吳雁　孔翠

【摘 要】文章以五芳齋集團(tuán)股份有限公司為研究對(duì)象，針對(duì)五芳齋集團(tuán)股份有限公司的品牌延伸過程中應(yīng)用的方法和內(nèi)容，以及食品企業(yè)進(jìn)行品牌延伸需要注意的因素進(jìn)行分析，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】五芳齋集團(tuán)股份有限公司;品牌延伸;母品牌

【中圖分類號(hào)】F273.2;F426.82 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）04-0174-02

0 引言

品牌延伸是當(dāng)代營(yíng)銷活動(dòng)中的一種普遍現(xiàn)象，是將企業(yè)目前的品牌名稱用于新產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)推新來說，利用品牌延伸可以降低營(yíng)銷費(fèi)用，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信賴程度。由于利用品牌延伸推出新產(chǎn)品有著較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，所以它也成為眾多公司推新時(shí)的首選。Tauber在1979年第一次梳理了品牌延伸的相關(guān)理論后，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌延伸的關(guān)注度逐年增強(qiáng)，使品牌延伸成為一個(gè)熱門的研究主題。當(dāng)前，跨界營(yíng)銷、品牌延伸等是銷售環(huán)節(jié)常常采用的營(yíng)銷方式。食品企業(yè)如何應(yīng)對(duì)顧客需求多元化、個(gè)性化、體驗(yàn)化與產(chǎn)品同質(zhì)化的矛盾，是品牌延伸成功與否的關(guān)鍵。因此，本文就五芳齋集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱五芳齋）進(jìn)行品牌延伸的案例，探討影響食品企業(yè)品牌延伸的相關(guān)因素，如工業(yè)旅游、同屬性產(chǎn)品開發(fā)等，凸顯品牌差異化，獲得品牌優(yōu)勢(shì)，最終提升顧客的忠誠(chéng)度，這對(duì)提升食品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和更好地引導(dǎo)食品行業(yè)良性發(fā)展有著很強(qiáng)的實(shí)踐意義。

1 母品牌對(duì)品牌延伸的影響

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入以消費(fèi)主導(dǎo)的新階段，消費(fèi)者總體需求大幅增加，商業(yè)環(huán)境優(yōu)良，外賣業(yè)興起。對(duì)食品企業(yè)來說，品牌延伸成為拓展企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、增加企業(yè)營(yíng)收水平的一個(gè)較好的嘗試。通常情況下，品牌延伸會(huì)對(duì)母品牌產(chǎn)生顯著的影響。五芳齋作為一家百年傳承的老字號(hào)企業(yè)，一直以生產(chǎn)和銷售粽子為主營(yíng)業(yè)務(wù)，在當(dāng)前的銷售形勢(shì)下，也利用品牌延伸進(jìn)入快餐、外賣等行業(yè)。品牌延伸的成功與否也會(huì)動(dòng)態(tài)地影響母品牌的價(jià)值。成功的品牌延伸可強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)母品牌的記憶，吸引未使用過母品牌的消費(fèi)者試用，提高評(píng)價(jià)。相反，失敗的品牌延伸會(huì)動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)母品牌的信賴，降低消費(fèi)者對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)，使母品牌的市場(chǎng)份額逐步縮減。就品牌延伸而言，食品企業(yè)進(jìn)行品牌延伸獲得良性評(píng)價(jià)需要考慮相關(guān)因素，確保提升母品牌價(jià)值。

1.1 母品牌特征對(duì)品牌延伸的影響

由于母品牌的品牌質(zhì)量和消費(fèi)者對(duì)母品牌的信任度會(huì)直接且正向地影響消費(fèi)者對(duì)品牌延伸產(chǎn)品的信任度，從而影響消費(fèi)者的選擇或購(gòu)買行為。但延伸產(chǎn)品也會(huì)帶來對(duì)母品牌形象淡化，影響母品牌形成的價(jià)值核心，考驗(yàn)消費(fèi)者的接受度。

1.2 母品牌的契合度對(duì)品牌延伸的影響

注重延伸產(chǎn)品與母品牌的契合度，需要充分考慮延伸產(chǎn)品的包容度，提升品牌信任度。品牌延伸的支柱理論，例如情感遷移理論、分類理論等在對(duì)延伸品牌信任度的影響中可以起到解釋作用。契合度是影響延伸品牌信任度的關(guān)鍵因素，而感知風(fēng)險(xiǎn)是契合度與延伸品牌信任度的一個(gè)中間變量，產(chǎn)品涉入度、母品牌信任度、母品牌質(zhì)量、母品牌熟悉度、消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)此關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用[2]。

產(chǎn)品與母品牌的契合分為2類：一類是產(chǎn)品屬性擬合度，另一類是產(chǎn)品類別擬合度。相對(duì)來說，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在產(chǎn)品類別的擬合度越高，消費(fèi)者對(duì)母品牌及延伸品牌的評(píng)價(jià)效果更為突出，新推出的產(chǎn)品帶來的反饋就更關(guān)鍵。

此外，延伸產(chǎn)品與母品牌之間的文化契合程度也在品牌延伸中起到非常重要的作用。文化契合度是指品牌延伸在文化上的統(tǒng)一性、一致性，從母品牌中相似的文化延伸到新產(chǎn)品中，消費(fèi)者的選擇障礙較小，因此在品牌延伸過程中，延伸產(chǎn)品與母品牌之間的文化契合度越高，消費(fèi)者的品牌延伸態(tài)度越積極，消費(fèi)者的選擇就具有更高的自發(fā)性[3]。

2 以母品牌為依托，考慮消費(fèi)者的選擇

2.1 符合消費(fèi)心理

一方面，品牌延伸必須符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從消費(fèi)者行為學(xué)的角度看，當(dāng)消費(fèi)者接受和使用一個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得滿意的感受時(shí)，就會(huì)形成一種品牌的“暈輪效應(yīng)”，在母品牌的基礎(chǔ)上，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而使消費(fèi)者接受該品牌的其他產(chǎn)品。另一方面，品牌延伸能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品單一性產(chǎn)生的厭倦感，這些厭倦感一定程度上是來自母品牌。在同一產(chǎn)品大類中，向消費(fèi)者提供更多的有差異的產(chǎn)品，可以降低消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌的消費(fèi)轉(zhuǎn)化可能性，消費(fèi)者喜歡追新，對(duì)原有忠誠(chéng)品牌來說，可能存在感到厭倦、膩煩的消費(fèi)心理，當(dāng)消費(fèi)者希望換一種新品牌產(chǎn)品的時(shí)候，企業(yè)利用品牌延伸，在原產(chǎn)品的家族內(nèi)就能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)換心理。即使沒有這些潛在的動(dòng)機(jī)，向消費(fèi)者提供品牌延伸，也可以鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地選用品牌或開發(fā)品牌的新用途[4]。

2.2 細(xì)分需求

采用細(xì)分消費(fèi)者需求的策略推進(jìn)延伸產(chǎn)品，將企業(yè)產(chǎn)品延伸當(dāng)做滿足不同的細(xì)分消費(fèi)群需求的一種低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的方法。更有效地區(qū)分并瞄準(zhǔn)市場(chǎng)上的消費(fèi)者，細(xì)分消費(fèi)者群體，以適應(yīng)不同消費(fèi)者群體的需求。

3 五芳齋品牌延伸之路

3.1 產(chǎn)品品類豐富，品牌延伸提升母品牌價(jià)值

五芳齋在母品牌經(jīng)營(yíng)上的主產(chǎn)品種類相對(duì)較少，品牌延伸存在一定限制，其進(jìn)行品牌延伸主要是進(jìn)入快餐及旅游行業(yè)，在產(chǎn)業(yè)上，由單一的粽子品牌店延伸出不同的產(chǎn)業(yè)。例如，最早延伸出的快餐分店，可以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者日常生活中早午晚三餐便利的需求。與此同時(shí)，在高速公路服務(wù)區(qū)、高鐵站內(nèi)設(shè)有快餐店且分布廣泛，不僅能滿足一般交通產(chǎn)生的消費(fèi)者需求，還能搶占近年來新興的交通方式帶來的消費(fèi)市場(chǎng)。

五芳齋在江南點(diǎn)心這一品類屬性中進(jìn)行延伸，產(chǎn)品屬性與母品牌強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的擬合度較高，均是以米制品為主，因此產(chǎn)生的品牌評(píng)價(jià)對(duì)母品牌價(jià)值的提升有利，但不明顯。同時(shí)，也推出了與粽子這一產(chǎn)品類別擬合差異大的產(chǎn)品，如醬鴨等江南佐餐食品，而這些產(chǎn)品的加入，使得母品牌在消費(fèi)反饋中獲得了更大的價(jià)值，關(guān)注需求共性，滿足消費(fèi)者愿望，拓展了母品牌的產(chǎn)品門類。在食品產(chǎn)業(yè)向多樣化方向發(fā)展的趨勢(shì)下，這種品牌延伸能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)淡季，滿足消費(fèi)者不同時(shí)段產(chǎn)生的不同需求。在其他方面，五芳齋在生產(chǎn)鏈上采取新模式，將旅游業(yè)與生產(chǎn)結(jié)合，做到消費(fèi)者看得見的安全，領(lǐng)略得到的文化底蘊(yùn)，開創(chuàng)不同的利益線，一舉多得地宣傳了五芳齋企業(yè)，使其利益實(shí)現(xiàn)最大化。

3.2 品牌時(shí)尚化，提升品牌延伸成功度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代迎戰(zhàn)市場(chǎng)，五芳齋建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，在淘寶、京東等電商平臺(tái)設(shè)立旗艦店，滿足新一代消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者足不出戶就能享受到美食。依托母品牌在粽子這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的母品牌價(jià)值中，不僅滿足消費(fèi)者對(duì)端午節(jié)粽子的需求，對(duì)于中秋節(jié)、元旦節(jié)也有涉及。2018年的重陽(yáng)節(jié)，五芳齋的一支復(fù)古廣告片在多個(gè)不同媒介同時(shí)投放，讓新生代的消費(fèi)者對(duì)這一食品品牌有了更多的時(shí)尚化解讀，也使原本固化的“粽子”“端午節(jié)”這樣的品牌意識(shí)在不同的時(shí)令節(jié)日多元化，讓品牌在不同節(jié)日有了更高的熱度，通過品牌的時(shí)尚化，母品牌與年輕一代、外賣一代的消費(fèi)者心中的品牌距離逐步拉近，為其快餐品牌延伸提供了良好的正向反饋。

4 結(jié)論

五芳齋通過母品牌實(shí)施品牌類延伸，提升了自身的品牌價(jià)值，為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下中華老字號(hào)食品企業(yè)提供了一種可資借鑒的范式。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種重要的無形資產(chǎn)，它的關(guān)鍵作用在于消費(fèi)者看待品牌的方式而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，因此在品牌延伸的同時(shí)，要關(guān)注消費(fèi)者的生活需求，延伸出適合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。食品企業(yè)在品牌延伸上需要關(guān)注品牌忠誠(chéng)度、提升品牌認(rèn)知度、培養(yǎng)品牌知名度及進(jìn)行適度的品牌聯(lián)想，關(guān)注需求共性，深入了解消費(fèi)者，不斷滿足消費(fèi)者新的需求。品牌延伸研究對(duì)我國(guó)企業(yè)的實(shí)踐有兩個(gè)方面的意義，首先，可以幫助企業(yè)提高品牌延伸的成功率，讓著名品牌充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，高效率且低成本地占領(lǐng)市場(chǎng)。其次，可以讓企業(yè)通過成功的品牌延伸提升品牌價(jià)值，這有利于我國(guó)品牌的建設(shè)與發(fā)展。開展品牌延伸能夠幫助以食品作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)面，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)提供新的市場(chǎng)機(jī)遇[5]。

五芳齋是老字號(hào)品牌，老字號(hào)品牌如何適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，在新的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)背景下實(shí)現(xiàn)新的整合與提升，使老字號(hào)品牌獲得新的活力和新的發(fā)展空間，是值得我們深入探討的問題。品牌延伸可以較好地實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌與時(shí)尚調(diào)性的銜接，活化品牌，讓其在當(dāng)今市場(chǎng)中獲得更大的品牌價(jià)值。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]許亞磊.消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響因素的實(shí)證研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2007.

[2]葉秀榮.品牌延伸對(duì)品牌信任影響的實(shí)證研究[D].成都：西南交通大學(xué)，2009.

[3]許衍.鳳字號(hào)品牌延伸對(duì)品牌形象的影響機(jī)制研究[D].上海：東華大學(xué)，2016.

[4]邵一明.基于多元化戰(zhàn)略的品牌延伸理論研究與實(shí)證分析[D].南京：南京理工大學(xué)，2005.

[5]李顥.基于顧客價(jià)值及社會(huì)情境視角的品牌延伸研究[D].北京：清華大學(xué)，2009.

[責(zé)任編輯：高海明]