謝秋萍　劉印璇

【摘 要】隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，李克強(qiáng)總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念得到廣泛關(guān)注，其中“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”更是助力于中國(guó)農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在這樣的背景下，廣西水果的營(yíng)銷策略及渠道得到了拓寬，網(wǎng)店、微信、微博等新興營(yíng)銷渠道推動(dòng)著水果的網(wǎng)上銷售。文章以廣西熱銷水果之一的北流市百香果為例，分析百香果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中存在的問題，就如何通過增強(qiáng)廣西農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)、創(chuàng)立自有品牌、拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道等方面來提高廣西生鮮水果的銷量，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)廣西水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出優(yōu)化對(duì)策及建議。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè);水果;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;產(chǎn)業(yè)發(fā)展

【中圖分類號(hào)】F724.6;F323.7【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）04-0017-02

1 廣西水果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀——以北流市百香果為例

廣西是水果大?。▍^(qū)），每年水果產(chǎn)值達(dá)千萬噸級(jí)別。隨著農(nóng)村電商的興起，廣西水果電商發(fā)展趨勢(shì)喜人。近幾年，百香果成為水果電商的“熱銷品”，廣西、廣東、福建、云南等地都大力發(fā)展百香果種植業(yè)。其中，廣西玉林北流市的百香果種植面積最大，已達(dá)6 000多hm2，產(chǎn)量已超13萬t，銷售收入近5億元。北流市的百香果網(wǎng)絡(luò)銷售渠道主要是“淘寶”“天貓”“京東”“蘇寧”等成熟電商平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2018年10月，“中國(guó)百香果之鄉(xiāng)”北流市通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道銷售出去的百香果占線上百香果銷量的76%以上。

北流市百香果借助了“互聯(lián)網(wǎng)+”“快遞+”的東風(fēng)，順勢(shì)而上在各電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售并在銷量上初具規(guī)模。在線下，北流市百香果從新品種育苗、規(guī)范化種植到成果深加工，從成果收購到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，已經(jīng)擁有一條較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。正是這樣完善的產(chǎn)業(yè)鏈，為北流市百香果在電商平臺(tái)上的銷售提供了后備支持力量。

綜上可知，廣西水果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)良好，表現(xiàn)為各大成熟電商平臺(tái)的銷售量初具規(guī)模。

2 廣西水果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問題

2.1 產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定

通過在淘寶網(wǎng)上對(duì)百香果產(chǎn)品的客戶評(píng)價(jià)搜索不難發(fā)現(xiàn)，影響百香果銷量的最主要的因素就是百香果品質(zhì)不穩(wěn)定，難以保證運(yùn)輸水果的質(zhì)量。這里提到的質(zhì)量，一方面是水果的口感，另一方面是水果的完整性。區(qū)別于其他電商產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品如水果類是很難做到標(biāo)準(zhǔn)化的。目前，廣西水果雖然在全國(guó)產(chǎn)量排名靠前，但仍有大部分是依靠一家一戶的家庭式生產(chǎn)為主。在這樣的生產(chǎn)模式下，水果的產(chǎn)量和質(zhì)量受到農(nóng)民傳統(tǒng)技術(shù)的影響很難有質(zhì)的提升。電商人員從田間地頭收購百香果等水果在電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)銷時(shí)不能夠很好地把控每批水果的品質(zhì)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道過窄，缺乏品牌建設(shè)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前廣西水果的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電商渠道主要集中在“喵鮮生”“京東生鮮”“蘇寧生鮮”“淘寶”等較為成熟的第三方電子商務(wù)平臺(tái)。這些電商平臺(tái)引流成本過高，引流的數(shù)量難以積累，因此拓展其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道尤為重要。廣西本土的垂直類農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)很少，垂直電商可以全程把控產(chǎn)品供應(yīng)鏈獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并且可以全程把控商品品質(zhì)提升用戶體驗(yàn)，所以對(duì)于本地農(nóng)產(chǎn)品的推廣可以起到較好的促進(jìn)作用。

與此同時(shí)，廣西水果在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷量上雖已初具規(guī)模，但是各種類水果品牌的建設(shè)相對(duì)滯后，缺乏強(qiáng)有力的品牌。水果作為居民日常消費(fèi)品，它的回購率是相對(duì)較高的，品牌建設(shè)對(duì)于留住老顧客、提高銷售量都有較大的作用。北流市于2017年3月份獲得“中國(guó)百香果之鄉(xiāng)”稱號(hào)后，重點(diǎn)推進(jìn)“北流百香果”申報(bào)國(guó)家地理標(biāo)志品牌工作，進(jìn)一步提升了品牌影響力。所以，廣西北流市的百香果電商銷售超全國(guó)同類總量的70%。但廣西的其他排名靠前的水果，如柑橘、火龍果、柿子等水果在品牌建設(shè)方面還不夠完善。廣西水果如果想要在互聯(lián)網(wǎng)上占有一席之地，只有提高其品牌建設(shè)的力度，才能更好地確保廣西水果的優(yōu)質(zhì)供給。

2.3 農(nóng)村物流設(shè)施不完善，物流成本高

廣西向外輸出的物品大多數(shù)是水果等生鮮農(nóng)產(chǎn)品。隨著廣西農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，對(duì)物流的需求量也相應(yīng)增多。但由于我國(guó)大部分的快遞、物流業(yè)務(wù)都集中在縣級(jí)以上區(qū)域，農(nóng)村的業(yè)務(wù)量相對(duì)較少，所以很多農(nóng)村都沒有設(shè)立快遞網(wǎng)點(diǎn)。這在一定程度上增加了農(nóng)村到縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流成本，降低了運(yùn)輸效率。農(nóng)村物流建設(shè)的不完善也導(dǎo)致很多農(nóng)村散品類、小規(guī)模的水果難以“走出去”，難以形成規(guī)模效應(yīng)，更很難發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3 廣西百香果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化策略

3.1 建立“企業(yè)+農(nóng)戶”訂單模式，擴(kuò)大規(guī)模種植

廣西農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定的很大原因在于小農(nóng)戶家庭式種植，由于技術(shù)、投入、種苗等條件不一樣導(dǎo)致了產(chǎn)品產(chǎn)出品質(zhì)高低不一。企業(yè)發(fā)展電商，農(nóng)村發(fā)展電商，首當(dāng)其沖應(yīng)該解決產(chǎn)品品質(zhì)問題。電商企業(yè)可以采取與農(nóng)戶簽訂合作協(xié)議，統(tǒng)一提供水果種苗、技術(shù)支持，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)區(qū)域特色形成種植標(biāo)準(zhǔn)，從而穩(wěn)定廣西水果的品質(zhì)。同時(shí)，“企業(yè)+農(nóng)戶”訂單模式，讓農(nóng)戶看到了經(jīng)濟(jì)效益，引領(lǐng)村民集中種植同一農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大了規(guī)模種植且便于管理。通過訂單聚合，農(nóng)村增加了收入，提高了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量及品質(zhì)，有利于他們與快遞企業(yè)議價(jià)，從而降低物流成本。

3.2 創(chuàng)立廣西水果自有品牌

生鮮電商自發(fā)展以來，水果一直是最受歡迎的生鮮品類，消費(fèi)者的購買頻次較高。以百香果為例，百香果是含維生素C較高的水果，深受消費(fèi)者喜愛。所以，百香果作為日常消耗量大、回購率高的農(nóng)產(chǎn)品，百香果品牌的創(chuàng)立就顯得尤為重要。廣西水果電商排名首位的芒果，有效利用了其品牌效應(yīng)，如“農(nóng)派三叔”“王小二”等芒果品牌依靠其高品質(zhì)的芒果圈粉無數(shù)。無論是企業(yè)還是農(nóng)戶創(chuàng)立自己的品牌，都可以更好地向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品的品質(zhì)、特色等信息，從而提升產(chǎn)品的檔次及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任程度。廣西北流百香果雖然線上銷量占70%以上，但是其線下?lián)p耗及滯銷的數(shù)量依舊不少。所以，廣西水果的品牌化經(jīng)營(yíng)不僅可以整合農(nóng)戶資源、提高產(chǎn)品品質(zhì)、推進(jìn)其標(biāo)準(zhǔn)化種植，還可以促使廣西水果在各大電商平臺(tái)進(jìn)行品牌化推廣和運(yùn)營(yíng)，從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大線上銷售量。品牌的創(chuàng)立對(duì)于廣西豐富的水果在全國(guó)乃至全球的推廣程度、影響力都有深遠(yuǎn)意義。

3.3 加強(qiáng)布局農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)及物流體系

水果等生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有保質(zhì)期短、易腐爛變質(zhì)、易損耗等特征，這使得倉儲(chǔ)和物流在農(nóng)產(chǎn)品電商中尤為重要，倉儲(chǔ)和物流成本在農(nóng)產(chǎn)品電商的成本結(jié)構(gòu)中占比巨大。消費(fèi)者最關(guān)心的也是水果等農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，新鮮度影響著價(jià)格的高低。所以，良好的農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)環(huán)境及較高效率的運(yùn)輸物流可以降低產(chǎn)品的損耗及提升產(chǎn)品的完好程度。

政府可以進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的倉儲(chǔ)及物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)企業(yè)投資涉及農(nóng)產(chǎn)品電商，如“產(chǎn)地倉+物流專線”等模式的企業(yè)引導(dǎo)及政府政策鼓勵(lì)。政府應(yīng)加快建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品物流集散中心。同時(shí)，農(nóng)戶可以從自身角度節(jié)約物流成本，如以合作社的形式參與生產(chǎn)，將分散的種植規(guī)模形成批量規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈，從而降低物流成本。

3.4 加強(qiáng)大數(shù)據(jù)助力廣西水果流通

廣西壯族自治區(qū)大數(shù)據(jù)發(fā)展局于2018年11月14日在南寧市掛牌成立。這也意味著我們可以進(jìn)一步利用大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)助力廣西農(nóng)產(chǎn)品的流通。

據(jù)調(diào)查，廣西水果產(chǎn)銷兩端的差價(jià)較大，很多農(nóng)戶田頭出售的價(jià)格，經(jīng)過收購商、批發(fā)商、零售商等幾個(gè)環(huán)節(jié)，最后進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售終端時(shí)價(jià)格已經(jīng)翻了幾番。從整體上看，廣西農(nóng)產(chǎn)品如水果在各大電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模不錯(cuò)，但是只是少部分人獲利，而真正的農(nóng)戶并沒有很大的增收。所以，政府可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段，深入分析廣西水果等農(nóng)特產(chǎn)品在全國(guó)的供銷情況，并構(gòu)建農(nóng)商通模式，通過產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)提高廣西農(nóng)產(chǎn)品信息化水平，助力廣西水果的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)流通。

參 考 文 獻(xiàn)

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[責(zé)任編輯：鄧進(jìn)利]