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        面向公眾,博物館有哪些“發(fā)聲”的策略與方法?

        2019-09-10 07:22:44李韻
        公關(guān)世界 2019年22期
        關(guān)鍵詞:發(fā)聲公眾博物館

        李韻

        近年來,隨著社會(huì)對(duì)文博行業(yè)的不斷關(guān)注,文博宣傳從不被重視、被抵觸到慢慢地被接受,但就其目前發(fā)展?fàn)顩r來看,博物館宣傳還有三個(gè)主要問題:第一,不敢說;第二,不想說;第三,不會(huì)說。

        1.不敢說

        不敢說,對(duì)于文博宣傳來說,是致命的。例如在民族文化宮舉辦的“華夏瑰寶”展,我稱之為“文創(chuàng)產(chǎn)品展”。這個(gè)展覽在公眾中的影響是非常惡劣的。而作為1955年北京市首批注冊(cè)的國營博物館,在此時(shí),民族文化宮應(yīng)旗幟鮮明地告訴公眾,此展覽與本館無關(guān),展出場(chǎng)地也非博物館,不表態(tài)其實(shí)是非常不明智的。相比較而言,三星堆博物館用公號(hào)的方式,表明了自己的態(tài)度,并且向公眾介紹了什么是真的,什么是假的,在對(duì)公眾進(jìn)行有益宣傳的同時(shí),也為博物館界如何應(yīng)對(duì)危機(jī)起了一個(gè)很好的示范作用。

        2.不想說

        在博物館與媒體的關(guān)系方面,博物館似乎還已經(jīng)習(xí)慣于“我說你聽,我說你寫”的模式。我說什么,媒體就報(bào)道什么,但是對(duì)媒體真正需要什么,博物館往往并不非常理解。所以當(dāng)媒體找上門來的時(shí)候,大多數(shù)博物館通常采用推諉甚至不配合的方式。

        還有一個(gè)不想說的表現(xiàn)就是不善用媒體。我認(rèn)為“不想當(dāng)網(wǎng)紅的學(xué)者,不是合格的博物館館長”。博物館館長是每個(gè)博物館當(dāng)然的代言人,而每一個(gè)博物館人,都有義務(wù)向公眾宣傳自己的博物館,抓住每一次讓自己和博物館發(fā)聲的機(jī)會(huì),成為媒體和公眾的“熟人”。

        3.不會(huì)說

        博物館宣傳的目的是對(duì)公眾說,而博物館和媒體的溝通,就是間接地與公眾對(duì)話。首先要分清說話的對(duì)象,因?yàn)樗苯記Q定了說話的內(nèi)容。不同的受眾,想得到的信息是不同的。專家有大量的知識(shí)儲(chǔ)備,當(dāng)他看見一件展品的時(shí)候,可以聯(lián)想到很多的內(nèi)容,把一個(gè)點(diǎn)知識(shí)接成知識(shí)鏈;但是對(duì)于普通公眾來說,關(guān)于展品的知識(shí)就是展覽告訴他的內(nèi)容。所以,想讓點(diǎn)知識(shí)引起觀眾的興趣,就要發(fā)掘出文物背后的故事,而這些故事,就是吸引觀眾的一個(gè)很重要的因素。

        另外,當(dāng)博物館在舉辦一個(gè)展覽的時(shí)候,通常會(huì)宣傳展覽有多少件精品,給觀眾營造一種“精品越多,展覽越好”的感覺。但從一個(gè)參觀者的角度看,實(shí)際體驗(yàn)或許并非如是。拿2014年在國家博物館盛大開幕的“絲綢之路”特展來說,過多過密的精品堆砌讓人眼花繚亂,反而使觀眾參觀失去關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn),收獲不大,最終效果與預(yù)期相去甚遠(yuǎn);而此時(shí),如果有一份展品梳理,將個(gè)別精品重點(diǎn)推介,或者館方在策展時(shí)就考慮到相關(guān)問題,又會(huì)如何呢?對(duì)于一個(gè)展覽而言,什么都說,等于什么都沒說——當(dāng)一個(gè)展覽中的精品太多的時(shí)候,反倒會(huì)容易被忽略掉。所以,一定要相應(yīng)地挑選出個(gè)別亮點(diǎn),而不是通篇重點(diǎn)。

        博物館如何發(fā)聲

        博物館宣傳工作面臨的最首要的問題莫過于如何說,這是傳播方式的問題,也是一個(gè)具有實(shí)際操作性的思考重點(diǎn)。

        標(biāo)題力量

        對(duì)于博物館來說,無論是展覽還是文章,標(biāo)題的好壞都會(huì)對(duì)宣傳效果產(chǎn)生十分重要的影響。

        2017年兩會(huì)期間,光明日?qǐng)?bào)“文化記憶工作室”微信公號(hào)連續(xù)推出了三期故宮院長答網(wǎng)友問。第一期最初的標(biāo)題叫《你來問,他來答——單院長與你聊故宮》,然而當(dāng)時(shí)的閱讀量并不理想。后來在微博推送的時(shí)候,標(biāo)題被改成了《皇帝微服私訪,都是從哪兒出宮》,當(dāng)天瀏覽量超過了9.6萬,而到了最后一期《你想進(jìn)宮修文物嗎》,點(diǎn)擊量達(dá)到14.6萬。這就是標(biāo)題的力量。

        當(dāng)然,展覽中也有標(biāo)題很好的,例如首都博物館2016年大火的婦好展。最初,展覽的標(biāo)題為“《殷墟婦好墓考古發(fā)掘40年》特展”,讓人感覺是個(gè)學(xué)術(shù)性很強(qiáng)的展覽,就有可能將不少觀眾擋在門外。在經(jīng)過一系列的意見收集和討論后,最終該展覽以“王后 母親 女將”為標(biāo)題,呈現(xiàn)在觀眾面前。以三種身份將一個(gè)女人的一生簡(jiǎn)單精煉地貫穿起來,符合普通觀眾的認(rèn)知,頗具吸引力,再配合以精美的展品,效果必然十分出彩。

        細(xì)節(jié)體驗(yàn)

        說起博物館參觀的細(xì)節(jié)體驗(yàn),大家都會(huì)提到展牌,而問題又往往集中到兩個(gè)方面——字太小、字太少。

        字太小,是大多數(shù)展覽都避不開的問題,特別是一些十分重要的展覽。例如現(xiàn)在正在國家博物館展出的“大英博物館100件文物展”,其設(shè)計(jì)是將展牌設(shè)置在展柜下方的,直立的姿勢(shì)很難看清展牌內(nèi)容。觀眾彎腰去看就成了一種常態(tài),這是要所有人都向文物鞠躬么?這是該展覽被吐槽參觀感受差中最多的一條。

        關(guān)于字太少,已經(jīng)說了好些年了。在西方國家,展牌大多也只有基本信息,但是這種簡(jiǎn)略卻是基于充分的國民美學(xué)教育和領(lǐng)悟能力的培養(yǎng)。而對(duì)于中國人來說,更需要知道的是故事和知識(shí)。所以,在中國的展覽,講故事對(duì)觀眾來說可能比感受文物的美更重要。

        宣傳方式

        博物館宣傳一般而言會(huì)采取兩種方式——新聞發(fā)布會(huì)和研討會(huì)。

        發(fā)布會(huì)

        新聞發(fā)布會(huì)往往分為兩種:

        一種是“掃射”,這是一種常用的方式,指在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)請(qǐng)很多家媒體同時(shí)報(bào)道,注重新聞發(fā)布的廣度,其好處在于容易在短時(shí)間內(nèi)塑造熱點(diǎn),迅速形成輿論場(chǎng),但不足之處是容易出現(xiàn)千篇一律的情況,在深度上很難做到特色和精致。

        還有一種是“點(diǎn)射”,即找一家或者幾家最信任的媒體進(jìn)行深度發(fā)布,雖不如“掃射”的覆蓋面廣,但如果相關(guān)媒體的文章足夠精彩, 就會(huì)有其他媒體跟風(fēng)而來,這就是點(diǎn)射的優(yōu)勢(shì)。

        至于如何提供媒體需要的資料,通常有兩種方式:

        “喂料”指主辦方會(huì)主動(dòng)給媒體提供完整的素材,其優(yōu)點(diǎn)在于提供的材料和預(yù)期的熱點(diǎn)是可控的,但也很容易出現(xiàn)千篇一律的情況;

        而“找料”則是一種相反的方式,只提供最基本的素材,具體的細(xì)節(jié)和信息則需要媒體到展覽現(xiàn)場(chǎng)去發(fā)掘,這是一種非常活潑的方式,所謂“一千個(gè)讀者眼里有一千個(gè)哈姆雷特”,每個(gè)媒體關(guān)注的重點(diǎn)和最后宣傳的內(nèi)容都是不一樣的,這樣會(huì)出現(xiàn)“百花齊放”的景象,但同時(shí)也有可能會(huì)出現(xiàn)重點(diǎn)跑偏和熱點(diǎn)分散的現(xiàn)象。

        如果能夠?qū)⑸⑸浜忘c(diǎn)射相結(jié)合,找料和喂料相結(jié)合,再結(jié)合實(shí)際情況來進(jìn)行設(shè)計(jì),未嘗不是一個(gè)很好的思路和選擇。

        開發(fā)布會(huì)的時(shí)間

        就目前來說,我國大多數(shù)博物館通常采用的方法是:在開幕式當(dāng)天或提前一天,甚至是在開幕式之前1-2個(gè)小時(shí)舉行一個(gè)儀式性的新聞發(fā)布會(huì)。這種方式雖然相對(duì)來說比較省時(shí)省力,卻在很大程度上浪費(fèi)了資源。如果能夠提前至少一周發(fā)布,給媒體預(yù)留出反應(yīng)時(shí)間,不僅能夠提高宣傳質(zhì)量,還能增加一次宣傳機(jī)會(huì);況且,預(yù)告性的報(bào)道提前一周發(fā)布,能夠有效營造活動(dòng)預(yù)熱期,在公眾中形成期待度和討論,而這種期待對(duì)于開幕以后的觀眾量而言是十分重要的。

        另外,館方的發(fā)布會(huì)和相關(guān)宣傳還需要配合媒體的文化新聞版和相關(guān)欄目的刊發(fā)周期,保證稿件的質(zhì)量和時(shí)效性,才能達(dá)到更好的宣傳效果。

        新聞稿和領(lǐng)導(dǎo)名單

        首先需要明確的是,領(lǐng)導(dǎo)名單對(duì)于媒體報(bào)道而言到底是否重要?這是一個(gè)需要區(qū)分對(duì)待的問題。對(duì)行業(yè)媒體而言,領(lǐng)導(dǎo)和主辦方名字當(dāng)然很重要;但是從公眾的角度出發(fā),這些信息就顯得“可有可無”,甚至?xí)绊戦喿x興趣。所以適當(dāng)刪減出席領(lǐng)導(dǎo)名單,把篇幅留給有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的文字,更有利于宣傳。

        從操作層面考慮,所請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)人的級(jí)別也需要活動(dòng)的舉辦方仔細(xì)斟酌。對(duì)于媒體而言,領(lǐng)導(dǎo)人的級(jí)別決定了寫稿記者的類型。固然,領(lǐng)導(dǎo)人的級(jí)別在一定程度上體現(xiàn)了活動(dòng)的受重視程度,但當(dāng)其級(jí)別過高時(shí),原本適合文化版報(bào)道的內(nèi)容就會(huì)變成時(shí)政新聞,反而使宣傳效果大打折扣。

        研討會(huì)

        另一種常見的方式是研討會(huì)。但需要明確的是,研討會(huì)是強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的,與公眾的關(guān)系并不大。為達(dá)到資源的有效利用和宣傳效果的最大化,建議將研討會(huì)的內(nèi)容發(fā)布到專業(yè)媒體,而不要試圖利用綜合媒體在公眾中擴(kuò)大影響。

        核心媒體

        媒體團(tuán)隊(duì)的力量于當(dāng)今的博物館宣傳而言是有目共睹的。要快速樹立博物館形象和擴(kuò)大公眾宣傳,就一定要注重發(fā)掘、培養(yǎng)和組建自己的核心媒體隊(duì)伍。核心媒體團(tuán)隊(duì)在幫助博物館有效解決公關(guān)危機(jī)的作用,有目共睹。此外,他們還能夠在日常工作中對(duì)館方提供合理的意見咨詢和引導(dǎo)作用。充分利用媒體熟知宣傳規(guī)律與技巧的優(yōu)勢(shì),將之與博物館的資源進(jìn)行整合與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),有助于形成最有效的推廣態(tài)勢(shì)。

        例如,2016年國家文物局就第一次全國可移動(dòng)文物普查數(shù)據(jù)發(fā)布,曾請(qǐng)核心媒體進(jìn)行咨詢,以期達(dá)到良好的宣傳目的。在爭(zhēng)取公眾關(guān)注的基礎(chǔ)上盡量避免誤讀和歧義方面,媒體給出了十分重要的意見。

        說什么,誰來說,怎么說,都是當(dāng)下博物館乃至整個(gè)文博行業(yè)宣傳需要思考的重要問題,只有博物館主動(dòng)走向公眾,才能真正做到“面向公眾”,才能使博物館真正成為關(guān)懷全人類的社教基地。

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