閆飛

摘要：包裝對于茶葉銷售和品牌打造，有著重要意義。傳統(tǒng)的觀念認為茶葉包裝主要通過視覺感官來完成表達，而實際上茶葉包裝的表達不僅局限于視覺感官，還可以通過觸覺、嗅覺、聽覺、味覺等多種感官來表達，從而進一步增強茶葉包裝的表達效果。本文從包裝材料和印刷工藝的角度，探討了茶葉包裝中非視覺感官的表達方式。

關(guān)鍵詞：非視覺感官表達;茶葉包裝;包裝材料;印刷工藝;包裝設(shè)計中國分類號：TB482.1

文獻標識碼：A

文章編號：1400 （2019） 04-0063-03

引言

《說文解字》中對包裝二字的描述如下：包，像婦女懷孕，“巳”在人的腹中，像胎兒尚未成形的樣子。裝，將行李裹在行囊中。字形采用“衣”作邊旁，采用“壯”作聲旁。那么將二字連在一起，包裝主要取包容、包裹、盛裝之意。從中可以看出包裝最初的含義就是用來對產(chǎn)品或?qū)ο筮M行盛裝和保護的。但是隨著社會的發(fā)展，出現(xiàn)了以流通為目的的商品生產(chǎn)，這時包裝開始進入流通領(lǐng)域，包裝又多了儲運、說明和推銷功能。隨著人類社會商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，商品的市場競爭進入白熱化，這種競爭也在包裝上反映了出來。包裝的推銷功能被進一步放大，并受到空前重視，這種現(xiàn)象在茶葉包裝中尤為突出。

1茶葉包裝的價值

隨著茶葉產(chǎn)品競爭的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，如何讓企業(yè)的茶葉產(chǎn)品突出重圍，脫穎而出，形成獨特的產(chǎn)品特質(zhì)和價值，進而產(chǎn)生品牌效應(yīng)？這個問題直接決定了茶葉企業(yè)的發(fā)展層次。在這個過程中茶葉產(chǎn)品包裝營銷起到了非常關(guān)鍵的作用，它可以直接影響消費者的購買行為，對于促進銷售，提升品牌整體影響力有著重要意義。但是，如何在數(shù)以千計、琳瑯滿目的商品中提出產(chǎn)品，增強商品的辨識度，吸引消費者的注意力，單靠傳統(tǒng)的視覺設(shè)計已經(jīng)難以做到。

2茶葉包裝多感官設(shè)計

在茶葉包裝的推銷功能倍受重視的今天，茶葉包裝對于產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生的巨大影響力已經(jīng)是毋庸置疑的事實。然而目前市面上的茶葉產(chǎn)品包裝主要還是通過視覺方式來傳達產(chǎn)品的特征和品牌的價值，借助色彩、圖形圖像、字體、版式來打動消費者。隨著包裝材料和印刷工藝的快速發(fā)展，以視覺這一單一方式來實現(xiàn)茶葉包裝的推銷功能顯得有點蒼白。有人通過相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們在商品銷售賣場的購買意向及行為不只受視覺單一因素的影響，而是觸覺、嗅覺、聽覺、味覺等多種感官因素綜合作用的結(jié)果。

多感官理念指導(dǎo)下的包裝設(shè)計，突破單一的信息傳達方式，充分利用感官特性，具有便捷、環(huán)保，人性化的特點和優(yōu)勢，符合新時代人們對于包裝設(shè)計的要求。茶葉多感官包裝是以人類的五感為表達途徑，通過茶葉包裝這一載體，使消費者在接觸到產(chǎn)品時有一種多層次、全方位的感受。這對于傳達茶葉產(chǎn)品特征和品牌價值，促進銷售有著重要的意義。

3茶葉包裝非視覺感官表達

茶葉包裝非視覺感官表達，需要將多感官包裝設(shè)計的理念付諸實施，將設(shè)計方案物化，這一過程離不開包裝材料和印刷工藝的選擇和使用。合適的材料，恰當?shù)墓に?，才能將茶葉非視覺感官的包裝特點展現(xiàn)出來，突出產(chǎn)品特征和品牌價值。

3.1觸覺感官表達

日本物學(xué)研究會黑川雅之稱，21世紀是“由視覺時代的世紀轉(zhuǎn)移到觸覺時代”，是“體現(xiàn)身體感官特點的設(shè)計時代”。茶葉包裝觸覺感官的表達主要依賴于紙張、印刷方式、特種油墨、壓凹凸這幾個方面。茶葉包裝用紙類型多樣，不同紙張除了顏色差異以外，紙張的纖維類型和涂布情況也大不相同，帶來了觸覺上的巨大差異。比如牛皮紙經(jīng)常被用來做茶葉包裝用紙，其中一個重要的原因就是牛皮紙相對粗糙的質(zhì)感傳遞出的一種自然、淳樸、沉淀的厚重感。這與傳統(tǒng)茶葉的精神氣質(zhì)是非常契合的，能夠很好的從觸覺感官的角度去傳遞茶葉的內(nèi)在特征。印刷方式帶來的觸覺差異也非常大，同樣的文字、圖案，采用膠印或柔印方式印刷，墨層厚度較薄，而采用凹印或絲印方式印刷墨層厚度會很厚，給人一種奇妙的立體觸感，能夠給人留下深刻的印象。特種油墨一般通過絲印的方式印刷，比如磨砂油墨、皺紋油墨、冰花油墨、珠光油墨、水晶油墨等，這些油墨都能夠產(chǎn)生特殊的肌理，從而增加茶葉包裝中重要文字和圖案的觸覺感官表達。而壓凹凸是為了追求包裝立體觸感專門設(shè)計的一種印后整飾工藝，通過凹凸模具對紙張施加壓力，使紙張按照模具形狀產(chǎn)生相應(yīng)的塑性變形，從而產(chǎn)生明顯的立體觸感。

3.2嗅覺感官表達

目前，嗅覺包裝可以說是感官包裝設(shè)計成員中最受矚目的。嗅覺最值得贊揚的地方是它能喚起記憶力”。氣味可以讓人產(chǎn)生回憶，喚起腦海中曾經(jīng)聞到它的場景，并產(chǎn)生相應(yīng)的情感反應(yīng)，從而增加對產(chǎn)品的印象和好感。茶葉包裝的嗅覺表達，主要通過感香油墨實現(xiàn)。當然這種油墨不僅僅由顏料、鏈接料、填料、助劑構(gòu)成，而是加入了包裹有香精的微膠囊。這種微膠囊直徑約為1-100μm，合成香料封入其內(nèi)部。香料香型非常多，主要有花類香型、水果類香型、香料類香型等，當然也包括茶樹、綠茶等茶葉類常見香型，另外根據(jù)需要可以訂制其它特殊味道。微膠囊一般分為開孔型和封閉型，開孔型香味的釋放受溫度控制，封閉型主要通過囊壁破裂來釋放香味，一般采用接觸摩擦的方式。由于微膠囊具有耐高溫、抗氧化等特性，因此感香油墨香味釋放長達半年以上，有的可延續(xù)一至兩年，很好的解決了茶葉產(chǎn)品銷售期間包裝嗅覺刺激的有效問題。同時采用摩擦生香的方式也很好的避免了茶葉包裝在存儲和銷售過程中相互之間的氣味混合和干擾問題。而且感香材料符合食品包裝規(guī)格不含對人體有害的物質(zhì)。所以采用封閉型微膠囊的感香油墨更適合于茶葉包裝中的應(yīng)用。消費者在選購茶葉時，只需將茶葉包裝拿在手里，用手指在指定的區(qū)域摩擦一下，該茶葉的香味就會釋放出來。這種方法可以很好的表達出茶葉相關(guān)的氣味，產(chǎn)生嗅覺感受，豐富茶葉包裝的感官體驗，從而促進茶葉產(chǎn)品的銷售。

3.3聽覺感官表達

聲音是人五感中非常基礎(chǔ)的一種感覺，聲音會觸動人的情緒，產(chǎn)生緊張或放松、喜悅或悲哀、激動或鎮(zhèn)靜等效果。所以賣場非常注重音效對顧客消費行為的影響，努力營造出一種購物的情緒環(huán)境。但是在產(chǎn)品包裝中這種聽覺感官表達的并不到位，或者說沒有引起足夠的重視。在茶葉包裝中聽覺感官的表達方式主要有三種：設(shè)置發(fā)聲裝置、包裝材料發(fā)聲、包裝結(jié)構(gòu)發(fā)聲。設(shè)置發(fā)聲裝置是指在茶葉包裝禮盒中增加發(fā)聲裝置，在禮盒打開時可以觸動聲音播放，內(nèi)容可以是背景音樂或者是產(chǎn)品介紹等。包裝材料發(fā)聲指的是不同材質(zhì)的包裝材料由于其本身的材質(zhì)結(jié)構(gòu)在使用或者操作時發(fā)出的聲音，比如很多塑料包裝在打開時會發(fā)出清脆的嚓嘎嚓嘎的聲音，而采用紙質(zhì)包裝比如牛皮紙在打開包裝時發(fā)出的聲音就比較圓潤、低沉。包裝結(jié)構(gòu)發(fā)聲指的是包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計中會產(chǎn)生聲音的部分，比如金屬材質(zhì)的茶葉罐，由于其密封性能較好，所以在打開時會有嘭的一聲，這種聲音會讓人聯(lián)想到每次沖泡茶葉的場景。所以在進行茶葉包裝設(shè)計時，對于包裝材料、工藝、結(jié)構(gòu)的選擇要將聽覺感官的表達考慮其中。使包裝能夠產(chǎn)生出符合茶葉產(chǎn)品精神特質(zhì)的悅耳聲音，從而調(diào)動消費者的情緒，增加購買欲望。

3.4味覺感官表達

五感中，味覺在茶葉包裝中的傳達是最難的。因為出于安全和衛(wèi)生的考慮，除了在銷售區(qū)域進行產(chǎn)品推銷的試吃活動外，在茶葉包裝設(shè)計中，目前還沒有給消費者提供直接或間接品嘗的技術(shù)和途徑。阿恩海姆認為：眼前所得到的經(jīng)驗，從來都不是憑空出現(xiàn)的，它是從一個人畢生所獲取的無數(shù)經(jīng)驗當中發(fā)展出來的最新經(jīng)驗。在茶葉包裝中味覺感官的表達主要借助于視覺感官的延伸。比如綠茶性涼，適合夏天飲用，所以市場上綠茶包裝在色調(diào)上主要以綠色色系為主。通過油墨將綠茶的色澤在茶葉包裝中準確的表達出來，消費者在看到綠茶包裝的色調(diào)時自覺地與腦海中對綠茶茶湯的印象聯(lián)系在一起，從而觸發(fā)記憶中的綠茶味覺感受。這種過程就是茶葉包裝的味覺感官表達，只是由于味覺在包裝表達上的局限性，這種過程顯得不是那么直接。

4結(jié)語

綜上所述，根據(jù)茶葉產(chǎn)品的特點，在包裝設(shè)計中合理采用包裝材料和印刷工藝，在視覺感官表達的基礎(chǔ)上，將非視覺感官——觸覺、嗅覺、聽覺、味覺完整的表達出來，通過這五種感官刺激來影響消費者的消費行為，達到宣傳產(chǎn)品特征、提升品牌價值的作用，這對于茶葉生產(chǎn)和銷售企業(yè)有著非常重要的意義。但是在采用多感官包裝設(shè)計時要把握兩個原則，一是調(diào)和原則，即茶葉包裝產(chǎn)生的五感刺激相互之間要和諧統(tǒng)一，對五感的使用要有整體和宏觀的把握。二是夠用原則，對待多感官包裝設(shè)計的表達形式和載體要有夠用就好的態(tài)度，在追求包裝多維表達的同時，要將保護環(huán)境、節(jié)約資源的綠色包裝理念貫穿其中。