楊玉蘭

摘要：本文以國內(nèi)的迪卡儂運動超市為研究對象，主要運用了實地觀察法、調(diào)查法，以及文獻資料法，運用“波特五力模型”分析法進行理論建模。分析迪卡儂在面對消費者議價、行業(yè)競爭者、替代品威脅、潛在進入者威脅、以及供應(yīng)商議價五大市場因素時制定的相關(guān)策略，文中分析了有關(guān)迪克儂的競爭優(yōu)勢，迪卡儂在發(fā)展中面臨的問題，然后針對提出的問題，給予一定的建議，同時也可以讓我國體育事業(yè)學(xué)習(xí)其獨特的營銷模式和科學(xué)的管理手段。

關(guān)鍵詞：迪卡儂：波特五力模型：競爭優(yōu)勢

1.波特五力模型介紹及迪卡儂簡介

1.1波特五力模型介紹

著名教授邁克爾·波特在20世紀80年代出版了《競爭戰(zhàn)略》一書，該書中提出了著名“五種力量”模型[2]。通過將五種力量結(jié)合公司的實際情況進行分析，我們可以大致了解到企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢以及存在的弊端，從而基本得出企業(yè)在本行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。

1.2迪卡儂概況

迪卡儂來自于法國的體育用品零售商，由米歇爾·雷勒克于1976年創(chuàng)立。迪卡儂的宗旨是“讓最廣泛的大眾同懷運動愿望，共享運動歡”[3]。迪卡儂的目標是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提供最具成本效益的產(chǎn)品，成為世界知名的體育用品設(shè)計師、品牌建設(shè)者和零售商。

2.波特五力模型下分析迪卡儂的競爭優(yōu)勢現(xiàn)狀

2.1消費者討價還價：規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量

迪卡儂自己修建店面，它將所有的商品打包進一個大超市，按照批發(fā)價出售。迪卡儂的產(chǎn)品不是低價，是高性價比。迪卡儂的超值性價比決定了迪卡儂旗艦店的銷量仍然是天貓最好的。

2.2供應(yīng)商議價：控制成本、加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

迪卡儂為控制成本，迪卡儂一般在勞動力價格低廉的國家或地區(qū)進行產(chǎn)品的加工、生產(chǎn)業(yè)務(wù)。同時關(guān)注產(chǎn)品核心價值，加強對產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管。迪卡儂設(shè)立產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈主管、產(chǎn)品質(zhì)量主管和產(chǎn)品工業(yè)化主管三大主管，深入供應(yīng)商生產(chǎn)一線，對相對應(yīng)的環(huán)節(jié)進行嚴格監(jiān)管[4] 。

2.3潛在進入者：優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)鏈布局和較強的自主研發(fā)能力

迪卡儂不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，有著完整的產(chǎn)業(yè)布局鏈。此外，迪卡儂每年在產(chǎn)品的研發(fā)方面也投入不少，為適應(yīng)消費者需求，迪卡儂的研發(fā)團隊以顧客需求為導(dǎo)向，自主研發(fā)新品，并對原產(chǎn)品進行創(chuàng)新、優(yōu)化，以不斷滿足消費者需求。

2.4行業(yè)競爭：產(chǎn)品豐富度和品牌忠誠度

迪卡儂產(chǎn)品不僅種類多樣，而且多種款式可供選擇。迪卡儂的產(chǎn)品實現(xiàn)了全品類覆蓋，產(chǎn)品范圍廣，迪卡儂的品牌忠誠度體現(xiàn)在無論是跑步、爬坡還是騎自行車、滑雪，很多人使用的產(chǎn)品都剛剛開始在迪卡儂購買。

3.波特五力模型下分析迪卡儂在發(fā)展中存在的問題

3.1購買者討價還價：產(chǎn)品不精細化以及盲目的低價戰(zhàn)略

迪卡儂沒有為它提供的所有貨物提供包裝，但這不可避免地會造成一些問題。同時對自己運動產(chǎn)品標志上的產(chǎn)品細節(jié)了解不足，例如：迪卡儂產(chǎn)品上的吊牌介紹的全部是英文和法文又不高，這些產(chǎn)品細節(jié)上的問題可能會對客戶的購買意向產(chǎn)生負面影響。迪卡儂低價戰(zhàn)略的風(fēng)險主要表現(xiàn)在：一是利潤小，二是降低企業(yè)形象，低價可能帶來一些不利因素[5]。這會在很大程度上不利于迪卡儂品牌形象的樹立。

3.2供應(yīng)商討價還價：個性差異關(guān)注度低

迪卡儂一站式的產(chǎn)業(yè)鏈，綜合工業(yè)成本控制布局使得迪卡儂對個性的關(guān)注度降低。產(chǎn)品對個性差異的關(guān)注度較低，不同的國家有不同的鞋碼和衣服碼，這與國際通用尺碼檢查表不同，非差異化產(chǎn)品給客戶的裝修和購物帶來很大的不便。

3.3潛在進入者：商場選址

迪卡儂商場一般會考慮在售價較低的城市的郊區(qū)進行選址。郊區(qū)一般地理位置偏遠，居民區(qū)較少，而主要的一線體育品牌銷售店在一些商業(yè)街上也比較常見。在很大程度上，他們分割了體育用品的部分市場份額，這對迪卡儂占領(lǐng)市場產(chǎn)生了影響。

3.4行業(yè)競爭中：忽視高端產(chǎn)品市場和電子商務(wù)的作用

迪卡儂，將目標市場細分為高端、中端、低端后，基本放棄了高端產(chǎn)品市場，這在一定程度上不利于市場的長遠發(fā)展。面對電子商務(wù)平臺的快速發(fā)展。迪卡儂也難以置身事外，其若不在電子商務(wù)方面進一步發(fā)展，不難預(yù)測未來電子商務(wù)將對迪卡儂的發(fā)展產(chǎn)生越來越不利的影響[6]。

4.波特五力模型視角下對迪卡儂存在的問題提出相應(yīng)的策略

4.1購買者討價還價：產(chǎn)品的精細化，區(qū)分價格檔位

現(xiàn)如今，產(chǎn)品的精細化也成為企業(yè)取勝的關(guān)鍵[7]。產(chǎn)品細節(jié)往往直接影響著消費者的購物體驗。一定程度上影響著產(chǎn)品的銷售量，同時，迪卡儂應(yīng)在調(diào)整低價戰(zhàn)略，建立階梯型的定價標準，采取更合理的定價策略更有針對性地實現(xiàn)價格動態(tài)調(diào)整，使得產(chǎn)品的價格區(qū)間更加明顯。

4.2供應(yīng)商議價：注重本土設(shè)計

明快的色彩體系，推出一系列符合中國美學(xué)的“中式”產(chǎn)品，注重本土化設(shè)計，設(shè)立一定的研發(fā)機構(gòu)，根據(jù)市場的需求，投消費者之所好。

4.3潛在進入者威脅：建立中小型店鋪，加強與商業(yè)區(qū)的聯(lián)合

適當(dāng)可以開發(fā)一些中小規(guī)模、經(jīng)營面積小、產(chǎn)品能滿足基本體育需求的迪卡儂體育專賣店。迪卡儂運動體驗區(qū)的面積也可以適當(dāng)縮小，同時迪卡儂要與商業(yè)區(qū)聯(lián)合。

5.結(jié)語

近年來，隨著居民健身意識的提高和對體育消費的高需求，體育用品市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。我們自己的體育品牌可以從迪卡儂優(yōu)秀的競爭策略中學(xué)習(xí)。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlw-fzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm.

[2]邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略.[M]北京：華夏出版社，2005：110-121.

[3]貝蒂爾·霍特，尼可拉斯·布勞依斯，馬庫斯·范迪克.感官營銷[M].上海：上海人民出版社，2014：93-94.·24·

[4]蔣學(xué)偉.持續(xù)競爭優(yōu)勢[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002：2.

[5]迪卡儂運動超市官網(wǎng)[EB/OL].http：//www.decathlon.com.cn/.

[6]侯雋.? 迪卡儂“入侵”：玩的就是性價比[J].? 中國經(jīng)濟周刊，2013（4）：70-71.

[7]王關(guān)義、劉益、劉彤等.現(xiàn)代企業(yè)管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007：142.

[8]肖興志.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：23.