摘要：為財(cái)政文化資金主要是向文化產(chǎn)品提供者給予資金支持，向消費(fèi)端發(fā)力不足，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)供給與需求的有效銜接，繁榮文化市場(chǎng)、促進(jìn)文化消費(fèi)、增強(qiáng)人民群眾文化發(fā)展的獲得感，特進(jìn)行本課題研究。

關(guān)鍵詞：財(cái)政文化資金;文化消費(fèi);有效供給

近年來，各地普遍采用政府購買的方式實(shí)施“政府買單、群眾看戲”的文化惠民工程。財(cái)政文化資金主要是向文化產(chǎn)品提供者給予資金支持，向消費(fèi)端發(fā)力不足，消費(fèi)主體可選擇性不強(qiáng)、參與度不高，文藝院團(tuán)演出和創(chuàng)造的潛能挖掘不夠深，文化消費(fèi)市場(chǎng)還不夠繁榮。為解決上述問題，迫切需要加大消費(fèi)端資金供給力度，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)供給與需求的有效銜接，賦予群眾文化消費(fèi)更多選擇，激勵(lì)和引導(dǎo)文藝院團(tuán)演出和創(chuàng)造的積極性，繁榮文化市場(chǎng)、促進(jìn)文化消費(fèi)、增強(qiáng)人民群眾文化發(fā)展的獲得感。

一、天津財(cái)政“直補(bǔ)”，引導(dǎo)市民消費(fèi)“文化”的啟示

以往，政府將文化惠民資金直接補(bǔ)給各藝術(shù)院團(tuán)，錢花在哪里很容易變成一筆糊涂賬，百姓也并不一定得實(shí)惠。而為了將文化惠民落到實(shí)處，天津把補(bǔ)貼直接補(bǔ)到票價(jià)上，讓百姓得實(shí)惠。2015年起，天津推出了6萬張文化惠民卡，每張卡政府補(bǔ)貼400元，個(gè)人自掏100元。消費(fèi)完500元額度后，可繼續(xù)享受11個(gè)市級(jí)文藝院團(tuán)演出門票的3折-8折優(yōu)惠。2016年發(fā)行10萬張，2017年已達(dá)到10萬張以上?！拔幕菘ā卑l(fā)行三年已累計(jì)惠及二十多萬人次。

（一）極大激發(fā)了群眾文化消費(fèi)的熱情，培育文化消費(fèi)習(xí)慣。

經(jīng)過三年發(fā)展，“文惠卡”點(diǎn)燃了整座城市的文化熱情，演出劇目、演出場(chǎng)次、觀看人次、平均上座率都創(chuàng)歷史新高，對(duì)天津演出市場(chǎng)的助推作用持續(xù)升溫。如果把“文惠卡”本身比作一場(chǎng)演出，“補(bǔ)貼”是引子，激發(fā)百姓走進(jìn)劇場(chǎng);這場(chǎng)演出的高潮則在于精準(zhǔn)的“引領(lǐng)”——演出不再靠贈(zèng)票“請(qǐng)觀眾”、觀眾不再為要票“托關(guān)系”、制作或引進(jìn)更符合觀眾需要的劇目，良好的演出市場(chǎng)秩序逐漸形成。2017年的數(shù)據(jù)顯示：有77%的持卡觀眾表示“發(fā)卡后觀看演出場(chǎng)次比以前增加1倍以上”。一大批以前從未走進(jìn)過劇場(chǎng)的新戲迷群體正在形成?！拔幕菝窨ā钡陌l(fā)行大大降低了群眾觀看演出的成本，極大激發(fā)了群眾文化消費(fèi)的熱情。買“文惠卡”創(chuàng)新了惠民形式，“變補(bǔ)貼院團(tuán)為補(bǔ)貼市民”，實(shí)現(xiàn)了文化惠民和培育演出市場(chǎng)的有機(jī)結(jié)合，用惠民的方式開拓市場(chǎng)，用市場(chǎng)的手段實(shí)現(xiàn)惠民，讓群眾享受低票價(jià)、高品質(zhì)文藝演出，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

（二）讓文藝演出在群眾中贏得市場(chǎng)、贏得口碑。

天津創(chuàng)新政府文化投入模式和文化惠民方式，在全國首創(chuàng)發(fā)行文惠卡，變“補(bǔ)院團(tuán)”為“補(bǔ)市民”。前所未有的優(yōu)惠力度，點(diǎn)燃了市民文化消費(fèi)的熱情。過去將文化惠民資金補(bǔ)給院團(tuán)，百姓并不一定得實(shí)惠。而通過文惠卡直接補(bǔ)給觀眾后，平均每張票個(gè)人僅需花11元多。各院團(tuán)演出場(chǎng)次、上座率、觀眾人數(shù)都大幅增加，演出平均上座率達(dá)到88%。

（三）“補(bǔ)貼蛋糕”交由觀眾切分，激活院團(tuán)“供給側(cè)改革”。

政府投入模式和文化惠民方式之變?cè)跇O大刺激有效需求的同時(shí)，也將“補(bǔ)貼蛋糕”切分權(quán)交給了觀眾，直接倒逼院團(tuán)主動(dòng)對(duì)接“需求端”加快“供給側(cè)改革”，競(jìng)相排演叫好又叫座的優(yōu)質(zhì)劇目。以前各院團(tuán)為了要政府的超場(chǎng)次補(bǔ)貼只注重演出數(shù)量，而不關(guān)心百姓是不是愛看、觀眾是否買賬?！拔幕菘ㄍ瞥龊?，這種想法就行不通了。劇團(tuán)排的戲觀眾不愛看，就不會(huì)買你的票，必須‘接地氣’。由于文惠卡將演出選擇權(quán)交給了觀眾，各院團(tuán)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)大大增強(qiáng)，都在努力研究觀眾的“興奮點(diǎn)”，積極創(chuàng)作貼近百姓需求的優(yōu)秀作品。以往演出多是贈(zèng)票請(qǐng)觀眾，每次開戲后半小時(shí)內(nèi)，劇場(chǎng)很難安靜下來，演員很受傷?，F(xiàn)在來看戲的都是喜歡的，劇場(chǎng)特別安靜，演員也覺得自己的勞動(dòng)得到尊重，很享受舞臺(tái)。

二、建議啟動(dòng)實(shí)施“文化惠民卡”項(xiàng)目，推動(dòng)財(cái)政文化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

借鑒天津的經(jīng)驗(yàn)，建議啟動(dòng)實(shí)施“江蘇文化惠民卡”項(xiàng)目。通過創(chuàng)新財(cái)政投入方式，前置財(cái)政資金供給，根據(jù)實(shí)際消費(fèi)將資金補(bǔ)貼到消費(fèi)端，賦予群眾公共文化消費(fèi)自主選擇權(quán)和評(píng)價(jià)權(quán)，積極引導(dǎo)文化產(chǎn)品生產(chǎn)，進(jìn)一步推動(dòng)完善文化市場(chǎng)體系。

（一）面向全省發(fā)行江蘇文化惠民卡。

面向我省13個(gè)地級(jí)市首期發(fā)行江蘇文化惠民卡，該卡為實(shí)名制卡片，可憑二代身份證并支付100元進(jìn)行購買，每人限購一張。首次購買需填寫《江蘇文化惠民卡申領(lǐng)表》，登記申領(lǐng)者姓名、聯(lián)系方式、身份證號(hào)碼、喜歡劇目種類等信息。購卡后，可獲得額外的400元（其中省財(cái)政支付200元，市財(cái)政支付200元）看戲補(bǔ)助，使卡內(nèi)的可用總額達(dá)到500元。該卡在購買后不予充值、提現(xiàn)及退款，每張卡每場(chǎng)次限購4張演出票?？▋?nèi)金額自購卡日起一年后自動(dòng)收回、清零，持卡人再次繳費(fèi)100元激活后，可繼續(xù)享受下一個(gè)年度500元的看戲金額。消費(fèi)完500元額度后，可繼續(xù)享受演出門票的3折-7折優(yōu)惠。發(fā)行江蘇文化惠民卡，實(shí)際上是幫助更多的市民走進(jìn)劇場(chǎng)，把文化惠民和培育文化市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合起來，以惠民促市場(chǎng)，引導(dǎo)更多的市民改變消費(fèi)習(xí)慣，通過自己購票走進(jìn)劇場(chǎng)，推動(dòng)演藝市場(chǎng)逐步健全和發(fā)展。與以往的傳統(tǒng)文化惠民項(xiàng)目相比，“江蘇文化惠民卡”創(chuàng)新點(diǎn)在于改變財(cái)政以前對(duì)文化惠民投入的方式，由補(bǔ)貼院團(tuán)和演出場(chǎng)所變成了補(bǔ)貼市民?；菝窨ㄓ腥齻€(gè)好處：一是方便百姓享受更多的文化生活，可以觀看更多的演出;二是對(duì)院團(tuán)改革是一種激勵(lì)，通過市場(chǎng)、市民的選擇劇目是對(duì)劇目創(chuàng)作的一種認(rèn)可;三是讓院團(tuán)更加適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓國有院團(tuán)發(fā)揮引領(lǐng)示范作用來培育文化市場(chǎng)。

（二）成立“江蘇省文化惠民演出聯(lián)盟”。

聯(lián)盟成員可包括各個(gè)文藝院團(tuán)，聯(lián)盟成員全年演出安排不少于一定場(chǎng)次，一律不贈(zèng)票。江蘇文化惠民卡可用于購買“江蘇省文化惠民演出聯(lián)盟”的演出票，并同時(shí)享受這些院團(tuán)演出票價(jià)的3至7折優(yōu)惠。發(fā)行江蘇文化惠民卡，引導(dǎo)院團(tuán)按照市場(chǎng)需求和觀眾需要來組織戲劇生產(chǎn)，加強(qiáng)營銷，提高市場(chǎng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)力，提升營銷水平和服務(wù)水平，必然促進(jìn)我省戲劇文化的進(jìn)一步繁榮，為人民群眾提供更多更好的精神文化食糧。

（三）建立現(xiàn)代營銷體系。

對(duì)于國有文藝院團(tuán)來說市場(chǎng)營銷長期是短板，表現(xiàn)為生產(chǎn)與營銷脫節(jié)，營銷部門不健全，缺乏現(xiàn)代營銷手段?？梢砸劳形幕菘òl(fā)行，積極搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)和數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維推動(dòng)國有文藝院團(tuán)營銷升級(jí)，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)、按需生產(chǎn)。為了讓好戲找到觀眾，讓觀眾知道好戲，應(yīng)當(dāng)建立專門營銷隊(duì)伍和一套從線下到線上的現(xiàn)代營銷體系，綜合運(yùn)用網(wǎng)站、微信、手機(jī)短信、媒體、宣傳推介活動(dòng)等方式加大營銷力度，吸引更多觀眾走進(jìn)劇場(chǎng)。為改變過去各院團(tuán)單打獨(dú)斗局面，除各地市實(shí)體售票點(diǎn)聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一銷售“江蘇省文化惠民演出聯(lián)盟”成員的演出票外，還可建立“江蘇文化惠民演藝網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)在電腦和手機(jī)端搜索所有院團(tuán)劇目、查閱演出、在線訂票、精準(zhǔn)選座等功能。所有觀眾點(diǎn)擊瀏覽和購票信息都是聯(lián)網(wǎng)的，形成向所有國有院團(tuán)開放的大數(shù)據(jù)，院團(tuán)可以很容易獲知觀眾喜好，改變過去對(duì)觀眾喜好把不準(zhǔn)脈的局面。還能夠根據(jù)瀏覽量和點(diǎn)擊量反映出的受歡迎程度，及時(shí)調(diào)整劇目演出場(chǎng)次。

另外，通過大數(shù)據(jù)支撐，“江蘇省文化惠民演出聯(lián)盟”定期為全省文惠卡持卡人推送個(gè)性化、私人定制式的演出資訊，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷推廣。為了細(xì)分觀眾，還可以建立話劇、民樂、兒童劇、戲曲、曲藝雜技等數(shù)十個(gè)500人規(guī)模的觀眾微信群。院團(tuán)可以把劇目計(jì)劃提前放到群里，演員也可進(jìn)入群中，大家一起討論，出點(diǎn)子，提建議，通過這種提前的溝通互動(dòng)，保證作品推出后叫好又叫座。

作者簡(jiǎn)介：徐文（1968—）女，大專，館員，淮安市文化館美術(shù)部主任。

（作者單位：江蘇省淮安市文化館）