鄧洋

摘 要：隨著新媒體的發(fā)展，人們的生產與生活方式發(fā)生了很大變化，博物館也抓住這一時機進行變革，推出各種文化創(chuàng)意產品，以線上與線下相結合的方式進行營銷，不僅獲得了更多的利潤，也提高了博物館的知名度，增加了博物館的人流量。但是隨著文創(chuàng)產品的進一步發(fā)展，許多問題也暴露出來，創(chuàng)新變得舉步維艱。文章對文創(chuàng)產品的發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢進行研究，提出相關的發(fā)展建議，推動文創(chuàng)產品擺脫發(fā)展瓶頸期，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：新媒體;博物館;文化創(chuàng)意產品

從臺北故宮博物院的“朕知道了”膠帶的大熱開始，我國國內的博物館紛紛走上了開發(fā)文化創(chuàng)意產品的道路，并且敏銳地抓住了國內新媒體發(fā)展的大好時機，使這一新興經濟形態(tài)得到了廣泛的傳播。此外，隨著國家實力的進一步增強，國家和黨中央越來越重視文化的發(fā)展，“一帶一路”中對文物的資金投入，以及《上新了，故宮》《國家寶藏》《我在故宮修文物》等一系列節(jié)目，吸引了公眾的注意力，如何抓住這一時機提高博物館的知名度是非常值得研究的課題，文化創(chuàng)意產品由此應運而生。但是，目前文創(chuàng)產品的發(fā)展陷入了瓶頸期。

1 新媒體背景下博物館文化創(chuàng)意產品發(fā)展現(xiàn)狀

我國大陸地區(qū)最先進行文創(chuàng)產品開發(fā)并取得成功的是故宮博物院。故宮博物院在微信、淘寶分別建立起自己的微店和淘寶店鋪，采取線上與線下相結合的方式對各個系列的產品進行營銷，并且利用新媒體為推出的產品造勢，吸引人們的注意。例如，不久前推出的故宮口紅，其與知名化妝品牌聯(lián)名，口紅剛上架便被搶購一空。此外，故宮在展覽期間也會推出與展覽同名的系列產品，如“千里江山”展覽期間就推出了相關的書簽、扇子、胸針、絲巾等，同時在微信公眾號進行團購和抽獎活動，不僅提高了展覽的知名度，增加了前來看展的人流量，也增加了博物館的收入。故宮文創(chuàng)在國內掀起了博物館文創(chuàng)產品的熱潮。

在故宮文創(chuàng)發(fā)展得如火如荼的同時，全國其他地區(qū)的博物館也紛紛開啟了自己的文創(chuàng)事業(yè)，根據(jù)地方特色，推出相關的系列產品，并且利用微博、微信等新媒體宣傳自己的文創(chuàng)產品，開設網(wǎng)店。綜合全國來看，文創(chuàng)產品的發(fā)展勢不可擋，也進一步推動了博物館本身的發(fā)展。

2 新媒體背景下博物館文化創(chuàng)意產品發(fā)展的優(yōu)勢

2.1 多元的營銷方式

隨著新媒體的發(fā)展，人們開始逐漸崇尚娛樂至上，不評判這種價值觀念的好壞，單純從營銷的角度來看，如今的博物館文創(chuàng)產品營銷完全利用了人們的娛樂心理。以故宮博物院為例，故宮博物院采取線上與線下相結合的營銷模式，除了實體店以外，還擁有屬于自己的淘寶旗艦店、微信以及微博，這些都是現(xiàn)在年輕人最常使用的軟件。一個新生事物要想保持長久的生命力，就必須保持自身的活力與年輕，而在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下尤是如此。故宮博物院在微信公眾號發(fā)布有趣的廣告軟文，巧妙地將廣告與趣味性相結合，既不使受眾產生厭煩的心理，還能引起他們對產品的興趣。同時，故宮博物院在自己的微博賬號上推出一系列故宮表情包，妙趣橫生，吸引了當代年輕人的目光，在滿足大家娛樂的心態(tài)的同時，寓教于樂，傳播了傳統(tǒng)文化。此外，還可以利用新媒體進行互動，在新媒體的環(huán)境下，大家變得更勇于提出自己的想法與意見，為博物館的發(fā)展貢獻更多的良策。

2.2 多維的產品模式

博物館文創(chuàng)產品并不是僅僅局限于紀念品，博物館賦予產品更多的博物館自身的特色與地方風味，同時根據(jù)消費者的不同身份，推出更加符合生活實際需要的產品。比如，針對兒童群體，推出卡通歷史人物的故事書、玩具，一些博物館還推出關于著名建筑的積木，提高孩子們對于歷史的興趣以及動手能力，培養(yǎng)他們的人文情懷;針對女性消費者，推出一系列的口紅、粉底、腮紅等化妝品，以及胸針、絲巾、耳環(huán)、項鏈等裝飾品;此外，還有針對學生群體的手賬本、膠帶等產品，以及便于收藏的郵票、明信片。這些產品以精美的包裝和創(chuàng)新性的宣傳方式引起了不同消費群體的極大熱情。

3 新媒體背景下博物館文化創(chuàng)意產品發(fā)展的局限

3.1 產品同質化

但是，博物館文創(chuàng)產品的發(fā)展并不是一帆風順的，并且已經進入了瓶頸期，而發(fā)展過程中一個重要的問題就是產品同質化嚴重。一些經濟發(fā)達地區(qū)的大型博物館因為發(fā)展資金充足，所以更加容易根據(jù)自身特色推出有特色、有辨識度的產品，如故宮博物院推出的膠帶、手賬本和蘇州博物館的蓮花曲奇餅干。但是，并不是每一個博物館都有足夠的資金進行文創(chuàng)產品的研發(fā)，但是他們又不甘于落于人后，于是就要么對市面上的產品進行抄襲，仿制爆款文創(chuàng)產品，要么粗制濫造，僅僅將文物的圖案印刷在絲巾、抱枕上，缺乏創(chuàng)意，使市面上的文創(chuàng)產品相似度太高，質量良莠不齊。

3.2 產業(yè)鏈不成熟

博物館文創(chuàng)產品的設計、生產、銷售、售后并沒有形成一個完整的產業(yè)鏈，尤其是設計與生產環(huán)節(jié)斷鏈現(xiàn)象嚴重。這就使產品在質量和價格方面兩極分化，制作精良者如瓷器之類，價位高得令人咂舌;一些低端產品，雖然價位低，但質量不忍直視。兩者都不利于打開市場，價位太高，受眾面太小，不利于推廣;而價位低的，消費者也因為質量太差而止步。因此，必須加強產業(yè)鏈的優(yōu)化，提高產品質量，避免出現(xiàn)像之前大熱的故宮口紅因質量不過關下架，消費者使用感比較差，價格與質量不匹配的情況。

3.3 發(fā)展線路單一

目前，我國國內博物館的文創(chuàng)產品大多都只是在以紀念品的形式進行發(fā)展，將文物或者歷史故事表現(xiàn)出來，所依托的載體也是一些比較尋常的物品，缺乏設計感。而且僅僅是文創(chuàng)產品的話，作為一種文化衍生品，其所拉動的消費者與博物館的互動并不明顯，兩者之間更加類似于一種商業(yè)關系，事實上這樣不利于文化的傳播。博物館可以開發(fā)一些其他的互動方式，比如發(fā)展旅游業(yè)，或者建立博物館俱樂部，設俱樂部論壇，鼓勵人們成為俱樂部會員，給予會員一些博物館方面的福利，并且定期舉辦一些活動，增強人們對博物館的了解，同時將博物館與新媒體進行結合，實現(xiàn)電子化博物館的發(fā)展。

4 新媒體背景下博物館文化創(chuàng)意產品發(fā)展的建議

4.1 增加商品多樣性

博物館不能把文創(chuàng)產品僅僅定義為紀念品，如果定義成紀念品，那就太過狹隘，失去了文創(chuàng)產品的特色。增加產品多樣性，首先就要打破這種狹隘觀念，將地方特色以及博物館的特有文化融合進去，深度挖掘，對其進行延伸，鼓勵消費者融入這一過程中來，定制出自己喜歡的產品。

4.2 創(chuàng)新營銷手段

在新媒體環(huán)境下，除了要利用新媒體進行營銷宣傳，還要進行多渠道的混合營銷。一些自身實力不足以開發(fā)文創(chuàng)產品的博物館，可以選擇與大型的博物館合作，將自己獨具特色的藏品授權給大博物館，讓其進行開發(fā)，雙方進行聯(lián)名銷售。

4.3 樹立品牌意識

造成市面上文創(chuàng)產品泛濫、質量良莠不齊的很重要的原因，就是各個博物館沒有樹立起自己的品牌意識和產權意識。因此，各大博物館可以將自己的特色產品申請專利保護，維護自身的合法權益。如此一來，既可以肅清市場，也可以促進品牌的建立。

5 結束語

新媒體的發(fā)展給博物館帶來了機遇和挑戰(zhàn)，博物館要把握住機遇，直面挑戰(zhàn)，努力推進文創(chuàng)產品的發(fā)展，實現(xiàn)博物館自身的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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