何博

【摘 要】近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，以微信為代表的新媒體社區(qū)逐漸走入公眾的視野并得到了廣泛應(yīng)用。由此，依托微信公眾號(hào)平臺(tái)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)運(yùn)而生，同樣也成為企業(yè)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道的不可忽略的重要方式。文章主要分析企業(yè)在微信公眾號(hào)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和可行性、探討企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和存在的問(wèn)題，同時(shí)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行對(duì)比，運(yùn)用宜家的實(shí)例來(lái)論證微信公眾號(hào)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，并給出營(yíng)銷(xiāo)思路，以供參考。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào);企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略;微信營(yíng)銷(xiāo)

【中圖分類(lèi)號(hào)】F274;G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）04-0277-02

微信已成為全民級(jí)移動(dòng)通訊工具，截至2018年9月，微信月活用戶(hù)達(dá)到10.82億，用戶(hù)每天發(fā)送消息450億次。依托如此龐大的用戶(hù)群體，微信公眾號(hào)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)明顯，不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)范圍更廣泛的宣傳空間和廣告收益，也為企業(yè)帶來(lái)了與以往不同的嶄新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道。運(yùn)用好微信公眾號(hào)平臺(tái)，優(yōu)化企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可為企業(yè)贏(yíng)得更高的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益。

1 微信公眾號(hào)概述

1.1 微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)發(fā)者或商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，通過(guò)公眾號(hào)，商家可在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)，進(jìn)而形成一種主流的線(xiàn)上線(xiàn)下微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)。

（1）受眾面廣泛。微信依托騰訊這塊金字招牌迅速發(fā)展積聚海量的用戶(hù)，龐大的客戶(hù)數(shù)量，使得企業(yè)在微信公眾號(hào)上發(fā)布的消息能夠快速?gòu)V泛地覆蓋盡可能多的客戶(hù)群體。同時(shí)，微信公眾號(hào)還能夠細(xì)分各類(lèi)不同的群體，有針對(duì)性地對(duì)不同群體推送適合他們的信息，從而讓客戶(hù)有效地了解企業(yè)的最新產(chǎn)品和動(dòng)態(tài)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)能夠增加客戶(hù)的忠誠(chéng)度和影響力。

（2）信息直觀(guān)且推送成本低?？蓤D、文、影、音全方位結(jié)合，更為立體地向客戶(hù)展現(xiàn)直觀(guān)的信息;根植于移動(dòng)設(shè)備，使得客戶(hù)能隨時(shí)接收到企業(yè)發(fā)出的信息。同時(shí)，微信公眾號(hào)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)相對(duì)于在傳統(tǒng)媒體上的廣告宣傳在成本上可以降到最低。

（3）溝通便捷。微信的最本質(zhì)功能就是提供了更為方便的溝通渠道，微信公眾號(hào)平臺(tái)作為微信的一個(gè)功能模塊，同樣具備了溝通的功能。微信公眾號(hào)的管理者可以在后臺(tái)及時(shí)與受眾進(jìn)行溝通交流;通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵詞，可以方便客戶(hù)對(duì)歷史信息進(jìn)行查找，減少重復(fù)溝通，提高效率;自由度極高的自定義功能，能夠發(fā)揮出可媲美網(wǎng)站的展示和宣傳效果，特別是在移動(dòng)設(shè)備日漸普及的今天，可以更方便客戶(hù)接收和查看推送的信息，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等功能增加了與客戶(hù)的互動(dòng)程度，對(duì)于外界了解企業(yè)、樹(shù)立企業(yè)形象起到推動(dòng)作用。

1.2 企業(yè)微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

（1）縱向深入、窄眾專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。根據(jù)媒體發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，更為深入和專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容是不同類(lèi)型媒體發(fā)展的共同道路。對(duì)于微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)也是如此，面向受眾或者客戶(hù)的信息應(yīng)該朝著縱向深入和窄眾專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展。通過(guò)對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分類(lèi)別，有針對(duì)性地對(duì)不同的群體推送對(duì)他們有用的信息，通常來(lái)說(shuō)，這樣的企業(yè)微信公眾號(hào)更能給受眾權(quán)威感和專(zhuān)業(yè)感;同時(shí)，縱向深入、窄眾專(zhuān)業(yè)化發(fā)展也能夠使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向更為明確，滿(mǎn)足特定受眾對(duì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域信息的需求。

（2）注重企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化發(fā)展。企業(yè)微信公眾號(hào)要更加注重營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化，這主要是因?yàn)閮?nèi)容是微信公眾號(hào)發(fā)展的關(guān)鍵和核心，只有不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，才能夠促進(jìn)用戶(hù)的分享，從而為企業(yè)的微信公眾號(hào)增加關(guān)注度。

（3）部門(mén)化發(fā)展。隨著企業(yè)微信公眾號(hào)影響力的不斷提升，企業(yè)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也會(huì)順理成章地成為一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)部門(mén)，這樣就會(huì)產(chǎn)生分工更為明確和專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)對(duì)微信公眾號(hào)的線(xiàn)上、線(xiàn)下、內(nèi)容、策劃等方面進(jìn)行統(tǒng)籌合理的安排，以幫助企業(yè)增強(qiáng)微信公眾號(hào)的影響力，進(jìn)而拓展企業(yè)的影響力。

2 微信公眾號(hào)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的利弊

2.1 有利影響

（1）擴(kuò)大受眾范圍。在手機(jī)幾乎是人手一臺(tái)的今天，受眾通過(guò)手機(jī)進(jìn)行微信公眾號(hào)的相關(guān)操作十分方便。因此，用好微信公眾號(hào)能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的局限、擴(kuò)大受眾群體，通過(guò)發(fā)揮微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)和特色，也有利于提高企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)效率。在實(shí)際的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，可以借助已有的受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目的性更為明確，傳播更加精準(zhǔn)。

（2）打破營(yíng)銷(xiāo)的物理限制。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體的微信公眾號(hào)，能夠輕而易舉地打破空間和時(shí)間的局限，將企業(yè)的信息散布到全球。借助微信公眾號(hào)的社交功能，在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可以同時(shí)與全世界的客戶(hù)進(jìn)行交流和溝通，這樣的實(shí)時(shí)交流有效地打破了物理上的局限，提高了客戶(hù)對(duì)公司及業(yè)務(wù)的了解程度，增加更多的關(guān)注。

（3）降低營(yíng)銷(xiāo)成本。利用微信公眾號(hào)開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，在看得見(jiàn)的方面來(lái)說(shuō)，為企業(yè)節(jié)約了場(chǎng)地、人員、廣告投放、交通等費(fèi)用;從無(wú)形的方面來(lái)說(shuō)，為企業(yè)節(jié)約了時(shí)間和精力，可投入更多時(shí)間和精力到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和提供更好服務(wù)中。

盡管線(xiàn)下的活動(dòng)通常都能產(chǎn)生一定的影響，但是要維持這樣的影響需要后續(xù)不斷地在各路媒體渠道上有所投入。而與此不同的是，企業(yè)通過(guò)已有營(yíng)銷(xiāo)渠道宣傳進(jìn)入企業(yè)微信公眾號(hào)的方式，可吸引傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中很難觸及到的地域和群體，當(dāng)關(guān)注企業(yè)微信公眾號(hào)的客戶(hù)越來(lái)越多時(shí)，企業(yè)就可以將原來(lái)用于線(xiàn)下的花費(fèi)用在微信供公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)上來(lái)。利用微信公眾號(hào)后臺(tái)的用戶(hù)分析功能，可以建立起一個(gè)完整的用戶(hù)畫(huà)像，以及主要關(guān)注群體的分析，這樣企業(yè)就能夠及時(shí)掌握是誰(shuí)在對(duì)其產(chǎn)生興趣。這些信息對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有價(jià)值的第一手信息，在一定程度能夠幫助企業(yè)節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 不利影響

（1）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是一把雙刃劍。微信公眾號(hào)完全依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中享受到便利的同時(shí)，也需要有足夠的警惕，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至是黑客利用網(wǎng)絡(luò)漏洞，竊取企業(yè)的相關(guān)信息，造成損失。同時(shí)，在與客戶(hù)的溝通和互動(dòng)中，也要注意掌握好度，利用網(wǎng)絡(luò)推送和告知客戶(hù)信息固然十分便捷，但是頻繁地對(duì)客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的推送，很可能起到相反的作用。在這個(gè)信息爆炸的年代，各類(lèi)消息的推送和提醒，常常會(huì)使客戶(hù)產(chǎn)生抗拒心理，久而久之就對(duì)相關(guān)的信息減少關(guān)注甚至拒絕接收，本來(lái)是有針對(duì)性的消息推送，現(xiàn)實(shí)中卻造成了困擾。

（2）客戶(hù)數(shù)量的累計(jì)需要長(zhǎng)時(shí)間的付出。微信雖然作為社交軟件，卻不像微博和論壇那樣是完全開(kāi)放式的社交環(huán)境，而是基于熟人相對(duì)封閉的社交平臺(tái)。特別是對(duì)于初創(chuàng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)并不能馬上積聚起相當(dāng)?shù)年P(guān)注量，因此需要在前期花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間來(lái)經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)。

（3）內(nèi)容上的同質(zhì)化。當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到微信公眾號(hào)能帶來(lái)效益時(shí)，便會(huì)紛紛踏足于此以擴(kuò)大企業(yè)的影響力，在這其中不免會(huì)遇到同行。行業(yè)相似、經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容也差不多，就很容易在信息上產(chǎn)生同質(zhì)化的趨勢(shì)，造成受眾在微信中搜索某一關(guān)鍵詞時(shí)，看到許多不同的微信公眾號(hào)都在推送差不多內(nèi)容的消息。

3 如何突破重圍讓微信公眾號(hào)推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作

3.1 結(jié)合企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)準(zhǔn)確定位

一個(gè)準(zhǔn)確的定位，可以為微信公眾號(hào)的運(yùn)維指出明確的方向，從而能夠有序、有針對(duì)性地對(duì)微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行研究。明確的定位，從受眾的角度來(lái)說(shuō)，顯得更為專(zhuān)業(yè)且不隨波逐流，并非盲目地去蹭熱點(diǎn)、產(chǎn)生出嘩眾取寵的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，而是環(huán)環(huán)都扣在與自身業(yè)務(wù)有關(guān)的內(nèi)容上。

3.2 善用微信關(guān)鍵詞回復(fù)

除了在線(xiàn)與微信公眾號(hào)的受眾進(jìn)行溝通之外，還可以通過(guò)設(shè)置微信關(guān)鍵詞回復(fù)的方式，引導(dǎo)客戶(hù)查看目前企業(yè)正在主推的營(yíng)銷(xiāo)信息，除了推動(dòng)消息之外，能夠主動(dòng)出擊，讓客戶(hù)看到企業(yè)想讓客戶(hù)看到的信息。

3.3 做好營(yíng)銷(xiāo)前的可行性分析工作

在開(kāi)展微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)之前，要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的方案進(jìn)行有效的評(píng)估，判斷營(yíng)銷(xiāo)方案是否適用于微信公眾號(hào)這樣的平臺(tái)，判斷營(yíng)銷(xiāo)方案是否能夠幫助企業(yè)達(dá)到提高效益的目的，判斷營(yíng)銷(xiāo)方案是否可以提高受眾對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知程度，判斷營(yíng)銷(xiāo)方案的獲客難易程度等。

3.4 加強(qiáng)與關(guān)注者的互動(dòng)交流

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)信息下出現(xiàn)評(píng)論時(shí)，可以對(duì)關(guān)注者的留言進(jìn)行回復(fù)，需要盡可能地用熱情專(zhuān)業(yè)的態(tài)度和時(shí)下流行的有趣用詞與評(píng)論者進(jìn)行溝通。也可以通過(guò)語(yǔ)言引導(dǎo)和“點(diǎn)贊”的形式，讓有利于營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)的留言出現(xiàn)在留言區(qū)的最靠前位置。

4 結(jié)語(yǔ)

作為一款國(guó)民級(jí)的應(yīng)用，微信公眾號(hào)天然享受了海量使用群體的優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)于企業(yè)而言，使用微信公眾號(hào)作為營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷更新升級(jí)新的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)，多種角度找到獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)思路，才能在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代不失去發(fā)聲的機(jī)會(huì)。企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)，跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的步伐，更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維和方式，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位，得到永續(xù)的發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]觀(guān)察者網(wǎng).微信發(fā)布2018數(shù)據(jù)報(bào)告：月活躍用戶(hù)達(dá)10.82億[EB/OL].https：//www.guancha.cn/ChanJing/2019_01_09_486269.shtml，2019-01-09.

[2]雷蕾.基于微信公眾號(hào)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].黑河學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，9（11）：52-53.

[3]馬瑤青.微信公眾號(hào)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（經(jīng)營(yíng)版），2018（11）.

[責(zé)任編輯：高海明]