董峰　林富強　張文麗　王宇

摘要：為促進煙臺市葡萄酒旅游產業(yè)健康快速發(fā)展，使煙臺葡萄酒文化旅游供給體系更好地適應游客需求的變化，提供令游客心動的旅游產品和旅游服務，針對不同類型消費者的旅游需求，指導煙臺葡萄酒文化旅游的有效供給，創(chuàng)新利用旅游資源。通過SPSS等統(tǒng)計學軟件分析煙臺葡萄酒文化旅游的相關影響因素，總結消費者偏好，明確目標市場完善市場細分。通過STP[市場細分（segmenting）、目標市場（targeting）、市場定位（positioning）]戰(zhàn)略對葡萄酒旅游相關的政府職能部門、產品、定價以及促銷提出針對性的意見建議。數(shù)據(jù)分析結果顯示：消費者年齡與游玩時間、周邊酒吧、喜愛旅游順便感受葡萄酒文化;職業(yè)與門票價格;月可支配收入與門票價格、景點內消費額度、周邊特色酒店、特色葡萄商店、喜歡飲用葡萄酒呈顯性相關關系。針對人口特征與旅游消費者偏好之間的相關關系，對煙臺政府及相關職能部門、葡萄酒文化旅游產品、產品定價、產品宣傳提出改進建議。

關鍵詞：葡萄酒文化旅游;消費者偏好;煙臺;STP戰(zhàn)略

中圖分類號：F592.7 ???文獻標志碼：A ???論文編號：cjas18050026

Development of Yantai Wine Culture Tourism Based on Consumers' Preference

Dong Feng， Lin Fuqiang， Zhang Wenli， Wang Yu

（Yantai Research Institute， China Agricultural University， Yantai 264670， Shandong， China）

Abstract： The paper aims to promote the healthy and rapid development of wine tourism industry in Yantai， effectively solve the problems of unclear market segmentation of wine tourism attractions and the unbalance between effective supply and actual demand， and meet the needs of consumers from the perspective of supply-

side reform to guide the development and upgrading of the wine tourism industry. This article analyzes the?relevant influencing factors of wine tourism in Yantai through SPSS and other statistical software， summarizes consumer preferences， and defines the target market to improve market segmentation. Through the STP strategy （segmenting， targeting， positioning）， it proposes targeted suggestions on wine tourism industry development. Results of data analysis show that there are obvious correlations between consumers' age and touring time，?neighboring bars， love for travel experience and wine culture; occupation and ticket prices; monthly disposable income and ticket prices， spending at scenic spots， surrounding specialty hotels， specialty grape shops， love for?wine drinking. According to the correlation between demographic characteristics and tourism consumer preferences， the study proposed strategies on tourism products， product pricing， and product promotion.

Keywords： Wine Culture Tourism; Consumer Preferences; Yantai; STP Strategy

0 ?引言

分析消費者偏好，明確目標市場的具體特征和消費者偏好能夠使得旅游產品定位更加準確，針對目標市場的消費群體實施精準的宣傳和促銷，制定有針對性的營銷戰(zhàn)略及策略，并提高政府及旅游開發(fā)商對資源的利用率和利用效率。旅游消費偏好的獨立性是旅游市場細分的一個主要因素，旅游消費偏好的分析是旅游市場細分和旅游業(yè)經營者實施目標市場戰(zhàn)略研究的基礎工作，能夠促進STP戰(zhàn)略的實施[1]。STP戰(zhàn)略是市場營銷的核心，即通過市場細分，明確目標市場和市場定位，充分利用現(xiàn)有資源獲得競爭優(yōu)勢[2]。同時消費行為在一定程度上受到消費心理的影響，分析消費者偏好能夠明確消費者的消費傾向，使得旅游業(yè)經營者更精準地了解消費者的需求情況和需求動態(tài)，有針對性地制定旅游服務及相關產品，最大程度滿足消費者的需求和愿望。國內關于葡萄酒旅游的研究主要集中在產業(yè)前景的開發(fā)上，例如樹立企業(yè)形象、規(guī)劃旅游路線及景區(qū)，而沒有從參與旅游的消費者角度展示國內葡萄酒旅游的特點與需求[3]。在旅游項目極為豐富的今天，越來越多的研究者開始改變以往僅注重旅游資源的開發(fā)模式，轉而注重對旅游消費者市場的開拓，調查研究消費者的人群結構、行為習慣及消費偏好，使得旅游產品更符合消費者的心理，提高消費者對該旅游項目的滿意度，以此吸引更多的消費者旅游消費。筆者基于調查問卷的數(shù)據(jù)分析，通過SPSS卡方檢驗，總結消費者人口特征與消費偏好之間的相關程度，旨在依靠STP戰(zhàn)略，針對不同的特征及偏好情況提出相應建議，為煙臺葡萄酒文化旅游的規(guī)劃發(fā)展提供借鑒。

1 ?研究課題概述

1.1 研究背景

煙臺市地處山東半島東部，依山傍海。自1987年被授予“國際葡萄·葡萄酒城”以來，以葡萄、葡萄酒為主題的煙臺葡萄酒文化旅游項目相繼開發(fā)，極大促進了煙臺休閑農業(yè)旅游事業(yè)的發(fā)展[4]。煙臺葡萄酒文化旅游是一種集一、二、三產業(yè)于一體的獨具特色的專項旅游，始于20世紀50年代，正在成為一種頗具競爭力的旅游產品[5]。同時煙臺葡萄酒文化旅游產業(yè)依托著豐富的葡萄酒文化內涵[6]，越來越受到旅游開發(fā)商及消費者的關注，有著極大的市場發(fā)展空間[7]。

1.2 調查概況

1.2.1 研究調查方法及數(shù)據(jù)來源 采用問卷調查法，線上問卷調查和線下實地發(fā)放問卷調查相結合的方式。同時在調研過程中對消費者進行觀察及訪談，以充分了解消費者不同的消費偏好。線下調研主要在張裕葡萄酒博物館、卡斯特酒莊等葡萄酒文化旅游景點進行。本研究發(fā)放問卷從2017年7月開始至2017年12月結束。線上收回有效問卷260份;線下實際調查發(fā)放問卷100份，收回有效問卷46份;總共306份。問卷主要包括基本信息以及葡萄酒文化旅游消費動機2個部分。

1.2.2 被調查人群特征描述（年齡層次、學歷、收入層次等） 在年齡結構層次方面，本次調查的消費者中以1990年以后出生消費者為主，占比44.8%;其次為年齡40～49歲的消費者，占比24.8%;年齡30～39歲的消費者占比18.3%;年齡50～59歲的消費者占比11.4%;年齡60～69歲的消費者占比0.7%。在消費者學歷方面，大學及以上占比72.5%，中?；蚋咧袑W歷占比21.9%，初中及小學僅占5.5%，可以看出大學及以上的高學歷消費者被調查人數(shù)較多。對于是否參加過葡萄酒文化相關旅游，數(shù)據(jù)分析顯示有29.4%的消費者曾參加過，70.6%的消費者未曾參加過。在被調查消費者中，學生人數(shù)占比最高，為28.4%;國企、事業(yè)單位占比14.4%;外企、私企占比13.1%;教師、專業(yè)技術人員占比10.8%;政府公務人員占比7.8%;家庭主婦占比3.6%;其他職業(yè)占比19.9%。在被調查的消費者月可支配收入水平中，4500元以上的消費者占多數(shù)，為96人，占比31.4%;其次為2000元以下占比29.7%;2000～3500元占比24.8%;3500～4500元占比14.1%，見表1。

2 ?葡萄酒文化旅游消費者偏好與人口特征的相關分析

2.1 分析方法

根據(jù)調查期間的問卷數(shù)據(jù)，考察消費者人口特征變量（年齡、學歷、收入、職業(yè)）和旅游偏好變量（感興趣程度、葡萄酒旅游地的選擇、景點的消費額度、游玩時間、周邊設施、葡萄酒文化旅游的需求）之間的相關關系，主要進行卡方檢驗，分析具體的人口特征和旅游偏好之間的聯(lián)系。

在統(tǒng)計學中卡方檢驗的作用主要是對2個類別變量的推斷性分析，檢驗2個變量之間是否獨立[8]。當檢驗卡方P值大于a則接受原假設，認為2個變量之間相互獨立，不存在相關關系。當檢驗卡方P值小于a則拒絕原假設，認為2個變量之間不獨立，存在相關關系。其中卡方檢驗的P值越小，則2個變量之間存在相關關系的證據(jù)就越可靠，本研究所涉及的卡方檢驗置信水平均為95%（a=0.05）。

2.2 旅游消費偏好相關程度分析

2.2.1 對葡萄酒文化旅游相關內容的感興趣程度 從表2中年齡、學歷、職業(yè)、月可支配收入與是否有興趣了解葡萄酒文化旅游相關內容的數(shù)據(jù)分析結果可以看出，消費者對葡萄酒文化旅游的興趣強弱與消費者的年齡、學歷、職業(yè)、月可支配收入均沒有顯著相關關系（卡方檢驗中a>0.05）。

2.2.2 選擇葡萄酒旅游地的影響因素 從表3中可以看出，學歷與旅游景點的相關知識、月可支配收入與門票價格、職業(yè)與門票價格均有顯著相關關系。這表明不同學歷的人群對葡萄酒文化旅游景點內所蘊含的葡萄酒相關知識關注程度不同。隨著學歷的提高，消費者對葡萄酒文化旅游景點中的知識關注度越來越高，期望在游玩的同時豐富自己的知識儲備。月可支配收入與門票價格之間的顯著相關關系意味著不同收入層次的消費者對景點門票的價格較為敏感，特別是對低收入水平的消費者來說，較高的門票價格可能會使該消費者放棄此次旅行轉而選擇其他方式來充實自己的生活。由于不同的職業(yè)之間收入水平存在著一定差距，職業(yè)與門票價格之間顯著關系的實質，就是收入與門票之間具有顯著相關關系，高收入的職業(yè)對門票價格的敏感度低于低收入職業(yè)。

2.2.3 消費者在葡萄酒景區(qū)的消費額度 針對消費者對煙臺葡萄酒文化旅游消費額度的各影響因素進行綜合方差分析，匯總分析結果見表4。由表4可以看出，在置信區(qū)間為95%的前提下，年齡、職業(yè)、學歷的P值均大于0.05，證明沒有達到顯著水平，說明這3個因素對煙臺葡萄酒文化旅游的消費額沒有顯著差異。而月收入的P值為0.002<a=0.05，證明月收入因素與旅游消費額之間關系顯著，是決定性因素。在收入的約束下，消費者在某一旅游項目里投入的費用是有選擇性的，旅游消費水平往往隨著消費者月收入的逐步增加而上升。

2.2.4 葡萄酒旅游景區(qū)的游玩時間 游玩時間受年齡與學歷2個因素的影響，不同年齡段與學歷之間在旅游景點游玩時間上存在顯著差異。從年齡角度分析，青年人體力和精力更為充沛，所以在游玩時間上具有較大選擇空間，較中老年人有更長的游玩時間。從學歷角度分析可知，高學歷人群愿意深入了解旅游相關知識并融入景點氛圍中，希望通過旅游來滿足更高層次的精神需要，使游玩時間普遍較長（表5）。

2.2.5 周邊設施 如表6，在周邊設施的問題分析上，采用游客個體特征與設施種類的多因子交叉分析。從多個方面設計了不同的周邊設施環(huán)境，即特色酒店、葡萄酒商店、酒吧等。研究分析表明，消費者傾向的周邊設施設置中，月收入因素與特色酒店、葡萄酒商店存在顯著關系;年齡與酒吧存在顯著關系;學歷與酒吧存在顯著關系。究其原因，一是由于月收入高的游客日常個人可支配收入高，愿意出資享受更好的服務，購買相關旅游紀念品，在很大程度上滿足他們對旅游的需求;二是酒吧服務作為新青年熱捧的潮流，不同年齡階段與不同學歷的消費者在接受程度上存在差異，往往中老年人或學歷較低者無法接受酒吧喧鬧與開放的環(huán)境，造成客流特征的明顯差異化。

2.2.6 參加葡萄酒旅游的目的或需求 由表7可以得出，在消費者參加葡萄酒旅游的目的和需求中，年齡與喜歡旅游、順便感受葡萄酒文化、親子游存在顯著相關關系;職業(yè)與親子游存在顯著相關關系;月收入與喜歡飲用葡萄酒、順便感受葡萄酒文化、親子游存在顯著相關關系;學歷與親子游存在顯著相關關系?？梢园l(fā)現(xiàn)，親子游與年齡、職業(yè)、月收入、學歷均存在顯著相關關系，其原因在于參與親子游的消費者多是年齡在20歲以上有較高月可支配收入的家庭婦女并且有一定的文化水平。從表8可以看出，20～29歲與50～59歲2個年齡段的消費者喜歡旅游的人數(shù)占比例較高，年齡20～29歲的消費者在旅游市場上較為活躍，他們眼界開闊、追求自由，有較多的假期閑暇時間，出游機會較多。年齡50～59歲的消費者多為退休員工，有一定的積蓄且閑暇時間充裕，同時隨著生活水平的提高、思想觀念的轉變，老年人出游的愿望普遍強烈。月收入與喜歡飲用葡萄酒、陶冶情操的同時品味酒具有顯著相關關系，說明收入水平與消費者喜愛飲用葡萄酒相關，只有收入水平較高的消費者才會經常性地飲用、購買葡萄酒，同時葡萄酒文化旅游景點內一般都設有特色葡萄酒品鑒項目，這對于一些有消費能力并且熱衷于飲用葡萄酒的消費者來說具有極高的吸引力。

3 ?建議與營銷策略

根據(jù)對調查數(shù)據(jù)以及SPSS軟件的分析可以發(fā)現(xiàn)，不同消費者對煙臺葡萄酒文化旅游的需求有著很大差異，存在自身鮮明的特點。筆者認為，可以根據(jù)不同類型的消費者實施葡萄酒旅游市場的STP戰(zhàn)略方針，進行市場定位與市場細分[9]，因此，可以從以下幾個方面開展針對性的營銷策略。

3.1 政府及相關職能部門策略

雖然近些年煙臺市葡萄酒文化旅游發(fā)展態(tài)勢良好，但仍處于起步階段，配套設施的欠缺會間接影響消費者的體驗感受。筆者認為應增加資金的投入，增強政府的扶持資助力度，結合外界大量招商引資，贏得充足的后續(xù)發(fā)展資金，完善煙臺葡萄酒旅游的配套設施，統(tǒng)一科學管理[10]。

針對交通線路的不便和路線的分散削弱消費者的旅游熱情的問題，政府及各職能部門應該加強規(guī)劃協(xié)調，制定統(tǒng)一的發(fā)展路線。煙臺市是可以推出葡萄酒旅游專項公交將各景點有效地連接起來，從而解決游客因景點之間距離太遠、景點分散等問題，提高游客的游覽積極性。同時也可以借此推出聯(lián)票景點，即旅游專線公交所經過的景點之間可以采用聯(lián)票的促銷方式，方便游客游覽的同時也能降低門票費用和排隊購票的時間。

調查顯示，接受葡萄酒這一新興旅游項目的受眾人群特征存在明顯差異，證明煙臺市葡萄酒旅游普及率不高。在這方面，政府相關部門應加大普及和宣傳酒文化的力度，支持和引導旅游產業(yè)的發(fā)展[11]，呼吁相關學者將葡萄酒文化資源進行整理和歸納，通過書籍、報刊、新媒體（短視頻、微信公眾號）等方式為公眾熟知，讓“葡萄酒文化旅游”一詞不再陌生[12]。只有讓公眾對葡萄酒旅游有更深的認識，才會勾起進行實際體驗的沖動與欲望。

葡萄酒旅游相關職能部門要提高旅游景點周邊的特色葡萄酒商店、餐飲、住宿的數(shù)量和質量，改變當下景點內設施完善而配套設施相對匱乏的局面[13]。

3.2 產品策略

不同消費者個體特征對旅游產品的需求是存在顯著差異的，進行特色化、個性化的旅游產品開發(fā)是極具必要性的。一項產品能否打動消費者取決于滿足其需求的程度大小，根據(jù)問卷調查和實地訪問的結果，針對不同群體對消費價位、因素選擇、游玩時間、需求偏好等方面，制定出特色產品，不要一味復制模仿，應憑借個性化、人性化優(yōu)勢取勝。同時也可以借鑒國外成功的葡萄酒文化旅游案例，制定適合自身的葡萄酒文化旅游產業(yè)模式[14]。葡萄酒旅游業(yè)起源于法國，長期以來法國在葡萄酒旅游業(yè)開發(fā)上不斷創(chuàng)新，引領著世界葡萄酒旅游產業(yè)的發(fā)展[15]。借鑒法國推出的葡萄酒與美食相結合的模式，煙臺市可以選擇在主要的葡萄酒景區(qū)，如張裕葡萄酒博物館、卡斯特酒莊等地設立美食街，將美食與葡萄酒融合，在提升旅游餐飲配套設施水平的同時吸引更多對葡萄酒、美食等感興趣的游客。

針對學歷與葡萄酒旅游景區(qū)內相關知識的顯著關系，景區(qū)要增強所蘊含的相關專業(yè)知識，滿足高學歷消費者的精神需求，但切忌m盲目地提高專業(yè)知識的深度而忽略更多一些淺顯易懂的葡萄酒基礎知識。具體來說，景點內所涉及的知識既要讓一般消費者有興趣去了解，從而引導消費者去思考，又要考慮讓一些有專業(yè)知識需求的消費者在景區(qū)內有所收獲。

葡萄酒旅游業(yè)的增長與目前注重文化和生活方式的“體驗”旅行密切相關，因而要注重增加與消費者的互動并讓消費者在游玩的過程中有所收獲，吸引對生活藝術感興趣的游客[16-18]。筆者建議開發(fā)適合不同年齡段消費者的產品或服務。景點中的體驗服務產品要有一些鮮明的年齡特點，如青少年追求時尚和新穎可以設立讓消費者打造屬于自己的葡萄酒logo的體驗項目;老年消費群體富于理智，精打細算可以實行憑老年證景點內消費打折的優(yōu)惠活動。表8的數(shù)據(jù)顯示，50～59歲的老年人喜愛旅游的比例較高，同時伴隨著國內老齡化社會的逐漸成型，消費市場上的很多與老年人相關的產業(yè)，也迎來了發(fā)展良機。對于提升老年人的生活品質及推進旅游經濟的發(fā)展而言，老年旅游市場及其營銷策略的研究重要性毋庸置疑[19]。葡萄酒文化旅游景點的負責人要重視這一消費群體，積極為老年游客提供便利設施，與旅行社聯(lián)合制定針對老年人的旅行套餐，吸引更多老年游客前來參觀消費。同時在一些葡萄酒旅游景區(qū)內可以針對老年人開設一些葡萄酒知識傳授的課程，讓老人們深入了解葡萄酒的功效，如促進血液循環(huán)、軟化血管、抑癌抗瘤等，提高老人們對葡萄酒的興趣增加關注度，培養(yǎng)更多的潛在消費群體。

3.3 定價策略

針對收入水平與門票價格存在顯著相關關系這一現(xiàn)狀，葡萄酒文化旅游景點的門票價格應該充分考慮不同收入人群的接受能力?？梢灾贫ú煌墑e的門票。例如，“普通門票”只包含門票價格不存在其他附加服務，“品鑒門票”除了包含門票價格外還包含有景區(qū)內特色葡萄酒品鑒費用，“體驗門票”除了包含門票價格還包含景區(qū)內制作葡萄酒的體驗項目費用等類似的門票，使得消費者可以根據(jù)自己的收入消費水平來選擇適合的門票類別，擴大目標群體的范圍。此外對于景點門票價格的設定更重要的是在滿足景區(qū)經營方的利潤最大化同時，考慮社會福利目標。門票的定價如果高于社會中的等收入者的接受范圍，就會造成進入門檻與社會福利相違背[20]。

同時，針對月收入水平與旅游消費額之間關系顯著現(xiàn)狀，景區(qū)內的其他旅游紀念品相關體驗項目等產品或服務的價格層次要更加廣闊，要讓一般消費者有能力購買，也要讓高層次消費者有興趣購買。根據(jù)馬斯洛需求層次理論可知，較高層次的消費者具有尊重需求和自我實現(xiàn)需求，他們更注重產品的內在價值即使價格較高消費者也能接受。

3.4 促銷策略

擴展宣傳渠道，提高葡萄酒文化旅游的影響力。雖然年齡、學歷、收入、職業(yè)等人口特征因素對消費者是否有興趣了解葡萄酒文化相關內容的影響不大。但消費者對葡萄酒文化旅游的感興趣比例占67.0%，而有過葡萄酒文化旅游經歷的消費者只占29.4%（表1）。說明葡萄酒文化旅游有很大的潛在市場，消費者有欲望參加葡萄酒文化旅游與實際參加葡萄酒文化旅游之間存在一定的距離。這就要求葡萄酒文化旅游景點的負責人需要不斷地對外宣傳該旅游景點的特色和優(yōu)勢，不斷設計誘因，增強刺激，喚起需要，提升消費者購買門票參觀景點的欲望，當欲望達到一定強度時，消費者就會做出相應的反應來滿足自身欲望。

同時景區(qū)內可以定期開展葡萄酒旅游的相關活動，

如葡萄酒文化博覽會等能與社會公眾生活相結合的商業(yè)宣傳活動，在宣傳自身品牌的同時也在推廣著葡萄酒文化旅游，提高其在消費者心中的地位和影響力。

在旅游淡季，調節(jié)門票價格是控制旅游需求的手段，可以開展一些門票打折活動吸引消費者[21-24]。一般情況下，在商品經濟中消費者對某價格彈性的產品需求與該產品的價格成反比，價格越高需求量越低，反之價格越低需求量就越高。當處于旅游淡季時，游客數(shù)量下降，門票打折等價格優(yōu)惠活動能夠在一定程度上吸引更多的旅游參觀者，但是在打折過程中要注意折扣幅度。大幅度打折一般都會破壞企業(yè)的品牌形象;也會影響到旺季銷售，因為淡季過去后，人們將對你的產品失去熱情，而且降低的價格很難提高[25]。

5 ?結語

基于消費者偏好的煙臺葡萄酒文化旅游實質是明確葡萄酒文化旅游的目標市場，完善市場細分，充分了解消費者的需求并制定一系列相關策略來更好地滿足消費者需求，提高消費者滿意度的過程。在充分考慮不同特征群體的旅游動機和旅游偏好的前提下，開發(fā)、設計針對不同消費者的旅游產品與服務，進而爭取做到在最大程度上滿足消費者的旅游需求。豐富產品種類確保吸引大批外來游客，并用特色定位與營銷手段留住他們，最終提高煙臺市葡萄酒旅游游客回流率。該研究的創(chuàng)新性在于國內關于葡萄酒旅游的研究主要集中在產業(yè)前景的開發(fā)上，例如樹立企業(yè)形象、規(guī)劃旅游路線及景區(qū)，以及對現(xiàn)有資源的改造利用，而本研究從消費者角度出發(fā)展示國內葡萄酒旅游的特點與需求，促進葡萄酒旅游景區(qū)更好地滿足消費者喜好，提高景區(qū)客流量。研究中的不足主要表現(xiàn)在對一些有代表性的消費者偏好如老年人旅游人數(shù)的占比較高等研究不夠深入，不能更細致地找出存在這種消費的深層原因。導致這種不足的原因是在前期問卷設計中缺少一些有針對性的問題，問卷的設計應該不斷地進行調整修改，更好更深入地找出一些消費偏好的原因。計劃未來將從供給側角度入手，著力促進煙臺市葡萄酒旅游產業(yè)資源結構的優(yōu)化整合，更好地滿足消費者需求。

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