凌慧

環(huán)境趨緊：2018年中國(guó)家電零售業(yè)面臨整體“失速”危機(jī)

1.上失“天時(shí)”，下失“地利”，家電市場(chǎng)外部環(huán)境趨緊

近幾年，居民家電的平均擁有量大幅提升，更新?lián)Q代需求主導(dǎo)市場(chǎng)，但釋放緩慢。2016年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民每百戶(hù)彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)擁有量已分別達(dá)到122.3臺(tái)、96.4臺(tái)、94.2臺(tái)和123.7臺(tái)；農(nóng)村居民每百戶(hù)彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)擁有量分別達(dá)到118.8臺(tái)、89.5臺(tái)、84.0臺(tái)和47.6臺(tái)，增長(zhǎng)空間已經(jīng)不大。疊加經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速、政策退場(chǎng)、地產(chǎn)遇冷、原材料價(jià)格高位等諸多不利因素，可謂“天時(shí)”、“地利”不再。

在多方不利的環(huán)境下，2018年的家電市場(chǎng)卻出現(xiàn)了一些不可忽視的亮點(diǎn)。需求分級(jí)令消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變，消費(fèi)者群體呈現(xiàn)出年輕化、需求多樣化的趨勢(shì)，00后、90后、80后、10后消費(fèi)群體分別為2.0億人、2.3億人、2.0億人、2.5億人，總體規(guī)模不相上下，90后消費(fèi)群體逐漸成熟，00后嶄露頭角，將成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。消費(fèi)者的年輕化，帶來(lái)了消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，以往的年節(jié)消費(fèi)和事件消費(fèi)逐漸朝向去中心、多層次、多維度進(jìn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，徹底顛覆了傳統(tǒng)消費(fèi)手段，移動(dòng)支付、共享經(jīng)濟(jì)大放異彩。上失“天時(shí)”，下失“地利”，但2018年的家電市場(chǎng)，贏在“人和”。

2. 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)：2018年中國(guó)家電零售業(yè)呈現(xiàn)“前高后低”的發(fā)展趨勢(shì)

2004-2017年，除去2008年和2012年略有回調(diào)外，我國(guó)家電市場(chǎng)全品類(lèi)零售額規(guī)模經(jīng)歷了持續(xù)的穩(wěn)步上漲，2017年強(qiáng)勁增長(zhǎng)11.8%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的8120億元。2018年1-9月，相較2017年同期，我國(guó)家電市場(chǎng)全品類(lèi)零售額規(guī)模同比微漲1.8%。然而，從2018年分月數(shù)據(jù)來(lái)看，僅有3月、6月實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長(zhǎng)，進(jìn)入下半年，市場(chǎng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出持續(xù)的萎縮。

3.有驚無(wú)喜：分品類(lèi)看，傳統(tǒng)品類(lèi)增速下滑，新興品類(lèi)不達(dá)預(yù)期

縱觀2018年前10個(gè)月的分品類(lèi)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)品類(lèi)中，彩電依然表現(xiàn)不佳；相對(duì)來(lái)說(shuō)，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三大白電表現(xiàn)不錯(cuò)，均實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)增長(zhǎng)；廚電未能延續(xù)過(guò)去幾年的高速增長(zhǎng)，下降4.2%；熱水器表現(xiàn)也不盡人意，市場(chǎng)規(guī)模微跌。新興品類(lèi)中，洗碗機(jī)增長(zhǎng)32.4%，相較上年的翻倍式增長(zhǎng)，增速大幅放緩；空氣質(zhì)量好轉(zhuǎn)之下，凈化器市場(chǎng)遭遇大洗牌，市場(chǎng)規(guī)模下跌25.0%；凈水器、吸塵器作為新興健康品質(zhì)生活的代表品類(lèi)，分別交出了增長(zhǎng)20.00%和33.5%的不錯(cuò)成績(jī)。

用戶(hù)分流：影響2018年家電拐點(diǎn)出現(xiàn)的核心要素

1.地域分流：“逃離北上廣”主要影響北京和上海，二線（省會(huì)和發(fā)達(dá)非省會(huì)）人口迅猛流入

2010-2017年，從一二三線城市的人口增量結(jié)構(gòu)來(lái)看，一線和三線城市人口凈流入規(guī)模出現(xiàn)縮減，同期二線城市則涌入大量人口。成規(guī)模人群“逃離北上廣”，進(jìn)入二線省會(huì)等城市。

2015-2017年，一線城市人口凈流入量維持在55-61萬(wàn)人區(qū)間，并呈現(xiàn)出平緩減速之勢(shì)；而二線城市人口凈流入量在2017年達(dá)到了180萬(wàn)，超過(guò)之前兩年的總和。

2.渠道分流：“線下重災(zāi)區(qū)”在一二級(jí)城市，“潛力區(qū)”為新業(yè)態(tài)+三四級(jí)城市

從2017年和2018年上半年的渠道數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，在實(shí)體市場(chǎng)，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)和小家電銷(xiāo)量無(wú)一不在承受著巨大沖擊，這其中又以全國(guó)連鎖和區(qū)域連鎖等一二級(jí)市場(chǎng)壓力最甚，無(wú)一例外地出現(xiàn)了在全渠道銷(xiāo)量占比的負(fù)增長(zhǎng)。實(shí)體市場(chǎng)流失的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化成了新業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)，上述四個(gè)品類(lèi)在電商渠道分別實(shí)現(xiàn)了1.0%-5.0%全渠道占比增長(zhǎng)。整體上，傳統(tǒng)渠道業(yè)態(tài)的裂變和分化正在加劇，單一渠道的流量下降，面臨分散。

3.配置分流：家電業(yè)迎來(lái)新一輪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)，技術(shù)迭代分流消費(fèi)群體

在吸塵器、洗碗機(jī)領(lǐng)域，自動(dòng)化產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大幅增長(zhǎng)；洗衣機(jī)領(lǐng)域，健康化產(chǎn)品零售額滲透率從2014年的10.3%提升至2018年的75.4%；白色大家電（冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)）方面，搭載了智能化模塊的各類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率均有大幅提升，尤其是智能空調(diào)零售量滲透率已經(jīng)達(dá)到45.0%；冰箱、燃?xì)庠畹绕奉?lèi)中，玻璃面板產(chǎn)品市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升，向美觀化進(jìn)化；隨著節(jié)能、環(huán)保理念的推廣，一級(jí)能效空調(diào)零售量滲透率從2015年的6.2%穩(wěn)步提升至2018年的33.5%；消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)蔓延，T字門(mén)、中字門(mén)冰箱開(kāi)始出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

4.消費(fèi)分流：貧富差距逐步擴(kuò)大，從“消費(fèi)普及”到“消費(fèi)升級(jí)”再到“消費(fèi)分級(jí)”

據(jù)公開(kāi)資料顯示，我國(guó)居民基尼系數(shù)在2015-2017年有逐步走高的趨勢(shì)，在居民人均可支配收入持續(xù)增加的前提下，貧富差距有所擴(kuò)大，“消費(fèi)分級(jí)”的情況將越發(fā)顯著。

5.節(jié)點(diǎn)分流：中國(guó)家電消費(fèi)從集中爆發(fā)，到去中心化零售轉(zhuǎn)型，節(jié)點(diǎn)被分流

從線下時(shí)代的五一、十一雙黃金周，到線上雙十一、618的強(qiáng)勢(shì)加入，再到如今的多點(diǎn)開(kāi)花，全年銷(xiāo)售曲線趨于平緩，這樣的趨勢(shì)特點(diǎn)在線下表現(xiàn)得更加明顯。

6.入口分流：錢(qián)可以買(mǎi)來(lái)流量，卻買(mǎi)不來(lái)轉(zhuǎn)化率，唯品牌和產(chǎn)品不容辜負(fù)

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前家電市場(chǎng)社交內(nèi)容（微信和微博，品牌社交賬戶(hù)）客流占24%，其他數(shù)字媒體（品牌官網(wǎng)APP 和小程序，數(shù)字化品牌廣告，第三方電商）客流占26%，門(mén)店自發(fā)客流占到29%，口碑客流（包含線上和線下口碑客流）占18%，而傳統(tǒng)媒體（電視、紙媒、營(yíng)銷(xiāo)、戶(hù)外等廣告）只占到3%。

2019年預(yù)測(cè)：洞悉十大特征、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1.新形勢(shì)下，家電行業(yè)呈現(xiàn)十大發(fā)展趨勢(shì)

行業(yè)整體規(guī)模呈現(xiàn)出由高速到低速，再到失速的變化趨勢(shì)；產(chǎn)業(yè)特征上，黑電走弱，白電橫盤(pán)，廚衛(wèi)失速，新品增長(zhǎng)；市場(chǎng)方面，不同級(jí)別的市場(chǎng)既有重災(zāi)區(qū)，也有潛力區(qū)；品牌格局上寡頭壟斷和跨界競(jìng)爭(zhēng)的局面越加明朗；渠道裂變將進(jìn)一步加??；消費(fèi)人群的變化將促使品牌分級(jí)，與消費(fèi)特征相吻合；營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出從分銷(xiāo)到零售，再到“粉”銷(xiāo)的變化趨勢(shì)；隨著精裝房的普及，集成家電前景看好，同時(shí)渠道將進(jìn)一步發(fā)生裂變；銷(xiāo)售重心從產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)一步向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)體驗(yàn)起到主導(dǎo)作用；健康經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)的崛起將刺激消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放。

2.中國(guó)家電業(yè)經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：高速→低速→失速

中國(guó)家電行業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)，在2017年呈現(xiàn)“前低后高”的態(tài)勢(shì)，而2018年趨向“前高后低”，預(yù)計(jì)2019年呈現(xiàn)“前低后平”的趨勢(shì)。

3.產(chǎn)業(yè)特征：黑電趨弱、白電橫盤(pán)、廚衛(wèi)失速，品質(zhì)家電增速可期

對(duì)于已經(jīng)處于成熟期的洗衣機(jī)、冰箱冷柜、彩電等，大盤(pán)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，不會(huì)有大起大落，存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)源于爭(zhēng)奪。廚衛(wèi)電器和空調(diào)品類(lèi)，也已經(jīng)處于成長(zhǎng)后期，廚衛(wèi)電器目前普及率很低，新型城鎮(zhèn)化和煤改氣等政策支持與促進(jìn)使其更有前景和想象力，而空調(diào)由于具備一家多臺(tái)的配套屬性特點(diǎn)，也尚有增量空間。電飯煲、料理機(jī)等小家電品類(lèi)，尚處在成長(zhǎng)前期，其中傳統(tǒng)品類(lèi)走勢(shì)分化，品質(zhì)改善型家電將迎來(lái)快速增長(zhǎng)，更具市場(chǎng)空間。而處于發(fā)展期的嵌入式家電將快速普及；伴隨著健康生活理念的滲透，與空氣飲用水環(huán)境的破壞，健康電器無(wú)疑將保持高增速。

4.品牌：品牌格局拐點(diǎn)來(lái)臨，多行業(yè)已有明顯的壟斷者出現(xiàn)

品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，品牌格局迎來(lái)拐點(diǎn)期，多個(gè)行業(yè)已經(jīng)明顯顯示出寡頭壟斷之勢(shì)，壟斷性企業(yè)依靠系統(tǒng)+生態(tài)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擠壓長(zhǎng)尾型企業(yè)的生存空間?？照{(diào)（雙寡頭壟斷）：格力和美的雙寡頭領(lǐng)先市場(chǎng)，隨著空調(diào)品類(lèi)逐漸走進(jìn)成熟期，全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將更加凸顯；冰箱（寡頭壟斷）：海爾一枝獨(dú)秀，遙遙領(lǐng)先，盡享領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，首位度=3；冰柜（寡頭壟斷）：海爾市場(chǎng)份額超過(guò)40%，首位度=2.3，已形成不可逆轉(zhuǎn)的優(yōu)勢(shì)；洗衣機(jī)（雙寡頭壟斷）：海爾市場(chǎng)份額超過(guò)30%，中高端西門(mén)子&松下仍有話語(yǔ)權(quán)，中低端小天鵝極具威脅；彩電（百家爭(zhēng)鳴）：彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分散且激烈，TOP品牌份額接近，但是任何增長(zhǎng)亦十分艱辛；油煙機(jī)（類(lèi)雙寡頭）：老板和方太占據(jù)市場(chǎng)超50%份額，但廚電普及空間大，市場(chǎng)仍有無(wú)數(shù)可能。

5.渠道：賣(mài)場(chǎng)vs.精裝vs.電商vs.社區(qū)vs.社交，單一渠道重要性下降

傳統(tǒng)渠道業(yè)態(tài)的裂變和分化加劇，單一渠道的流量下降，面臨分散。幾個(gè)重要渠道中，2018年，全國(guó)連鎖占比約15-20%，其渠道整體扣點(diǎn)高，導(dǎo)致產(chǎn)品零售價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，因此受電商沖擊大；地方連鎖占比約10%，礙于與建材配套性差，不符合消費(fèi)者一站式購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)趨勢(shì)等劣勢(shì)拖累，在一二線市場(chǎng)發(fā)展空間小，三四線市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，但未來(lái)渠道下沉較困難；專(zhuān)賣(mài)店占比約30-35%，由于其費(fèi)用相對(duì)較低，利潤(rùn)最高，隨著三四線城市銷(xiāo)售占比提升，專(zhuān)賣(mài)店逐步渠道下沉；電商占據(jù)約25-30%，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯、購(gòu)物便捷度高，因此在一二三線市場(chǎng)增速高，但在四線市場(chǎng)受物流和服務(wù)半徑限制，尚未突破。

6.人群變化：品牌定位分級(jí)與消費(fèi)特征吻合——人和

互聯(lián)網(wǎng)在進(jìn)化，消費(fèi)人群亦隨之出現(xiàn)了一系列相應(yīng)的新特征，比如“宅了懶了”、注意力短、“要分享社群化”、“離人不離網(wǎng)”等。時(shí)代在進(jìn)化，出生在每一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)群體，都表現(xiàn)出差異化的價(jià)值訴求和消費(fèi)習(xí)慣。例如80后消費(fèi)者更具有情懷主義，注重產(chǎn)品標(biāo)簽，喜歡有內(nèi)容、有故事的產(chǎn)品，喜歡線上線下比價(jià)；90后熱衷網(wǎng)購(gòu)，重視購(gòu)買(mǎi)的便捷性和實(shí)效性，個(gè)性化和高科技的產(chǎn)品最能刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲；00后生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，彰顯自我，體驗(yàn)至上，樂(lè)于嘗鮮，極致體驗(yàn)+新鮮元素+流行趨勢(shì)+明星推薦最能觸動(dòng)他們的神經(jīng)。消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)將逐漸明朗，性?xún)r(jià)比產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者不被高昂的價(jià)格綁架，不會(huì)為附加功能支付額外價(jià)值；中（次）高端品購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為，好的生活，沒(méi)那么貴；而高端品購(gòu)買(mǎi)者則非常愿意為好生活支付高溢價(jià)。

7.精裝顛覆：集成家電高速發(fā)展，精裝修顛覆渠道格局，加速渠道裂變

從品類(lèi)上看，家裝集成類(lèi)家電（中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)、全屋凈水、暖通、整體櫥柜）、智慧樓宇、智慧社區(qū)將快速發(fā)展，精裝的發(fā)展亦會(huì)直接顛覆固有渠道。目前精裝公司解決了家電賬期付款的問(wèn)題，同時(shí)，開(kāi)始慢慢和大品牌合作。精裝配套率高的家電品類(lèi)會(huì)精簡(jiǎn)SKU，按照裝修標(biāo)準(zhǔn)，分不同型號(hào)，但精裝的發(fā)展會(huì)從標(biāo)準(zhǔn)走向定制化（每個(gè)用戶(hù)喜歡不同的裝修風(fēng)格，但這個(gè)過(guò)程需要很長(zhǎng)時(shí)間）。

8.銷(xiāo)售重心：關(guān)注服務(wù)消費(fèi)帶來(lái)的用戶(hù)流量和增長(zhǎng)空間

在普及需求為主，市場(chǎng)化選擇不足的階段，渠道為王，產(chǎn)能至上，觸達(dá)即銷(xiāo)售。產(chǎn)業(yè)進(jìn)化，隨著產(chǎn)品普及和更新，品牌增多，產(chǎn)品豐富，這一階段，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品口碑，輔以品牌影響決出勝者。隨著市場(chǎng)進(jìn)一步進(jìn)化，產(chǎn)品同質(zhì)，強(qiáng)化市場(chǎng)推廣，企業(yè)之間拼的就是技術(shù)，拼產(chǎn)品差異化以及使用體驗(yàn)。到了現(xiàn)階段，更新需求占領(lǐng)市場(chǎng)，消費(fèi)者理性化，就需要在強(qiáng)化服務(wù)消費(fèi)上做文章，利用服務(wù)截流消費(fèi)并引流。

9.消費(fèi)潛力：關(guān)注懶人經(jīng)濟(jì)和健康經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇

2018年，“懶人經(jīng)濟(jì)”作為一個(gè)新詞出現(xiàn)在我們面前：票務(wù)代購(gòu)、快遞代收、家政服務(wù)等快速發(fā)展；線上購(gòu)物習(xí)慣養(yǎng)成，群體穩(wěn)定；精裝修市場(chǎng)興起、家裝公司風(fēng)頭正盛；洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等品類(lèi)因具備解放人力，節(jié)省時(shí)間的特點(diǎn)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。另一面，品質(zhì)生活被更多地提起，人們對(duì)“健康”的關(guān)注度前所未有：凈水器、新風(fēng)系統(tǒng)、吸塵器等品類(lèi)增長(zhǎng)；西式廚電蒸箱、烤箱流行；健康標(biāo)簽家電興起，殺菌除螨洗衣機(jī)、保鮮冰箱、凈化空調(diào)、大吸力油煙機(jī)等走入我們的生活。時(shí)代在變遷，市場(chǎng)在進(jìn)化，未來(lái)的出路在哪里，機(jī)遇在哪里，值得每一位從業(yè)者細(xì)細(xì)品味、思考。