劉曉程　李旭紅

摘要：“專業(yè)化”與“學(xué)科化”是考察改革開放40年來中國公共關(guān)系學(xué)發(fā)展的一組重要線索。從20世紀(jì)80年代中國現(xiàn)代意義，上公共關(guān)系事業(yè)的誕生及公共關(guān)系學(xué)的建立，到20世紀(jì)90年代公共關(guān)系行業(yè)的異變調(diào)整與公共關(guān)系學(xué)的遷回發(fā)展，再到新世紀(jì)公共關(guān)系領(lǐng)域的新拓展與公共關(guān)系學(xué)的新轉(zhuǎn)型，中國公共關(guān)系學(xué)一直在“專業(yè)化”與“學(xué)科化”的共生中不斷成長。一方面，在“專業(yè)化”的邏輯下，中國公共關(guān)系學(xué)積極以學(xué)科服務(wù)專業(yè)，成為公共關(guān)系專業(yè)化的直接參與者和推動(dòng)者;另一方面，在“學(xué)科化”的邏輯下，中國公共關(guān)系學(xué)追求學(xué)科建制和應(yīng)用科學(xué)方向，長期面臨學(xué)術(shù)正當(dāng)性不足的嚴(yán)重威脅。展望未來，中國公共關(guān)系學(xué)須在二者共生中堅(jiān)持內(nèi)涵建設(shè)，真正助力中國公共關(guān)系事業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國公共關(guān)系學(xué);專業(yè)化;學(xué)科化共生

中圖分類號(hào)：C912.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0448（2019）03-0093-08

在中國，現(xiàn)代公共關(guān)系誕生于20世紀(jì)80年代，是改革開放的直接產(chǎn)物”?；赝袊F(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展歷程，其主要經(jīng)歷了改革開放初期的“啟蒙”、市場經(jīng)濟(jì)大潮的“洗禮”，以及轉(zhuǎn)型社會(huì)下的“融變”三個(gè)重要階段。如今，公共關(guān)系已從“由外而內(nèi)、西學(xué)東漸”的被動(dòng)引人，逐漸發(fā)展成現(xiàn)代國家與社會(huì)善治的重要手段。

作為中國現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)的重要組成部分，中國公共關(guān)系學(xué)也是改革開放的重要成果之一。它同樣見證了改革開放對(duì)一門應(yīng)用學(xué)科的深層影響：從公共關(guān)系教育的誕生，到公共關(guān)系正當(dāng)性的守望，再到公共關(guān)系專業(yè)與學(xué)科的新整合與新發(fā)展。中國公共關(guān)系學(xué)與中國公共關(guān)系事業(yè)始終相伴而生、交融發(fā)展，共同見證著改革開放40年的偉大進(jìn)程。

作為一門與改革開放關(guān)系密切的應(yīng)用學(xué)科，中國公共關(guān)系學(xué)繞不開專業(yè)化與學(xué)科化的深層互動(dòng)。一方面，在市場化與工具需求的導(dǎo)向下，中國公共關(guān)系學(xué)緊密服務(wù)市場，形成功利主義的實(shí)務(wù)研究傳統(tǒng)，并以此推動(dòng)公共關(guān)系專業(yè)化的發(fā)展進(jìn)程;另一方面，在社會(huì)化與價(jià)值需求的導(dǎo)向下，中國公共關(guān)系學(xué)緊密聯(lián)系社會(huì)需要，為多元社會(huì)的傳播善治與關(guān)系管理提供智力支持，進(jìn)而不斷拓展公共關(guān)系學(xué)的范疇與邊界。本文站在改革開放40年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，系統(tǒng)回顧中國公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展進(jìn)程，探析其中專業(yè)化與學(xué)科化共生演變的特殊現(xiàn)象，據(jù)此展望中國公共關(guān)系學(xué)未來發(fā)展的方向。

一、專業(yè)化與學(xué)科化的關(guān)系

在專業(yè)社會(huì)學(xué)看來，“專業(yè)”意味著從事某項(xiàng)工作需要更多知識(shí)，帶有更多利他的倫理動(dòng)機(jī)，能夠獲得更多的聲望和合法性，而專業(yè)系統(tǒng)通常包括學(xué)術(shù)性職業(yè)和應(yīng)用性職業(yè)兩個(gè)部分。弗雷德遜（E.Freidson）認(rèn)為，“專業(yè)”代表“較為寬泛.具有一定威信的職業(yè)群體”，其成員接受過某種形式的高等教育，他們的身份主要根據(jù)學(xué)歷而不是技能來確定;其職業(yè)群落中的個(gè)體都有特定的、或多或少類同的制度（institutional）和意識(shí)形態(tài)（ideological）屬性1（P16-17）。安德魯.阿伯特（AndrewAbbott）則強(qiáng)調(diào)：“專業(yè)的白領(lǐng)行業(yè)向著某種特殊的行業(yè)控制之結(jié)構(gòu)形態(tài)和文化演進(jìn)。這種結(jié)構(gòu)形態(tài)就是所謂的職業(yè)（即本文所指的“專業(yè)”一作者注）。它由一系列協(xié)會(huì)組織、控制組織和工作組織組成?！盵4）

“學(xué)科”則有四層意涵（5）：一是一定科學(xué)領(lǐng)域或一門科學(xué)的分支;二是按照學(xué)問性質(zhì)劃分的門類;三是學(xué)校考試或教學(xué)的科目;四是相對(duì)獨(dú)立的知識(shí)體系。沃勒斯坦（ImmanuelWallerstein）認(rèn)為，一個(gè)“學(xué)科”須同時(shí)涵蓋三個(gè)方面（6]（P10）：一是學(xué)術(shù)范疇，即要有明確的研究領(lǐng)域;二是組織結(jié)構(gòu)，包括科系、專業(yè)、教職，以及各種學(xué)術(shù)刊物和研究成果等;三是文化，即研究者所具有的“共同閱歷”和“研究方向”。一門知識(shí)的學(xué)科化過程，通常也是“建制化”的過程7（P31-32）：設(shè)立教職、開設(shè)課程、創(chuàng)辦專業(yè)、出版期刊建立學(xué)會(huì)，最后建立學(xué)科分類制度。顯然，“專業(yè)化"（professionalization）與“學(xué)科化"（disciplinization）的關(guān)系十分密切。韋倫斯基（H.Wilensky）就指出，一個(gè)“行業(yè)”（occupation）變成“專業(yè)”，須經(jīng)五個(gè)階段：第一，努力成為專職或全日制（full-time）職業(yè);第二，建成專業(yè)訓(xùn)練的教育機(jī)構(gòu);第三，建立專業(yè)協(xié)會(huì);第四，職業(yè)代表人物具有政治動(dòng)員的力量;第五，專業(yè)協(xié)會(huì)建立自律的行為準(zhǔn)則。這里，專業(yè)教育、專業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)理念、專業(yè)準(zhǔn)則等，既是“專業(yè)化”的基本要求，也是“學(xué)科化”的重要指標(biāo)。因此，有學(xué)者將“擁有一個(gè)包含著深?yuàn)W知識(shí)和技能的科學(xué)知識(shí)體系，以及傳授/獲得這些知識(shí)和技能的完善的教育和訓(xùn)練機(jī)制”，作為評(píng)價(jià)專業(yè)的核心指標(biāo)。阿伯特更直接指出，一個(gè)專業(yè)在學(xué)術(shù)上的知識(shí)權(quán)力和聲望直接影響著其自身的合法性，它們直接決定著專業(yè)工作的文化權(quán)威。

公共關(guān)系業(yè)界也非?？粗貙I(yè)化與學(xué)科化之間的關(guān)系。拉鐵摩爾認(rèn)為1960-2000年是美國公共關(guān)系專業(yè)化最顯著的時(shí)期，其理由恰恰是公共關(guān)系學(xué)科化上的發(fā)展：建立全國行業(yè)協(xié)會(huì)一美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)和國際商業(yè)傳播協(xié)會(huì)，以及若干全國組織;開辦一系列行業(yè)雜志，如《公共關(guān)系學(xué)刊》《傳播世界》《公共關(guān)系新聞》《公共關(guān)系技巧》《公共關(guān)系周刊》《公共關(guān)系報(bào)道》等;開設(shè)一系列公共關(guān)系課程，發(fā)展專門研究領(lǐng)域，出版系列學(xué)術(shù)期刊，諸如《公共關(guān)系評(píng)論》《公共關(guān)系研究與教育》《公共關(guān)系研究期刊》……

二、20世紀(jì)80年代：專業(yè)化與學(xué)科化共生的開端

知識(shí)社會(huì)學(xué)強(qiáng)調(diào)知識(shí)與存在之間的關(guān)系，認(rèn)為一個(gè)]學(xué)科的出現(xiàn)與其產(chǎn)生的歷史一文化土壤息息相關(guān)。20世紀(jì)80年代，改革開放如火如茶，思想解放深人人心，各種西方文化和外來思潮涌人中國。作為一個(gè)舶來品，公共關(guān)系由國外至港臺(tái)，再由港臺(tái)至大陸東南沿海地區(qū)，最后輻射到整個(gè)內(nèi)陸地區(qū)。就其誕生而言，改革開放語境下的新啟蒙和現(xiàn)代化是其重要的歷史一文化土壤，但是，隨著80年代末理想主義的貶抑和功利主義的泛濫，中國公共關(guān)系又呈現(xiàn)出一片躁進(jìn)和浮華的色彩。在這一發(fā)展過程中，中國公共關(guān)系學(xué)專業(yè)化與學(xué)科化膠著共生，呈現(xiàn)出獨(dú)特的時(shí)代特征。

1981年，在改革開放最前沿的深圳特區(qū)，一些中外合資的賓館、酒店率先設(shè)立公共關(guān)系部門，開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)。1984年，廣州白云山制藥廠設(shè)立公共關(guān)系部，開創(chuàng)我國國營企業(yè)設(shè)立公共關(guān)系部門的先河。同年，中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所成立“中國大陸第一個(gè)公共關(guān)系研究組織”，這個(gè)組織的第一項(xiàng)任務(wù)就是“為中國公共關(guān)系事業(yè)的誕生做好公共關(guān)系工作”。1984年12月26日，他們?cè)凇督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》上發(fā)表通訊《如虎添翼——記廣州白云山制藥廠的公共關(guān)系工作》，并配發(fā)社論《認(rèn)真研究社會(huì)主義公共關(guān)系》。這次意圖明顯的“學(xué)術(shù)公關(guān)”，是為剛剛興起的公共關(guān)系事業(yè)“加一把火”，并取得了顯著的公共關(guān)系傳播效果——《光明日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》等30多家媒體持續(xù)關(guān)注公共關(guān)系，“堪稱一時(shí)之盛”，

很快，中國公共關(guān)系學(xué)進(jìn)入一個(gè)“高潮”期。和改革開放之初興盛的很多社會(huì)現(xiàn)象不同，中國公共關(guān)系學(xué)一出現(xiàn)就用培訓(xùn)、出書、辦會(huì)等學(xué)科化的方式，服務(wù)并助推公共關(guān)系專業(yè)化的發(fā)展。在中國，“培訓(xùn)熱”是一個(gè)特殊的文化現(xiàn)象，它反映出一個(gè)時(shí)代的大眾情緒，表現(xiàn)出繁榮與無序并存，理性與躁動(dòng)共生的特點(diǎn)。中國公共關(guān)系學(xué)早期的“培訓(xùn)熱”與此類似。1985年1月，深圳市總工會(huì)創(chuàng)辦公共關(guān)系培訓(xùn)班。此后，各種講座、講習(xí)班、函授班、夜大班、輔修班五花八門，培訓(xùn)對(duì)象面向社會(huì)各個(gè)階層，呈現(xiàn)出一派“培訓(xùn)盛世"的景象：（培訓(xùn)）十分火爆，動(dòng)則上千人;演講者備受矚目，經(jīng)常被媒體報(bào)道或參與媒體活動(dòng);接受培訓(xùn)的公共關(guān)系人才就業(yè)前景廣闊，公共關(guān)系培訓(xùn)的結(jié)業(yè)證書成為求職的“敲門磚”……專業(yè)化與學(xué)科化的共生關(guān)系看，“培訓(xùn)熱"通過知識(shí)評(píng)價(jià)、觀念傳授、社會(huì)動(dòng)員等方式，向社會(huì)各界傳播公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)和技能，確實(shí)推動(dòng)了公共關(guān)系專業(yè)的引人及其“專業(yè)化”的進(jìn)程。

1986年11月，明安香等人出版中國大陸第一本公共關(guān)系學(xué)著作一《塑造形象的藝術(shù)：公共關(guān)系學(xué)概論》（科學(xué)普及出版社）。同年，廖為建出版《公共關(guān)系學(xué)》（遼寧人民出版社）。1987年，居延安出版《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論》（上海人民出版社），居易出版《公共關(guān)系學(xué)人門》（安徽人民出版社）。同一時(shí)期，深圳大學(xué)還整理一套“公共關(guān)系速成班教材”，包括《公關(guān)常見錯(cuò)誤》《實(shí)用廣告藝術(shù)》《市場營銷策略》《人際溝通技巧》等。此后出版的公共關(guān)系書籍（主要是教材）各種各樣、層出不窮。這些教材不僅為剛剛興起的公共關(guān)系事業(yè)提供了知識(shí)基礎(chǔ)和參考書目，而且直接促進(jìn)了早期公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究的開展，進(jìn)而推動(dòng)了公共關(guān)系“學(xué)科化”的發(fā)展進(jìn)程。

再就是辦會(huì)。1986年1月，中山大學(xué)牽頭成立大陸第一家公共關(guān)系俱樂部。同年11月，上海創(chuàng)建公共關(guān)系協(xié)會(huì)。1987年6月，中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。1988年，中國高等教育學(xué)會(huì)公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì)成立。此后，全國各地建立各級(jí)地方公共關(guān)系協(xié)會(huì)。同時(shí)，各級(jí)公共關(guān)系協(xié)會(huì)還積極創(chuàng)辦各種類型的公共關(guān)系專業(yè)報(bào)刊，截至1989年，全國公開、內(nèi)部發(fā)行的公共關(guān)系報(bào)刊達(dá)30余種。各地辦會(huì)不僅整合了業(yè)界力量，同時(shí)整合了學(xué)界和政界資源，成為中國早期公共關(guān)系事業(yè)“紅火”的一個(gè)顯著標(biāo)志。培訓(xùn)擴(kuò)大影響、出書促進(jìn)學(xué)科、辦會(huì)建立組織、辦刊搭建平臺(tái)，成為中國公共關(guān)系建制化發(fā)展的重要表征。

在公共關(guān)系教育方面，1985年，深圳大學(xué)創(chuàng)辦中國大陸第一個(gè)公共關(guān)系大專專業(yè)（此處為學(xué)科建制意義上的“專業(yè)”，下同）。1987年，國家教委（現(xiàn)教育部）把公共關(guān)系學(xué)列人七大專業(yè)必修課程。1989年，黑龍江省公共關(guān)系協(xié)會(huì)創(chuàng)辦中國第一所公共關(guān)系學(xué)?！邶埥碴P(guān)系專科學(xué)校（現(xiàn)為哈爾濱傳媒職業(yè)學(xué)院）。同年12月，由深圳大學(xué)、杭州大學(xué)、蘭州大學(xué)、中山大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等五所高校聯(lián)合發(fā)起的“全國高校公共關(guān)系教學(xué)研討會(huì)”勝利召開，并通過了“公共關(guān)系教學(xué)大綱”。截至1989年，全國有26所高校設(shè)立公共關(guān)系專業(yè)，有400多所高校開設(shè)公共關(guān)系課程，公共關(guān)系專業(yè)教師有300多人，出版教材、專著160余種。

在公共關(guān)系研究方面，受歐美和港臺(tái)影響，一批學(xué)者積極引介港臺(tái)及海外公共關(guān)系理論，開展知識(shí)普及與理論重建工作。著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生在北京大學(xué)專門組織講習(xí)班，并結(jié)集出版《公眾關(guān)系學(xué)》，講習(xí)班以培訓(xùn)人才與學(xué)科建設(shè)為目標(biāo)，對(duì)全國各地100多名學(xué)員展開培訓(xùn)，試圖在高?！安シN"公共關(guān)系教育。公共關(guān)系學(xué)界結(jié)合中國實(shí)際，思考公共關(guān)系的“基礎(chǔ)問題"與“中國問題”，對(duì)公共關(guān)系本質(zhì)屬性、政治屬性，及其倫理問題等展開深人討論。中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)首任主席安崗?fù)緞t提出“創(chuàng)建有中國特色的社會(huì)主義公共關(guān)系體系”，要求做好理論建設(shè)事業(yè)建設(shè)和隊(duì)伍建設(shè)。

不難看出，20世紀(jì)80年代的公共關(guān)系學(xué)界主動(dòng)參與到公共關(guān)系行業(yè)的專業(yè)化進(jìn)程之中。作為中國當(dāng)代公共關(guān)系誕生之初的參與者、見證者和研究者，公共關(guān)系學(xué)界不惜以策劃、著書、演講、辦班，乃至創(chuàng)辦專業(yè)和學(xué)科等方式推動(dòng)中國公共關(guān)系的興起與發(fā)展，為中國公共關(guān)系的專業(yè)化提供應(yīng)有的智力

三、20世紀(jì)90年代：專業(yè)化與學(xué)科化共生的異變

“現(xiàn)實(shí)因素"是影響人類生活內(nèi)容的重要因素之一，由于社會(huì)存在的“現(xiàn)實(shí)因素”是可變的，“社會(huì)”對(duì)“知識(shí)”的影響通常呈現(xiàn)一種動(dòng)態(tài)的“回旋"過程）。因此，一門學(xué)科的合法性也須經(jīng)歷“社會(huì)賦予”的完整過程才能被真正確立起來?；仡?0世紀(jì)90年代的中國公共關(guān)系學(xué)，能夠深刻感受到這種“回旋"的過程。這一時(shí)期，中國公共關(guān)系界的核心是確立和成就其自身的合法性。一方面，公共關(guān)系在專業(yè)化產(chǎn)業(yè)化、理論化方面進(jìn)步明顯;另一方面公共關(guān)系又因?qū)嵱弥髁x、功利主義、工具理性面臨倫理沖突[。

彼時(shí)，改革開放的春風(fēng)繼續(xù)推動(dòng)中國公共關(guān)系事業(yè)向前發(fā)展。1992年，中共十四大提出建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制。次年，中央頒布《關(guān)于建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制若干問題的決定》，將信息市場和信息咨詢機(jī)構(gòu)納人重點(diǎn)培育對(duì)象，倡導(dǎo)信息商品化產(chǎn)業(yè)化。這對(duì)剛剛興起的公共關(guān)系事業(yè)而言，無疑是一個(gè)極大的外部刺激。將智力服務(wù)“變現(xiàn)"成為這一時(shí)期公共關(guān)系事業(yè)的主要目標(biāo)，其代表就是“點(diǎn)子熱”“策劃熱"和“CI熱”。

首先是“點(diǎn)子熱”。1992年7月29日，《中國青年報(bào)》頭版報(bào)道靠賣點(diǎn)子起家的“點(diǎn)子大王”何陽。此后，《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等競相報(bào)道他賣點(diǎn)子的故事。1993年，《何陽的點(diǎn)子》出.版，成為“企業(yè)家的必讀書”。1994年，《中華工商時(shí)報(bào)》《公共關(guān)系報(bào)》組織“好來西點(diǎn)子交易會(huì)”，將點(diǎn)子明碼標(biāo)價(jià)，且最高賣到400萬元。1996年，何陽自傳《點(diǎn)遍全國》出版?！包c(diǎn)子熱”風(fēng)靡大江南北，與“點(diǎn)子”有關(guān)的書籍材料、培訓(xùn)講座泛濫?！包c(diǎn)子”也一度成為中國公共關(guān)系學(xué)的代名詞。

其次是“策劃熱”。其代表人物包括王力在內(nèi)的一大批策劃專家。特別是王力在“亞細(xì)亞商戰(zhàn)”中開創(chuàng)性地設(shè)置諸如迎賓小姐電梯小姐、儀仗隊(duì)等形象公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，組織升旗、表演等公共關(guān)系儀式活動(dòng)，并且在中央電視臺(tái)為亞細(xì)亞商場打廣告，那句“中原之行哪里去——鄭州亞細(xì)亞”的廣告語一度紅遍大江南北。1995年，王力出版策劃《恩波智業(yè)》，后又成立同名研究所。該書一紙風(fēng)行，成為不少企業(yè)家和研究者的案頭工具書。策劃成為公共關(guān)系最核心的業(yè)務(wù)和最核心的理論，迄今仍然在公共關(guān)系教育中占據(jù)極大的比重。

第三是“CI熱”。1989年廣東太陽神率先導(dǎo)人CI。1992年日本“CI之父”中西元男訪華。此后全國各地“呈現(xiàn)一派輿論熱、機(jī)構(gòu)熱、研討熱、導(dǎo)人熱的CI潮”。CI給當(dāng)時(shí)的中國公共關(guān)系學(xué)打開了一扇窗，提供公共關(guān)系研究、教學(xué)和實(shí)踐的方向，從公共關(guān)系策劃到CI策劃也被視作“根本性的質(zhì)的飛躍”?！癈I熱”同時(shí)引發(fā)了新一輪“出書熱"和“培訓(xùn)熱"，各種CI課程和CI教材相繼出現(xiàn)，并延續(xù)至今。如今，CI理論及其導(dǎo)人實(shí)踐依然是公共關(guān)系教育和公共關(guān)系實(shí)踐的重要內(nèi)容。

然而，在商業(yè)價(jià)值和工具理性面前，這一輪“公共關(guān)系”熱同時(shí)帶來專業(yè)化與學(xué)科化的共生異變：一方面，將中國公共關(guān)系學(xué)帶向功利主義的偏狹境地，一度把欺騙性宣傳.作秀式炒作，黑箱化運(yùn)作當(dāng)作公共關(guān)系業(yè)務(wù)的潛規(guī)則，甚至把公共關(guān)系學(xué)界引向?qū)W術(shù)與商業(yè)的邊緣地帶，不斷探索社會(huì)服務(wù)與智力變現(xiàn)的種種可能;另一方面，將中國公共關(guān)系學(xué)的學(xué)術(shù)研究引向?qū)崉?wù)傳統(tǒng)，無論點(diǎn)子、策劃、CI，乃至后來的整合營銷傳播等，都帶有鮮明的功能主義和實(shí)用主義傾向，暗含著中國公共關(guān)系學(xué)的學(xué)術(shù)正當(dāng)性危機(jī)。

在專業(yè)教育方面，雖然1994年國家教委（現(xiàn)教育部）批準(zhǔn)中山大學(xué)創(chuàng)辦了中國大陸第一個(gè)公共關(guān)系學(xué)本科專業(yè)，后者還自行開設(shè)了政府公共關(guān)系方向的碩士點(diǎn)。但這一時(shí)期整個(gè)公共關(guān)系教育卻呈現(xiàn)一種“虛熱”態(tài)勢(shì)。各大高校的公共關(guān)系學(xué)課程或?qū)I(yè)大量開設(shè)，公共關(guān)系學(xué)論文、專著、教材大量發(fā)表。公共關(guān)系培訓(xùn)依舊火熱，甚至成為一些高?！笆袌龌备母锏淖ナ?。一批公共關(guān)系學(xué)教師在市場經(jīng)濟(jì)大潮下積極探索“產(chǎn)學(xué)研一體化”模式，一邊教書育人，一邊服務(wù)社會(huì)，有的甚至直接下海經(jīng)商。應(yīng)當(dāng)說，發(fā)論文、出教材、開課程、設(shè)專業(yè)等學(xué)科建制化的努力，確實(shí)為20世紀(jì)90年代中國公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但是，公共關(guān)系教育與公共關(guān)系實(shí)踐的社會(huì)化與市場化，則將公共關(guān)系教育者推向了實(shí)踐和商業(yè)的前沿，公共關(guān)系學(xué)越來越成為一種顯性的實(shí)用學(xué)科，缺乏應(yīng)有的社會(huì)情懷、價(jià)值操守和學(xué)術(shù)深度。

公共關(guān)系學(xué)界似乎也發(fā)現(xiàn)了這些問題，他們展開討論，并逐漸形成各自的理論觀點(diǎn)。余明陽認(rèn)為專業(yè)化（主要是指依據(jù)社會(huì)專業(yè)分工的公共關(guān)系業(yè)務(wù)細(xì)分——作者注）是公共關(guān)系界的當(dāng)務(wù)之急，建議在政府公共關(guān)系媒介關(guān)系、社區(qū)公共關(guān)系等“專業(yè)領(lǐng)域”開展公共關(guān)系研究。李道平提出從原點(diǎn)建立公共關(guān)系學(xué)的概念和范疇體系，認(rèn)為“組織協(xié)調(diào)"是公共關(guān)系的核心內(nèi)容。廖為建強(qiáng)調(diào)“傳播管理”，認(rèn)為“管理學(xué)科加傳播學(xué)科”是公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬。很快，公共關(guān)系學(xué)界就出現(xiàn)了“管理說”“傳播說”“關(guān)系說”“形象說"“協(xié)調(diào)說”等不同“流派”，一度成為中國公共關(guān)系學(xué)的特色。

總體上，這時(shí)的中國公共關(guān)系學(xué)更像是一個(gè)“過路”的學(xué)科，來往的人很多，但真正駐足扎根的人很少。包括費(fèi)孝通、周曉虹等社會(huì)學(xué)者，在短暫研究以后，就重操舊業(yè)了。另一.方面，一些商人、企業(yè)家則以點(diǎn)子策劃、咨詢、智業(yè)等為名涉足公共關(guān)系研究，出版了大量實(shí)務(wù)著作，成為公共關(guān)系專家或理論研究者。20世紀(jì)90年代末，中國公共關(guān)系學(xué)的虛熱現(xiàn)象開始調(diào)整：一些高校停辦公共關(guān)系學(xué)專業(yè);一些公共關(guān)系報(bào)刊轉(zhuǎn)向或?？?高校公共關(guān)系教學(xué)研討會(huì)在五所高校輪流召開后停擺。專業(yè)化與學(xué)科化的共生異變直接影響了中國公共關(guān)系學(xué)的健康發(fā)展，即使到21世紀(jì)初，中國公共關(guān)系學(xué)也尚未邁入“獨(dú)立學(xué)科”。

四、新世紀(jì)初：專業(yè)化與學(xué)科化共生的拓展

在社會(huì)各界的共同努力之下，公共關(guān)系學(xué)在世紀(jì)之交成功“人典"，這在一定程度上滿足了公共關(guān)系界的“合法化情結(jié)”。1999年，中國第一部《中華人民共和國職業(yè)分類大典》頒布，“公共關(guān)系員"位列其中。2000年，“公共關(guān)系員"被勞動(dòng)和社會(huì)保障部列人90個(gè)持證上崗職業(yè)。在公共關(guān)系界看來，這是公共關(guān)系學(xué)專業(yè)在中國被正式確認(rèn)（或曰“專業(yè)化"）的一個(gè)重要標(biāo)志。與此同時(shí)，公共關(guān)系專業(yè)化與學(xué)科化共生的土壤也在世紀(jì)之交發(fā)生了顯著的變化，在社會(huì)轉(zhuǎn)型的宏大背景之下，中國公共關(guān)系學(xué)逐漸找到更了多的“用武之地”。尤其到21世紀(jì)初，其在形式和內(nèi)容上呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面。

首先，以整合營銷傳播（IMC）為標(biāo)志，中國公共關(guān)系學(xué)不斷拓展自身的專業(yè)邊界。整合營銷傳播堅(jiān)持消費(fèi)者及其行為導(dǎo)向，通過整合廣告、公共關(guān)系、市場營銷等策略傳播工具，追求傳播效果的最大化。在業(yè)界，以奧美360°品牌羅盤管家為代表，他們努力將“方法”“模型”“工具”等作為商業(yè)領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)競爭的“理論武器”，在公共關(guān)系實(shí)用主義和功能主義方向上繼續(xù)開疆拓土，深度發(fā)展。

其次，以北京奧運(yùn)會(huì)為標(biāo)志，區(qū)域品牌形象成為中國公共關(guān)系學(xué)的“新寵"。一些省區(qū)以各種體育賽事和文化活動(dòng)為契機(jī)，策劃區(qū)域品牌形象，邀請(qǐng)大眾明星做代言人。一些地方以旅游資源為基礎(chǔ)，全力打造旅游目的地形象，提煉區(qū)域宣傳口號(hào)，制作廣告形象片，舉辦大型公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系與旅游管理、城市規(guī)劃，甚至民俗藝術(shù)等領(lǐng)域相結(jié)合，在實(shí)務(wù)研究的推動(dòng)下，不斷尋找跨學(xué)科應(yīng)用的新領(lǐng)域。

第三，以“非典”為標(biāo)志，危機(jī)公共關(guān)系越發(fā)重要。政府、企業(yè)設(shè)立危機(jī)公共關(guān)系部門，建立新聞發(fā)布會(huì)（及新聞發(fā)言人）制度，不斷提升各自的公共關(guān)系素養(yǎng)。一些危機(jī)公共關(guān)系公司成立，他們積極拓展危機(jī)公共關(guān)系業(yè)務(wù)，組織危機(jī)公共關(guān)系培訓(xùn)，發(fā)布危機(jī)研究報(bào)告，出版危機(jī)公共關(guān)系著作。大量危機(jī)傳播、危機(jī)管理、危機(jī)公關(guān)著作被譯介或出版。管理學(xué)新聞傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、信息科學(xué)等多個(gè)學(xué)科同時(shí)聚焦“危機(jī)"，大有顯學(xué)之勢(shì)。

第四，以網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系為標(biāo)志，公共關(guān)系積極開拓新媒體業(yè)務(wù)。然而，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系杜撰口碑、歪曲事實(shí)操縱輿論、暴力營銷，甚至建立起一條灰色乃至非法的盈利模式，使其很快走向“異化”[26]。以網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)水軍為代表的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系現(xiàn)象也一度成為公共關(guān)系合法性危機(jī)的新表征，引起法學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的高度重視，使其在成為“網(wǎng)絡(luò)治理"研究主要對(duì)象的同時(shí)，也不斷發(fā)展著新媒體公共關(guān)系應(yīng)有的理論體系。

總之，隨著“大眾社會(huì)”“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”“消費(fèi)社會(huì)”“媒介社會(huì)”的到來，國家與社會(huì)治理必須適應(yīng)“全球化”“市場化”“民主化”帶來的深刻改變，而此時(shí)，公共關(guān)系學(xué)被各方面寄予厚望，其應(yīng)用領(lǐng)域越來越廣，學(xué)術(shù)邊界也越來越寬。公共關(guān)系不僅是政治宣傳、社會(huì)互動(dòng)、國際競爭的重要工具，更是大眾表達(dá)與社會(huì)對(duì)話的重要手段。新型的公共關(guān)系實(shí)踐讓傳統(tǒng)單向度的宣傳操縱轉(zhuǎn)向到更加立體化和多元化的聲音競爭。于是，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)、消費(fèi)文化、新媒體、全球化以及自身的專業(yè)化，成為新世紀(jì)中國公共關(guān)系事業(yè)和公共關(guān)系學(xué)的核心議題。

在公共關(guān)系教育與學(xué)科建設(shè)方面，高層次學(xué)科點(diǎn)建設(shè)成為公共關(guān)系界的追求。2003年，復(fù)旦大學(xué)創(chuàng)辦公共關(guān)系學(xué)碩士點(diǎn)，此后，中國人民大學(xué)、中山大學(xué)、中國傳媒大學(xué)上海外國語大學(xué)等高校設(shè)置公共關(guān)系學(xué)碩士點(diǎn)，復(fù)旦大學(xué)、華中科技大學(xué)、上海外國語大學(xué)開始招收公共關(guān)系學(xué)方向的博士研究生。2010年，中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)建立全國公共關(guān)系學(xué)專業(yè)院長（系主任）聯(lián)席會(huì)議制，制定《公共關(guān)系學(xué)本科專業(yè)建設(shè)指南》，全面指導(dǎo)公共關(guān)系學(xué)本科專業(yè)教育工作。與此同時(shí)，公共關(guān)系研究逐漸從實(shí)務(wù)型導(dǎo)向中脫離出來，致力于發(fā)展本土化的公共關(guān)系理論，探索非功能主義范式的公共關(guān)系學(xué)說。學(xué)界不僅全面檢視了公共關(guān)系理論體系，而且創(chuàng)立了公共關(guān)系生態(tài)學(xué)、公共關(guān)系對(duì)話范式等新興理論，并且在公共關(guān)系倫理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)派研究等方面不斷發(fā)力，為推動(dòng)公共關(guān)系學(xué)術(shù)力提升與學(xué)科化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

五、當(dāng)下及未來：現(xiàn)狀、反思與展望

（一）專業(yè)化與學(xué)科化共生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

中國公共關(guān)系學(xué)在新世紀(jì)的第二個(gè)十年進(jìn)人全新的發(fā)展階段，其專業(yè)化與學(xué)科化的共生基礎(chǔ)出現(xiàn)新的變化。

首先，公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)依然薄弱。據(jù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)估算調(diào)查顯示，2018年，整個(gè)市場年?duì)I業(yè)規(guī)模達(dá)到627億人民幣，年增長率約11.9%。自2011年以來，公共關(guān)系市場一直保持在百分之十幾的穩(wěn)定增幅。然而，相比同期的廣告市場，2018年中國廣告經(jīng)營額為7991.48億元，較上年同比增長15.88%。兩相比較，公共關(guān)系行業(yè)的差距十分明顯。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)由于統(tǒng)計(jì)范疇和統(tǒng)計(jì)方法的原因，可能未必完全客觀公允。但是，作為一個(gè)與商業(yè)領(lǐng)域關(guān)系密切的專業(yè)學(xué)科，薄弱的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)無疑是限制中國公共關(guān)系學(xué)健康發(fā)展的一一個(gè)重要因素。

其次，公共關(guān)系專業(yè)邊界逐漸泛化。公共關(guān)系是社會(huì)專業(yè)細(xì)分的產(chǎn)物。甚至在公共關(guān)系學(xué)界，一度要與廣告等相近專業(yè)一爭高下，討論“廣告、公共關(guān)系誰第一”。而今，傳統(tǒng)專業(yè)細(xì)分時(shí)代已經(jīng)過去，新的專業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在形成。和廣告、市場營銷等相近專業(yè)相比，公共關(guān)系很難再（甚至從來沒有）成為一個(gè)專業(yè)界限分明的“獨(dú)立王國”，廣告、公共關(guān)系、營銷等相關(guān)專業(yè)早已被視作“同一領(lǐng)域”。尤其在新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新市場的推動(dòng)下，公共關(guān)系學(xué)的專業(yè)邊界還將面臨新的調(diào)整，如若固步自封，必然有礙整個(gè)學(xué)科的發(fā)展。

第三，公共關(guān)系學(xué)科發(fā)展出現(xiàn)瓶頸。一方面，隨著一批公共關(guān)系學(xué)博士點(diǎn)（方向）的設(shè)立，公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究越發(fā)深人，大量國外經(jīng)典被譯介到國內(nèi)，國際學(xué)術(shù)交流明顯增強(qiáng)。公共關(guān)系研究逐漸成為一些權(quán)威期刊的常設(shè)欄目，在CSSCI和SSCI上的發(fā)文越來越多。另一方面，受高校學(xué)科專業(yè)布局的調(diào)整，以及公共關(guān)系學(xué)科正當(dāng)性的限制，一些高校公共關(guān)系學(xué)專業(yè)面臨極大的生存威脅，有的更名專業(yè)，有的撤并專業(yè)。在職業(yè)邊界越發(fā)模糊、知識(shí)譜系深度交叉、學(xué)科考核日益量化的現(xiàn)實(shí)背景下，公共關(guān)系學(xué)科的“生存壓力”空前嚴(yán)峻，應(yīng)引起高度重視。

（二）專業(yè)化與學(xué)科化共生的問題反思

面對(duì)專業(yè)化與學(xué)科化共生條件的改變，需要認(rèn)真反思共生背后的現(xiàn)實(shí)問題。

首先，專業(yè)化與學(xué)科化的共生必須依托堅(jiān)實(shí)的事業(yè)基礎(chǔ)。如上所述，當(dāng)前中國公共關(guān)系的發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀：市場規(guī)模不大、產(chǎn)業(yè)縱深不強(qiáng)、從業(yè)隊(duì)伍不多、行業(yè)門檻不高、專業(yè)規(guī)范不嚴(yán)、職業(yè)理想不足，教育水平低下、學(xué)術(shù)能力滯后[29。這些問題有的可以繼續(xù)通過專業(yè)與學(xué)科的建制化去解決，但更多還須公共關(guān)系行業(yè)自身的內(nèi)涵建設(shè)，尤其在市場規(guī)模和產(chǎn)業(yè)縱深方面，沒有市場做基礎(chǔ)，中國公共關(guān)系學(xué)自然難有肥沃的土壤。正所謂“皮之不存，毛將焉附”，唯有做大做強(qiáng)中國公共關(guān)系事業(yè)，方能真正發(fā)展好中國公共關(guān)系學(xué)。

其次，專業(yè)化與學(xué)科化的共生必須遵循學(xué)科發(fā)展的規(guī)律。中國公共關(guān)系學(xué)的專業(yè)化與學(xué)科化從教育始，但后者卻一直強(qiáng)調(diào)實(shí)務(wù)而忽視學(xué)術(shù)。中國公共關(guān)系教育更多以培訓(xùn)、出書、辦會(huì)、辦刊等建制化方向?yàn)槟繕?biāo)，缺乏深層次的知識(shí)累積和學(xué)術(shù)上的突出貢獻(xiàn)。甚至，公共關(guān)系教育主導(dǎo)的建制化嘗試，一度成為公共關(guān)系“浮華”現(xiàn)象的表征之一。顯然，專業(yè)化與學(xué)科化的共生不能“唯利是圖”，在功利主義的泥淖中失去自我，甚至發(fā)展成為一種“相互為害”的機(jī)制;唯有嚴(yán)格遵循學(xué)科內(nèi)涵發(fā)展的基本規(guī)律，保持專業(yè)化與學(xué)科化應(yīng)有的距離，才能真正助推本學(xué)科的健康發(fā)展。

第三，專業(yè)化與學(xué)科化的共生必須打破學(xué)科歸屬的掣肘。在中國，公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬一直存有爭議。在國務(wù)院學(xué)位委員會(huì)《授予博士、碩士學(xué)位和培養(yǎng)研究生的學(xué)科、專業(yè)目錄》中，公共關(guān)系學(xué)屬于傳播學(xué)（代碼050302）下的應(yīng)用傳播學(xué)領(lǐng)域;在中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)學(xué)科分類與代碼表》中，公共關(guān)系學(xué)是社會(huì)學(xué)（代碼840）下的二級(jí)學(xué)科（代碼84054）;在教育部《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》中，公共關(guān)系學(xué)（代碼120409T）屬于公共管理（代碼1204）下的一個(gè)專業(yè)。于是，公共關(guān)系學(xué)經(jīng)常在新聞與傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)之間“打架”，作為一門邊緣學(xué)科，難以得到充分發(fā)展。

第四，專業(yè)化與學(xué)科化的共生必須破解專業(yè)倫理的困境。和記者、律師、醫(yī)生等專業(yè)化程度較高的行業(yè)相比（雖然這些行業(yè)自身也都存在各自專業(yè)化的倫理困境），公共關(guān)系的專業(yè)正當(dāng)性要弱得多。尤其在與新聞業(yè)之間的關(guān)系上，公共關(guān)系常以新聞業(yè)的“干擾者”（或曰“敵人"）的面貌出現(xiàn)，成為影響新聞?wù)鎸?shí)、客觀、公正的社會(huì)因素。在公共關(guān)系實(shí)踐層面，公共關(guān)系的專業(yè)表現(xiàn)也更容易被狹義化和刻板化，經(jīng)常作為污濁的社會(huì)現(xiàn)象被不斷妖魔化。因此，在公共關(guān)系學(xué)的專業(yè)化成長中，必須盡快破解其職業(yè)倫理上的危機(jī)，否則會(huì)反過來干擾公共關(guān)系學(xué)科化的健康發(fā)展。

（三）專業(yè)化與學(xué)科化共生的未來展望

展望未來，中國公共關(guān)系學(xué)依然需要在專業(yè)化與學(xué)科化的共生變革中健康發(fā)展。

首先，在專業(yè)化發(fā)展方面，應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化公共關(guān)系的專業(yè)屬性，將其打造成“市場有規(guī)模、社會(huì)有影響、從業(yè)有理想.行動(dòng)有擔(dān)當(dāng)”的專業(yè)，在專業(yè)屬性、職業(yè)操守、道德法規(guī)等方面重點(diǎn)發(fā)力，向“灰色公共關(guān)系”“黑色公共關(guān)系”等偽公共關(guān)系現(xiàn)象開刀，防止公共關(guān)系（被）狹義化、庸俗化、污名化，努力探索積極公共關(guān)系的實(shí)踐倫理和專業(yè)方向，不斷增強(qiáng)公共關(guān)系的專業(yè)合法性。同時(shí)，應(yīng)緊跟公共關(guān)系專業(yè)的市場前沿，研究公共關(guān)系專業(yè)的發(fā)展變遷，培養(yǎng)專業(yè)領(lǐng)域亟需的各類專業(yè)人才，積極對(duì)接大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)方向，通過開門辦學(xué)、開放研究、協(xié)同創(chuàng)新，真正助推公共關(guān)系專業(yè)教育的健康發(fā)展。

其次，在學(xué)科化發(fā)展方面，作為一門“邊緣性”的“居間學(xué)科”，公共關(guān)系學(xué)一直以“被整合”和“跨學(xué)科”的學(xué)科特性示人。展望未來，公共關(guān)系學(xué)科一方面要積極適應(yīng)并融人泛專業(yè)化時(shí)代的到來，突破傳統(tǒng)狹義的“小公共關(guān)系”思維，充分整合廣告、市場營銷新聞傳播等多學(xué)科（專業(yè)）的豐富營養(yǎng)和有用資源，在戰(zhàn)略傳播、公共傳播框架下進(jìn)一步做大.做強(qiáng)學(xué)科內(nèi)涵。另一.方面，也應(yīng)積極與管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞傳播學(xué)等相近學(xué)科展開對(duì)話，努力發(fā)展公共關(guān)系學(xué)科自身的知識(shí)增量和理論貢獻(xiàn)，在主流功能主義范式之外，加大對(duì)文化研究范式、批判研究范式的關(guān)注，真正拓寬公共關(guān)系學(xué)科的疆界。

總之，中國公共關(guān)系學(xué)正處于一個(gè)非常關(guān)鍵的歷史時(shí)期：一方面，中國公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展規(guī)?？涨埃鐣?huì)需求廣泛;另一方面，中國公共關(guān)系學(xué)經(jīng)過改革開放40年的積累，已經(jīng)沉淀了十分豐富的成果。展望未來，在專業(yè)化與學(xué)科化的有機(jī)協(xié)同中堅(jiān)持內(nèi)涵式共生發(fā)展，依然是中國公共關(guān)系學(xué)應(yīng)該堅(jiān)持的正確方向。

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