閆娟 劉昊 李艷

[摘 要]酒店行業(yè)并不屬于新興行業(yè)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)的服務(wù)管理辦法可能在酒店行業(yè)利潤(rùn)的賺取上不會(huì)再占優(yōu)勢(shì)，因此必須應(yīng)運(yùn)而生新興的，更加適應(yīng)酒店市場(chǎng)發(fā)展需求的服務(wù)與管理理念。近些年來(lái)，收益管理成了酒店行業(yè)內(nèi)較多提及的這樣一種管理模式，逐漸被更多的業(yè)內(nèi)人士所應(yīng)用并引起重視。本文主要是大概的分析一下收益管理這個(gè)理念在酒店行業(yè)中的應(yīng)用以及隨之出現(xiàn)的一些問(wèn)題，共同分享，共同探討。

[關(guān)鍵詞]收益管理;避免資源虛耗;動(dòng)態(tài)定價(jià)

[中圖分類(lèi)號(hào)] ?F590.66 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1008-4649（2019）04-0092-03

On the Application Logic Analysis of Income Management in Hotel Industry

Yan Juan1， ?Liu Hao2， Li Yan3

（1.2.3.Shaanxi Business College，Xi'an 710119）

Abstract： IThe hotel industry is not an emerging industry. With the increasingly fierce market competition， the traditional service management methods may no longer dominate the profits of the hotel industry. Therefore， new service and management concepts must emerge to meet the needs of the hotel market development. In recent years， revenue management has become such a management mode mentioned more in the hotel industry， which has been gradually applied by more industry awareness and attracted more attention. This article is mainly a rough analysis of the concept of revenue management in the hotel industry and the application of some of the problems that arise， to discuss and share.

Key word： Revenue management to avoid dynamic;Pricing of resource;Depletion

“收益管理”這個(gè)概念，由上個(gè)世紀(jì)70年代美國(guó)人提出，我國(guó)引入時(shí)間并不是很長(zhǎng)。收益管理主要是針對(duì)有存儲(chǔ)限制的資產(chǎn)或者是對(duì)易耗品的收入管理，是一種為增加收入的定價(jià)優(yōu)化策略。這個(gè)概念自從提出已在諸多行業(yè)中已成功應(yīng)用，并從中獲益，逐步應(yīng)用于服務(wù)產(chǎn)業(yè)。其中有很多成功的案例，究其原因，都是因?yàn)榭茖W(xué)的、合理的應(yīng)用了收益管理的方法和系統(tǒng)，使得這些企業(yè)用最短的時(shí)間，創(chuàng)造最大的利益。這就說(shuō)明了，收益管理雖說(shuō)是一門(mén)較新的技術(shù)，但只要掌握其核心理念，并將其服務(wù)管理系統(tǒng)科學(xué)應(yīng)用于生產(chǎn)就是可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益最大化的。應(yīng)用法則是：需求定價(jià)替換成本定價(jià)，差別定價(jià)替換統(tǒng)一定價(jià)。有價(jià)值，有潛力的顧客要做到為其保留產(chǎn)品。酒店行業(yè)一般將收益管理進(jìn)行如下定義：把酒店的服務(wù)或產(chǎn)品，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，用最滿(mǎn)意的價(jià)格，最暢通的銷(xiāo)售渠道，給最有潛力的客人，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)酒店收益的最大化。通過(guò)“五個(gè)最”的組合，以市場(chǎng)預(yù)測(cè)、機(jī)動(dòng)定價(jià)、優(yōu)化價(jià)格、市場(chǎng)分析、控制容量以及超客房預(yù)訂作為實(shí)施法則，盡可能地避免酒店資源虛耗，深度挖掘市場(chǎng)的盈利能力，使得酒店收益最大化目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)。

關(guān)于收益管理，經(jīng)常會(huì)有人誤解為它只有在酒店客房滿(mǎn)房的情況下才能發(fā)揮作用，其實(shí)不然。在酒店行業(yè)中，收益管理服務(wù)系統(tǒng)科學(xué)合理應(yīng)用，無(wú)論酒店滿(mǎn)房與否，這門(mén)技術(shù)都可以發(fā)揮其作用，實(shí)現(xiàn)收益最大化。譬如：動(dòng)態(tài)定價(jià)、差別定價(jià)、價(jià)格優(yōu)化及容量控制等等，都是基于市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品價(jià)值、定價(jià)及預(yù)訂控制技術(shù)，完全不受客房出租率的影響。此外，從收益管理本身來(lái)講，房?jī)r(jià)和客房出租率二者互動(dòng)、融合才是檢測(cè)酒店收益管理的硬指標(biāo)，而不是其他。在酒店經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中，有且只有這個(gè)指標(biāo)，才能全面地、有效地反映客房收入水平。因此，酒店行業(yè)管理者應(yīng)認(rèn)識(shí)到這一誤區(qū)，了解酒店應(yīng)用收益管理的必要性及重要性。那現(xiàn)在的問(wèn)題就是，如何使收益管理在酒店行業(yè)中起到促進(jìn)收益最大化的作用呢？現(xiàn)分析以下幾個(gè)方面，僅供參考。

1.細(xì)分酒店市場(chǎng)，以支付意愿為依據(jù)實(shí)行差別定價(jià)

酒店定價(jià)是門(mén)學(xué)問(wèn) ，要想科學(xué)的、合理的根據(jù)市場(chǎng)需求，結(jié)合酒店自我定位，針對(duì)不同的消費(fèi)群體來(lái)定價(jià)，實(shí)現(xiàn)酒店利益最大化，就必須得經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，長(zhǎng)遠(yuǎn)的站略目光以及科學(xué)可靠的服務(wù)管理系統(tǒng)才可以實(shí)現(xiàn)。所以，細(xì)分酒店市場(chǎng)，以支付意愿為依據(jù)實(shí)行差別定價(jià)是首先要解決的問(wèn)題。

2.需求預(yù)測(cè)，是把握市場(chǎng)未來(lái)走向的依據(jù)

酒店客房屬于易逝性產(chǎn)品，市場(chǎng)彈性大，消費(fèi)主體也有很多不可控因素。酒店銷(xiāo)售部門(mén)如不能準(zhǔn)確應(yīng)用收益管理服務(wù)系統(tǒng)，把握市場(chǎng)需求前景，在設(shè)定房?jī)r(jià)分配中出現(xiàn)偏差，不僅僅會(huì)損失潛在收入，造成資源虛耗，而且還可能會(huì)導(dǎo)致顧客流失。需求預(yù)測(cè)是在歷史數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)上科學(xué)分析，使得酒店管理者能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的判斷力。為了能夠更加精確地預(yù)測(cè)某個(gè)時(shí)間段的需求， 酒店管理者需要各種市場(chǎng)歷史數(shù)據(jù)，譬如：銷(xiāo)售價(jià)格、No Show率、取消訂房數(shù)以及超訂量等數(shù)據(jù)都可以從酒店P(guān)MS系統(tǒng)中獲得。此外，酒店管理者還應(yīng)清楚顧客歷史消費(fèi)行為模式，歷史事件、平均停留天數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)者信息、細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)情況及客源結(jié)構(gòu)比等情況，為市場(chǎng)未來(lái)情況的分析提供依據(jù)。事實(shí)證明，通過(guò)需求預(yù)測(cè)，可解決下列問(wèn)題：1.動(dòng)態(tài)價(jià)格制定更加科學(xué)、合理;2.某時(shí)間段的訂房量科學(xué)預(yù)測(cè)，控制容量和定價(jià)，以此提高單房收入;3.在市場(chǎng)需求旺期，有效制定超預(yù)售比例，實(shí)現(xiàn)酒店利益最大化。

3.制定定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)化

在酒店行業(yè)中，定價(jià)不可能像某種商品一樣，價(jià)位基本長(zhǎng)時(shí)間保持不變。反之，只要是市場(chǎng)需求，只要是能夠讓酒店實(shí)現(xiàn)利益最大化，滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者需求，就可以隨時(shí)調(diào)整價(jià)格，制定科學(xué)合理的定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)化。一般來(lái)說(shuō)，各個(gè)酒店定價(jià)法有多種形式，這里提到的有以下六種：

（1）根據(jù)客房類(lèi)型進(jìn)行定價(jià);（2）根據(jù)旅游淡旺季進(jìn)行定價(jià);（3）根據(jù)預(yù)定時(shí)間長(zhǎng)短進(jìn)行定價(jià);（4）根據(jù)目標(biāo)顧客的不同進(jìn)行定價(jià);（5）根據(jù)預(yù)定客人的多少進(jìn)行定價(jià);（6）多種方法同時(shí)使用。

4.增強(qiáng)客房超訂的合理性，避免資源虛耗

超額預(yù)定的合理控制，是指在市場(chǎng)需求的范圍內(nèi)，酒店在預(yù)定房間時(shí)，一般不會(huì)按房間的實(shí)際數(shù)字預(yù)定，而是在一定比例內(nèi)超額預(yù)定。這是因?yàn)?，消費(fèi)者在預(yù)定房間和實(shí)際入住房間之間可能存在有臨時(shí)取消預(yù)定的情況，如果按房間實(shí)際數(shù)字預(yù)定，會(huì)造成酒店的資源需耗，減少酒店的利潤(rùn)。但是，如果超額預(yù)定太多，造成已預(yù)定的消費(fèi)者無(wú)法入住，也會(huì)給客人帶來(lái)諸多不變，影響酒店聲譽(yù)。所以，如何增強(qiáng)客房超訂的合理性，避免資源虛耗，是很值得思考的問(wèn)題。目前使用的是以下幾種方法：

（1）電話(huà)提前確認(rèn)。酒店行業(yè)在預(yù)定房間之后會(huì)有一項(xiàng)工作就是在消費(fèi)者即將入住的前一天會(huì)派專(zhuān)人打電話(huà)確認(rèn)是否能按時(shí)入住，這樣做的好處就是能及時(shí)清楚消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，進(jìn)一步穩(wěn)定房源，如果發(fā)生消費(fèi)者臨時(shí)取消入住的情況，可以及時(shí)二次銷(xiāo)售，有效的調(diào)配資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

（2）預(yù)收保證金。隨著五一、十一等國(guó)家法定節(jié)假日以及學(xué)生寒暑假等各個(gè)旅游高峰的到來(lái)，酒店房間會(huì)出現(xiàn)一個(gè)較為短暫的，但相對(duì)集中的預(yù)定周期，在這個(gè)周期內(nèi)可以采取預(yù)收保證金的方式來(lái)預(yù)防過(guò)多的已預(yù)定房間臨時(shí)取消的狀況。同時(shí)可以有效的進(jìn)行資源配置。

（3）適度調(diào)整價(jià)格。在有大型會(huì)議、集中培訓(xùn)、盛大節(jié)日等諸如此類(lèi)的活動(dòng)期間，酒店房間的預(yù)定容易出現(xiàn)“爆棚”的現(xiàn)象，在此期間的房間價(jià)格就會(huì)和一般情況下的房間價(jià)格有所不同，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段的核心已不是價(jià)位問(wèn)題，而是是否有房源的問(wèn)題，所以大部分酒店會(huì)采取適度提升價(jià)格的方式，只要是在消費(fèi)者能承受的經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)都是可以接受的，酒店也能因此能大幅度的提升利潤(rùn)。

（4）合理利用高級(jí)別套房。在酒店行業(yè)中，像總統(tǒng)套房、別墅等高級(jí)房型一般入住率相對(duì)較低，我們?cè)趯?shí)施價(jià)格定位時(shí)，應(yīng)該適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓此類(lèi)房型提升入住率，有效的減少資源閑置，有效提升酒店利潤(rùn)。

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[責(zé)任編輯 張宇龍]