楊崢嶸

摘要：隨著新媒體的迅速發(fā)展，傳播進入了全新時代。受眾地位的變化使得媒介的傳播發(fā)展與受眾變得更加密不可分，媒介對受眾產生了多重影響，媒介在給受眾帶來了全面體驗和參與的同時，也引發(fā)了錯誤的效仿、網絡暴力等不良行為。媒介在提供信息內容和與受眾互動的同時更應承擔起社會責任，以尋求自身更好的發(fā)展。

關鍵詞：新媒體時代;媒介;受眾

一、媒介與受眾的關系

隨著新媒體時代的到來，受眾地位發(fā)生了變化，新媒介的出現和發(fā)展使得以“受者為中心”的傳播模式逐步取代了以往以“傳者為中心”的傳播模式，受眾在當下的傳播模式下，集消費者和生產者為—體。

受眾地位的變化在一定程度上加強了媒介與受眾的關系：媒介的發(fā)展離不開受眾對媒介內容的加入和反饋，同時受眾通過媒介獲取信息和參與到網絡活動之中，媒介與受眾互相發(fā)展、互相作用。媒介內容是受眾獲取新聞信息和社會變動的重要途徑，媒介的推送內容和平臺設置等都對受眾生活和行為方式起著重要的影響作用，為受眾提供了傳達信息和互動交流的平臺。與此同時，媒介的反饋機制能夠讓受眾對媒介的使用體驗進行“打星”和評論，通過受眾的反饋，以改進媒介內容的生產和質量。此外，受眾的“雙重地位”可以讓他們通過自媒體平臺進行信息傳播，媒介內容生產的部分很大程度上都與受眾興趣和關注領域有關。

二、媒介對受眾的影響

隨著網絡技術的發(fā)展和新媒體的廣泛使用，人們生活在一個全新的新媒介傳播環(huán)境里。新媒介及其傳播改變了人們的生存狀態(tài)和思維方式，從而對人們的生活、行為產生了諸多影響。

（一）媒介對受眾生活的影響

1.開放的參與平臺提升了受眾政治參與的積極性

媒介創(chuàng)造了更為開放的媒介交互平臺，受眾可以從多方面獲取信息從而參與到政治生活中。像微博、微信等新媒介客戶端都提供了公開留言和轉發(fā)等板塊，當一種新政策在線上發(fā)布時，受眾能夠及時進行接收，并通過開放的公共平臺對“時政熱點”進行交流互動，能夠更好地了解政治事件并參與討論，對政治生活的聯系更加主動。

2.媒介的不斷融合，構建新的生活方式

隨著媒介種類和類別的不斷增加，媒介為適應受眾需求和提高產品質量不斷進行改進和發(fā)展，在多方面給人們帶來了全新的生活方式。人們通過微信、微博、論壇貼吧等社交媒體進行網絡人際傳播，與他人進行溝通交流和互動，這一定程度上是現實人際傳播在網絡上的一種延伸和蛻變，新媒介的表情包和語音聊天等應用充當了現實人際傳播的點頭、談話等含義，新媒介促成了新的人際和傳播模式形成。此外，出于新媒介本身帶有的商業(yè)性和娛樂性的特點，在媒介數量和傳播功能擴張的同時，媒介與生活也逐步融合在一起。受眾可以通過媒介獲取信息、查看市場走向進行網絡購物甚至是交友戀愛。隨著不斷融合的媒介越來越多地參與到人們的日常生活中，受眾正在有意無意受到媒介的影響。但在另一方面也會讓人們沉溺于這種娛樂化帶來的虛擬性當中，容易讓人們忽視了現實生活的因素。

3.受眾的媒體使用習慣也在新媒介環(huán)境下發(fā)生改變

新的媒介環(huán)境下，受眾的媒介使用方式產生了質的變化。受眾在候車、等候電梯以及排隊等情景下很容易將注意力集中在手機屏幕中，通過手機“刷視頻”、看短文等打發(fā)空暇時光。生活中遇到困難時，受眾可能會通過媒介進行相關話題的搜索，與自身對比，從中獲取建議，或者通過“發(fā)帖子”求助微博大v、自媒體等具有影響力和信息資源更為豐富的“意見領袖”和平臺。當受眾出于心理困擾或詢問一些比較隱晦的問題以及其他困難時，很大程度上他們會選擇更為安全和隱蔽的網上咨詢方式。通過網絡媒介，他們可以更加輕松地交流這些問題，避免面對面的尷尬。受眾的問題往往能夠在網絡上得到解決，媒介與受眾的關系更為親近。

（二）媒介對受眾行為方式的影響

1.改變代際間交往方式

微信、視頻通話等新媒介的流行和使用改變著人際傳播模式和交往方式。當下，新一代青年人對“抖音”、貼吧等新媒介樂此不疲，年輕一代的交往方式正悄然發(fā)生變化。隨著微信的便捷化操作和視頻通話的應用，遠距離的人際傳播和交流成為現實。老一輩的人也開始在新媒介環(huán)境下學習和使用微信進行溝通，這一新媒介為新老一代提供了更加平等的對話空間，代際間的人際交往也發(fā)生了一定改變。與此同時，通過新媒介的交往通常比較“淺層化”，只有通過線上線下共同組合的人際傳播才能更好地進行代際間的交往。

2.受眾更容易對自我形象進行管理

由于網絡交流具有匿名性和超人際的特點，人們在進行網絡人際交流的同時，往往通過對自我的“印象管理”對自我進行管理。所以，通過媒介所塑造的印象相比較于現實生活中面對面交流所表現出來的個人形象，會有一定的差異。通過新媒介進行傳播交流，受眾能夠更好地、更可控地來對自我形象進行管理，塑造出“別人眼里更好的自我”，導致自我傳播形象更加具有虛擬性，對自我形象的表現也更容易管理和調整。

3.引起受眾的效仿行為

受眾在很大程度上會受到新媒介傳播內容的影響并對某些內容進行模仿。正面的效仿表現為對見義勇為事件和模范人物等好人好事的效仿，而負面的效仿則反映為對不當行為的模仿，如吸煙、自殺等不良行為。如：2012年《南方都市報》發(fā)布了這樣一則新聞：某7歲男孩因為模仿手機動畫中人物自縊的鏡頭，在自家床上制造了一出自縊鬧劇，學著手機畫面用汗巾自縊，終釀悲劇。這里的小男孩就受到了手機媒介傳播內容的負面影響，產生了錯誤的效仿行為。

三、新媒體時代下媒介的發(fā)展

新媒體時代的到來使傳播媒介發(fā)生了很大的改變，媒介從多方面對受眾產生了重要的影響，應避免其發(fā)展中存在的弊端。

（一）提供豐富信息的同時避免同質化推送

隨著時代的發(fā)展，人們對變化著的環(huán)境的信息需求日益增多，這就要求與受眾緊密聯系著的新媒介為受眾提供更為豐富的信息內容。各種各樣的媒介每天傳送著大量的信息，通過大數據和云計算的運用，媒介依據受眾點擊和搜索中形成的“個性化”標簽為用戶推送關注和感興趣的內容，這些信息在豐富信息提供內容的同時，相同相似的內容也會讓受眾形成“信息繭房”，使受眾對現實世界產生片面的理解，固化自我認知。因此，媒介應該在提供豐富信息的同時，避免同質化推送所帶來的“信息繭房”對受眾的影響。

（二）對社會大眾負責

媒介是社會的守望者，其提供的內容應該對社會大眾負責。據美國學者的研究，受眾從報紙上讀到的新聞只占到通訊社發(fā)布消息的10%，而通訊社發(fā)布的這10%的消息也是從90%的重要新聞中篩選出來的。這表明受眾通過媒介傳播的信息是被選擇的，媒介應該減少帶有干擾的廣告信息和低俗、落后的內容，對來自各方的信息進行過濾和篩選，需要根據國家和社會的情況，根據自身掌握的報道線索，選擇有意義的報道題材，從而更好地引導受眾。加上目前媒介與社會生活的不斷融合，其內容影響力也越來越大，推送內容影響社會大眾的程度更深刻，提供更為優(yōu)質的媒介內容才能夠更好地為受眾服務。

（三）避免追逐“流量”導致信息失實

在日益激烈的“流量”戰(zhàn)當中，很多自媒體平臺甚至專業(yè)媒體為獲取點擊量進而獲得經濟收益發(fā)布一些未證實的消息，從而導致社會不良秩序的出現，如2018年因“碘鹽能預防治療核輻射”的傳言，東部沿海的紹興、上海，成為此次我國搶鹽風潮的始發(fā)地。之后，隨著網絡信息的擴展傳播，數天之內，搶鹽風潮席卷我國大江南北。這一風暴背后，是不實消息擴展所帶來的危機，受眾對這一失實信息的接受，影響他們參與并推動了“搶鹽風波”，給社會帶來不良影響。

四、結語

總之，隨著新媒體時代的到來，受眾和媒介的關系更為緊密，媒介對受眾的生活和行為方式等方面產生了多重影響，媒介應該充當好社會守望者的角色，不斷增強社會責任感和使命感，以事實真相和滿足人民的需求為依據，努力為廣大受眾提供優(yōu)秀的媒介內容以及產品。