楊玉蘭

摘要：本文以國(guó)內(nèi)的迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市為研究對(duì)象，主要運(yùn)用了實(shí)地觀察法、調(diào)查法，以及文獻(xiàn)資料法，運(yùn)用“波特五力模型”分析法進(jìn)行理論建模。分析迪卡儂在面對(duì)消費(fèi)者議價(jià)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、替代品威脅、潛在進(jìn)入者威脅、以及供應(yīng)商議價(jià)五大市場(chǎng)因素時(shí)制定的相關(guān)策略，文中分析了有關(guān)迪克儂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迪卡儂在發(fā)展中面臨的問(wèn)題，然后針對(duì)提出的問(wèn)題，給予一定的建議，同時(shí)也可以讓我國(guó)體育事業(yè)學(xué)習(xí)其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式和科學(xué)的管理手段。

關(guān)鍵詞：迪卡儂：波特五力模型：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.波特五力模型介紹及迪卡儂簡(jiǎn)介

1.1波特五力模型介紹

著名教授邁克爾·波特在20世紀(jì)80年代出版了《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)，該書(shū)中提出了著名“五種力量”模型[2]。通過(guò)將五種力量結(jié)合公司的實(shí)際情況進(jìn)行分析，我們可以大致了解到企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及存在的弊端，從而基本得出企業(yè)在本行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

1.2迪卡儂概況

迪卡儂來(lái)自于法國(guó)的體育用品零售商，由米歇爾·雷勒克于1976年創(chuàng)立。迪卡儂的宗旨是“讓最廣泛的大眾同懷運(yùn)動(dòng)愿望，共享運(yùn)動(dòng)歡”[3]。迪卡儂的目標(biāo)是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提供最具成本效益的產(chǎn)品，成為世界知名的體育用品設(shè)計(jì)師、品牌建設(shè)者和零售商。

2.波特五力模型下分析迪卡儂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)狀

2.1消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)：規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量

迪卡儂自己修建店面，它將所有的商品打包進(jìn)一個(gè)大超市，按照批發(fā)價(jià)出售。迪卡儂的產(chǎn)品不是低價(jià)，是高性?xún)r(jià)比。迪卡儂的超值性?xún)r(jià)比決定了迪卡儂旗艦店的銷(xiāo)量仍然是天貓最好的。

2.2供應(yīng)商議價(jià)：控制成本、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

迪卡儂為控制成本，迪卡儂一般在勞動(dòng)力價(jià)格低廉的國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的加工、生產(chǎn)業(yè)務(wù)。同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品核心價(jià)值，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管。迪卡儂設(shè)立產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈主管、產(chǎn)品質(zhì)量主管和產(chǎn)品工業(yè)化主管三大主管，深入供應(yīng)商生產(chǎn)一線(xiàn)，對(duì)相對(duì)應(yīng)的環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管[4] 。

2.3潛在進(jìn)入者：優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)鏈布局和較強(qiáng)的自主研發(fā)能力

迪卡儂不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，有著完整的產(chǎn)業(yè)布局鏈。此外，迪卡儂每年在產(chǎn)品的研發(fā)方面也投入不少，為適應(yīng)消費(fèi)者需求，迪卡儂的研發(fā)團(tuán)隊(duì)以顧客需求為導(dǎo)向，自主研發(fā)新品，并對(duì)原產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新、優(yōu)化，以不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

2.4行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品豐富度和品牌忠誠(chéng)度

迪卡儂產(chǎn)品不僅種類(lèi)多樣，而且多種款式可供選擇。迪卡儂的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全品類(lèi)覆蓋，產(chǎn)品范圍廣，迪卡儂的品牌忠誠(chéng)度體現(xiàn)在無(wú)論是跑步、爬坡還是騎自行車(chē)、滑雪，很多人使用的產(chǎn)品都剛剛開(kāi)始在迪卡儂購(gòu)買(mǎi)。

3.波特五力模型下分析迪卡儂在發(fā)展中存在的問(wèn)題

3.1購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)：產(chǎn)品不精細(xì)化以及盲目的低價(jià)戰(zhàn)略

迪卡儂沒(méi)有為它提供的所有貨物提供包裝，但這不可避免地會(huì)造成一些問(wèn)題。同時(shí)對(duì)自己運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)志上的產(chǎn)品細(xì)節(jié)了解不足，例如：迪卡儂產(chǎn)品上的吊牌介紹的全部是英文和法文又不高，這些產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的問(wèn)題可能會(huì)對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生負(fù)面影響。迪卡儂低價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：一是利潤(rùn)小，二是降低企業(yè)形象，低價(jià)可能帶來(lái)一些不利因素[5]。這會(huì)在很大程度上不利于迪卡儂品牌形象的樹(shù)立。

3.2供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)：個(gè)性差異關(guān)注度低

迪卡儂一站式的產(chǎn)業(yè)鏈，綜合工業(yè)成本控制布局使得迪卡儂對(duì)個(gè)性的關(guān)注度降低。產(chǎn)品對(duì)個(gè)性差異的關(guān)注度較低，不同的國(guó)家有不同的鞋碼和衣服碼，這與國(guó)際通用尺碼檢查表不同，非差異化產(chǎn)品給客戶(hù)的裝修和購(gòu)物帶來(lái)很大的不便。

3.3潛在進(jìn)入者：商場(chǎng)選址

迪卡儂商場(chǎng)一般會(huì)考慮在售價(jià)較低的城市的郊區(qū)進(jìn)行選址。郊區(qū)一般地理位置偏遠(yuǎn)，居民區(qū)較少，而主要的一線(xiàn)體育品牌銷(xiāo)售店在一些商業(yè)街上也比較常見(jiàn)。在很大程度上，他們分割了體育用品的部分市場(chǎng)份額，這對(duì)迪卡儂占領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)生了影響。

3.4行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中：忽視高端產(chǎn)品市場(chǎng)和電子商務(wù)的作用

迪卡儂，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為高端、中端、低端后，基本放棄了高端產(chǎn)品市場(chǎng)，這在一定程度上不利于市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。面對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的快速發(fā)展。迪卡儂也難以置身事外，其若不在電子商務(wù)方面進(jìn)一步發(fā)展，不難預(yù)測(cè)未來(lái)電子商務(wù)將對(duì)迪卡儂的發(fā)展產(chǎn)生越來(lái)越不利的影響[6]。

4.波特五力模型視角下對(duì)迪卡儂存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的策略

4.1購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)：產(chǎn)品的精細(xì)化，區(qū)分價(jià)格檔位

現(xiàn)如今，產(chǎn)品的精細(xì)化也成為企業(yè)取勝的關(guān)鍵[7]。產(chǎn)品細(xì)節(jié)往往直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。一定程度上影響著產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，同時(shí)，迪卡儂應(yīng)在調(diào)整低價(jià)戰(zhàn)略，建立階梯型的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，采取更合理的定價(jià)策略更有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整，使得產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間更加明顯。

4.2供應(yīng)商議價(jià)：注重本土設(shè)計(jì)

明快的色彩體系，推出一系列符合中國(guó)美學(xué)的“中式”產(chǎn)品，注重本土化設(shè)計(jì)，設(shè)立一定的研發(fā)機(jī)構(gòu)，根據(jù)市場(chǎng)的需求，投消費(fèi)者之所好。

4.3潛在進(jìn)入者威脅：建立中小型店鋪，加強(qiáng)與商業(yè)區(qū)的聯(lián)合

適當(dāng)可以開(kāi)發(fā)一些中小規(guī)模、經(jīng)營(yíng)面積小、產(chǎn)品能滿(mǎn)足基本體育需求的迪卡儂體育專(zhuān)賣(mài)店。迪卡儂運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)的面積也可以適當(dāng)縮小，同時(shí)迪卡儂要與商業(yè)區(qū)聯(lián)合。

5.結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著居民健身意識(shí)的提高和對(duì)體育消費(fèi)的高需求，體育用品市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。我們自己的體育品牌可以從迪卡儂優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)策略中學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn)：

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[5]迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市官網(wǎng)[EB/OL].http：//www.decathlon.com.cn/.

[6]侯雋.? 迪卡儂“入侵”：玩的就是性?xún)r(jià)比[J].? 中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，2013（4）：70-71.

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