雖然近年來全聚德業(yè)績節(jié)節(jié)敗退，但半年時(shí)間凈利潤斷崖式下滑近六成，還是一件史無前例的事情。

面對營收和凈利呈現(xiàn)出的雙降態(tài)勢，全聚德給出了一個(gè)不痛不癢的回應(yīng)：餐飲門店接待人次減少，營業(yè)收入出現(xiàn)下滑，同時(shí)帶動部分上游食品工業(yè)收入減少，導(dǎo)致公司經(jīng)營業(yè)績同比有所下降。

始創(chuàng)建于1864年的全聚德，歷經(jīng)滄桑百年，躲過了戰(zhàn)火，順應(yīng)了變革，走過晚清、民國、新中國三個(gè)重要?dú)v史時(shí)期，如今終于迎來了最好的時(shí)代，然而卻陷入業(yè)績低迷的泥沼中無法自拔，這似乎有些說不通，但細(xì)思下來也在情理之中。

恃寵而驕

全聚德的高光時(shí)刻出現(xiàn)在上市之后的五年。

2007年，全聚德在深交所上市，成為國內(nèi)首家上市老字號餐飲企業(yè)。上市當(dāng)天股價(jià)便大幅上漲223.18%，公司內(nèi)部造就了18位千萬富翁。

上市之初，全聚德憑借“國宴”的標(biāo)簽一路高歌猛進(jìn)，業(yè)績也直線上升，這種高速增長的態(tài)勢在2012年達(dá)到了巔峰。

這一年，全聚德的營業(yè)總收入飆升至19.44億，凈利潤高達(dá)1.52億元。

全聚德的輝煌源自于一次戰(zhàn)略重組，2004年4月，首旅集團(tuán)成為全聚德的第一大股東，并將仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店盡數(shù)收入囊中，成立了中國全聚德股份有限公司，國內(nèi)中式餐飲業(yè)巨無霸由此誕生。

但凡事都有兩面性，金字招牌的優(yōu)勢獲得了資本支持，全聚德如虎添翼，一時(shí)風(fēng)光無兩，在擴(kuò)張之路上漸行漸遠(yuǎn)——餐飲企業(yè)想要保持高速增長，擴(kuò)張是不二的選擇。

根據(jù)公開資料顯示，截至2018年12月31日，全聚德一共開設(shè)了121家門店，包括46家直營店，75家加盟店，甚至還開到了緬甸、日本、澳大利亞等國家和地區(qū)，相比上市之初一共擁有9家直營店和61家加盟店而言，全聚德顯然“胖了”不少。

擴(kuò)張計(jì)劃為全聚德帶來了不少麻煩，一方面，這種高度依賴廚師的中式餐飲本身就存在難以擴(kuò)張的限制，另一方面，新廚師的培養(yǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上門店的擴(kuò)張速度。

數(shù)據(jù)從側(cè)面反映出全聚德的擴(kuò)張之路走得并不順暢。

根據(jù)此前的財(cái)報(bào)顯示，全聚德大部分營收依然來自于北京地區(qū)，而其余地區(qū)所貢獻(xiàn)的營收占比不超過10%，利潤則更低，這也就意味著：除了業(yè)績遲遲不見起色外，全聚德同時(shí)還面臨著走不出北京的困境。

針對擴(kuò)張之路上的障礙，全聚德也給出了一套解決方案：寄希望于黑科技。

全聚德和德國一家科技企業(yè)合作，研發(fā)了一款專門用于烤鴨的微電腦傻瓜烤爐，并計(jì)劃在北京地區(qū)的部分門店強(qiáng)制使用。

實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的確有助于門店擴(kuò)張，但簡單粗暴的流水線作業(yè)讓烤鴨完全喪失了舌尖上那種難以言明的味道，一邊享受著巨大的品牌溢價(jià)，一邊用大眾口感的烤鴨愚弄消費(fèi)者，被斥為“背叛了百年傳統(tǒng)技藝”的全聚德徹底摧毀了消費(fèi)者的最后一絲好感。

失去靈魂的全聚德漸漸嘗到了苦果，雖然門店越開越多，可接待的消費(fèi)者卻越來越少。

事實(shí)上，對于消費(fèi)者而言，全聚德過高的售價(jià)并沒有令人感到不滿，然而售價(jià)和口感不成正比的時(shí)候，這就多少有些恃寵而驕的意味了，不巧的是，這一屆消費(fèi)者恰好誰也不慣。

在美團(tuán)點(diǎn)評上，北京大部分門店的評價(jià)只達(dá)到了3.8分，消費(fèi)者的評價(jià)普遍都是“味道一般、售價(jià)過高”“極其失望，服務(wù)太差，不值一嘗”。

嘗試突圍

全聚德的品牌號召力在下降已成為不爭的事實(shí)，面對這樣的業(yè)績，說不急，那是假的。

2014年，也就是業(yè)績持續(xù)下降的第二年，全聚德通過定增的方式引入IDG資本和華住集團(tuán)，共募集資金3.5億元，IDG資本的加入，讓全聚德有了互聯(lián)網(wǎng)化的底氣。

面對業(yè)績增長的天花板，全聚德決心放棄死磕高端定位，試水互聯(lián)網(wǎng)，具體的方式就是開展外賣業(yè)務(wù)。

在2014財(cái)年年報(bào)中，全聚德提出，隨著市場環(huán)境的變化，高端餐飲不再是市場主流，全國餐飲業(yè)正都在向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型和提升，為此全聚德內(nèi)部重新進(jìn)行了開店模式調(diào)整，未來新建門店面積一般將控制在2000平方米左右，門店小型化、菜品精致化，并且增設(shè)外賣業(yè)務(wù)、加強(qiáng)并購力度等措施來改變現(xiàn)狀。

2015年8月，全聚德注資1500萬，占股55%，與重慶狂草科技、北京那只達(dá)客信息科技共同出資成立了鴨哥科技，推出“小鴨哥”外賣平臺，負(fù)責(zé)全聚德的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營。

六個(gè)月后，“小鴨哥”正式上線，與百度外賣簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

不過尷尬的是，這次試水互聯(lián)網(wǎng)僅在一年后便宣告失敗，鴨哥科技并未幫助全聚德提升多少業(yè)績，反倒是拉低了整體利潤。

根據(jù)全聚德2016財(cái)年年報(bào)顯示，鴨哥科技2016年虧損1344萬；2017年半年報(bào)也顯示，鴨哥科技當(dāng)期凈虧損243萬，營業(yè)收入36萬，全聚德坦誠鑒于一年多運(yùn)營未能達(dá)到經(jīng)營預(yù)期，鴨哥科技已暫停運(yùn)營。

鴨哥科技停運(yùn)后，全聚德對于外賣的探索似乎也陷入了停滯。

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)曾表示，全聚德做外賣本身就是錯誤的，因?yàn)槿鄣乱钥绝啚橹鞯漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)和當(dāng)前外賣的主要消費(fèi)群體不匹配，而且套餐定價(jià)太高，性價(jià)比方面難以激發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購買的欲望。

烤鴨行業(yè)從業(yè)者劉偉覺得全聚德做外賣并不是一個(gè)特別聰明的決定，「好好的烤鴨等送到時(shí)都涼透了，口感與現(xiàn)烤的相差甚遠(yuǎn)，這實(shí)際上是對品牌形象的損害，這在側(cè)面反映出全聚德不太重視消費(fèi)者的食用體驗(yàn)。

盡管首次轉(zhuǎn)型以失敗告終，但全聚德沒有放棄。

2017年3月，全聚德計(jì)劃收購主打粵菜的休閑餐飲品牌湯城小廚，意圖與全聚德在價(jià)格、菜品和消費(fèi)人群上形成互補(bǔ)。

令人頗感意外的是，同年8月，全聚德發(fā)布收購終止通知，稱由于交易的復(fù)雜性以及推進(jìn)的不確定性，無法按時(shí)完成交易，但具體原因并未透露。

然而屋漏偏逢連夜雨，相比起全聚德，資本的嗅覺更為靈敏。

2018年2月1日，全聚德收到了IDG資本的《股份減持計(jì)劃告知函》，稱計(jì)劃在公告披露之日起3個(gè)交易日后的6個(gè)月內(nèi)以集中競價(jià)交易、大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式減持所持全聚德所有股份。

不過由于IDG資本減持計(jì)劃期限已經(jīng)屆滿，只減持了73.31萬股，占公司總股本比例的 0.24%。

但這未能阻止IDG的清倉大計(jì)，類似的戲碼又在之后上演了一回。

2018年11月，IDG資本再次計(jì)劃減持所持有的全聚德股份，不惜虧本也要減持股份，這一舉動被外界解讀為資本已經(jīng)不再看好全聚德的未來。

跌落神壇

金字招牌并不能持續(xù)維持業(yè)績增長，顯然全聚德屬于后知后覺型。

在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，全聚德幾乎就是北京烤鴨的代名詞，所擁有的品牌優(yōu)勢無人可及。然而隨著烤鴨行業(yè)競爭加劇，這家百年老字號正在被新興品牌趕超，金字招牌逐漸失去了光芒。

根據(jù)此前媒體的報(bào)道，目前在北京專做和兼做烤鴨的餐廳加起來已超過6000多家，其中一些烤鴨品牌在市場上的號召力已經(jīng)超越了全聚德，比如注重餐廳氛圍、菜品創(chuàng)意和器皿搭配的高端品牌大董、價(jià)格實(shí)惠的四季民福，以及主打“燜爐烤鴨”的老字號便宜坊等。

失寵的百年烤鴨

在美團(tuán)點(diǎn)評北京烤鴨商戶排行榜上，全聚德只排在第12名，而第1名則是四季民福烤鴨，無論是就餐環(huán)境、菜品品質(zhì)，還是回頭率上，四季民?？绝喍家殉饺鄣隆?/p>

劉偉同樣認(rèn)為屬于全聚德的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，他告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，全聚德的屬性早已從中華老字號變成了北京旅游名片，其代表的文化意義遠(yuǎn)大于餐飲自身的價(jià)值，「全聚德已經(jīng)淪落為北京的一個(gè)旅游景點(diǎn)，客戶群體也變成了外地的旅行團(tuán)?！?/p>

烤鴨愛好者王子鑫認(rèn)為全聚德完全是個(gè)將一手好牌打得稀巴爛的典型，「總結(jié)起來就是三個(gè)字：不認(rèn)真。菜品不認(rèn)真，服務(wù)不認(rèn)真，經(jīng)營不認(rèn)真?！?/p>

在劉偉看來，任何一家餐廳都需要用菜品、環(huán)境或服務(wù)中至少一樣打動消費(fèi)者，而在如今餐飲行業(yè)激烈的競爭中，全聚德在這三點(diǎn)上的優(yōu)勢并不突出。

與其他烤鴨品牌不同，全聚德改革創(chuàng)新的步伐顯得有些緩慢。比如同樣是做烤鴨的大董，一直堅(jiān)持走年輕化的道路，不斷的創(chuàng)新，形成獨(dú)特的大董中國意境菜，2017年12月，大董紐約店正式營業(yè)。根據(jù)媒體報(bào)道，短短兩小時(shí)內(nèi)2500份烤鴨就全部被預(yù)定完畢。

相比之下，恃寵而驕的全聚德，或許真的應(yīng)該重新找回自己的靈魂和定位了。

結(jié)語

對于全聚德而言，追求開店數(shù)量是一大目標(biāo)，但并不是主要目標(biāo)，如何打磨產(chǎn)品，收獲口碑，提升服務(wù)質(zhì)量，潛心修煉內(nèi)功，這才是首先要解決的問題。

作為一家擁有過155年歷史的中華老字號，全聚德是依靠消費(fèi)者的支持才走過了這滄桑的百年，如果離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)，恐怕最終還是難逃被拋棄的命運(yùn)。

民能載舟，亦能覆舟，放在這里，同樣適用。（來源：虎嗅網(wǎng)）