王銘浩　陳雅婷

摘要：本文以德奧城西4S店作為研究對(duì)象，對(duì)這個(gè)單獨(dú)4S店的營(yíng)銷管理作為帶入點(diǎn)，第一部分對(duì)汽車4S店的營(yíng)銷要素進(jìn)行分析，第二部分精確到德奧城西4S店并結(jié)合杭州地區(qū)的特點(diǎn)差異闡述現(xiàn)狀分析目前所存在的問(wèn)題，第三部分分析該4S店所處的宏觀環(huán)境，最后得出相關(guān)結(jié)論為該4S店提供營(yíng)銷策略，為該4S店提供建設(shè)意見(jiàn)，希望可以對(duì)整個(gè)龐大汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提供參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷;奧迪4S店;營(yíng)銷策略

本文所選取的“德奧城西4S店”，是一家經(jīng)奧迪官方授權(quán)的品牌經(jīng)銷商，公司全稱為杭州德奧城西汽車有限公司，是在杭州眾多奧迪經(jīng)銷商中的一家，在互聯(lián)網(wǎng)高速穩(wěn)步發(fā)展，行業(yè)資源整合速度加速，行業(yè)邁入洗牌期的關(guān)鍵階段，并且將來(lái)汽車消費(fèi)市場(chǎng)勢(shì)必出現(xiàn)革新，該4S店具有汽車行業(yè)發(fā)展過(guò)程中所存在的不足，所面臨的環(huán)境也是會(huì)遇到各種各樣的行業(yè)問(wèn)題，通過(guò)對(duì)它的分析及問(wèn)題的梳理，將公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有效提高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠奪得頭籌。

一、汽車4S店?duì)I銷要素分析

4S店是由經(jīng)銷商授投資建設(shè)的汽車銷售機(jī)構(gòu)，之所以叫4S店，是因?yàn)樗且环N“四位一體”的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括了整車售出（sale），零件配件（sparepart.）.售后服務(wù)（service），信息反饋（survey）。4S店這個(gè)概念從歐美國(guó)家萌芽發(fā)展于20世紀(jì)末傳人中國(guó)汽車行業(yè)，在歷經(jīng)20多年的發(fā)展，中國(guó)的汽車4S店已是初具規(guī)模，但是自主國(guó)產(chǎn)汽車品牌還處于相對(duì)落后的情況，所以中國(guó)將來(lái)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車4S店還是需要發(fā)展和補(bǔ)充的。

營(yíng)銷要素分析可從4Ps理論人手，其中包括產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷。通過(guò)4Ps理論可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的組合，這里將4Ps理論與4S店汽車銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷基本運(yùn)營(yíng)方法相結(jié)合進(jìn)行分析。汽車作為一項(xiàng)高檔耐用品，具有產(chǎn)品的一般特性也具有特殊性，汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)是耐用且價(jià)格較高，由微小及精密的零部件組成，4S店首先要從廠商手中獲得優(yōu)質(zhì)的車源，尋找生產(chǎn)線專業(yè)成熟的廠商，提高汽車產(chǎn)品的質(zhì)量，把控好廠商→4S店這一過(guò)程中的汽車維護(hù)、運(yùn)輸、存放要求，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的汽車產(chǎn)品，并且完善汽車保險(xiǎn)上牌等一系列服務(wù)。

在渠道方面，汽車銷售渠道是汽車源于生產(chǎn)企業(yè)一最終消費(fèi)者手中的流程，是汽車流通的全過(guò)程，要做好汽車的流通任務(wù)，在新車出廠6個(gè)月內(nèi)進(jìn)行運(yùn)送到銷售店然后進(jìn)行銷售等一系列行為過(guò)程中保持新車的“新鮮度”，避免成為庫(kù)存車影響售賣。

汽車產(chǎn)品的價(jià)格相比一般商品是定價(jià)很高的，在價(jià)格較高的情況下由于廠商補(bǔ)貼等因素可以有上下浮動(dòng)，目前汽車市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，整個(gè)汽車行業(yè)都有陷入同級(jí)別“價(jià)格戰(zhàn)”的傾向，4S店在銷售過(guò)程中一定要在符合成本核算和能獲得生產(chǎn)廠家直接補(bǔ)貼的前提下進(jìn)行一定的讓利優(yōu)惠，在價(jià)格方面足夠吸引消費(fèi)者。

汽車的促銷手段相比于一般商品方式較少，可以通過(guò)舉辦一些車展，感恩購(gòu)車消費(fèi)者，舉行車友活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，讓消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)的促銷服務(wù)，定期舉辦有時(shí)限的促銷活動(dòng)也是一種可以采用的方法。

二、德奧城西4S店?duì)I銷狀況及問(wèn)題分析

（一）德奧城西4S店?duì)I銷狀況

目前杭州德奧城西汽車有限公司成立至今只有8年的時(shí)間，可以說(shuō)發(fā)展路程并不算特別長(zhǎng)，但是憑借著奧迪的品牌影響力，目前公司總資本達(dá)到3000萬(wàn)元人民幣，主要的業(yè)績(jī)收入為汽車、汽車配件、二手汽車的銷售服務(wù)、汽車租賃、代辦銀行按揭手續(xù)等。4S店在2018年業(yè)績(jī)平穩(wěn)且還有上升空間，除去成本費(fèi)用后還有一定盈余。但是從業(yè)績(jī)整體角度分析：在杭州奧迪4S老店中只能屬于中層水平，雖然并不是屬于虧損嚴(yán)重的情況，但是這種沒(méi)有較高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率的狀態(tài)并不利于公司發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。通過(guò)對(duì)4S店銷售人員的走訪，銷量車型都依靠于A6L，Q5L，A3，A5，Q3等一些耳熟能詳且銷售出去有高額廠家直接補(bǔ)貼的車型，對(duì)于一些Audi Sport.等高性能的車型都是沒(méi)有現(xiàn)車，主要業(yè)績(jī)來(lái)源是上述車型，并且購(gòu)買群體較廣泛。目前德奧城西4S店的主要市場(chǎng)推廣手法可以總結(jié)為：①?gòu)V告宣傳：廣告可以給予不同企業(yè)相同產(chǎn)品的不同定位，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。一般是Audi廠商直接在本地投放的廣告，是對(duì)奧迪的車型和企業(yè)文化的宣貫。②車展：杭州地區(qū)每年都會(huì)有或大或小的車展，通過(guò)對(duì)一個(gè)車展的冠名贊助也能提高4S店知名度，并且還有網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)播，可以更加吸引客流量。其主要推廣的手段還是奧迪本身品牌的影響力在中國(guó)消費(fèi)者中的印象。③對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上獲取意向購(gòu)車詢價(jià)的客戶名單進(jìn)行回訪，以此來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的推廣，向潛在購(gòu)買者介紹4S店位置，可以給到的最大優(yōu)惠等措施來(lái)吸引購(gòu)買。

（二）德奧城西4S店的營(yíng)銷劣勢(shì)

目前4S店的營(yíng)銷活動(dòng)重銷售而輕服務(wù)，前面所說(shuō)的“4S”中是包含服務(wù)（service）的，該店的銷售人員多為營(yíng)銷專業(yè)出身，并且占據(jù)員工比例較大，營(yíng)銷方向和資源配置等方面都偏向于銷售。這在中國(guó)日益增長(zhǎng)的生活消費(fèi)水平的大環(huán)境下是很不利的，如今汽車行業(yè)市場(chǎng)的變化無(wú)疑是應(yīng)該考慮到的。并且要受到例如奔馳、寶馬等同級(jí)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，目前在杭州地區(qū)的奧迪經(jīng)銷商有17家，分別都有不同汽車銷售公司經(jīng)營(yíng)，也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

在渠道和產(chǎn)品方面，該4S店的新車庫(kù)存量及新車種類不夠完善，例如奧迪旗下的audi sport性能車型的庫(kù)存量不夠，導(dǎo)致這些車型的購(gòu)買消費(fèi)者需要進(jìn)行預(yù)定，可能需要等待3個(gè)月至半年時(shí)間不等，這在杭州地區(qū)眾多奧迪4S店的大環(huán)境下是不利于增加本4S店市場(chǎng)占有率的。另外從人員方面進(jìn)行考慮，營(yíng)銷人才≠銷售人才，汽車的營(yíng)銷是一個(gè)銷售漸進(jìn)到管理的過(guò)程，德奧城西4S店的營(yíng)銷人員還是過(guò)于重銷售而輕服務(wù)，營(yíng)銷人才要做到對(duì)汽車的售前、售中、售后管理情況的全面掌握，要兼顧實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)理論經(jīng)驗(yàn)，這樣才能做好汽車的銷售工作，更好地將汽車賣出。

三、德奧城西4S店環(huán)境分析

德奧城西4S店P(guān)EST宏觀環(huán)境分析

PEST是一種大型企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，所謂PEST，即P就是政治（Polil.ics），E就是經(jīng)濟(jì)社會(huì)（Economy），S就是社會(huì)（Society），T就是技術(shù)設(shè)備（Tech-nology），這些就是企業(yè)的外部環(huán)境。本文將德奧城西汽車有限公司看成一個(gè)企業(yè)個(gè)體，進(jìn)行PEST的分析。

P（政治環(huán)境）：在杭州政府的領(lǐng)導(dǎo)下，發(fā)布了限制汽車號(hào)牌指標(biāo)的政策，支持購(gòu)置新能源汽車，在此環(huán)境下奧迪廠商敏銳地調(diào)整生產(chǎn)政策，將重心轉(zhuǎn)移至低能耗低排放的混動(dòng)乃至全電動(dòng)的產(chǎn)品研發(fā)上，德奧城西4S店將眼光應(yīng)立于今年在中國(guó)市場(chǎng)奧迪推出的純電動(dòng)SUV“E-Tron”，可以增加一下混動(dòng)純電動(dòng)奧迪車的庫(kù)存，在政策引導(dǎo)下鼓勵(lì)消費(fèi)。

E（經(jīng)濟(jì)環(huán)境）：杭州地區(qū)白改革開(kāi)放以來(lái)一直是較為富庶的地區(qū)，2019上半年，杭州市促成地域GDP為6949億元，年均增長(zhǎng)速度6.9%。杭州人民群眾的財(cái)富占有量相對(duì)較大，經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好，并且當(dāng)今家家戶戶都有購(gòu)車需求，德奧城西4S店位于美麗的杭州城西，在此經(jīng)濟(jì)環(huán)境下還是有較大優(yōu)勢(shì)的。

S（社會(huì)環(huán)境）：杭州地區(qū)的奧迪汽車的歡迎程度較高，奧迪品牌車型形象深入人心，白1988年與一汽合作生產(chǎn)奧迪A6前世“奧迪100”開(kāi)始，已經(jīng)在人們心中留下“官車”的印象，并且商務(wù)形象根深蒂固，多數(shù)家庭公司企業(yè)在選購(gòu)商務(wù)車是都會(huì)優(yōu)先考慮奧迪品牌。德奧城西憑借著有著經(jīng)銷商授權(quán)的優(yōu)勢(shì)可以加大對(duì)4S店的市場(chǎng)推廣。

T（技術(shù)環(huán)境）：奧迪作為汽車行業(yè)技術(shù)的標(biāo)桿，憑借著“突破科技，啟迪未來(lái)”的企業(yè)文化口號(hào)在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的大環(huán)境下是完全具有優(yōu)勢(shì)的。并且德國(guó)總部對(duì)于更加適合中國(guó)市場(chǎng)的全新車型的研發(fā)，擁有強(qiáng)大的技術(shù)條件。并且截至目前，奧迪擁有車型已經(jīng)達(dá)到32款，完全可以供消費(fèi)者按需挑選。

城西德奧4S店所處的宏觀大環(huán)境整體優(yōu)勢(shì)較大，4S店應(yīng)該充分分析當(dāng)下中國(guó)汽車市場(chǎng)的變化，在新能源車受政策青昧的情況下果斷增加混動(dòng)純電動(dòng)車型的庫(kù)存，完善自身營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，提高市場(chǎng)占用率，做到銷售和服務(wù)雙掛鉤。

四、德奧城西4S店應(yīng)采取的營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

本4S店要對(duì)經(jīng)授權(quán)購(gòu)進(jìn)的新車做好維護(hù)工作，對(duì)出廠日期不超過(guò)3個(gè)月的新車，出廠日期超過(guò)6個(gè)月的庫(kù)存車做好分類維護(hù)。并且新車在上牌時(shí)會(huì)進(jìn)行第一次驗(yàn)證，在以后的年檢中也會(huì)有再次驗(yàn)證，所以本4S店對(duì)新車要做好產(chǎn)品的絕對(duì)維護(hù)，在選裝加裝裝潢等服務(wù)中一定要符合國(guó)家對(duì)于機(jī)動(dòng)車的規(guī)定。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差別，汽車當(dāng)作一項(xiàng)產(chǎn)品代步應(yīng)是最大的基本功能，而且有著同質(zhì)化的特征，因而強(qiáng)調(diào)銷售的產(chǎn)品的差別可防止陷于價(jià)格戰(zhàn)。

（二）價(jià)格策略

4S店汽車在銷售會(huì)有標(biāo)價(jià)，這是“出廠指導(dǎo)價(jià)”（廠商建議零售價(jià)），避免各大授權(quán)經(jīng)銷商爭(zhēng)搶消費(fèi)者，隨后大打價(jià)格戰(zhàn)是廠商設(shè)定這個(gè)價(jià)格的重要原因，互相壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致品牌形象受到損害。本4S店應(yīng)該采納資本導(dǎo)向定價(jià)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、顧客導(dǎo)向定價(jià)緊密結(jié)合的定價(jià)戰(zhàn)略，做到從源頭到顧客手里的全面思索，在廠商補(bǔ)貼、地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)等方向進(jìn)行成本核算，圍繞行情定價(jià)及確定折扣力度。

（三）促銷策略

促銷在汽車銷售中的重要性不言而喻，本4S店應(yīng)該借此來(lái)提高市場(chǎng)知名度，在各種節(jié)假日進(jìn)行例如現(xiàn)金折扣、發(fā)宣傳單、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送購(gòu)車禮品、贈(zèng)送汽車保養(yǎng)、贈(zèng)送保險(xiǎn)服務(wù)等活動(dòng)。整合促銷資源，系統(tǒng)策劃促銷方案，鎖定促銷目標(biāo)客戶收集客戶信息，創(chuàng)新促銷的方式制造熱點(diǎn)，加強(qiáng)與廠商的合作聯(lián)合促銷。

（四）渠道營(yíng)銷策略

杭州地區(qū)的汽車銷售除了汽車經(jīng)銷商以外還有一些私人車行，與車行相比，德奧城西4S店的短渠道優(yōu)勢(shì)就已展現(xiàn)出來(lái)，本4S店應(yīng)該盡可能發(fā)揮自身授權(quán)優(yōu)勢(shì)，采用短渠道的營(yíng)銷策略，減少中間環(huán)節(jié)和流通商，這樣可以將成本及利潤(rùn)進(jìn)行綜合核算利于銷售。利用多營(yíng)銷渠道的策略，營(yíng)銷方式可以多變以增加知名度為主實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

五、結(jié)束語(yǔ)與展望

中國(guó)是全球最大的汽車市場(chǎng)，將來(lái)有較大的穩(wěn)步發(fā)展空間，德奧城西要依靠自身優(yōu)勢(shì)努力存活并且創(chuàng)造高額盈利，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略擴(kuò)張市場(chǎng)占有率。希望中國(guó)自主汽車品牌能夠創(chuàng)新發(fā)展，增加在整體汽車市場(chǎng)的份額。

（通訊作者：陳雅婷）

參考文獻(xiàn)：

[1]馬媛婷.浙江中升裕迪奧迪汽車營(yíng)銷策略研究[D].蘭州：蘭州理工大學(xué)，2018.

作者簡(jiǎn)介：

王銘浩，陳雅婷，浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院，浙江杭州。