宋鑫陶

全球化的“情感連接”，賦予了品牌張力，讓青島啤酒超越了顧客全球化、資本全球化的階段，走向品牌和運(yùn)營(yíng)的全球化。

6月26日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）主辦的（第十六屆）“世界品牌大會(huì)”在北京舉行，大會(huì)以“全球領(lǐng)導(dǎo)力與中國(guó)品牌重建”為主題，發(fā)布了2019年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告。青島啤酒以1637.72億元的品牌價(jià)值連續(xù)16年蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)首位。

百年品牌如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值增量的不斷創(chuàng)造？已經(jīng)走向全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的青島啤酒，如何持續(xù)聚焦更大的市場(chǎng)深度并拓展市場(chǎng)廣度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的持續(xù)“生長(zhǎng)”？青島啤酒為我們提供了—個(gè)新范本。

成功的品牌不僅僅是進(jìn)入消費(fèi)者的口袋

什么是品牌價(jià)值？

在消費(fèi)者看來(lái)，或許就是選擇時(shí)的不假思索。而在學(xué)界看來(lái)，品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。品牌價(jià)值的高低反映了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的潛力，決定著企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

剛剛過(guò)去的端午節(jié)，青島啤酒賽龍舟的新款包裝產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)上成為爆款;當(dāng)大家還沉浸在韓劇的炸雞+啤酒情境中時(shí)，韓國(guó)“歐巴”已經(jīng)陷入“中國(guó)羊肉串+青島啤酒”的“新飲食潮流”中不能自拔。近幾年在韓國(guó)爆紅的獨(dú)立樂(lè)隊(duì)hyukoh主唱吳赫甚至把羊肉串和青島啤酒瓶都文到了自己的身上;在古老的尼泊爾，婚宴要擺4天，青島啤酒已成為婚宴上的“新標(biāo)配”。

正如英國(guó)倫敦大學(xué)學(xué)院管理學(xué)院（UCL School of Management）教授馬丁·奇達(dá)夫（Martin Kilduff）所言，“成功的品牌融入人們的生活，而不僅僅是進(jìn)入消費(fèi)者的口袋”。盡管各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化有所不同，但大家對(duì)青島啤酒的喜愛(ài)與認(rèn)可卻異口同聲、口口相傳，甚至引領(lǐng)新潮流。青島啤酒已經(jīng)成為中國(guó)文化的一個(gè)媒介，成為跨文化溝通的“通用語(yǔ)言”，它帶著歡樂(lè)走向了全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，滲入當(dāng)?shù)厣?，?gòu)建起人們心中一段段細(xì)膩的“青啤記憶”。

韓國(guó)留學(xué)生林延玫的腦海里，始終保存著幼時(shí)親朋把青島啤酒作為禮品饋贈(zèng)的情境，這一幕嵌入她記憶深處;而為俄羅斯姑娘克里斯蒂娜所津津樂(lè)道的，不僅有俄羅斯世界杯高水平競(jìng)技帶來(lái)的享受，還有觀賽時(shí)青島啤酒相伴左右的歡笑與淚水;來(lái)自羅馬尼亞的在青創(chuàng)業(yè)者阿迪娜每次回國(guó)，都會(huì)在當(dāng)?shù)厣坛?gòu)買(mǎi)青島啤酒，把與中國(guó)的見(jiàn)聞一道分享給親朋……

青島啤酒的百年創(chuàng)牌之路，正是在一次次與消費(fèi)者的互動(dòng)中共同抵達(dá)與再次啟程，在不斷地被記住、被需要、被分享時(shí)，青島啤酒真正融入全球消費(fèi)者的生活之中，成為青島啤酒品牌價(jià)值最生動(dòng)的體現(xiàn)。

正是青島啤酒全球化的“情感連接”，賦予了品牌張力，讓青島啤酒超越了顧客全球化、資本全球化的階段，走向品牌和運(yùn)營(yíng)的全球化。

打破單一舊平衡，構(gòu)建多維新平衡

在青島啤酒科研中心這個(gè)中國(guó)釀造行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室里，科研人員正在追趕高品質(zhì)的“星辰大?！薄@里不僅儲(chǔ)備了全世界各種品類(lèi)的啤酒“基因”，也在持續(xù)聚焦啤酒釀造的全要素，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)改良。一款啤酒新品的開(kāi)發(fā)，從原料到成品關(guān)注指標(biāo)超過(guò)330個(gè)，產(chǎn)品定型需要上千組的數(shù)據(jù)比對(duì)，品鑒近百次才能完成。

直面用戶(hù)成熟度正在加快的挑戰(zhàn)，青島啤酒持續(xù)聚焦以人為本的增長(zhǎng)，聚焦360度全價(jià)值鏈管理，為品牌價(jià)值的再創(chuàng)造持續(xù)“賦能”。

近年來(lái)，青島啤酒領(lǐng)“私人定制”行業(yè)之先，不斷挑戰(zhàn)流水線生產(chǎn)極限，哪怕只是一瓶私人定制產(chǎn)品，也能得到追求規(guī)模化效應(yīng)的生產(chǎn)流水線的徹底尊重。為此，青島啤酒一改大批量、規(guī)模化生產(chǎn)方式，重塑個(gè)性化、定制化柔性生產(chǎn)線。今年6月，青島啤酒在每小時(shí)生產(chǎn)6-8萬(wàn)甚至12萬(wàn)罐啤酒的生產(chǎn)線上，成功實(shí)現(xiàn)了從最少3000箱到最少15箱即可“定制”的極限突破。

“一個(gè)百年企業(yè)之所以能生生不息，就在于這個(gè)百年企業(yè)能夠與每一個(gè)時(shí)代的特征進(jìn)行互動(dòng)?！痹谇嗥〖瘓F(tuán)董事長(zhǎng)黃克興看來(lái)，企業(yè)要勇于打破單一舊平衡，率先構(gòu)建多維新平衡，不斷追尋時(shí)代的新特征，實(shí)現(xiàn)快速的匹配與平衡，在重構(gòu)平衡中獲得不斷發(fā)展的新動(dòng)力。

116年來(lái)，青島啤酒只為釀造一杯好啤酒，在品質(zhì)的堅(jiān)守與持續(xù)創(chuàng)新求變中，不斷沉淀、淘洗與雕琢，這成為青島啤酒品牌價(jià)值不斷生長(zhǎng)的根本動(dòng)力。

“相較于傳統(tǒng)靜態(tài)戰(zhàn)略，動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略更適合當(dāng)下復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境和國(guó)際市場(chǎng)。”英國(guó)牛津大學(xué)賽德商學(xué)院教授理查德·惠廷頓（RichardWhittington）指出，動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略意味著能夠勇敢而果斷地改變，但同時(shí)堅(jiān)持一個(gè)連貫的、潛在的戰(zhàn)略主題或邏輯。

青島啤酒與此不謀而合。今年4月，青島啤酒正式開(kāi)啟“魅力質(zhì)量時(shí)代”新征程，立足于基礎(chǔ)質(zhì)量與特色質(zhì)量的基礎(chǔ)，青島啤酒用更新維度的新動(dòng)能再次刷新人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與想象，通過(guò)加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，弘揚(yáng)工匠精神，推進(jìn)全員質(zhì)量管理，持續(xù)塑造具有魅力質(zhì)量的品牌體驗(yàn)，讓消費(fèi)者“超預(yù)期”。

在青島啤酒品牌全球化的過(guò)程中，“品牌價(jià)值”并非單純意義上的名詞，而成為一個(gè)需要不斷澆灌、可以生長(zhǎng)、不斷豐富的動(dòng)詞。它需要通過(guò)“技術(shù)創(chuàng)新”，滿(mǎn)足業(yè)界乃至廣大受眾對(duì)于生活品質(zhì)的性能化需求;通過(guò)“管理創(chuàng)新”，形成全產(chǎn)業(yè)鏈條的一致共識(shí);通過(guò)“持續(xù)創(chuàng)造”，實(shí)現(xiàn)品牌多種關(guān)聯(lián)元素的溢價(jià)效應(yīng)。這就是青島啤酒的品牌價(jià)值觀。