陳星

摘要：筆者通過對目前國內(nèi)外最前沿的戶外廣告媒體創(chuàng)意實踐案例的搜集整理和歸類研究，客觀地對戶外廣告媒體創(chuàng)意的表現(xiàn)類型進行了深入分析，并獨創(chuàng)性的提出了戶外廣告媒體創(chuàng)意在新媒體環(huán)境下所呈現(xiàn)的發(fā)展特性，即：媒體環(huán)境及受眾參與的條件性、技術(shù)嵌入的互動體驗性、媒體選擇及運用的創(chuàng)新性、媒體發(fā)布的策劃性等四個發(fā)展屬性。最后結(jié)合我國戶外廣告創(chuàng)意實踐的現(xiàn)狀，進而提出了指導(dǎo)我國戶外廣告實踐的媒體創(chuàng)意操作策略，分別從戶外廣告媒體創(chuàng)意中傳播渠道的規(guī)劃、傳播載體的選擇及運用策略、創(chuàng)意表現(xiàn)原則及傳播效應(yīng)的管理等四個層面展開論述，希望能夠借此為戶外廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的研究提出一些自己的感悟和認知

關(guān)鍵詞：新媒體;戶外廣告;媒體生態(tài);媒體創(chuàng)意

隨著跨媒體傳播在戶外廣告中的應(yīng)用，戶外廣告媒體創(chuàng)意擺脫了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的思維局限，并在新媒體發(fā)展的推動之下不斷拓寬新的創(chuàng)意空間，發(fā)展勢頭正猛?；诃h(huán)境媒體及受眾的參與、新技術(shù)的融入、傳播媒體形式的創(chuàng)新及營銷手段的介入等，賦予了新時期戶外廣告媒體創(chuàng)意區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的發(fā)展特性。

一、媒體環(huán)境及受眾參與的條件性

從根本上講，傳統(tǒng)的戶外廣告創(chuàng)意重視的是廣告?zhèn)鞑?nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)，主要是廣告訴求為中心，挖掘傳播內(nèi)容視覺元素方面的創(chuàng)新。而新時期的戶外廣告媒體創(chuàng)意，注重的則是對廣告發(fā)布媒體的創(chuàng)新性利用，涵蓋了媒體廣告形式、信息傳播載體及發(fā)布行為等多方面的創(chuàng)新。從前文所述的媒體創(chuàng)意的操作流程可以看出，新的媒體生態(tài)環(huán)境下戶外廣告媒體創(chuàng)意在執(zhí)行的過程中必須著重對廣告發(fā)布媒體所處的地理環(huán)境及受眾的現(xiàn)場也理進行考察和研究，甚至于將其作為一種創(chuàng)作元素加以利用-包括發(fā)布載體所處的空間位置、光線、建筑環(huán)境等，還有受眾與發(fā)布媒體的視角、距離、受眾的情緒及參與狀態(tài)等。只有對上述創(chuàng)意要點進行有效執(zhí)行，才能保證廣告策劃方案的合理性和可操作性。送就使得媒體創(chuàng)意具有了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的獨特性，即條件性。

二、技術(shù)嵌入的互動體驗性

隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展步步深入，加入了體驗元素的戶外媒體創(chuàng)意廣告應(yīng)運而生，如此，戶外廣告媒體創(chuàng)意也便具有了體驗性這一特征。在體驗經(jīng)濟逐步滲透的影響下，廣告于受眾的含義與作用也潛移默化著，為充分滿足自我個性需求，他們不再滿足于當(dāng)前對信息的被動獲取，迫切地渴望參與到信息的傳播過程中去，體驗當(dāng)中的樂趣，并將此融入到自己的生活方式中。營銷注重互動體驗，這種理念也為戶外廣告創(chuàng)意的革新開辟新的思路。

傳統(tǒng)戶外廣告創(chuàng)意強調(diào)準確傳達廣告信息，消費者在巧營銷活動中就是標視，此時的廣告創(chuàng)意大多不會在意標靶子被擊中時感受如何，而僅重視子彈的速度快慢，準確地擊中目標才是準則。然而新媒體環(huán)境沖擊著傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意信息傳播過度單一的缺陷，開始轉(zhuǎn)變傳播思路。今天的戶外廣告創(chuàng)意開始更加注重標識被擊中時的感受，這也是戶外廣告創(chuàng)作的重要內(nèi)容，在創(chuàng)作的過程中開始巧妙運用先進的新技術(shù)來包裝傳播媒體，從而最大限度地實現(xiàn)受眾與廣告作品的互動。

戶外廣告媒體創(chuàng)意的互動體驗性專注于體貌參與互動、感官參與互動、行為參與互動以及情感參與互動等多重互動體驗。在新媒體環(huán)境下，那些優(yōu)秀的互動體驗型戶外廣告媒體創(chuàng)意實踐不僅僅體現(xiàn)在思維上的創(chuàng)意，更多的是借助于新媒體技術(shù)來實現(xiàn)的創(chuàng)意表達，比如擴增實境技術(shù)、面部識別技術(shù)、眼球隨動技術(shù)以及觸摸技術(shù)等等。

三、新媒體選擇及運用的創(chuàng)新性

在戶外廣告設(shè)計行業(yè)中，有效地發(fā)現(xiàn)新穎、獨特的發(fā)布載體永遠都是廣告主渴求的。戶外廣告的媒體創(chuàng)意在媒體巧用方面的創(chuàng)新性，一個重要的表現(xiàn)就是對傳統(tǒng)載體的不同程度的創(chuàng)新，比如在普通戶外廣告牌、公交候車廳、戶外墻體等這些常見載體上的創(chuàng)造性表現(xiàn)。譬如，地鐵大廳的海報過去往往多用噴繪，表現(xiàn)形式缺乏張力，過于單調(diào)，不僅沒有視覺沖擊力，而且看多了難免視覺疲勞，產(chǎn)生逆反也理，繼而忽視廣告宣傳的內(nèi)容。然而，新媒體環(huán)境下戶外廣告在進行媒體創(chuàng)意時，利用新技術(shù)手段，在傳統(tǒng)戶外廣告的平面基礎(chǔ)上，進行設(shè)計維度的創(chuàng)新，帶給受眾全新的體驗感。

戶外廣告媒體創(chuàng)意在媒體選用方面的創(chuàng)新并不局限于對現(xiàn)有媒體的創(chuàng)造性改造，還包括新媒體的開發(fā)。在新媒體飛速發(fā)展的背景下，戶外廣告的媒體形式濱紛多彩，戶外廣告媒體創(chuàng)意的獨特性很大程度上就體現(xiàn)在它對新媒體的創(chuàng)造性運用上。

四、媒體發(fā)布的策劃性

當(dāng)今時代，媒體種類繁多，信息過剩從而引起信息傳遞擁堵。一則廣告信息若想突破重重圍堵脫穎而出成功吸引受眾，就需依靠媒體間的通力合作，讓聲音變得響亮起來。戶外媒體最大的優(yōu)勢在于媒介的覆蓋廣泛，整合媒介無疑成為最有效的營銷思路。一方面豐富了媒介傳播的形式，另一方面，每一個戶外傳播渠道在豐富的影音和即時互動的推動之下都發(fā)揮著強大的營銷作用。數(shù)字化傳播的趨勢在于整合多種媒介載體集中傳播，從而實現(xiàn)對媒介傳播渠道的最佳選擇，建立消費者參與體驗的高效互動傳播模式。在創(chuàng)意策劃中，針對戶外廣告營銷目標的不同，就需靈活組合各種媒介，以提高廣告信息的到達率，提升傳播效果。新媒體環(huán)境下的戶外廣告媒體創(chuàng)意就充分把握了整合營銷傳播的要點，使得自身創(chuàng)意具有極強的策劃性。

媒介整合是戶外廣告媒體創(chuàng)意在新媒體環(huán)境下邁出的劃時代的一步，打破了傳統(tǒng)媒介單一的傳播模式，不斷運用傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合傳播所產(chǎn)生的綜合效應(yīng)，來提升戶外廣告的傳播效果，同時這一行為也是對現(xiàn)有的傳播資源的進一步拓展，其間的媒介整合策略充分體現(xiàn)了戶外廣告媒體創(chuàng)意的策劃性。承上所言，戶外廣告媒體創(chuàng)意的蓬勃發(fā)展必將為我國戶外廣告的發(fā)展帶來巨大的契機。我國消費者生活觀念的轉(zhuǎn)變、消費需求及心理需求的提升，都要求戶外廣告創(chuàng)意必須不斷突破和創(chuàng)新。廣告策劃人員更應(yīng)突破傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的思維局限，把握戶外廣告媒體創(chuàng)意的發(fā)展特性，不斷從生活中汲取靈感，進行創(chuàng)造性的發(fā)想，創(chuàng)作出更為優(yōu)秀的戶外廣告媒體創(chuàng)意作品。