摘? 要：公益旅游作為一種新興的旅游方式，近年來(lái)在我國(guó)有了一定的發(fā)展。對(duì)公益旅游者行為特征的研究，可以為公益旅游市場(chǎng)的拓展和公益旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供一定的依據(jù)。通過(guò)對(duì)參加“多背一公斤湖南團(tuán)隊(duì)”的公益旅游者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公益旅游者以大學(xué)生和白領(lǐng)為主，其中女性多于男性;出游的動(dòng)機(jī)以利他動(dòng)機(jī)為主;在出游決策階段，通過(guò)非商業(yè)來(lái)源渠道獲取出游信息，時(shí)間、資金和安全因素是影響公益旅游者的出游決策的主要因素;并提出了要加大公益旅游的宣傳力度，加強(qiáng)公益旅游網(wǎng)站的建設(shè)、完善公益旅游目的的基礎(chǔ)設(shè)施等開發(fā)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：公益旅游;旅游動(dòng)機(jī);消費(fèi)行為

一、引言

公益旅游（voluntourism）是一種將志工服務(wù)行為（volunteering）與旅游相結(jié)合的新型休閑度假活動(dòng)。公益旅游活動(dòng)不僅能滿足旅游者的旅游體驗(yàn)，同時(shí)也賦予了旅游者以公益的使命，敦促其做一些對(duì)目的地環(huán)境和居民有益的事情。公益旅游因其獨(dú)特的魅力和優(yōu)勢(shì)從二十世紀(jì)七十年代出現(xiàn)，就得到旅游者和學(xué)者的高度關(guān)注，目前公益旅游已經(jīng)成為歐美國(guó)家比較流行的度假方式。在我國(guó)，公益旅游也得到了一定的發(fā)展。我國(guó)出現(xiàn)了“多背一公斤”和“中國(guó)公益旅游網(wǎng)”等NG0公益旅游組織，旅行社也推出了一系列旅游路線，參與公益旅游的人數(shù)不斷增多。

隨著公益旅游的發(fā)展，對(duì)公益旅游的研究也在不斷增多，目前國(guó)內(nèi)的關(guān)于公益旅游的文獻(xiàn)研究大體主要集中在公益旅游概念、公益旅游動(dòng)機(jī)和公益旅游的作用這三個(gè)方面的研究。但他們更多地是介紹國(guó)際上的研究成果，并沒(méi)有結(jié)合中國(guó)當(dāng)下的社會(huì)背景對(duì)中國(guó)式的公益旅游進(jìn)行地方性的研究。在加強(qiáng)對(duì)公益旅游本土化的研究中，公益旅游者的行為研究是公益旅游研究的重要課題，公益旅游者是公益旅游活動(dòng)的主體，公益旅游活動(dòng)的主要過(guò)程與旅游者行為聯(lián)系密切，如公益旅游目的地開發(fā)與規(guī)劃、公益旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷與培育、公益旅游產(chǎn)品的開發(fā)與管理有密切關(guān)系。戴玉秀對(duì)上海市大學(xué)生的公益旅游行為做了研究，但選擇的樣本不是已有的公益旅游者，而是上海市大學(xué)生。潛在的公益旅游者和實(shí)際的公益旅游者的行為特征有很大的區(qū)別，了解公益旅者的行為特征，對(duì)公益旅游市場(chǎng)的開發(fā)具有重要意義。本文以參加“多背一公斤湖南團(tuán)隊(duì)”活動(dòng)的公益旅游者為研究對(duì)象，利用實(shí)證分析的方法分析公益旅游者的動(dòng)機(jī)和行為決策特征，以期為公益旅游的進(jìn)一步發(fā)展提供一定的參考。

二、調(diào)查對(duì)象與調(diào)查過(guò)程

2004年成立的“多背一公斤”是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大和影響最大的公益旅游組織，其活動(dòng)理念是“愛(ài)自然，更愛(ài)孩子”，該組織提倡在旅游過(guò)程中給沿途欠發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)校和孩子送去力所能及的幫助?！岸啾骋还铩痹谌珖?guó)各地都有其分團(tuán)隊(duì)?！岸啾骋还锖蠄F(tuán)隊(duì)”于2010年8月成立，自成立以來(lái)發(fā)展迅速，現(xiàn)已有長(zhǎng)沙、岳陽(yáng)、株洲、湘潭、衡陽(yáng)、婁底、湘西和高校等地方分隊(duì)，共組織了幾百次活動(dòng)，目前直接參加活動(dòng)的志愿者達(dá)到1萬(wàn)多人次。

本次調(diào)查從2011年6月到2017年10月，筆者共參加該團(tuán)隊(duì)的10次活動(dòng)，利用參加活動(dòng)的機(jī)會(huì)做問(wèn)卷和訪談收集資料，因?yàn)楣舶l(fā)放問(wèn)卷120份，有效問(wèn)卷109份，有效率為90.83%;另有訪談資料50份。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的分析和訪談資料的整合，探索公益旅游者的行為特征。

三、公益旅游者行為特征分析

（一）樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征分析

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參加活動(dòng)的公益旅游者以湖南省內(nèi)為主，有91人，占了總?cè)藬?shù)的83%;來(lái)自外省的18人，主要來(lái)自上海、江蘇、江西、山東、福建等地，占了總?cè)藬?shù)17%。樣本的性別結(jié)構(gòu)中，女性63人，比重為57.8%;男性46人，比重為42.2，女性略高于男性。通過(guò)對(duì)“多背一公斤湖南團(tuán)隊(duì)”公益旅游組織的活動(dòng)精英的訪談，了解到每次組織活動(dòng)參加的女性要比男性多些，這有可能跟湖南團(tuán)隊(duì)組織的活動(dòng)內(nèi)容及旅游目的地有關(guān)，組織的活動(dòng)內(nèi)容主要是為湖南省貧困小學(xué)捐建圖書館、陪留守兒童過(guò)節(jié)以及暑假夏令營(yíng)支教活動(dòng)，活動(dòng)地點(diǎn)主要在湘西、張家界等地區(qū)的貧困山區(qū)，公益旅游的旅途不遠(yuǎn)，活動(dòng)內(nèi)容對(duì)體力的挑戰(zhàn)性不強(qiáng)，女性更喜歡跟小孩子接觸等原因。樣本的年齡結(jié)構(gòu)集中在20-40歲，比重為79.8%，公益旅游以自助旅游形式為主，對(duì)體力有一定的要求，20—40這階段人群體力相對(duì)更充沛些。樣本的學(xué)歷層次較高，大專及以上學(xué)歷比例為83.48%;參加者以在校大學(xué)生為主，占總?cè)藬?shù)的60.6%，其他職業(yè)中以企業(yè)技術(shù)人員、教師、個(gè)體工商戶、企業(yè)管理人員占的比重較多。公益旅游這種非大眾的旅游形式在我國(guó)處于剛剛發(fā)展階段，還有很多人不知道這種旅游形式。相對(duì)來(lái)說(shuō)，高學(xué)歷者了解和接受新的旅游理念和方式比沒(méi)有受過(guò)高等教育的人更早和更快些，美國(guó)的公益旅游也是最早從大學(xué)開始的，參加的主要是大學(xué)生等高學(xué)歷者，隨后再風(fēng)行歐美各個(gè)階層。

（二）公益旅游者行為特征分析

1.出游動(dòng)機(jī)

皮爾斯將旅游動(dòng)機(jī)分為五個(gè)層次：放松的需要、刺激需要、人際關(guān)系、自尊和自我發(fā)展的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。為了研究公益旅游的旅游動(dòng)機(jī)，本文運(yùn)用皮爾斯的旅游生涯階段模型理論設(shè)計(jì)與公益旅游者動(dòng)機(jī)相關(guān)的13項(xiàng)變量，并通過(guò)對(duì)這13項(xiàng)變量做因子分析和頻數(shù)分析，研究出公益旅游者的主要?jiǎng)訖C(jī)。

本文使用spss23.00統(tǒng)計(jì)軟件檢測(cè)旅游動(dòng)機(jī)指標(biāo)的效度，由表1可以看出KMO=0.774，巴特利球形檢測(cè)值511.992，在自由度為91的條件下達(dá)到顯著，表明旅游動(dòng)機(jī)各指標(biāo)之間存在關(guān)聯(lián)，適合做因子分析。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率等如表2所示。

通過(guò)因子分析的結(jié)果，我們將公益旅游者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類、命名及解釋。第一個(gè)因子變量包含：“可以使自己的知識(shí)發(fā)揮作用”、“可以增長(zhǎng)自己的知識(shí)和見(jiàn)識(shí)”、“可以鍛煉自己挖掘潛力”等動(dòng)機(jī)，命名為個(gè)人發(fā)展動(dòng)機(jī);第二個(gè)公因子主要包括“受宗教的影響”和“受目的地文化的影響”，可以命名為文化動(dòng)機(jī);第三個(gè)公因子主要包括“受朋友的影響”和“學(xué)?；騿挝坏慕M織不好拒絕”。主要反映了公益旅游者渴望和他人建立良好關(guān)系得到他人的認(rèn)同，可以命名為社會(huì)交往動(dòng)機(jī);第四個(gè)因子主要包括為“參加志愿者服務(wù)回報(bào)社會(huì)是我們的社會(huì)義務(wù)”、“幫助別人很有意義”，可將其命名為“利他型動(dòng)機(jī)”;第五個(gè)因子主要包括“參加過(guò)類型活動(dòng)很感興趣”、“聽(tīng)說(shuō)過(guò)類型活動(dòng)很感興趣”，可以命名為“獵奇動(dòng)機(jī)”。

根據(jù)皮爾斯旅游生涯階梯理論，公益旅游者動(dòng)機(jī)中的獵奇動(dòng)機(jī)和文化動(dòng)機(jī)屬于刺激需要層次;社會(huì)交往動(dòng)機(jī)屬于人際關(guān)系需要，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與別人一起參加活動(dòng)，共享快樂(lè)的時(shí)光;個(gè)人發(fā)展需要屬于自尊和發(fā)展需要;利他動(dòng)機(jī)需要屬于自我實(shí)現(xiàn)的需要，即通過(guò)幫助他人實(shí)現(xiàn)自我滿足和潛能的需要。利他動(dòng)機(jī)與個(gè)體的社會(huì)價(jià)值觀和行為規(guī)范密切相關(guān)，個(gè)體的所受到的教育程度高，其利他動(dòng)機(jī)的形成傾向就會(huì)越大。在樣本的人口特征中也發(fā)現(xiàn)公益旅游者的學(xué)歷程度層次較高。

為了研究旅游動(dòng)機(jī)對(duì)公益旅游者的重要程度，對(duì)各項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)的均值分別為利他主義動(dòng)機(jī)（均值為4.28）、個(gè)人發(fā)展動(dòng)機(jī)（均值為4.12）、獵奇動(dòng)機(jī)（均值為4.03），文化動(dòng)機(jī)（均值為2.748）、社交動(dòng)機(jī)（均值為2.65）。其中利他動(dòng)機(jī)為首要?jiǎng)訖C(jī)。西方學(xué)者研究認(rèn)為公益旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)是利他主義，除此之外還有尋求個(gè)人學(xué)習(xí)與自我發(fā)展、自我發(fā)現(xiàn)和認(rèn)同、反思個(gè)人價(jià)值、補(bǔ)償、救贖、反哺社會(huì)與自然等。研究發(fā)現(xiàn)公益旅游者旅游動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)和西方公益旅游者的動(dòng)機(jī)特征一致都是以利他動(dòng)機(jī)為主。

（三）公益旅游者旅游決策行為特征

1. 通過(guò)非商業(yè)信息途徑獲取信息

旅游者在搜尋出游信息的時(shí)候，他們有自己使用某種媒介的習(xí)慣和偏好。公益旅游者獲取出游信息的途徑主要是公益旅游組織的網(wǎng)站、朋友、學(xué)校社團(tuán)、志愿者服務(wù)機(jī)構(gòu)等，其比例分別為25.5%、25.1%、16.9%、14.4%。福德奈斯和莫里的將旅游信息類型來(lái)源分為“人際/非人際”、“商業(yè)/非商業(yè)”兩個(gè)維度和四大類。公益網(wǎng)站、社團(tuán)和志愿者服務(wù)機(jī)構(gòu)是屬于非商業(yè)信息中的非人際搜尋類別;朋友屬于非商信息來(lái)源中的人際搜尋類別即通過(guò)人際傳播旅游信息。白凱指出對(duì)于一般旅游者來(lái)說(shuō)，在旅游信息中，消費(fèi)者收到的最多信息為商業(yè)信息來(lái)源如手冊(cè)、導(dǎo)游導(dǎo)覽，國(guó)家旅游導(dǎo)覽、當(dāng)?shù)芈糜握叻?wù)中心等。但目前公益旅游在我國(guó)處于初步發(fā)展階段，公益活動(dòng)大都由公益組織通過(guò)旅游組織發(fā)起，旅行社組織的公益活動(dòng)很少，因此公益旅游信息的發(fā)布以非商業(yè)信息為主;而公益旅游組織在發(fā)布旅游信息時(shí)一般通過(guò)公益旅游網(wǎng)站發(fā)布公益旅游信息。如“多背一公斤湖南團(tuán)隊(duì)”在組織活動(dòng)時(shí)都會(huì)在“多背一公斤”網(wǎng)站、“多背一公斤湖南團(tuán)隊(duì)”各地方團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)站和QQ群中發(fā)布活動(dòng)信息，因此很多公益旅游者通過(guò)公益旅游組織的網(wǎng)站獲取信息;另外，部分公益旅游者知道信息后會(huì)告訴朋友和朋友一起參加，故通過(guò)朋友也是獲取公益旅游的信息的一個(gè)重要渠道;再加上“多背一公斤湖南團(tuán)隊(duì)”在很多高校有高校社團(tuán)組織，社團(tuán)得知組織公益旅游信息后就會(huì)在學(xué)校張貼有關(guān)海報(bào)或通過(guò)校園廣播等發(fā)布公益旅游信息，因此學(xué)校社團(tuán)也是公益旅游者獲取信息的一個(gè)重要渠道。

2.最想獲取的公益旅游活動(dòng)的信息

通過(guò)對(duì)公益旅游者最想獲取信息進(jìn)行頻率分析發(fā)現(xiàn)，公益旅游者在旅途中最想獲取的信息依次為整個(gè)公益旅游活動(dòng)信息（36%）、安全信息（16.6%）、目的地的交通網(wǎng)絡(luò)信息（14.1%）、目的地的地圖（12.4%）、目的地消費(fèi)價(jià)格信息（12.4%）、目的地景點(diǎn)和特色小吃（8.5%）。

為了滿足公益旅游者的利他性動(dòng)機(jī)，公益旅游者在收集信息中把公益旅游活動(dòng)的信息排在第一位;公益旅游的公益屬性決定了公益旅游的目的地必將是邊緣社區(qū)、弱勢(shì)群體聚居的社區(qū)或是需要某種幫助與關(guān)愛(ài)的區(qū)域。因?yàn)闆](méi)有旅行社的幫助，為了保證順利出游，所以公益旅游者非常關(guān)心目的地的安全信息、交通網(wǎng)絡(luò)信息、目的地的地圖等信息。

3. 時(shí)間、資金及安全的因素影響旅游決策

在影響公益旅游者出游決策的因素均值排名中時(shí)間因素（均值3.55）、資金因素（均值為3.29）、公益旅游目的地的安全因素（均值為3.27）、信息不足（均值為3.13）、沒(méi)有朋友同行（均值為3.05）、交通不便捷（均值為3）、對(duì)志愿效果不清楚（均值為2.9）?？梢?jiàn)時(shí)間、資金因素、公益旅游目的地的安全是影響公益旅游者出游的最主要的幾個(gè)因素。當(dāng)公益旅游者知道公益旅游活動(dòng)的消息后，如果沒(méi)有空閑時(shí)間直接影響公益旅游者的出行。再加上為目前參加公益旅游活動(dòng)的群體大學(xué)生占很大一部分，大學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源資金因素影響參加公益旅游活動(dòng)。公益旅游目的地安全因素也是影響公益旅游活動(dòng)的一個(gè)重要因素。有些公益旅游目的的地理環(huán)境惡劣，基礎(chǔ)設(shè)施較差，整個(gè)的公益旅游項(xiàng)目比較艱苦，這也會(huì)成為阻礙公益旅游者出行的一個(gè)重要原因。

4.喜歡和朋友結(jié)伴而行

公益旅游者在出游時(shí)同伴選擇方面，首先考慮的是朋友（58%），其次是根據(jù)具體情況來(lái)選擇出行同伴（25.7%），再次與網(wǎng)友（11.0%）結(jié)伴而行;選擇和家人一起同行最少（4.6%）。一般旅游者出行時(shí)喜歡選擇和家人和朋友出行，而公益旅游者在出行時(shí)很少選擇與家人同行，因?yàn)槟壳肮媛糜我宰灾糜螢橹?，目的地的基礎(chǔ)設(shè)施條件較差，對(duì)身體的要求較高不適合和家人一起出游。如在暑假有些公益旅游者帶孩子參加暑假支教活動(dòng)，想讓孩子接受心靈的教育，但因?yàn)樽∷迼l件太差，蚊子太多不得不提前結(jié)束公益旅游活動(dòng)。更多公益旅游者選擇與朋友出行，在旅游活動(dòng)中可增加友誼和加強(qiáng)安全感。

四、建議

（一）加強(qiáng)公益旅游宣傳力度，吸引更多群體的加入

調(diào)查發(fā)現(xiàn)公益主體以大學(xué)生和白領(lǐng)為主，公益旅游主體不夠廣泛。目前公益旅游在我國(guó)處于起步階段，很多人對(duì)公益旅游活動(dòng)不了解，故參與群體有限。因此要大力加強(qiáng)公益旅游的宣傳。媒體要加強(qiáng)對(duì)于公益旅游事件的宣傳和報(bào)道，傳播公益理論和公益行為，培養(yǎng)大眾的公益行為習(xí)慣，讓更多的公眾了解和參與公益旅游。

（二）重視公益旅游網(wǎng)站的建設(shè)，豐富公益旅游網(wǎng)站的信息

公益網(wǎng)站是公益旅游者獲取公益旅游信息的主要渠道，政府可以成立具有半官方性質(zhì)的公益旅游網(wǎng)站，公布各公益旅游組織的旅游信息和介紹各公益旅游組織，還可以在旅游網(wǎng)站、小區(qū)網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和校園網(wǎng)站設(shè)立公益旅游專欄，增加公益旅游組織的影響力和大眾對(duì)公益旅游的了解。公益旅游者在出游時(shí)最想獲取旅游信息量比較大，而且特別關(guān)注公益旅游活動(dòng)、目的安全信息和旅游交通情況等信息。因此公益旅游網(wǎng)站要重點(diǎn)提供公益旅游活動(dòng)方案、安全信息、目的地的交通地圖等核心信息的介紹，輔助公益旅游者的決策和計(jì)劃。

（三）公益旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)體現(xiàn)多元性

公益旅旅游者為滿足利他主義動(dòng)機(jī)、個(gè)人發(fā)展動(dòng)機(jī)、獵奇動(dòng)機(jī)、人際交往動(dòng)機(jī)和文化動(dòng)機(jī)而出游，利他動(dòng)機(jī)為首要?jiǎng)訖C(jī)。因此在公益旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，除了要滿足公益旅游者的利他動(dòng)機(jī)外還有滿足公益旅游者的其他動(dòng)機(jī)，這樣才能滿足公益旅游者的需求，增加公益旅游產(chǎn)品的吸引力。

（四）完善公益旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施，給公益旅游者出行提供便利條件

目前公益旅游者在進(jìn)行公益旅游時(shí)主要是自助游，公益旅游目的地經(jīng)濟(jì)條件比較差，基礎(chǔ)設(shè)施都不完善，在旅行過(guò)程中，食、住、行條件都比較差，阻礙了更多人參加到公益旅游活動(dòng)中。因此在作為公益旅游目的地政府要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，給公益旅游者提供必要的幫助，如完善路標(biāo)設(shè)施、在鄉(xiāng)村建立家庭旅館，對(duì)村民進(jìn)行培訓(xùn)，給公益旅游者提供給安全、方便、經(jīng)濟(jì)的住宿和飲食條件。家庭旅館的建立又可以給村民提供就業(yè)機(jī)會(huì)，增加收入，還可以讓更多的人加入到公益旅游中來(lái)。

（五）公益旅游組織規(guī)范公益旅游活動(dòng)，增加自己的影響力

目前我國(guó)的公益旅游都主要是公益旅游組織策劃和發(fā)起的，為了滿足公益旅游者的需求和達(dá)到公益旅游的目的，公益旅游組織在組織公益旅游活動(dòng)中要規(guī)范公益旅游活動(dòng)。首先在公益旅游活動(dòng)前期的調(diào)查階段要全面，要詳細(xì)調(diào)查公益旅游目的地情況，需要提供哪些方面的公益幫助、這些公益旅游項(xiàng)目需要哪些方面的專業(yè)人才、公益旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施條件、公益旅游目的地政府和居民對(duì)公益項(xiàng)目的認(rèn)知態(tài)度，公益旅游項(xiàng)目會(huì)不會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦纳顜?lái)負(fù)面的影響等。然后，在公益旅游活動(dòng)策劃方案中，要明確公益旅游活動(dòng)的目的，活動(dòng)中的具體內(nèi)容，活動(dòng)對(duì)公益旅游者的要求，公益旅游者在活動(dòng)中的具體職責(zé)和任務(wù)，其次，要對(duì)愿意參加公益旅游活動(dòng)的旅游者進(jìn)行相應(yīng)的對(duì)公益旅游者的專業(yè)技能、具體任務(wù)和紀(jì)律要求進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，保證公益旅游的效果;在公益旅游實(shí)施過(guò)程中，公益旅游活動(dòng)組織者要注意給以沒(méi)有有經(jīng)驗(yàn)公益旅游者一定的幫助和指導(dǎo)，同時(shí)要注意多和公益旅游目的地的居民和政府溝通處理各種突發(fā)事件;在公益旅游結(jié)束后對(duì)公益旅游活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)并到公益旅游目的進(jìn)行回訪，了解公益活動(dòng)的實(shí)施效果，為下次的公益旅游活動(dòng)的實(shí)施提供經(jīng)驗(yàn)。公益旅游組織也可以加強(qiáng)和旅行社的合作，和旅行社來(lái)開發(fā)和組織公益旅游活動(dòng)。

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作者簡(jiǎn)介：

胡湘菊（1973-），女，漢族，湖南耒陽(yáng)，碩士，長(zhǎng)沙學(xué)院講師，研究方向：旅游開發(fā)和旅游企業(yè)管理。