黃悅欣 YoonWooLahm

（1天津美術(shù)學(xué)院，天津 300141；2 Dongseo University，韓國 釜山 47011）

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的概念

圖1 產(chǎn)品的3個(gè)構(gòu)成因素

研究設(shè)計(jì)差別化戰(zhàn)略之前，首先要理解產(chǎn)品——差別化的對(duì)象、結(jié)果。先行研究者陳香（2011）給產(chǎn)品下過定義：產(chǎn)品是能滿足消費(fèi)者的需求或需要的所有的事物，它包括物體、服務(wù)、場所、主意、人物、組織。因此，曉得產(chǎn)品不但是指有形的物體，而且包括與產(chǎn)品聯(lián)系的所有的服務(wù)形式上的設(shè)計(jì)的概念。同時(shí)，產(chǎn)品是由消費(fèi)者從產(chǎn)品得到的利益（Benefits）、把此利益給有形化的物理屬性（Physical attributes）、附加服務(wù)（Supplementary service）三個(gè)因素構(gòu)成的。（見圖 2）利益顯示消費(fèi)者的需求（Wants）或需要（Needs），比如消費(fèi)者要從化妝品得到美（Beauty）；要從汽車得到移動(dòng)的便利性。同時(shí)，這樣消費(fèi)者追求利益的行為是為了得到滿意表現(xiàn)需求的。物理屬性意味著包裝、商標(biāo)、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、其它的產(chǎn)品特性等的有形產(chǎn)品；附加服務(wù)意味著產(chǎn)品安裝、售后服務(wù)、配送與金融、質(zhì)量保證等的延伸產(chǎn)品。

所有的產(chǎn)品都有固有的性質(zhì)，其中最重要的性質(zhì)是使消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求滿足的功能。美麗的產(chǎn)品造型的重要性也不亞于功能。還有，操作的簡易性、耐久性、可信性也要同時(shí)考慮。（見圖 3）雖然一個(gè)產(chǎn)品美觀甚好，但是如果操作不簡易而且不提供消費(fèi)者所期待的利益，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不可稱為好設(shè)計(jì)（Good Design）。與其相反的邏輯也相等地成立。

圖2 決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的因素

以上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的構(gòu)成因素都是在設(shè)計(jì)差別化戰(zhàn)略中考慮的因素。在本研究的實(shí)證研究部分，以這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)因素為基礎(chǔ)進(jìn)行關(guān)于高價(jià)鐘表設(shè)計(jì)差別化戰(zhàn)略的研究。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的概念

本研究認(rèn)為“戰(zhàn)略（Strategy）”就是“方法（Way）”?！霸O(shè)計(jì)戰(zhàn)略”本是設(shè)計(jì)開發(fā)的方法。根據(jù)先行研究，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分。企業(yè)通過設(shè)計(jì)戰(zhàn)略提高產(chǎn)品開發(fā)能力、市場競爭力、企業(yè)形象。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是隨著各企業(yè)的情況做出的設(shè)計(jì)部門的長期計(jì)劃，其方法。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是對(duì)設(shè)計(jì)部門的發(fā)展計(jì)劃，也是對(duì)設(shè)計(jì)準(zhǔn)則與方向性的要求。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略一般是包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，企業(yè)形象戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略以及經(jīng)營設(shè)計(jì)戰(zhàn)略等的概念，尤其是與其中的經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)系很密切。在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來看，企業(yè)達(dá)成他們目的的方法多種多樣。

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的目的是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的意義與主旨的具體化。戰(zhàn)略的目的必須從“我們是什么，要成為什么，應(yīng)該達(dá)成什么？”出發(fā)。目的應(yīng)該含有企業(yè)對(duì)未來的明確展望設(shè)。計(jì)戰(zhàn)略的目的規(guī)定企業(yè)里的所有的設(shè)計(jì)活動(dòng)的總負(fù)責(zé)，決定企業(yè)的行為方向。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略最基本的目標(biāo)，或者說現(xiàn)實(shí)目標(biāo)是提高產(chǎn)品的競爭能力，核心目標(biāo)是優(yōu)化品牌形象，最終目標(biāo)是提高企業(yè)的競爭力、自生能力，同時(shí)避免核心能力降低，使企業(yè)在最終激烈的市場競爭中獲得高額利潤，最終戰(zhàn)勝競爭對(duì)手 。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)緊密相關(guān)的有定量指標(biāo)與定性指標(biāo)。定量指標(biāo)包括品牌價(jià)值、投資利潤率、市場占有率等指標(biāo)；定性指標(biāo)有品牌形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象等指標(biāo)。

關(guān)于設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的方法，依據(jù)美國哈佛商學(xué)院的教授波特（Michael E.Porter）的三大戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略主要分為成本主導(dǎo)戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)差別化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。（見表1）

表1 波特的通用戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)差別化戰(zhàn)略

為了理解設(shè)計(jì)管理（Design Management）所追求的設(shè)計(jì)差別化戰(zhàn)略，首先須要理解管理學(xué)講究的差別化戰(zhàn)略。差別化（Differentiation）是推出與競爭企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的量與質(zhì)的價(jià)值不同的產(chǎn)品，或者提高品牌的知名度與價(jià)值，從而獲得競爭優(yōu)勢，而且遏制競爭企業(yè)進(jìn)入新的市場的經(jīng)營戰(zhàn)略之一。差別化戰(zhàn)略是展示與競爭對(duì)手不同的自己產(chǎn)品的特性與價(jià)值的市場定位戰(zhàn)略，是為了獲得差別化優(yōu)勢的戰(zhàn)略。差別化優(yōu)勢給消費(fèi)者提供被差別化的價(jià)值，從而獲取比差別化成本更高的溢價(jià)。企業(yè)給消費(fèi)者提供被差別化的產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)沒有限制，而且因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都具有各自的特性與強(qiáng)點(diǎn)，所以在各企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品差別化的可能性完全不同。

在消費(fèi)者的觀點(diǎn)上，差別化區(qū)分有形的差別化與無形的差別化。有形的差別化是產(chǎn)品的大小、外形、顏色、技術(shù)部分等的，對(duì)消費(fèi)者能夠親眼觀察的因素的差別化。相反，無形的差別化意味著對(duì)產(chǎn)品的社會(huì)的、感性的、心里的差異。消費(fèi)者愿意利用被差別化的無形價(jià)值炫耀自己的社會(huì)地位，或者表現(xiàn)個(gè)人特性。這種無形價(jià)值不是從產(chǎn)品本身的具體特性產(chǎn)生的，而是從生產(chǎn)其產(chǎn)品的企業(yè)形象、品牌價(jià)值產(chǎn)生的。

根據(jù)上面的理論研究，設(shè)計(jì)差別化戰(zhàn)略是設(shè)計(jì)產(chǎn)略的一環(huán)，設(shè)計(jì)管理的競爭手段。設(shè)計(jì)差別化戰(zhàn)略是通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)給消費(fèi)者提供符合他們需要的物質(zhì)與心里的差別化，從而造成產(chǎn)品的品牌形象的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。良好設(shè)計(jì)打造的感性的要因能滿足消費(fèi)者的審美欲求與自我實(shí)現(xiàn)的欲求。因此，設(shè)計(jì)師能通過設(shè)計(jì)打造心里的差別化、無形的差別化，企業(yè)能利用差別化戰(zhàn)略組成獨(dú)特的品牌形象。

在企業(yè)的觀點(diǎn)來看，設(shè)計(jì)差別化戰(zhàn)略有二大戰(zhàn)略。第一是在用同樣的產(chǎn)品與對(duì)手競爭中，用設(shè)計(jì)打造產(chǎn)品的差別化的方法。第二是創(chuàng)造新的市場的方法。開發(fā)能滿足消費(fèi)者的潛在需求的新的產(chǎn)品，創(chuàng)造新的設(shè)計(jì)價(jià)值。這兩個(gè)設(shè)計(jì)差別化戰(zhàn)略方法的共同目標(biāo)是得到消費(fèi)者的喜愛，在市場獲得支配地位。但這兩個(gè)戰(zhàn)略的差別也比較明顯，第一方法是在現(xiàn)有的市場上試圖改善產(chǎn)品的，第二方法是拋棄現(xiàn)在的競爭構(gòu)圖而全力投入創(chuàng)造新的市場的。

四、鐘表設(shè)計(jì)差別化戰(zhàn)略的研究

首先，選擇了鐘表成功產(chǎn)品進(jìn)行研究，基準(zhǔn)是根據(jù)“中國品牌網(wǎng)”近兩年中國鐘表企業(yè)的銷量、消費(fèi)者歡迎度等綜合排名得到了前10名的中國鐘表企業(yè)，中國鐘表市場排位前10位的牌子如下（表2），排名與順序無關(guān)。

表2 中國前10位的鐘表品牌

然后進(jìn)入中國首位權(quán)威網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站“淘寶商城”與各個(gè)品牌專賣店網(wǎng)站，找到每個(gè)品牌月銷量在200個(gè)以上、評(píng)價(jià)最高的受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，進(jìn)行該產(chǎn)品的成功因素的調(diào)查分析。本研究分析的產(chǎn)品共有33個(gè)；2個(gè)瑞達(dá)的，7個(gè)霸王的，3個(gè)富達(dá)的，9個(gè)北極星的，6個(gè)康巴絲的，3個(gè)天王星，2個(gè)西城仕，1個(gè)西馬的。通過對(duì)以上33個(gè)產(chǎn)品因素的具體分析，得到產(chǎn)品的特性共有38個(gè)。38個(gè)產(chǎn)品特性進(jìn)行了群集化，把相同的、相似的整理在一起，這樣導(dǎo)出了15項(xiàng)因素，因此本論文把這15項(xiàng)作為鐘表差別化成功因素的基礎(chǔ)。這15項(xiàng)差別化成功因素是“適當(dāng)?shù)男螤睢⑦m當(dāng)?shù)闹亓?、適當(dāng)?shù)某叽?、?jiān)固的鏡面材料、輕便的外殼材料、不易腐蝕的表盤材料、多樣外殼顏色、有靜音功能、多樣表盤顏色、別具一格的風(fēng)格、設(shè)計(jì)特別的數(shù)字、多樣化的表盤圖案、有日歷功能、有夜光功能、有溫度計(jì)功能?！?/p>

五、結(jié)語

通過對(duì)中國鐘表設(shè)計(jì)差別化戰(zhàn)略的研究，本研究得到大量有價(jià)值的結(jié)論。將會(huì)為中國的鐘表企業(yè)與設(shè)計(jì)師們提供有價(jià)值的研究結(jié)果。但是由于時(shí)間與經(jīng)濟(jì)的有限，之進(jìn)行了中國一個(gè)國家的研究。隨著中國經(jīng)濟(jì)的世界化發(fā)展，本研究者會(huì)在以后研究中，進(jìn)行關(guān)于各個(gè)國家的鐘表設(shè)計(jì)差別化戰(zhàn)略的研究。