摘要：主題公園是城市公共文化空間的重要組成部分，是智慧城市發(fā)展和城市名片建設(shè)的關(guān)鍵所在。以IP為導向的體驗式主題公園成為當下主題公園發(fā)展新潮流。本文分析了IP體驗式主題公園的起源與發(fā)展，針對當前國內(nèi)主題公園的發(fā)展情況提出相應(yīng)發(fā)展建議，期望對城市形象的樹立，消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和居民休閑水平的提升都能有積極作用。

關(guān)鍵詞：主題公園;IP 沉浸式體驗;消費升級

一、IP體驗式主題公園的定義和發(fā)展

張安民（2008）在《主題公園國內(nèi)游客感知和游后行為研究》一文中提出：主題公園是具有鮮明創(chuàng)意的主題以及現(xiàn)代特殊環(huán)境和氣氛的一種現(xiàn)代人造休閑娛樂景區(qū)。主題公園往往具備能吸引游客進入該場所的核心主題，即IP。IP（Intellectual Property）的直譯為知識產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)多指的是具有一定粉絲量的可開發(fā)文創(chuàng)品牌。

世界上許多最著名的主題公園，如迪士尼、環(huán)球影城，都秉承著“大IP”的概念，這些IP具備全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，一個IP能打通產(chǎn)品核心和所有的衍生領(lǐng)域。這樣的IP往往是小說、動漫、影視、音樂、游戲等作品，主題公園能聯(lián)通以上所有產(chǎn)品，形成多平臺的跨媒體敘事，并發(fā)展周邊衍生品等產(chǎn)品線。游客在這樣的主題公園里可以沉浸其中，體驗到IP的核心內(nèi)容。

國外的IP體驗式主題公園形式早已有成熟發(fā)展，比如迪士尼動畫電影中的米老鼠唐老鴨、眾多公主等形象，環(huán)球影城的哈利波特霍格沃茲學院以及其他經(jīng)典的好萊塢電影，都被融入了主題公園之中。游客在這類主題公園中能真正走進IP故事里，體驗IP帶來的精彩與刺激。

二、本土主題公園現(xiàn)存問題

（一）原創(chuàng)IP過于單調(diào)

由于文化水平的提升，目前大多數(shù)本土主題公園已經(jīng)開始學習海外主題公園建立原創(chuàng)IP。這些IP一般來源于電影、動畫、綜藝、真人秀等熱門文化作品，比如華強方特將《熊出沒》IP元素融入主題公園;華誼兄弟建造華誼兄弟電影世界來重現(xiàn)電影中的場景;海昌海洋公園甚至推出電影《海洋之光》來深化IP。但相比之下，普通民眾還是對一些國外的傳統(tǒng)IP根深蒂固，國內(nèi)主題公園如何把IP玩活了，如何將IP滲透于主題公園之中，而不是簡單的符號化的標志，是接下來發(fā)展需要考慮的問題。

（二）活動開發(fā)缺乏創(chuàng)造力，收入來源單一

目前國內(nèi)有部分主題公園復制了歐美主題公園的外觀和玩法，但并未吸引到游客，甚至面臨版權(quán)問題，其根本問題在于沒有創(chuàng)新。我國主題公園公司門票收入占公園總收入的80%左右，而美國迪士尼的門票收入只占收入的30%，說明我國主題公園收入來源單一，普通民眾不愿意在公園內(nèi)進行多樣化消費。隨著未來人均收入水平的提高，未來主題公園收入結(jié)構(gòu)有待拓展至商品、食品銷售、附加項目等附加價值較高的項目。

三、IP體驗式主題公園發(fā)展建議

（一）深挖中國文化，提煉主題鮮明的優(yōu)質(zhì)IP

中華上下五千年，優(yōu)質(zhì)的文化作品數(shù)不勝數(shù)，其中更有許多非常適合開發(fā)成主題公園的經(jīng)典IP。怎樣對外傳播中華璀璨文明，怎樣講好中國傳統(tǒng)故事，怎樣將IP融入主題公園并規(guī)劃方案讓游客來體驗更是我們值得思考的問題。將優(yōu)質(zhì)IP提煉出來后，需切實考慮文化接軌共融和受眾理解感知力等方面問題，一個優(yōu)質(zhì)IP的判斷標準是能否引起受眾的情感共鳴。

（二）以人為本，找準的市場定位

目前中國的主題公園有著比較市場群體，例如歡樂谷適合比較喜歡冒險刺激的年輕人，還有類似“王者榮耀”主題公園、電影主題公園等，均有自己獨特的原生IP受眾。不是每一個主題公園都需要像迪士尼一樣做到全年齡段的適應(yīng)性，最重要的根本是從客戶的需求出發(fā)，以人為本，找準自己的市場定位，做一個專業(yè)性強，有特色的主題公園不失為一個優(yōu)質(zhì)選擇。

（三）玩法多樣，消費升級

如今國內(nèi)的主題公園往往故事性不如技術(shù)性，如何運用跨媒體敘事連接各媒體平臺，營造娛樂、教育和消費等多種功能于一體的主題空間，是促進主題公園核心內(nèi)容發(fā)展的重中之重。我國公民的受教育水平在不斷提升，傳統(tǒng)的游樂園玩法已經(jīng)逐漸不能滿足游客的心理娛樂需求。因此必須提升玩法的多樣性，從而做到消費的多樣性，來達到消費升級。同時，主題公園應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，打造高科技園區(qū)，利用VR，AR的虛擬現(xiàn)實手段，提升游客的沉浸體驗。

（四）不斷更新的主題和娛樂模式

不管是多么經(jīng)典的主題公園，它的游樂項目更新速度都很快，其根本原因是有不斷迭代的新內(nèi)容IP。大多數(shù)游客在對娛樂項目有了游玩體驗后，或多或少都會產(chǎn)生一定的抵觸心理。因此我們更需要通過不斷地更新娛樂項目內(nèi)容來消除顧客的負面心理，同時提升游客滿意度。

迪士尼、環(huán)球影城等主題公園都有根據(jù)不同節(jié)日展開的主題活動。近年來國內(nèi)的主題公園也開始了這方面的策劃，比如今年萬圣節(jié)華誼兄弟電影世界、歡樂谷等都有鬼怪游行、鬼屋等活動。主題鮮明的活動可以借助活動本身吸引到游客，例如邀請了公眾人物和明星參與的音樂節(jié)、文化生活節(jié)等等。未來的主題公園不僅僅局限于園區(qū)本身，更應(yīng)該考慮品牌的優(yōu)化升級。

四、結(jié)語

我國的豐厚的IP資源與不斷進步的科學技術(shù)給IP體驗式主題公園的發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇。在此背景之下，主題公園應(yīng)從IP內(nèi)容入手，打造知名度高，適合做IP沉浸的主題公園，并且找準市場定位，加速玩法的更新與升級。同時改善其他的相關(guān)配套設(shè)施，利用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新科技提升服務(wù)質(zhì)量，達到主題公園消費模式的多樣化。

參考文獻：

[1]? 張安民. 主題公園國內(nèi)游客感知和游后行為研究——以開封市清明上河園為例[D]. 河南大學，2008.

[2]? 劉寶亮 . 九成主題公園不盈利：缺文化？ 缺故事？[N] . 中國經(jīng)濟導報，2018-05-23.

[3]? 岳勁松. 中國主題公園連鎖經(jīng)營的五種價值實現(xiàn)方式[J]. 神州，2013（5）：253-253.

作者簡介：溫冬悅（1995-），女，漢族，福建福州人，研究生，上海交通大學，上海交大-南加州大學文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學院，2017級新聞與傳播（文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理）專業(yè)。

（作者單位：上海交通大學?上海交大-南加州大學文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學院）