田思雨　張碩　楊濱齊

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，而且中國(guó)加入了世貿(mào)組織，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，全方位的參與國(guó)際商務(wù)活動(dòng)，其核心就是國(guó)際營(yíng)銷[1]。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上提高應(yīng)變能力，立于不敗之地，就必須認(rèn)真分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，特別是社會(huì)文化環(huán)境。本文目的就是通過(guò)價(jià)值觀、生活方式、對(duì)權(quán)勢(shì)的態(tài)度等文化的基本要素來(lái)分析社會(huì)文化環(huán)境對(duì)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品的影響。讓我們更進(jìn)一步了解不同國(guó)家的社會(huì)文化環(huán)境的差異。

關(guān)鍵詞：價(jià)值觀;生活方式;對(duì)權(quán)勢(shì)的態(tài)度;海底撈案例

一、引言

在國(guó)際營(yíng)銷中，各個(gè)國(guó)家不同的文化背景影響著海外市場(chǎng)消費(fèi)者的行為，不同的國(guó)家文化差異可以導(dǎo)致消費(fèi)者行為有不同的特性。這就體現(xiàn)了文化環(huán)境的重要性。本文通過(guò)“海底撈”這一案例分析社會(huì)文化環(huán)境對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

二、文化的基本要素

文化是一個(gè)有著豐富內(nèi)涵的結(jié)構(gòu)體系，其中包括許多相互聯(lián)系相互制約的基本要素。這些社會(huì)文化環(huán)境的構(gòu)成要素對(duì)整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有著很重要的影響[2]。我們從價(jià)值觀、生活方式和對(duì)權(quán)勢(shì)的態(tài)度三個(gè)基本要素來(lái)分析社會(huì)文化環(huán)境對(duì)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品的影響。

（一）價(jià)值觀

文化價(jià)值觀是支配一個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀，即人們以與他人的關(guān)系為中心形成的價(jià)值體系。集體主義與個(gè)人主義文化的差異是由個(gè)人進(jìn)行決策時(shí)，考慮自己所屬的集體的要求的程度而決定的。美國(guó)的文化圈子由于是個(gè)人主義文化價(jià)值觀起著主導(dǎo)作用，所以個(gè)人的利害關(guān)系往往優(yōu)于集體的利益目標(biāo)。

文化價(jià)值觀的這種差異通過(guò)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為最終反映國(guó)與國(guó)之間消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異。正表現(xiàn)出文化價(jià)值觀中個(gè)人主義文化與集體主義文化之間的差異。

美國(guó)的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，更多地強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)和自我評(píng)價(jià)判斷能力。美國(guó)消費(fèi)者在自我形象管理中，更注重實(shí)際的自我形象，也就是說(shuō)，他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不易被周圍的參照群體影響，往往以自我判斷力為主進(jìn)行購(gòu)買決策。

（二）生活方式

生活方式顧名思義就是一個(gè)人生活在這個(gè)世界上的樣式。人們的生活方式具體表現(xiàn)為活動(dòng)、關(guān)心事宜、思想見解等。對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化分，有八個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：成就者、信仰者、實(shí)現(xiàn)者、追求成果者、努力者、奮斗者、經(jīng)驗(yàn)者和制作者。

（三）對(duì)權(quán)勢(shì)的態(tài)度

對(duì)于社會(huì)權(quán)勢(shì)的態(tài)度，從專制社會(huì)向民主社會(huì)發(fā)展，其表現(xiàn)出多樣化的變化。在民主民族社會(huì)中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者往往把權(quán)限放寬，把權(quán)利下放給下層和職工，讓他們共同參與企業(yè)的決策與管理。真正成為企業(yè)的主人。由此看來(lái)，對(duì)于權(quán)勢(shì)的態(tài)度與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有著密切的關(guān)聯(lián)[3]。

三、海底撈案例分析

1994年，當(dāng)時(shí)還在四川拖拉機(jī)廠做電焊工的張勇，利用業(yè)余時(shí)間，在四川簡(jiǎn)陽(yáng)的一條馬路邊支起了四張桌子，開始了自己的麻辣燙生意。沒(méi)有一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的他，只能用無(wú)微不至的服務(wù)感動(dòng)顧客，雖然當(dāng)時(shí)他的麻辣燙口味還談不上多么“美味”，但顧客卻總是一次又一次地光臨這個(gè)叫“海底撈”的小店。2010年，海底撈已經(jīng)成為擁有超過(guò)50家連鎖店的餐飲企業(yè)，公司營(yíng)業(yè)收入超過(guò)6億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超過(guò)1億元，資產(chǎn)總額達(dá)到2.5億元。讓顧客無(wú)可挑剔的服務(wù)已經(jīng)成為海底撈的獨(dú)門秘訣，而這一切，也正是海底撈董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理張勇的成功秘訣?！暗厍蛉艘呀?jīng)無(wú)法阻止海底撈！”這本是一句網(wǎng)絡(luò)上的玩笑話，無(wú)法阻擋的到底是什么？其實(shí)地球人都很清楚，那就是海底撈成功的法寶“服務(wù)”。

在將自家的火鍋成功打入用戶的餐廳后，海底撈又有了新的計(jì)劃一一讓海底撈的火鍋占領(lǐng)美國(guó)人的餐桌。2013年秋，海底撈在美國(guó)建立了自己在海外的第一家門店。因?yàn)轱嬍沉?xí)慣等因素的制約，大部分已經(jīng)走出國(guó)門的餐飲企業(yè)在國(guó)外的客人往往是當(dāng)?shù)厝A人或者亞洲人，但海底撈也想征服美國(guó)人的胃口。張勇雖然很謹(jǐn)慎地選擇了Arcadia這個(gè)華人聚集區(qū)，但是“海底撈”的美國(guó)夢(mèng)并沒(méi)有想象中那么順利。

（一）消費(fèi)觀念不同

在中國(guó)大城市的消費(fèi)者愿意花費(fèi)多一些在健康新鮮的食物，可是在美國(guó)食品安全健康問(wèn)題并不存在。外國(guó)的中國(guó)餐館給美國(guó)人的印象就是便宜，不太講究，服務(wù)態(tài)度差，甚至連多要醬料還要收費(fèi)。所以一下子讓美國(guó)人花大價(jià)錢吃一頓中式火鍋且只是為了體驗(yàn)他們的周到服務(wù)貌似并不是那么有吸引力。

（二）生活習(xí)慣不同

美國(guó)人通常不習(xí)慣吃太多調(diào)味料的東西，而川式火鍋底料卻含有大量的辣椒、花椒等調(diào)料，所以一下子讓他們改變自己的飲食習(xí)慣不是件容易的事。

（三）價(jià)值觀不同

“海底撈”的員工福利、薪資和待遇也是被人所認(rèn)可，豐厚的薪資和免費(fèi)的食住吸引了很多來(lái)“海底撈”工作的優(yōu)秀人才，他們?cè)谶@里不是尋求一份打零工的機(jī)會(huì)，更多的是在餐飲業(yè)有一個(gè)很好的職業(yè)發(fā)展路線?？墒窃诿绹?guó)，很多在餐館打工的人大多是外來(lái)移民人員，他們大多沒(méi)什么文化，只是為了掙一些零用錢而且并沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的職業(yè)規(guī)劃，所以自然也不會(huì)對(duì)企業(yè)有什么忠誠(chéng)感和上進(jìn)心，所以在美國(guó)服務(wù)質(zhì)量也就大打折扣了。

（四）對(duì)權(quán)勢(shì)的態(tài)度不同

中國(guó)自古以來(lái)2000多年的封建體制傳統(tǒng)，“官本位”思想產(chǎn)生了高權(quán)力距離的社會(huì)背景。也就是說(shuō)服務(wù)者在被服務(wù)者看來(lái)是一個(gè)相對(duì)較低的社會(huì)等級(jí)角色，被服務(wù)者希望從服務(wù)者那里獲得較高質(zhì)量的服務(wù)。而在美國(guó)為主要代表的西方國(guó)家，權(quán)力距離較小，他們更希望獲得平等的服務(wù)。海底撈提供擦皮鞋，美甲等服務(wù)內(nèi)容和方式體現(xiàn)了對(duì)顧客的順從、關(guān)注、尊敬、有助，使得中國(guó)顧客有一種“特別受優(yōu)待”感覺(jué)。而美國(guó)顧客，因?yàn)闄?quán)利距離較小，面對(duì)如此貼心的待遇，則會(huì)略顯不適。

本文我們以“海底撈”為例，我們發(fā)現(xiàn)海底撈在中國(guó)和美國(guó)的市場(chǎng)受歡迎程度上有很多差別，得出不同的社會(huì)文化環(huán)境對(duì)一個(gè)產(chǎn)品開辟國(guó)際市場(chǎng)有很大影響。

四、結(jié)論

每個(gè)國(guó)家有不同的文化，文化環(huán)境的差異加劇了企業(yè)在對(duì)外營(yíng)銷時(shí)的難度。了解分析社會(huì)文化環(huán)境的差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品的影響，做到知己知彼，才能使企業(yè)的對(duì)外營(yíng)銷更加順利。本文我們通過(guò)對(duì)“社會(huì)文化環(huán)境的差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品的影響”這一話題的分析，更直觀的了解到文化差異的重要性充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)外進(jìn)行營(yíng)銷的難度。企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待文化差異，學(xué)會(huì)變通。

參考文獻(xiàn)

[1]清華.淺析文化環(huán)境對(duì)我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的影響[N].《經(jīng)濟(jì)論壇》.2011 （5）：206-207.

[2]邵劫.淺談社會(huì)文化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響.[J].河北大學(xué)成人教育學(xué)院，1999年01期.

作者簡(jiǎn)介：

田思雨（1999年3月）女，滿族，遼寧興城人。遼東學(xué)院商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系學(xué)生

張碩（1998年1月）女，漢族，遼寧沈陽(yáng)新民人。遼東學(xué)院商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系學(xué)生

楊濱齊（1998年17月）女，漢族，遼寧盤錦人。遼東學(xué)院商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系學(xué)生