摘要：近些年來，公眾對于公益廣告的關(guān)注程度日漸加深。公益廣告的策劃要遵從公益廣告的本身具有的文化性、公益性、教育性的特點，并巧妙結(jié)合靈活運(yùn)用講究品位性、講究主題化、注意寫實化、注意熱點化、注意藝術(shù)化這五種方法，做好公益廣告策劃和創(chuàng)作。

關(guān)鍵詞：公益廣告;策劃

廣告?zhèn)鞑セ顒泳哂泻軓?qiáng)的社會性，并以其影響的廣泛性和深刻性對我們的現(xiàn)實生活產(chǎn)生巨大的作用。特別是公益廣告由于借助了廣告生動活潑的表現(xiàn)形式，能夠有效地宣傳科學(xué)精神和人文精神，對于推動社會的健康發(fā)展具有極其重要的作用，因此深受人們重視。

我國公益廣告發(fā)展的植根于中國社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要變革中，在傳統(tǒng)的社會經(jīng)濟(jì)體制影響下，社會的主要傳播形式是組織傳播，媒體只是組織傳播的輔助形式。而處于目前這樣一個充分市場化的背景下，中國社會的主要傳播形式已經(jīng)轉(zhuǎn)換為大眾傳播，政治傳播與公共傳播要產(chǎn)生效果，也需要依賴大眾傳播，因而，公益廣告就成為一種最有效的工具。

一、公益廣告的特點

傳統(tǒng)的公益廣告沒有企業(yè)廣告的商業(yè)色彩，也沒有政府廣告的強(qiáng)制性氣息。其主要特點包括：文化性、公益性、教育性。

1.文化性

中國是一個有著優(yōu)良的傳統(tǒng)文化的古國，有著大量豐富的文化遺產(chǎn)和豐富的文化寶藏。央視2014年春晚的公益廣告《筷子篇》，以筷子為情感載體，串起廣東西關(guān)老屋、上海長寧現(xiàn)代家庭、福建永定客家土樓、黑龍家佳木斯東勝農(nóng)家、四川宣漢鄉(xiāng)村等場景，描述中國人過春節(jié)的生活情感與情節(jié)，承載著中國特有的傳統(tǒng)與美德，呼吁大家珍惜與家人、親友的每一次團(tuán)聚，弘揚(yáng)分享、感恩、明禮、孝敬等中華幾千年傳承的文化。該廣告正是因為巧妙地加入中國傳統(tǒng)文化元素，觸動中國人內(nèi)心柔軟而又敏感的神經(jīng)，才能夠引起受眾的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生廣泛的影響。

2.公益性

公益廣告講究公益性，沒有自利性，選擇的宣傳主題往往是社會性內(nèi)容，如資源能源、環(huán)境衛(wèi)生、公共秩序、治安法律、人文道德、廉潔奉公、文化教育、生活觀念等，針對的是人類社會問題，旨在促進(jìn)人類社會進(jìn)步。可見，公益廣告之所以叫公益廣告，是因為公益性是它的本質(zhì)特征，它關(guān)注的是整個社會的共同利益。大家都很熟悉早年希望工程大眼睛女孩的公益廣告，這則捐助希望工程的公益廣告雖然制作并不精細(xì)，但是它對于其主張的可行性進(jìn)行了明確闡釋。資助教育、參與希望工程是一個宏大的主題，而這幅廣告將其落實在“兩分錢”上，為受眾提供了明確的行動指導(dǎo)。

3.教育性

就實質(zhì)而言，公益廣告是一種特殊的社會性教育活動，以大眾傳播方式向公眾灌輸科學(xué)的價值觀念、生活觀念，最終達(dá)到教育的目的，提高全民的文化素養(yǎng)。在很多公益廣告中，對不文明行為的拷問往往直指受眾的內(nèi)心，但這種責(zé)問必須是善意的，如果這種揭露稱為一種指責(zé)，乃至嘲諷、羞辱，那么會適得其反。比如奧運(yùn)會前夕，央視發(fā)布的由濮存昕主演的關(guān)于“公益”話題的公益廣告，是一則非常優(yōu)秀的公益廣告，它通過一系列生活中隨處可見的細(xì)節(jié)，表現(xiàn)出文明與我們近在咫尺，多一點關(guān)注多點用心，就會讓我們的社會更加美好，從而拉近了觀眾對實現(xiàn)“奧運(yùn)公民”這一理想的距離。

二、公益廣告策劃方法

1.講究品位性。

在公益廣告策劃中，要講究意境的藝術(shù)化和表現(xiàn)內(nèi)容的情節(jié)化，以藝術(shù)品位強(qiáng)化廣告作品的影響力，達(dá)到啟發(fā)思維、推廣觀念的目的。一些比較講求品位的公益廣告，在廣告中可能并未倡導(dǎo)具體的做法，只是簡單提出某一個利于社會發(fā)展，反映人性真善美的主題，對受眾進(jìn)行道德疏導(dǎo)。而一些不太講求品味的公益廣告，則是淪為了某種喉舌，只顧著粗暴的宣傳“精神文明建設(shè)”，背離了“廣告”的實質(zhì)。通過深入挖掘事件內(nèi)涵，引發(fā)受眾思考，進(jìn)而產(chǎn)生受眾自身的領(lǐng)悟和具體的行動。

2.講究主題化。

公益廣告的策劃，在內(nèi)容選擇方面應(yīng)該注意統(tǒng)一性，選擇某個社會熱點問題作為主題，創(chuàng)造出宣傳上的規(guī)模效應(yīng)，以強(qiáng)化公益廣告的影響。2008年北京奧運(yùn)會，是中國人“全民動員”的一次盛會。在中國公益廣告歷史上，也是不平凡的一年，以“迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)”為主題，創(chuàng)作了大量深入人心的公益廣告，我們常見的“微笑迎奧運(yùn)”圖組就是其中一部分。通過集中深刻對一個主題的創(chuàng)作，牢牢抓住受眾關(guān)注點，吸引大眾眼球。

3.注意寫實化

在策劃中，應(yīng)該重視寫實化手法的運(yùn)用，選擇真實、典型的人物形象、生活背景和情節(jié)，營造實體化的氣氛，強(qiáng)化廣告宣傳作品的感性成分，提高廣告作品的感染力。比如這則公益廣告：“閣下駕駛汽車，時速不超過30英里，可欣賞到本市的美麗景色;超過60英里，請到法庭做客;超過80英里，請光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院;上了100英里，祝您安息吧！”這則公益廣告把抽象的交通宣傳內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為寫實化的條款，形象具體地表現(xiàn)了超速駕車的后果，頗具教育警示作用。寫實化手法創(chuàng)作的廣告作品，更加接地氣，不高高在上，貼近生活貼近實際，受眾更容易也更樂于接受。

4.注意熱點化

在具體策劃中，應(yīng)該選擇社會熱點問題作為宣傳主題，這有利于引起公眾的注意，提高廣告宣傳的教育效用。近日，全國網(wǎng)絡(luò)公益廣告制作中心推出“講文明樹新風(fēng)”，“中國范兒”公益廣告系列作品。這個被稱為“夢系列”的作品，通過年畫、漫畫、剪紙等傳統(tǒng)民間藝術(shù)形式，多方位、多角度反映了社會主義精神文明建設(shè)的新風(fēng)貌，生動地詮釋了“中國夢”?！皦粝盗小弊髌肥侵袊耖g傳統(tǒng)藝術(shù)形式與公益廣告題材相結(jié)合的創(chuàng)作典范，結(jié)合當(dāng)前“中國夢”這一熱點話題，形成了一批獨具中國特色的公益廣告精品。策劃公益廣告要結(jié)合熱點話題，在全社會范圍，政府、媒體、受眾相協(xié)調(diào)，制造熱點。

5.注意藝術(shù)化

注重表現(xiàn)，如色彩、文案、畫面和音樂音響等，有品位重內(nèi)涵。有一則挪威的公益廣告：伴隨著《帕赫貝爾的卡農(nóng)》的音樂緩緩響起，這則公益廣告從嬰兒時期的彩色顏料入手，進(jìn)入青年時期的黑色涂鴉，以繪畫為主線敘述和表現(xiàn)了家庭破裂給孩子們帶來的痛苦。臨近結(jié)尾處，情節(jié)逆轉(zhuǎn)，借助一塊橡皮擦重新改寫了人生，從而讓廣告主題躍于畫面之上。這是一支很安靜的廣告，卻有很深遠(yuǎn)的力量。優(yōu)秀的公益廣告往往不是簡單直白的，而是創(chuàng)作者匠心獨運(yùn)，在傳播中起到更好的宣傳效果。

參考文獻(xiàn)

[1]馬來順，閆江.論公益廣告的社會功能[J].中國廣告.2013，（11）.

[2]黃升民.“中國公益廣告”問題之辨析[J].廣告大觀.2017，（5）.

作者簡介：

李悅彤，女（1986. 2--），遼寧丹東人，講師，碩士，研究方向：市場營銷，現(xiàn)代廣告。