀求轉(zhuǎn)型，其主要涉及到的三大模塊分別是：平臺獨立App的開發(fā)和應(yīng)用、同其他知識付費平臺進行戰(zhàn)略合作以及向自媒體平臺借勢。但是我們可以看到，獨立App的開發(fā)和應(yīng)用不僅周期長，且前期投資大，因此很多出版商能夠有自己的應(yīng)用的平臺比較少，大部分還是選擇合作的方式。比如說，2017年湛廬閱讀App在北京湛廬文化傳播有限公司的大力打造下，經(jīng)過2年的努力初步上線。但是就其他很多出版商而言，同知識付費平臺合作來進行渠道分發(fā)是他們首先考慮的發(fā)展模式。比方說喜馬拉雅FM同上海譯文出版社、中信出版社等出版社簽約大量的有聲版權(quán);豆瓣時問與活字文化、世紀(jì)文景等都開展了業(yè)務(wù)合作等。

3.3促進資源合作實現(xiàn)資源自主與渠道分發(fā)

在上一部分我們提到，傳統(tǒng)出版商目前典型的發(fā)展模式是同知識付費進行合作，但是自己開發(fā)App的畢竟是少數(shù)。因此，目前比較優(yōu)勢的方式就是利用資源進行合作和渠道分發(fā)，借助其他平臺或者是媒體的資源優(yōu)勢，拓展自己的傳播面，將成本控制在最小，收益擴大。比如說華章書院，在2017年年底，其利用知識付費平臺“小鵝通”進行了《拉姆查蘭管理課程》的直播活動，共吸引了兩萬人次前來圍觀。當(dāng)時華章書院與“小鵝通”所簽訂的合作協(xié)定就是一堂課程付費多少，這其中需要達到多少人圍觀，因而當(dāng)時在2萬人次的圍觀基礎(chǔ)上，“小鵝通”確實為華章書院提高了知名度。

4結(jié)束語

出版行業(yè)在近些年來的發(fā)展沖擊除了互聯(lián)網(wǎng)、自媒體或者是知識付費，其轉(zhuǎn)型期問不僅要面臨許多挑戰(zhàn)，同時在這些沖擊中，也為出版業(yè)帶來了很多機遇。在變革與轉(zhuǎn)型時期，傳統(tǒng)出版行業(yè)只有不斷的順應(yīng)時代發(fā)展，借助知識付費并同其進行深度合作，才能提高自身的競爭力，拓展傳播途徑和傳播效果，積極延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合自身的優(yōu)勢將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播出去，實現(xiàn)知識付費與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的互利共贏。