夏雨欣

摘 要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，服裝終端賣場(chǎng)陳列表現(xiàn)是否得體也在影響顧客的購物行為。課題主要從服裝陳列的的方向，將某休閑服裝品牌在重慶地區(qū)的店鋪分為三個(gè)不同等級(jí)的市場(chǎng)，收集門店陳列調(diào)整前后的客流量數(shù)據(jù)，并發(fā)放消費(fèi)者調(diào)查問卷，來研究其店鋪陳列調(diào)整頻率對(duì)門店客流量的影響。

關(guān)鍵詞：店鋪陳列；調(diào)整頻率；客流量；進(jìn)店率

一、服裝陳列的定義和目的

服裝陳列是商品陳列的一個(gè)分支。它涵蓋了營銷學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、視覺藝術(shù)等多門學(xué)科知識(shí)，英文稱其為Displayshowing.它是一門綜合性學(xué)科，也是終端賣場(chǎng)最有效的營銷手段之一。服裝陳列主要是結(jié)合時(shí)尚文化元素與產(chǎn)品的品牌定位，運(yùn)用相應(yīng)展示技巧，把服裝產(chǎn)品、櫥窗、道具、模特、燈光等一系列賣場(chǎng)元素有效的組織起來，通過科學(xué)規(guī)劃和藝術(shù)創(chuàng)作將服裝品牌的風(fēng)格特征和品牌的特性鮮明的表現(xiàn)出來也可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)整，使其優(yōu)勢(shì)突出。服裝陳列的構(gòu)成要素，主要有色彩、燈光、道具、材質(zhì)、搭配等等。

服裝陳列的目的就是為了突出商品主題和美化購物環(huán)境，吸引顧客注意力。現(xiàn)代服裝品牌的陳列道具會(huì)有一些與商品無關(guān)的道具或者有趣且有吸引力的物品，傳達(dá)給顧客“隨意瀏覽，不買沒關(guān)系”的信息，讓顧客形成好奇心的同時(shí)，也會(huì)連帶提高商品的關(guān)注度。一件流行的時(shí)裝， 如果把它很隨意地掛在普通衣架上，其流行點(diǎn)和賣點(diǎn)就很難顯現(xiàn)出來，顧客就可能看不到他的設(shè)計(jì)點(diǎn)；而如果把它“穿”在模特身上，用射燈照著，再配以其它的襯托、裝飾，其流行的款式、色彩以及精心的搭配就很清晰地呈現(xiàn)在顧客面前，顧客就很容易為之所動(dòng)。一個(gè)賣場(chǎng)的整體氛圍包含：櫥窗、商品陳列、燈光、色彩搭配、宣傳品等，這些都是構(gòu)成店鋪良好氛圍的關(guān)鍵要素。對(duì)于商品和終端來說，有效的陳列是不可忽視甚至是至關(guān)重要的。但是陳列還要根據(jù)各種因素的綜合考慮，通過有效的陳列調(diào)整來提升品牌形象，才可達(dá)到理想的陳列結(jié)果。

二、顧客進(jìn)店數(shù)據(jù)與問卷分析

（一）顧客進(jìn)店率的概念

進(jìn)店率就是在單位時(shí)間內(nèi)，從店鋪門口經(jīng)過的客流量與進(jìn)入店鋪內(nèi)的客流量的比率。進(jìn)店率=進(jìn)店人數(shù)/路過人數(shù)（以一日營業(yè)時(shí)間為單位）。

（二）店鋪選擇

不同消費(fèi)層次的顧客對(duì)服裝店鋪陳列有不同的需求，每個(gè)區(qū)域就會(huì)呈現(xiàn)出一些差異，為了更好的了解不同等級(jí)市場(chǎng)以及不同消費(fèi)層次的陳列模式，所以選擇各級(jí)市場(chǎng)里面典型的店鋪。A級(jí)市場(chǎng)選擇的是位于主城區(qū)核心商圈解放碑旗艦店與沙坪壩旗艦店。B級(jí)市場(chǎng)選擇的是位于區(qū)縣商業(yè)步行街附近的開縣新世紀(jì)店與奉節(jié)架空步行街店的店鋪。C級(jí)市場(chǎng)選擇的是巫溪人民街店以及開縣鐵橋鎮(zhèn)店。

（三）調(diào)查問卷分析

從消費(fèi)者的職業(yè)來看，A級(jí)市場(chǎng)中，學(xué)生占比40.32%，教師占比3.23%，其余職業(yè)占比56.45%，B級(jí)市場(chǎng)中，學(xué)生占比34.92%，教師占比4.76%，其他職業(yè)占比60.32%，在C級(jí)市場(chǎng)中，學(xué)生占比44.44%，其他職業(yè)占比55.56%，可以看出學(xué)生的占比最大。

從消費(fèi)者逛街的頻率來分析，A級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更多的是平均每周逛一次街，B級(jí)市場(chǎng)與C級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者逛街的頻率是一周到兩周一次，更多的是兩周一次，這樣可以說明如果根據(jù)各市場(chǎng)消費(fèi)者逛街的頻率來確定陳列調(diào)整時(shí)間的話，A級(jí)市場(chǎng)的店鋪陳列調(diào)整頻率比B、C級(jí)市場(chǎng)的調(diào)整頻率要快，可以在一個(gè)星期調(diào)整一次，B、C級(jí)的店鋪陳列調(diào)整頻率在每?jī)芍芤淮伪容^合適。

從吸引顧客進(jìn)店的原因來分析，A級(jí)市場(chǎng)中30.65%的消費(fèi)者是被櫥窗展示吸引進(jìn)店的，B級(jí)市場(chǎng)和C級(jí)市場(chǎng)中的顧客則更多的是由店內(nèi)的促銷廣告吸引進(jìn)店的，這樣可以看出櫥窗陳列和店內(nèi)的一些宣傳品這些陳列方面的內(nèi)容能夠吸引顧客進(jìn)店，顧客進(jìn)店與陳列有一定的關(guān)系。為了更好地吸引顧客進(jìn)店，在A級(jí)市場(chǎng)中應(yīng)該要更注重櫥窗的陳列，在B級(jí)市場(chǎng)中應(yīng)該注重活動(dòng)宣傳品以及櫥窗的陳列，C級(jí)市場(chǎng)中則要注重宣傳品的數(shù)量氛圍等是否表現(xiàn)到位。

從最能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的原因分析，A、B、C各等級(jí)市場(chǎng)中大部分消費(fèi)者是由于服裝的款式以及合理的價(jià)格產(chǎn)生購買欲望的，小部分的消費(fèi)者是因?yàn)閷?duì)品牌的熟知和賣場(chǎng)的陳列產(chǎn)生購買欲望的，這說明賣場(chǎng)陳列并不能引起消費(fèi)者的購買欲望，但是會(huì)對(duì)其有一定的影響。

從消費(fèi)者心中理想的陳列調(diào)整頻率分析，從上面圖表可以看出，A級(jí)市場(chǎng)58.06%的消費(fèi)者認(rèn)為店鋪的陳列應(yīng)該每7天左右更換一次，B級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者中46.03%的人認(rèn)為店鋪陳列應(yīng)該每15天左右一次，C級(jí)市場(chǎng)中的消費(fèi)者有50.79%認(rèn)為陳列應(yīng)該每15天左右更換一次，結(jié)合前面的消費(fèi)者逛街頻率來看，可以看出消費(fèi)者心中理想的店鋪陳列調(diào)整頻率與顧客的逛街頻率大致相當(dāng)。結(jié)合前面顧客進(jìn)店率數(shù)據(jù)的分析，A級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者理想陳列調(diào)整時(shí)間與數(shù)據(jù)顯示變化規(guī)律相同，應(yīng)該在7天左右更換一次，B級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者理想陳列調(diào)整時(shí)間為每15天左右一次，根據(jù)顧客進(jìn)店率數(shù)據(jù)分析在調(diào)整后的第13～18天會(huì)出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，綜合來看B級(jí)市場(chǎng)的陳列調(diào)整頻率應(yīng)該為每十五天左右一次，然而固有的陳列調(diào)整時(shí)間為一個(gè)月一次，這顯然不合理，C級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者理想陳列調(diào)整時(shí)間為每15天左右一次，根據(jù)顧客進(jìn)店率數(shù)據(jù)分析在調(diào)整后的第16～20天會(huì)出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，綜合來看C級(jí)市場(chǎng)的陳列調(diào)整頻率應(yīng)該在16～18天一次，然而C級(jí)市場(chǎng)的固有陳列調(diào)整時(shí)間30天左右一次，這也不合理。

三、結(jié)論

根據(jù)消費(fèi)者的購物頻率和消費(fèi)者認(rèn)為賣場(chǎng)調(diào)整頻率以及實(shí)體店鋪的數(shù)據(jù)綜合分析，對(duì)于這類品牌來說，在A級(jí)市級(jí)市場(chǎng)中，店鋪的陳列調(diào)整頻率建議保持在5～8天一次；在B級(jí)區(qū)縣級(jí)市場(chǎng)中，店鋪的陳列調(diào)整頻率建議保持在每13～18天一次；在C級(jí)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)中，店鋪的陳列調(diào)整頻率建議保持在16～20天一次。