摘?要：近些年中國手機(jī)行業(yè)競爭激烈，對(duì)行業(yè)是否能制定有效的營銷策略提出了較高的要求。本文針對(duì)中國手機(jī)行業(yè)的營銷策略規(guī)劃問題，結(jié)合分析了中國手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀，利用 PEST 分析法與波特五力分析模型，從宏觀和微觀兩個(gè)方面對(duì)中國手機(jī)行業(yè)營銷環(huán)境進(jìn)行了研究，并通過對(duì)vivo的營銷戰(zhàn)略及策略進(jìn)行分析，為中國手機(jī)行業(yè)市場營銷提出相對(duì)應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：智能手機(jī);營銷策略;PEST 分析;波特五力模型

中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）07-0070-02

一、 中國手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求日益增加，手機(jī)逐漸成為人們?nèi)粘９ぷ髋c休閑不可或缺的工具，中國手機(jī)行業(yè)也因此發(fā)展迅猛。據(jù)調(diào)查，中國智能手機(jī)的使用人群數(shù)量不斷增長，截至2017年12月手機(jī)用戶達(dá)到7.53億，居世界首位。2012—2016年，每年手機(jī)用戶規(guī)模增長保持在6%左右，2017年略有放緩為2.4%，然而由于基數(shù)較大，與過去一年相比增長了5374萬人?？梢钥闯鲋袊謾C(jī)使用人數(shù)是穩(wěn)步增長且數(shù)量是相當(dāng)可觀的。從智能手機(jī)的銷量來看，2017與2018年全年智能手機(jī)市場總出貨量分別為14.72億臺(tái)與 14.049億臺(tái)，國產(chǎn)品牌發(fā)展也不甘示弱，其中vivo、OPPO、華為三家企業(yè)約占了市場份額的75%，在眾多企業(yè)的市場競爭中處于遙遙領(lǐng)先的地位。且預(yù)測顯示，隨著中南亞手機(jī)市場需求的上升，2019年全球智能手機(jī)銷量將再創(chuàng)新高。由此來看，手機(jī)行業(yè)的發(fā)展前景還是很可觀的。然而需要注意的是，隨著許多新興廠商的加入，未來市場競爭將更加激烈，且因消費(fèi)者愈發(fā)注重客戶體驗(yàn)，手機(jī)功能與版本的更迭不斷加速，加之消費(fèi)升級(jí)等一系列變化，企業(yè)將面臨更多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

vivo近年來在中國手機(jī)國產(chǎn)品牌份額中占有較大份額，并呈現(xiàn)增長趨勢。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度手機(jī)銷量同比下滑6.6%，然而vivo以其獨(dú)特的市場競爭力仍使銷量增長了24%，具有較大的研究價(jià)值。本文將對(duì)中國手機(jī)行業(yè)營銷策略進(jìn)行討論，并將vivo作為研究案例進(jìn)行討論，提出分析與建議，以期為相關(guān)研究工作者提供思路與思考。

二、 中國手機(jī)行業(yè)營銷環(huán)境分析

首先，本文利用 PEST 分析法，對(duì)手機(jī)行業(yè)所處的外部宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，即從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及技術(shù)四個(gè)方面展開環(huán)境研究;然后利用波特五力分析模型，從決定行業(yè)競爭強(qiáng)度和市場吸引力的五種力量方面對(duì)中國手機(jī)行業(yè)營銷環(huán)境進(jìn)行分析。

（一）宏觀環(huán)境分析

1. 政治環(huán)境方面

黨的十九大提出，推動(dòng)新型工業(yè)化、信息化發(fā)展，為電子產(chǎn)品市場的拓展帶來了新的機(jī)遇。隨著全面小康社會(huì)的逐步推進(jìn)，人民的購買力日益增加，從而對(duì)智能手機(jī)提供了新的需求。

2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面

根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，中國經(jīng)濟(jì)一季度保持穩(wěn)健，經(jīng)濟(jì)增長和進(jìn)口需求回穩(wěn)，正在弱化的全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正慢慢提振。良好的內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)形勢為智能手機(jī)的消費(fèi)升級(jí)提供了保障，同時(shí)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人均可支配收入的逐年提升則保證了消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的需求量。

3. 社會(huì)環(huán)境方面

我國人口基數(shù)大這一特點(diǎn)給我國的手機(jī)行業(yè)帶來巨大的市場。同時(shí)，海外地區(qū)對(duì)手機(jī)某些方面的需求與國內(nèi)是有相似之處的，國產(chǎn)手機(jī)具有與國外手機(jī)不同的優(yōu)勢。近年來，海外市場對(duì)我國手機(jī)的需求量也大幅度地增加。

4. 技術(shù)環(huán)境方面

2017年以后，智能技術(shù)成為推動(dòng)手機(jī)更新的主要?jiǎng)恿?，AI（人工智能）技術(shù)以及5G通信技術(shù)的研發(fā)與推廣應(yīng)用，使智能手機(jī)更人性化、多功能化，更加能滿足用戶的需求。

（二）微觀環(huán)境分析

1. 在行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力方面

隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，手機(jī)市場愈發(fā)繁榮，越來越多品牌的手機(jī)出現(xiàn)在市場上，其中包括以蘋果、華為、vivo等為代表的知名品牌以及以一加、錘子、美圖手機(jī)等為代表的小眾品牌，各個(gè)品牌之間競爭十分激烈。

2. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力方面

一部智能手機(jī)由多個(gè)不同類型的配件組裝而成，每個(gè)部件所處的市場環(huán)境也各不相同。比如芯片處理器，全球范圍內(nèi)能夠研發(fā)并大范圍使用的也只有五家，而對(duì)外銷售的也只有高通、三星、聯(lián)發(fā)科研發(fā)出來的，因此，芯片處理器處于寡頭壟斷市場，手機(jī)供應(yīng)商擁有較高的自主議價(jià)能力。而對(duì)于操作系統(tǒng)來說，部分企業(yè)如vivo所使用的操作系統(tǒng)是基于谷歌公司的 Android 系統(tǒng)二次開發(fā)而成的 FuntouchOS， Android 系統(tǒng)是免費(fèi)使用的，因此并無多少利潤空間。

3. 購買者的討價(jià)還價(jià)能力方面

根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，消費(fèi)者對(duì)能滿足自身需求的同類產(chǎn)品和服務(wù)中，存在不同的偏好，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)所愿意支付的價(jià)格也不同。因此，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感，議價(jià)能力較強(qiáng)。

4. 潛在競爭者進(jìn)入方面

由于手機(jī)行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，市場容量大，存在許多經(jīng)營其他電器的廠商跨行進(jìn)入，如主營空調(diào)的格力公司、主營視頻服務(wù)的樂視公司，甚至于主營飲料的百事公司，潛在競爭者數(shù)不勝數(shù)。

5. 替代品的替代能力方面

據(jù)調(diào)查，全球有一半以上的智能手機(jī)用戶認(rèn)為在未來手機(jī)會(huì)因過時(shí)而退出市場，而取代智能手機(jī)的便是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，即利用人工智能和可穿戴電子技術(shù)產(chǎn)生新一代的設(shè)備，更加貼合我們的日常生活。

三、 vivo營銷策略及現(xiàn)狀研究

（一）明確的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1. 精準(zhǔn)的市場定位

vivo手機(jī)以大學(xué)生群體及女性群體為核心目標(biāo)用戶，這類消費(fèi)者更為關(guān)注手機(jī)的性價(jià)比及外觀、拍照、社交等功能，vivo手機(jī)作為“低價(jià)高配”的代表，迎合了這類消費(fèi)者的需求。

2. 準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場

“AI非凡攝影，超大廣角，發(fā)現(xiàn)更多美”，vivo的廣告語顯而易見的說明其定位為拍照手機(jī)，亮點(diǎn)便是拍照功能強(qiáng)大。隨著科技的進(jìn)步，手機(jī)的拍照功能已經(jīng)成為人們最不可或缺的功能之一。與此同時(shí)，人們對(duì)手機(jī)相機(jī)的要求也越來越高，拍照質(zhì)量在一定程度上決定了一部手機(jī)使用感的好壞，而vivo恰好滿足了用戶的這一嚴(yán)格要求。另外，vivo的多款手機(jī)均配備了Hifi芯片，達(dá)到音質(zhì)的最小化失真。

3. 多種差異化戰(zhàn)略并行

首先，是產(chǎn)品差異化，高清像素、hifi音質(zhì)、時(shí)尚外形是vivo品牌手機(jī)所獨(dú)有的特征，vivo通過專注于這三方面的研究，完成了零界全面屏、升降式攝像頭、全屏幕發(fā)聲、屏幕指紋等多項(xiàng)真正意義上的黑科技。其次，是渠道差異化，vivo采用線上線下相結(jié)合的營銷渠道，而不僅僅專注于電商銷售，通過整合供應(yīng)鏈，將銷售渠道逐步下沉到三四線城市，占據(jù)渠道建設(shè)的優(yōu)勢，為后期銷售打好基礎(chǔ)。最后，是服務(wù)差異化，vivo在渠道下沉的過程中，建立隨處可見的品牌店鋪，使得用戶售后有保障。

（二）獨(dú)具特色的競爭性市場營銷戰(zhàn)略

手機(jī)行業(yè)屬于壟斷競爭行業(yè)，即同一行業(yè)內(nèi)擁有較多的賣家且產(chǎn)品非同質(zhì)，消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好來選擇并購買產(chǎn)品。因此，手機(jī)市場的競爭主要體現(xiàn)在手機(jī)產(chǎn)品差異性的競爭。全球市場上，vivo手機(jī)的競爭者主要有蘋果、三星、華為、小米及OPPO五家。蘋果手機(jī)最大的特點(diǎn)是操作系統(tǒng)好，但價(jià)格較高;三星的多元化產(chǎn)品線使其具有較強(qiáng)的競爭力，可以滿足消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)位手機(jī)的需求，但缺乏軟件實(shí)力;小米手機(jī)性價(jià)比比較高，但線下渠道匱乏;華為手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)領(lǐng)先，但在外觀方面較為匱乏，缺少新意;OPPO與vivo在市場定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面均存在很高的相似性，都是打造適合于年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化智能手機(jī)，都是主攻線下營銷。但OPPO更注重于品牌形象代言人的投入，功能較少，vivo則是注重品牌冠名，功能強(qiáng)大，在技術(shù)層面上仍有不足。

（三）綜合應(yīng)用4P規(guī)劃

本文將從實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝等幾個(gè)方面研究分析產(chǎn)品策略。vivo手機(jī)產(chǎn)品以各種時(shí)尚元素為基礎(chǔ)，迎合年輕消費(fèi)群體的潮流趨勢，體現(xiàn)樂趣、活力的價(jià)值觀，符合“樂享極智”的品牌文化。vivo致力于線下市場的建設(shè)，全渠道售后服務(wù)覆蓋，解決用戶在手機(jī)使用過程中的后顧之憂。

在價(jià)格策略方面，vivo采取差異化的價(jià)格策略，合理細(xì)分市場，有為消費(fèi)能力較低的用戶設(shè)計(jì)的低價(jià)Y系列，也有為中高端消費(fèi)者設(shè)計(jì)的高配X系列。同時(shí)，對(duì)于大部分機(jī)型，vivo均做到了“低價(jià)高配”的典范。

相較于其他手機(jī)品牌，vivo采用了線上線下相結(jié)合的分銷渠道，而不僅僅專注于“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢。渠道商股權(quán)捆綁，vivo手機(jī)各區(qū)域的總代理均是步步高公司的股東，與廠商利益共享;成熟的導(dǎo)購員，根據(jù)消費(fèi)者的著裝、動(dòng)作，為消費(fèi)者推薦幾款特定的機(jī)型，從多個(gè)方面向消費(fèi)者展示所選手機(jī)的優(yōu)勢所在。

促銷策略方面，主要可以從人員促銷和非人員促銷兩個(gè)方面進(jìn)行闡釋。在人員促銷上，vivo具有較為成熟的導(dǎo)購員，進(jìn)行人員推銷，引導(dǎo)顧客消費(fèi)產(chǎn)品。非人員促銷則主要表現(xiàn)在廣告上，選取當(dāng)紅明星作為品牌形象代言人，在年輕群體關(guān)注密切的綜藝節(jié)目中做品牌宣傳，重金廣告投入，從各個(gè)細(xì)節(jié)貼近年輕化的消費(fèi)群體。同時(shí)，vivo注重用戶體驗(yàn)，2019年，vivo全球首家品牌概念店 vivo Lab 正式開業(yè)，使研發(fā)的最新產(chǎn)品與消費(fèi)者零距離接觸，從促銷的角度來看更有助于貼近與迎合市場主流趨勢。

四、 結(jié)論

目前來看，中國手機(jī)行業(yè)仍有較廣闊的前景，各企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有市場與自身競爭力制定了相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷，也取得了一定的成果。然而面對(duì)全球其他頗具實(shí)力的品牌仍有不足，如缺乏創(chuàng)新、投入成本較高，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重等。本文分析了中國營銷環(huán)境及vivo營銷戰(zhàn)略，并為中國手機(jī)行業(yè)營銷策略提出以下建議。

（一）各大手機(jī)品牌可適當(dāng)增加其產(chǎn)品種類

根據(jù)市場細(xì)分原理，可將手機(jī)市場進(jìn)行細(xì)分，比如可將市場劃分為高中低價(jià)位消費(fèi)者，或者青年、中年、老年消費(fèi)者，針對(duì)不同消費(fèi)人群制定不同的產(chǎn)品線，由產(chǎn)品單一化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多元化發(fā)展，由同質(zhì)化向差異化發(fā)展，豐富產(chǎn)品種類，提高產(chǎn)品在不同細(xì)分市場的競爭力。

（二）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前中國手機(jī)營銷策略的制定愈發(fā)細(xì)化與系統(tǒng)化，依托于其本身產(chǎn)品特性的方案不斷增多

傳統(tǒng)的營銷策略缺乏一定的針對(duì)性，而針對(duì)制定營銷策略的工作，更應(yīng)考慮產(chǎn)品類型、前期準(zhǔn)備、生產(chǎn)運(yùn)輸、線下與線上市場、國內(nèi)與國外市場等多方面。同時(shí)對(duì)也應(yīng)注意通過對(duì)信息流、資金流等資源進(jìn)行控制，保證企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)一致，盡可能地避免因溝通不暢導(dǎo)致的成本提升。

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作者簡介：

王子軒，女，河北邯鄲人，華北電力大學(xué)（保定）經(jīng)濟(jì)管理系學(xué)生。