吳婷婷　林詩怡　張鈺　邢雨杉　張潮彬

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)電商崛起的背景下，實體書店曾面臨巨大困難。然而，在新零售背景下，不少書店通過轉變經(jīng)營策略如采取020模式重新迎來春天。故筆者通過分析新零售和020的關系、新零售的原因及應用，最后提出實體書店在新零售背景下的轉型經(jīng)營策略，為實體書店的經(jīng)營提供參考。

關鍵詞：新零售;實體書店;020

傳統(tǒng)的線下實體書店，是指為消費者提供圖書、期刊、文具等產(chǎn)品的實體店面。所以，它只是個“圖書大賣場”，發(fā)揮的作用也僅僅是賣書而已。這就讓能提供同樣產(chǎn)品，但價格更低的線上書店有機可乘。諸如當當、亞馬遜這類的線上書店，憑借大力的折扣，較快的物流系統(tǒng)，配合長尾效應迅速搶占大片圖書市場，將線下實體書店帶入寒冬，在2001-2011年期間有近五成的民營書店因經(jīng)營不善紛紛倒閉。

但不少書店，如西西弗書店、言又幾書店、新華書店等在困境中不斷變革，更新經(jīng)營理念，改變裝修風格，應用移動支付和大數(shù)據(jù)、融合020，并開始注重消費體驗等的一系列措施，終于在圖書市場中奪得一席之地。而這些舉措，都契合了“新零售”的概念。

未來新零售的概念是由阿里巴巴集團董事長馬云在2016年10月首次提出的，即線下與線上零售將深度結合，再加現(xiàn)代物流，服務商利用大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術而構成。2016年11月11日，國務院辦公廳印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》（國辦發(fā)[2016] 78號），明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉型的指導思想和基本原則。隨后幾年，一些學者也對“新零售”作出了不同角度的界定。綜合相關文獻，本文對新零售的定義進行了以下梳理。

而020既可翻譯為Online to Offline，也可翻譯為Offline to Online，即線上與線下資源進行融合的一種新型電子商務模式。最初這一定義來源于美國，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這一概念越來越廣泛，很多學者也發(fā)表了不同的理解和觀點。王娜（2012）認為，所謂的線上是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，通過打折、提供信息、服務等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，消費者可以通過網(wǎng)絡挑選商品或服務并進行支付：而線下則是指消費者在實體店獲取線上消費的商品或享受線上消費的服務。吳芝新（2012）認為，它是指線上營銷線上購買、支付帶動線下經(jīng)營和線下消費，即將線下商務機會與互聯(lián)網(wǎng)技術結合一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。020的本質是通過線上營銷和線下經(jīng)營來提升服務水平、改善消費體驗。

一、新零售和020的關系

020是一種線上加線下的全渠道的銷售模式。它能夠有效地吸引顧客，縮短交易流程，優(yōu)化顧客體驗。020模式在國內(nèi)的應用主要有大眾點評、美團等。新零售其實也包含了這種模式，可以說新零售是020的升級，因為它不僅僅關注消費者可以從線上或線下兩種方式進行消費，還關注如何利用數(shù)據(jù)充分挖掘消費者的需求，實現(xiàn)線上和線下的深度融合，以打通以消費者為中心的所有會員、支付、購物習慣、庫存等信息，實現(xiàn)優(yōu)化資產(chǎn)配置的同時為消費者提供便捷的線上服務和優(yōu)越的線下體驗。在2018年1月，新華書店聯(lián)合阿里云不僅推出了“智慧門店”，還構建了新華書店網(wǎng)上商城，這是新華書店的一次前所未有的嘗試。

二、實體書店的新零售轉型的必要性

（一）實體書店線下書籍銷售遭遇天花板

根據(jù)2018年中國圖書零售市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景，自2010年至2018年，實體書店銷售額始終在330億元左右徘徊，而網(wǎng)上銷售額從50億元一路攀升到573億元?？梢哉f，正是線上書籍的銷售拉動了整個圖書行業(yè)的增長，因為在2018年，實體書店的增速為-6.69%，而網(wǎng)上書店的銷售額增速為24.7%。所以在圖書市場的爭奪中，線上書店勝過實體書店一籌。在這種情況下，實體書店需要轉型，與其與線上書店對著干，不如開通線上渠道，將線上的優(yōu)勢與線下的體驗結合。

（二）中國處于消費升級的時代

目前，中國新中產(chǎn)階級逐漸崛起。他們多為80后90后，接受過高等教育，相較于價格，他們更青昧于質量，此外他們更關注個性化、高科技和特別的體驗。而傳統(tǒng)的書店，只能滿足顧客書籍購買的需求，顯然這是不夠的。目前，不少書店已經(jīng)開始拓寬經(jīng)營范圍，比如嘗試書店與水吧結合，與咖啡店結合，或者定期舉辦音樂會、畫展、讀書會、簽售會、各類培訓等以求給顧客更好的消費體驗。老字號新華書店也做出了改變，河北保定的新華書店重新改造升級，新設閱讀區(qū)域、咖啡店、茶店等，以禪意的設計獲得德國紅點獎：安徽新華書店，更新經(jīng)營理念，打造全球首家共享書店，推出App共享閱讀服務等。

（三）新零售有助于線上線下相互引流

新零售需要同時打通線上和線下，讓線上和線下相輔相成，產(chǎn)生協(xié)同效應。在線上，實體書店可通過公眾號、微博、網(wǎng)上商城等渠道，進行營銷宣傳的活動，將顧客引入線下消費。在線下，實體書店可收集顧客的購買信息及閱讀習慣，從而促進線上經(jīng)營數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)的沉淀，為分析用戶行為、實行個性化推薦打下基礎。在這種良性的相互促進中，線上和線下得以深度融合，為顧客創(chuàng)造更好的消費體驗，同時提升實體書店的業(yè)績。

三、新零售下實體書店的經(jīng)營策略

（一）重視讀者體驗，探索復合經(jīng)營

現(xiàn)今，消費者已經(jīng)產(chǎn)生了新的消費需求，他們產(chǎn)生了更多的體驗訴求。相較于簡單購書，消費者更傾心于擁有更濃厚的文化氛圍的書店，大到選址、裝修，書籍的選擇小到燈光、座位、氛圍都會提升讀者的體驗。此外，更多元的文化體驗和情感體驗，也是不可或缺的部分。比如，廣東增城的購書中心內(nèi)設置了美學生活館以及相關的課程，聲音體驗館、精品文具館、花園餐吧、親子餐廳等以給顧客更豐富的體驗與多樣的消費需求。

（二）融合線上線下，促進協(xié)同效應

在線上，搭建網(wǎng)絡購書平臺，為消費者提供更多的渠道購買產(chǎn)品。此外，實體書店還可以借助積累的用戶數(shù)據(jù)，在線上進行精準營銷、個性化推薦書籍或者展開社群營銷，將消費者帶入線下實體店消費。線下的消費也可以反向促進線上數(shù)據(jù)的沉淀。

（三）融入創(chuàng)新科技，開啟書店新方式

在科技迅速發(fā)展的時代，實體書店也應該應用新科技，為消費者帶去煥然一新的消費體驗，提高競爭優(yōu)勢。譬如“智能查詢書籍”，讓消費者不用在書海中苦苦尋覓所需書籍：“人臉識別”導購系統(tǒng)，可以通過識別顧客面孔，識別相關會員信息，分析其購買行為，為消費者推薦書籍;“借閱系統(tǒng)”，讓顧客有機會可以直接借閱書籍而無須購買;“自動結賬”技術，讓消費者走出商店時自動結算。這些都為顧客提供了更為方便快捷的消費方式。

四、總結

在新零售的背景下，實體書店需要以消費者心理為導向，以優(yōu)化顧客體驗為中心，融合線上線下，充分地收集、分析及應用消費者數(shù)據(jù)，結合實體書店自身情況，升級經(jīng)營模式，重構和讀者的關系，讓實體書店不僅僅是“圖書大賣場”，而更多的是人們的一種生活的一部分，是城市的文化空間。

（通訊作者：林詩怡）

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作者簡介：

吳婷婷，林詩怡，張鈺，邢雨杉，張潮彬，華南農(nóng)業(yè)大學，廣東廣州。