陳燕 封雪 程艷清

摘要：只要社會在發(fā)展，市場需求會變化，企業(yè)經(jīng)營不停止，那么，市場營銷研究的發(fā)展和創(chuàng)新就將繼續(xù)下去。只有這樣，市場營銷理論才能有持續(xù)的生命力，才能滿足顧客不斷變化的需求，也才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新，可持續(xù)發(fā)展

一、市場營銷的基本概念

市場營銷（Marketing），又稱作市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。

1、市場營銷觀念

市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。 營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。

2、市場營銷道德

營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。 市場營銷道德是市場經(jīng)濟的伴生物。在市場經(jīng)濟條件下，現(xiàn)代企業(yè)在開展?fàn)I銷活動中必須講求營銷道德，實施誠信營銷。 企業(yè)的營銷行為是否合乎道德標(biāo)準(zhǔn)，歷來是營銷學(xué)界有爭議的研究課題。

二、分析消費者市場及其購買行為

1、 消費者市場的特點

1）非盈利性

消費者購買商品是為了獲得某種使用價值，滿足自身的生活消費的需要，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。

2）非專業(yè)性

消費者一般缺乏專門的商品知識和市場知識。消費者在購買商品時，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務(wù)態(tài)度的影響。

3）層次性

由于消費者的收入水平不同，所處社會階層不同，消費者的需求會表現(xiàn)出一定的層次性。一般來說，消費者總是先滿足最基本的生存需要和安全需要，購買衣、食、住、行等生活必需品，而后才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購買享受型和發(fā)展型商品。

2、影響消費者購買行為的主要因素

消費者購買因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對商品的要求也各不相同，而且隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者消費習(xí)慣、消費觀念、消費心理不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費者購買差異性大。

三、整合營銷。

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。

整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關(guān)系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。

整合營銷理論主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品：

（1） 不要賣你所能制造的產(chǎn)品而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者;

（2） 暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本;

（3） 暫不考慮通路策略應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品;

（4） 暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。與傳統(tǒng)營銷4p 相比，整合營銷傳播理論的核心是4c：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品;相應(yīng)于“價格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本;相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性：

相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。目前，整合營銷傳播理論已在國內(nèi)營銷界引起了一股“研究熱”和“應(yīng)用熱”，對提高應(yīng)用企業(yè)的競爭力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉(zhuǎn)變過程，目標(biāo)是使消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心里感覺而購買公司的產(chǎn)品。這種營銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。

對最終服務(wù)客戶的運營商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價值鏈。價值鏈核心是上游為下游服務(wù)，以客戶需求為整個價值鏈的努力方向;要開放，所有有能力的都可加入;要合作，為整個市場的持續(xù)增長而努力;要共贏，讓每一個參與者都能獲得與其付出相對應(yīng)的收益。因此，在每一種新業(yè)務(wù)推出和技術(shù)重大革新前，制造商應(yīng)向運營商提出初步方案，運營商應(yīng)主動全面調(diào)查潛在目標(biāo)客戶的需求，并建立相應(yīng)業(yè)務(wù)模型，準(zhǔn)備運營模式，向終端制造商提出要求。業(yè)務(wù)開發(fā)成功后，應(yīng)組織客戶試用，根據(jù)試用情況再加以改進。如果每種產(chǎn)品在推出之前都實現(xiàn)市場、終端、渠道特別是客戶就緒，那這種產(chǎn)品的前景十分光明。

四、關(guān)系營銷。

關(guān)系營銷是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)的4p 組合策略，強調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與消費者的關(guān)系。關(guān)系營銷體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷的色彩，而少了赤裸裸的金錢交易關(guān)系，它更注重和消費者的交流和溝通，強調(diào)通過顧客服務(wù)來滿足、方便消費者，以提高顧客的滿意與忠誠度，達到提高市場份額質(zhì)量的目的。

如何留住顧客，并與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營銷的實質(zhì)。要維持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期顧客，企業(yè)必須重視建立與客戶的良好關(guān)系，并為顧客提供能帶來價值增值的服務(wù)。在關(guān)系營銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑

作者簡介：

陳燕，出生年月1998年9月，性別女，漢族，籍貫，山東省臨沂市臨沭縣

封雪，出生年月1999年5月，性別女，漢族，籍貫，山東省泰安市新泰市

程艷清，出生年月1998年12月，性別女，漢族，籍貫，山東省菏澤市東明縣