姜微微

摘要：中小企業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力之一，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有不可替代的價(jià)值。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要工具。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式也在不斷更新，但是許多中小企業(yè)在實(shí)施在線營(yíng)銷(xiāo)方面仍然存在一些共同的問(wèn)題。有鑒于此，本文著眼于當(dāng)前中國(guó)中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的不足，以及如何通過(guò)有效的戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)行和穩(wěn)定發(fā)展，不斷改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);戰(zhàn)略

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義和特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義

近年來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已無(wú)法與企業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已成為21世紀(jì)最靚麗的風(fēng)景線，網(wǎng)上的銷(xiāo)售已從產(chǎn)品推廣和信息服務(wù)擴(kuò)展到營(yíng)銷(xiāo)。越來(lái)越多的公司將目光投向網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的大市場(chǎng)，尤其是缺乏綜合營(yíng)銷(xiāo)人才和資源的中小企業(yè)的發(fā)展。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義根據(jù)國(guó)內(nèi)外許多科學(xué)家的研究成果總結(jié)來(lái)理解就是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用互聯(lián)網(wǎng)作為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的手段，而所有基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段，都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（有時(shí)也稱為在線營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等）。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也有多種相似的名稱，例如在線營(yíng)銷(xiāo)，線上銷(xiāo)售和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)[1]。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.時(shí)域性

營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是獲得市場(chǎng)份額，由于互聯(lián)網(wǎng)可以跨越時(shí)空邊界交換信息，因此營(yíng)銷(xiāo)可以擺脫時(shí)間和空間限制，每周7天隨時(shí)隨地提供全球營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

2.多媒體

互聯(lián)網(wǎng)用于從各種媒體（例如文本，語(yǔ)音，圖像等）傳輸信息，以便可以各種形式存儲(chǔ)和交換交易信息，并可以充分利用營(yíng)銷(xiāo)商的創(chuàng)造力和主動(dòng)性。

3.高效率

互聯(lián)網(wǎng)可以存儲(chǔ)大量信息，代表消費(fèi)者進(jìn)行查詢，可以傳輸?shù)男畔⒌臄?shù)量極大和準(zhǔn)確性極高，可以用超越其他媒體的速度更新產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整價(jià)格以滿足客戶的需求。

二、中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必然性

（一）當(dāng)代電子通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)整體，通過(guò)連接到網(wǎng)絡(luò)的各種類型的網(wǎng)絡(luò)和不同型號(hào)的計(jì)算機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)在線資源的共享和網(wǎng)絡(luò)信息的交換。在過(guò)去的兩年中，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了爆炸式增長(zhǎng)：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)用戶的增多，互聯(lián)網(wǎng)已成為世界上流行的大眾網(wǎng)絡(luò)。CNNIC在中國(guó)的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月底中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為8.29億，其中約6億有過(guò)成功在線購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)。這些數(shù)據(jù)表明，在線營(yíng)銷(xiāo)具有巨大的潛在價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)將成為“世界上最高效和安全的市場(chǎng)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展，它將為許多在線運(yùn)營(yíng)商提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前景。

（二）中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的客觀要求

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，商品同質(zhì)化，客戶變得越來(lái)越重要。為了在商業(yè)戰(zhàn)中獲得優(yōu)勢(shì)，公司不僅使用了不同的營(yíng)銷(xiāo)方法，而且還試圖建立可以帶來(lái)更大利潤(rùn)的商業(yè)組織。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，在線營(yíng)銷(xiāo)更適合當(dāng)今商業(yè)世界中的激烈競(jìng)爭(zhēng)。首先，在線營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)體商業(yè)世界不同，在線營(yíng)銷(xiāo)可以顯著降低企業(yè)的租賃和維護(hù)成本。其次，它可以降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和庫(kù)存利用率并且不影響經(jīng)營(yíng)范圍[2]。減少工作量，更輕松地捕獲和捕獲客戶信息。這將幫助中小型企業(yè)在市場(chǎng)上增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力并實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

（三）滿足客戶需求的必然結(jié)果

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從稀缺經(jīng)濟(jì)到剩余經(jīng)濟(jì)，社會(huì)產(chǎn)品再次出現(xiàn)供過(guò)于求的局面。公司不應(yīng)提前決定買(mǎi)家的需求，而應(yīng)通過(guò)信息搜索來(lái)確定客戶的實(shí)際或潛在需求，這是一種有效的方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)決策，從根本上提高客戶滿意度。隨著“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)以及消費(fèi)者觀念的變化，在線營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越不可或缺。首先，在線營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特定需求在公司網(wǎng)站或全球的在線商店中找到并購(gòu)買(mǎi)滿足其需求的產(chǎn)品，而不受任何地域限制。消費(fèi)者不必在商店購(gòu)物，而是可以直接在網(wǎng)上執(zhí)行從接單購(gòu)買(mǎi)到開(kāi)票的各種過(guò)程以及企業(yè)客戶之間越來(lái)越多的互動(dòng)。用戶甚至可以隨時(shí)與制造商聯(lián)系，獲得必要的技術(shù)支持和客戶服務(wù)。因此，中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過(guò)程中客觀的消費(fèi)者需求的結(jié)果。

三、中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）用戶對(duì)中小企業(yè)缺乏信心。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國(guó)的中小企業(yè)正在與時(shí)俱進(jìn)，將營(yíng)銷(xiāo)方式從舊模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾履Ｊ讲⒅鸩桨l(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還測(cè)試了銷(xiāo)售人員的彈性，在線營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)施后，銷(xiāo)售人員應(yīng)考慮如何向客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品，如何贏得客戶信任，如何與客戶溝通以及如何考慮客戶需求。但是，在網(wǎng)上的虛擬世界中，一些不了解的人可能會(huì)輕易懷疑產(chǎn)品并質(zhì)疑產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)視力度還不夠，這導(dǎo)致一些企業(yè)出于自己的利益在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上做虛假?gòu)V告。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后遇到問(wèn)題，給出了不好的評(píng)價(jià)，因此消費(fèi)者喪失了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任，也不會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)。反過(guò)來(lái)，這對(duì)在線營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了負(fù)面影響。

（二）中小企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。

目前，中國(guó)的中小企業(yè)正在結(jié)合使用傳統(tǒng)銷(xiāo)售和在線營(yíng)銷(xiāo)來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法中，實(shí)體業(yè)務(wù)是必不可少的，并且實(shí)體業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本也是低成本。此成本可以通過(guò)在線營(yíng)銷(xiāo)節(jié)省，公司可以適當(dāng)降低售價(jià)以吸引客戶，可以增加公司的利潤(rùn)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)信息的高度發(fā)展，同一產(chǎn)品不同商家的價(jià)格不同，消費(fèi)者會(huì)選擇相對(duì)便宜的產(chǎn)品，這也間接導(dǎo)致公司之間想要留住客戶就會(huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”，使得公司的直接利潤(rùn)下降。這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格普遍下降，行業(yè)整體利潤(rùn)下降，產(chǎn)品價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的形成，從而影響在線營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

（三）用戶缺乏購(gòu)物體驗(yàn)。

由于在線營(yíng)銷(xiāo)只是在最近幾年才發(fā)展起來(lái)，所以許多人不了解它。特別是消費(fèi)者難以理解產(chǎn)品質(zhì)量，不能真正感受到產(chǎn)品的價(jià)值，缺乏購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。例如，在現(xiàn)實(shí)生活中，由于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，人們通常會(huì)在體驗(yàn)后選擇購(gòu)買(mǎi)，但是，這種體驗(yàn)無(wú)法在在線營(yíng)銷(xiāo)中獲得，這降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（四）中國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)不安全。

在新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中，用戶只有在與商店購(gòu)買(mǎi)協(xié)商后才可以在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而不必去商店參觀，只需通過(guò)微信，支付寶或網(wǎng)上銀行付款即可完成購(gòu)買(mǎi)。但是，在付款方面仍然存在許多技術(shù)空白。由于用戶的個(gè)人信息是在網(wǎng)絡(luò)成功交易后記錄下來(lái)的，因此一旦信息泄漏，將會(huì)對(duì)用戶的個(gè)人隱私產(chǎn)生極大隱患。技術(shù)的不成熟也極大地影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)不健全

中國(guó)目前正處在經(jīng)濟(jì)變革之中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是如此。但是市場(chǎng)機(jī)制不健全，法律法規(guī)不完善，社會(huì)信用體系不健全，對(duì)網(wǎng)絡(luò)底層交易的監(jiān)控不到位等，許多人濫用職權(quán)，欺詐，假冒偽劣等行為層出不窮，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信任。信任度的喪失會(huì)導(dǎo)致大量客戶資源的流失，損害公司的利益并影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

（六）中小企業(yè)的外部環(huán)境不好。

由于傳統(tǒng)觀念的局限性，

許多中小企業(yè)僅專注于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，

完全否定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這意味著它們的經(jīng)濟(jì)無(wú)法快速發(fā)展[3]。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)人員素質(zhì)也不夠，提供的服務(wù)和產(chǎn)品也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到企業(yè)的期望。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)非常特殊，員工不僅需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)要理解，也要具備營(yíng)銷(xiāo)技巧和談判技巧，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員工是復(fù)合型人才。后期，各大高校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人員的培訓(xùn)也相對(duì)滯后，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人員的嚴(yán)重短缺是制約我國(guó)線上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。

四、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

（一）建立健全相關(guān)法律法規(guī)。

政府應(yīng)為中小企業(yè)出臺(tái)和完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管，防止虛假信息傳播，提高中小企業(yè)工人的素質(zhì)，為中國(guó)的中小企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)安全穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。首先，確定相關(guān)的法律法規(guī)，例如知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，交易和消費(fèi)者欺詐的懲罰措施，建立良好的銷(xiāo)售服務(wù)，物流管理和改善客戶服務(wù)[4]。其次，有必要實(shí)施相關(guān)的優(yōu)惠策略，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，促進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)健康快速發(fā)展。

（二）建立誠(chéng)信體系。

目前，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)仍處于起步階段，各種系統(tǒng)還不完善，缺乏市場(chǎng)管理和監(jiān)督機(jī)制，信用體系不健全等，因此，中小企業(yè)要建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的信用體系。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)虛擬化市場(chǎng)上，倒賣(mài)虛假好評(píng)，有關(guān)產(chǎn)品的虛假信息等負(fù)面現(xiàn)象蔓延，中小企業(yè)建立了公開(kāi)信息的機(jī)制，產(chǎn)品信息被公開(kāi)化，防止虛假信息的產(chǎn)生，查詢系統(tǒng)也有所改善，防止刷單的現(xiàn)象。

（三）為用戶提供網(wǎng)絡(luò)安全的環(huán)境

中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新形式需要為用戶提供網(wǎng)絡(luò)安全，這需要政府，中小企業(yè)和用戶之間的共同合作。政府必須繼續(xù)完善中小企業(yè)的法律法規(guī)，形成健全的法律體系。中小企業(yè)需要從自身出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，提高網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)公司之間建立安全網(wǎng)絡(luò)，相互限制。同時(shí)，建立了網(wǎng)絡(luò)信用體系，加強(qiáng)監(jiān)管，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。用戶應(yīng)提高識(shí)別虛假信息，抵抗誘惑并增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)的能力。

（四）中小企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。

為了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，中小企業(yè)需要不斷拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，例如新媒體（微信，QQ和微博）營(yíng)銷(xiāo)，論壇營(yíng)銷(xiāo)，口碑營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。利用其他營(yíng)銷(xiāo)工具，基于云計(jì)算和大規(guī)模數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品以滿足客戶需求并與客戶積極溝通，不斷完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，增加企業(yè)利潤(rùn)促進(jìn)中小企業(yè)健康快速的發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越普遍，但仍然存在很多不足。本文從政府，企業(yè)和消費(fèi)者三方，尤其是企業(yè)的角度，提出了解決中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的方法。公司可以提高物流速度，從而加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐業(yè)務(wù)，可以建立安全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)完整性系統(tǒng)，以相互監(jiān)督，培養(yǎng)更多專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才等。利用以上方法解決中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，為中小企業(yè)做出積極貢獻(xiàn)，加速推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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