戴嘉月，曹蘊(yùn)嫻

一、研究背景

改革開放以來(lái)，中國(guó)零售業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱門產(chǎn)業(yè)，而且對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了積極影響，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)已成為各大企業(yè)認(rèn)為最具潛力的市場(chǎng)。

但近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了電商這種新興的銷售方式，對(duì)于消費(fèi)者而言，電商企業(yè)產(chǎn)品比實(shí)體零售店可挑選性強(qiáng)，在產(chǎn)品類型、等級(jí)和價(jià)格方面，它們比實(shí)體零售店更具優(yōu)勢(shì)，且消費(fèi)方式更為便捷。

電子商務(wù)的迅速發(fā)展和大數(shù)據(jù)技術(shù)在電商行業(yè)的廣泛應(yīng)用，給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來(lái)了巨大的打擊。面對(duì)這樣的外部環(huán)境，實(shí)體零售企業(yè)在挑戰(zhàn)中發(fā)展，而其中抓住顧客心理顯得尤其重要，為了實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，企業(yè)必須從內(nèi)到外堅(jiān)定創(chuàng)新管理技術(shù)以提升顧客價(jià)值。這意味著，精準(zhǔn)定位以及客戶關(guān)系管理(CRM)的發(fā)展將成為企業(yè)進(jìn)步的核心。

宜家是目前世界上最大的家居用品供應(yīng)商，其總部在瑞典，但在多個(gè)國(guó)家有自己的商場(chǎng)，是世界知名企業(yè)，也是零售行業(yè)的一個(gè)典型代表。宜家在面臨這種危機(jī)時(shí)，能保持零售銷售總額的持續(xù)增長(zhǎng)，得益于它強(qiáng)大的會(huì)員系統(tǒng)。因此，本文認(rèn)為宜家的成功背后的客戶關(guān)系管理可以給零售業(yè)同行提供借鑒。

二、顧客滿意度問(wèn)卷設(shè)計(jì)

通過(guò)專家咨詢法，我們得到了該問(wèn)卷的指標(biāo)，如表1所示。為了研究顧客對(duì)宜家目前的精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理措施的滿意程度，從售前、售中、售后客戶關(guān)系管理的滿意度三個(gè)方面進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。本問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放，發(fā)放范圍為各年齡段人群，回收問(wèn)卷100份，其中有效問(wèn)卷86份，問(wèn)卷有效回收率86%。

表1 問(wèn)卷指標(biāo)體系

三、問(wèn)卷分析

(一)基本情況分析

在問(wèn)卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)有85%的調(diào)查對(duì)象知道宜家家居，剩下的則沒(méi)有聽過(guò)，他們多數(shù)來(lái)自三線及三線以下城市，說(shuō)明宜家在中小型城市的宣傳不夠到位。宜家的目標(biāo)客戶群體為追求設(shè)計(jì)感同時(shí)又追求性價(jià)比的年輕人，這部分群體在中國(guó)三線及以下城市占有不小的比例，但是由于宜家宣傳不到位，且這些城市普遍沒(méi)有宜家實(shí)體店，因此宜家丟失了中小型城市的市場(chǎng)。大部分顧客去宜家是為了休閑娛樂(lè)、尋找裝修靈感、購(gòu)物、去宜家用餐和陪同家人朋友。在知道宜家的人群中，56.47%的是宜家會(huì)員，說(shuō)明宜家會(huì)員并沒(méi)有非常普及，而宜家目前的營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理都主要針對(duì)會(huì)員，對(duì)于潛在顧客的宣傳較弱，由上一問(wèn)題可看出有70%的人群去宜家是為了購(gòu)物，但沒(méi)有成為會(huì)員的顧客就大大減少了他成為宜家品牌忠實(shí)客戶的機(jī)會(huì)。除了宜家現(xiàn)有的宣傳外，調(diào)查對(duì)象認(rèn)為體驗(yàn)商品的直播，與其他品牌的聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)和微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)都能吸引他們?nèi)ベ?gòu)買相關(guān)商品，尤其是與其他品牌的聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)。

(二)售前CRM顧客滿意度分析

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分調(diào)查用戶通過(guò)微博和公眾號(hào)來(lái)獲取宜家的相關(guān)信息，電視或報(bào)紙則宣傳的較少，40%的人對(duì)會(huì)員手冊(cè)的滿意度最高，可以說(shuō)明會(huì)員手冊(cè)這一實(shí)體宣傳有較好的效果，而反觀線上的信息服務(wù)，無(wú)論是公眾號(hào)還是微博，顧客滿意度都不高，甚至有小部分顧客對(duì)實(shí)體宣傳和線上信息服務(wù)都不滿意，由此可見宜家的新媒體信息宣傳還存在缺陷。而對(duì)于滿意度最高的宜家購(gòu)物手冊(cè)，顧客們認(rèn)為手冊(cè)的作用主要體現(xiàn)在當(dāng)自己需要購(gòu)買有關(guān)產(chǎn)品時(shí)，能夠從手冊(cè)上獲取需要的信息。

(三)售中CRM滿意度分析

調(diào)查中可以看出，88.24%的顧客對(duì)宜家目前的購(gòu)物環(huán)境是相對(duì)滿意的，但是大部分顧客希望宜家能夠加速館內(nèi)的空氣流通，增大餐廳面積，同時(shí)開放休息區(qū)，可見宜家的購(gòu)物環(huán)境還有提高的空間。

目前宜家并未與中國(guó)的電商平臺(tái)進(jìn)行合作，其中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程比較保守，宜家中國(guó)的各大門店的地理位置都較為偏遠(yuǎn)，并且在很多二線以下城市未設(shè)置門店，所以這些潛在顧客會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解購(gòu)買宜家產(chǎn)品，但宜家官網(wǎng)的使用感并不能適應(yīng)不同國(guó)家顧客的需要，且中國(guó)消費(fèi)者比起在各品牌的官網(wǎng)購(gòu)買都更愿意在電商平臺(tái)上購(gòu)買。在問(wèn)卷調(diào)查中，如果宜家在淘寶上增設(shè)了旗艦店，大部分人非常愿意通過(guò)電商平臺(tái)來(lái)購(gòu)買宜家的產(chǎn)品。71.1%的調(diào)查對(duì)象又希望宜家根據(jù)他的需求和喜好來(lái)提供商品信息，當(dāng)他在官網(wǎng)上瀏覽完一種商品后會(huì)向其推薦相關(guān)產(chǎn)品，因此宜家可以適當(dāng)通過(guò)中國(guó)的電商平臺(tái)來(lái)為顧客提供個(gè)性化信息服務(wù)，借用電商平臺(tái)來(lái)彌補(bǔ)自己官網(wǎng)的不足之處。

(四)售后CRM滿意度分析

宜家在售后服務(wù)方面相對(duì)薄弱，有相當(dāng)一部分顧客對(duì)售后服務(wù)不太滿意，宜家提倡自提自取，但是當(dāng)顧客購(gòu)買大件商品時(shí)搬運(yùn)工作就會(huì)遇到困難。事實(shí)上，宜家家具在北歐與其他企業(yè)比，它包裝方便，顧客取貨方便，因此具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但這種模式適用于地區(qū)人口稀少、勞動(dòng)力昂貴、居民收入高的環(huán)境。在中國(guó)，送貨上門安裝比這種模式貴不了多少，很多在淘寶開設(shè)家居旗艦店的品牌都是免費(fèi)送貨上門并進(jìn)行安裝的，而且國(guó)內(nèi)白領(lǐng)們自己動(dòng)手能力基本為零，這種售后的運(yùn)輸模式對(duì)中國(guó)消費(fèi)者并不適用，因此宜家在這方面的顧客滿意度并不高。除了物流問(wèn)題外，產(chǎn)品反饋方面也有需要改進(jìn)的地方，大部分調(diào)查對(duì)象表明希望增加公眾號(hào)后臺(tái)以及及時(shí)回復(fù)客戶消息，及時(shí)妥善處理問(wèn)題。

四、對(duì)策與建議

通過(guò)上述的現(xiàn)狀和原因分析，本文將為宜家提出具有可行性的解決方案，這些方案對(duì)其他零售企業(yè)也有借鑒意義，方案可分為售前、售中、售后三個(gè)板塊，具體建議如下。

(一)銷售前期

1.充分發(fā)揮新媒體作用

更好地利用新媒體技術(shù)，使精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠在客戶關(guān)系管理中發(fā)揮作用。使用大數(shù)據(jù)分析，在新產(chǎn)品發(fā)布之前，宜家可以充分利用微信公眾號(hào)、運(yùn)營(yíng)微博等方式進(jìn)行宣傳，并對(duì)這些平臺(tái)的受眾制訂有針對(duì)性的廣告方案。同時(shí)宜家可以使用針對(duì)特定行為的廣告來(lái)吸引一部分人群，在營(yíng)銷方案中增加匹配廣告的預(yù)算比例，以增大經(jīng)濟(jì)效益；當(dāng)宜家希望廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者更有效時(shí)，它可以增加行為導(dǎo)向的廣告預(yù)算比例，以提高電子商務(wù)廣告的準(zhǔn)確性。

2.精準(zhǔn)定位營(yíng)銷目標(biāo)

宜家應(yīng)該認(rèn)識(shí)到媒體和渠道的不同屬性，并有效地考慮消費(fèi)者對(duì)廣告的看法。宜家營(yíng)銷服務(wù)目前更注重其產(chǎn)品和服務(wù)，缺乏足夠的市場(chǎng)研究，缺乏深入分析和動(dòng)態(tài)跟蹤消費(fèi)者需求。營(yíng)銷目標(biāo)定位還不夠精準(zhǔn)，宜家目標(biāo)消費(fèi)群體主要是追求品位的年輕人，但各國(guó)國(guó)情的不同導(dǎo)致這部分消費(fèi)群體的特征也有所不同，比如在中國(guó)這部分群體在二線以下城市占比很大，但宜家卻未在相應(yīng)城市開設(shè)門店。此外，宜家的種種措施，比如送貨，都適用在發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)如美國(guó)、北歐等，但在中國(guó)這種類型的措施已經(jīng)無(wú)形地提高了消費(fèi)的門檻，因此，宜家應(yīng)根據(jù)中國(guó)國(guó)情適當(dāng)調(diào)整商店的分銷結(jié)構(gòu)，改進(jìn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。技術(shù)部門可以通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘分析，為公司建立精確的用戶模型。宜家要重視線上銷售，在電子消費(fèi)過(guò)程中，其實(shí)是包含了大量的消費(fèi)者信息的，宜家的精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)該基于消費(fèi)者的數(shù)字消費(fèi)信息，建立更貼近中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

(二)銷售中期

1.提升客戶關(guān)懷服務(wù)

沒(méi)有客戶在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)不關(guān)注可獲取的信息，價(jià)格、功能、售后服務(wù)、公司資質(zhì)等信息對(duì)于消費(fèi)者都十分重要。在這個(gè)時(shí)候，宜家要善于使用更準(zhǔn)確地營(yíng)銷技術(shù)，根據(jù)客戶需求提供相關(guān)信息。根據(jù)客戶的需求，積極提供相關(guān)的個(gè)性化建議將會(huì)得到消費(fèi)者的青睞。當(dāng)客戶決定購(gòu)買商品時(shí)，還有許多客戶關(guān)懷工作需要企業(yè)注意，包括解決客戶關(guān)于產(chǎn)品性能、安裝、使用、售后服務(wù)保證、優(yōu)惠計(jì)劃等方面的問(wèn)題。宜家可以在商品旁邊擺放二維碼，顧客可以通過(guò)掃描二維碼了解該商品，并通過(guò)掃描二維碼結(jié)賬，如果商場(chǎng)的樣品沒(méi)有庫(kù)存，在下一次采購(gòu)時(shí)，公司可以根據(jù)顧客的購(gòu)買傾向規(guī)劃采購(gòu)數(shù)量。同時(shí)要重視顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，并選擇途徑來(lái)獲取顧客購(gòu)物過(guò)程中的反饋，若購(gòu)物過(guò)程中的消費(fèi)者體驗(yàn)較差，該顧客有較大可能性會(huì)選擇其他購(gòu)物體驗(yàn)較好的品牌購(gòu)買自己需要的產(chǎn)品。

2.盡力滿足顧客個(gè)性化需求

宜家應(yīng)將標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與個(gè)性定制相結(jié)合，尤其是個(gè)性定制方面，宜家做的還有所不足，目前宜家家居的尺寸是固定的，如果尺寸不符合，即使顧客對(duì)其商品其他方面非常滿意也無(wú)法購(gòu)買，對(duì)此宜家可以通過(guò)個(gè)性化定制，根據(jù)顧客需要的尺寸來(lái)改變家具的大小，這意味著需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，宜家可以通過(guò)適當(dāng)增加定制費(fèi)來(lái)降低這方面的成本，同時(shí)滿足客戶的個(gè)性化需求，提高客戶滿意度。

(三)銷售后期

1.通過(guò)信息媒介進(jìn)行調(diào)查

在顧客成為宜家會(huì)員后，宜家可以對(duì)顧客通過(guò)公眾號(hào)等信息媒介進(jìn)行調(diào)查，例如通過(guò)產(chǎn)品評(píng)分以及對(duì)未來(lái)購(gòu)物的預(yù)期，從而了解他們的喜好以及商品和服務(wù)的滿意度，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建顧客畫像。宜家數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息應(yīng)包括客戶的地理位置，客戶訪問(wèn)的數(shù)量還應(yīng)包括客戶的購(gòu)買傾向，以及消費(fèi)者的售后需求。宜家所有部門都應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，特別是精準(zhǔn)的營(yíng)銷部門。它要能使公司對(duì)每個(gè)客戶的購(gòu)買歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的了解，并根據(jù)客戶的不同情況為他們提供首選的渠道互動(dòng)方法，提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)的吸引力。同時(shí)宜家的精準(zhǔn)營(yíng)銷人員不僅要分析消費(fèi)者的愛(ài)好，還要分析潛在消費(fèi)者的規(guī)模，以擴(kuò)大宜家營(yíng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。

2.重視售后客戶反饋意見分析

客戶成交后，銷售人員還可以利用CRM系統(tǒng)，關(guān)注售后的服務(wù)問(wèn)題，建立有效的反饋機(jī)制，客戶服務(wù)人員可以定期回訪，記錄產(chǎn)品售后使用的情況。要特別關(guān)注顧客的投訴，并對(duì)顧客的投訴采取適當(dāng)?shù)姆椒ń鉀Q，以保留這部分顧客，也使這部分顧客能夠?qū)驹鰪?qiáng)信任感，改善與客戶的關(guān)系。此外，通過(guò)CRM系統(tǒng)，宜家可以和會(huì)員保持雙向信息交流，每當(dāng)宜家推出新產(chǎn)品，營(yíng)銷部門就可以將購(gòu)買信息推送給用戶，為不同需求的會(huì)員定制不同的短信或電子郵件通知。例如有的顧客購(gòu)買記錄有關(guān)母嬰產(chǎn)品，當(dāng)母嬰產(chǎn)品出新后，宜家可根據(jù)數(shù)據(jù)分析提示，有針對(duì)性地將新系列產(chǎn)品推薦給該部分客戶。