倪榮頁

今年， Prada正式官宣95后偶像歌手蔡徐坤成為該品牌全新代言人。

公開資料顯示，蔡徐坤1998年8月2日出生于浙江省。

傳統(tǒng)的奢侈品營銷理念認(rèn)為，借助明星來推廣奢侈品是極端危險(xiǎn)的，明星會(huì)給奢侈品帶來麻煩。奢侈品并不需要借助明星的聲望才能生存，引入明星等于承認(rèn)自己沒什么聲望。但在數(shù)字化時(shí)代，即使是一線的奢侈品品牌，也開始大膽地引入明星——甚至是剛剛二十出頭的明星——幫助他們觸達(dá)更年輕的消費(fèi)群體。

在近期動(dòng)點(diǎn)科技舉辦的HelloFuture時(shí)尚與生活未來科技峰會(huì)上，《陸家嘴》采訪了Farfetch大中華區(qū)商業(yè)副總裁Alexis Bonhomme。在他的解讀中，全球化的頂級(jí)品牌在各國都極為重視本土化經(jīng)營，也愿意積極引入適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特色策略。他觀察到，中國市場(chǎng)奢侈品的消費(fèi)者比西方的消費(fèi)者更為年輕，所以品牌商在中國更愿意選擇對(duì)年輕人有影響力的營銷策略。

數(shù)字時(shí)代的奢侈新方式

貝恩公司今年的報(bào)告《中國奢侈品市場(chǎng)的增長引擎》顯示，在中國成功的品牌往往通過數(shù)字化營銷和社交媒體紅人營銷深化消費(fèi)者滲透，較為常見的是利用更年輕化、休閑化的產(chǎn)品系列吸引千禧一代。

報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2015年至今，中國前40大奢侈品牌的數(shù)字化營銷預(yù)算幾乎翻了一番，其中有40%～70 %用于微信。這些領(lǐng)先品牌通過微信識(shí)別并鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行線上線下銷售。

品牌商愛微信愛到死。奢侈品品牌們終于找到一種神奇的渠道。輕松讓眾多人看到，同時(shí)又與大眾保持距離；獲得新入門客戶的機(jī)會(huì)，同時(shí)又不會(huì)失去核心客戶的信任；花錢到目標(biāo)人群之外，同時(shí)又不浪費(fèi)一分錢。

“少數(shù)人擁有，多數(shù)人向往”，在互聯(lián)網(wǎng)上終于實(shí)現(xiàn)了。

在Alexis眼中，微信是一個(gè)非常重要的超級(jí)APP。在中國，幾乎所有人都用微信。廣告主們?cè)敢庠谏缃幻襟w上投入，但同時(shí)，又要保障用戶隱私，避免廣告太多影響個(gè)人體驗(yàn)。微信在這方面的平衡取得了相當(dāng)高的水準(zhǔn)。

“微信不僅是一個(gè)品牌粉絲的關(guān)系，還可以擁有必要的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這樣就可以更加高效地看待在社交媒體上的營銷策略。” Alexis說，“實(shí)際上，在我們Farfetch內(nèi)部，沒有所謂的新媒體，或者社交媒體業(yè)務(wù)部門；因?yàn)槲覀儾话盐⑿女?dāng)作一個(gè)部門級(jí)別的機(jī)會(huì)，而是把它當(dāng)作一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)別的機(jī)會(huì)。微信不僅是一個(gè)社交媒體平臺(tái)，而是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>

品牌需要稀缺，公司需要股東價(jià)值的增長，這是一對(duì)矛盾。

愛馬仕CEO阿克塞爾·杜馬斯（Axel Dumas）曾說，“當(dāng)一種產(chǎn)品賣得太好時(shí)，我們就會(huì)停止生產(chǎn)它?！?/p>

品牌堅(jiān)持自己的東西只為少數(shù)人制造，只賣給那些值得擁有它的顧客，為了不偏離自己的奢侈品路線，停止提高銷量，通過提高產(chǎn)品價(jià)格來提高收入。

行業(yè)對(duì)于這一矛盾的突破性理解源于一次意外。

1995年，46歲的毛里奇奧·古馳在米蘭的辦公室前被暗殺。這一事件出人意料地成為古馳（GUCCI）品牌復(fù)興的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在那之前，古馳家族的內(nèi)部紛爭影響了公司發(fā)展。這個(gè)大家族的繼承人忙著彼此內(nèi)斗，沒人管業(yè)務(wù)，市場(chǎng)上出現(xiàn)大量仿制品，古馳的品牌形象開始走下坡路。也許是巧合，也許是暗殺事件促使，古馳集團(tuán)背后的資本力量與家族力量站在了一起。一位重要人物湯姆·福特（Tom Ford）被委以重任，開始大刀闊斧整頓古馳。

湯姆·福特的第一個(gè)重要改變是推動(dòng)古馳在全世界的新店改革。他的營銷理念是，女士們應(yīng)該享受她的習(xí)慣。顧客在店里應(yīng)該能像在自己家里一樣閉著眼睛熟練地尋找和購買心儀的商品。因此當(dāng)時(shí)古馳所有專賣店設(shè)計(jì)都完全相同，各個(gè)專賣店都沒有根據(jù)國家和地區(qū)的不同進(jìn)行美感上的調(diào)整。

他同樣強(qiáng)調(diào)，奢侈品專賣店不一定數(shù)量越多越好，重要的是這些專賣店都設(shè)立在世界上最發(fā)達(dá)城市最繁華的地段，這樣才能獲得良好的知名度，并且被越來越多的富人知道。

人們終于發(fā)現(xiàn)，與非目標(biāo)用戶溝通是非常重要的。對(duì)于有些奢侈品來說，讓那些買不起它的用戶可以辨識(shí)出它也同樣能帶來價(jià)值。

這種戰(zhàn)略如此成功，以至于巴黎人挖苦操刀的湯姆“說到底就是一個(gè)櫥窗裝潢師”。

資本與奢侈品

原先只有那些長期的、乏味的資本才會(huì)關(guān)注奢侈品行業(yè)。

奢侈品的品牌很難白手起家創(chuàng)立，就算給奢侈品創(chuàng)業(yè)公司提供資金，也只能看著這些公司慢慢發(fā)展，不是所有資金都有這樣的耐心。

互聯(lián)網(wǎng)+奢侈品曾被認(rèn)為是一個(gè)“有問題”的投資賽道。

2011年3月，走秀網(wǎng)拿到美國風(fēng)險(xiǎn)投資KPCB的2000萬美元投資，5個(gè)月后拿到美國華平投資1億美元B輪，創(chuàng)造中國電商當(dāng)時(shí)最大的B輪融資紀(jì)錄。

走秀網(wǎng)拿到融資后，高舉高打，請(qǐng)當(dāng)時(shí)極具人氣（甚至被認(rèn)為是帶貨王）的當(dāng)紅花旦拍攝了一組極具視覺沖擊力與傳播效應(yīng)的廣告，并在線上線下燒錢推廣。

2016年5月，走秀網(wǎng)被查出涉嫌走私奢侈品，涉案總金額4.38億元人民幣，創(chuàng)始人紀(jì)文泓出境潛逃。辦案機(jī)關(guān)披露，從2014年起，走秀網(wǎng)將境外采購的奢侈品運(yùn)至香港，通過化整為零的方式過關(guān)入境。

走秀網(wǎng)出事的那段時(shí)間，行業(yè)里還有尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等頗有影響力的機(jī)構(gòu)先后關(guān)門大吉。

事后諸葛亮總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)電商有多個(gè)劣勢(shì)：

奢侈品廠商對(duì)新興的平臺(tái)往往非常謹(jǐn)慎，這不光是平臺(tái)能幫忙賣出多少產(chǎn)品的問題，它們會(huì)小心維護(hù)自己在消費(fèi)者心目中建立起來的品牌形象。

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷中，強(qiáng)調(diào)投放的投資回報(bào)率、轉(zhuǎn)化率。對(duì)奢侈品來說，廣告的效果并不是看銷售數(shù)字的增長，而是需要給人夢(mèng)想，超越理性。

互聯(lián)網(wǎng)是開放的，但奢侈品更愿意服務(wù)獨(dú)立區(qū)分的客戶，針對(duì)大客戶小客戶有不同標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)絡(luò)電商具備：即時(shí)性、敏捷性、簡單易用、價(jià)格優(yōu)惠、服務(wù)自動(dòng)化、大眾參與等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于奢侈品來說都是缺點(diǎn)。

奢侈品需要顧客花時(shí)間和精力才能得到（例如只接受定制，數(shù)月后才能拿到商品），讓人付出的這些成本對(duì)于奢侈品的尊貴價(jià)值而言是加分項(xiàng)。

奢侈品講究實(shí)價(jià)，折扣并不是奢侈品愿意打的營銷點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)低價(jià)策略和前期補(bǔ)貼的商業(yè)模式需要調(diào)整。

但資本和創(chuàng)業(yè)者沒有放棄。烯牛數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今天在奢侈品電商、二手奢侈品電商和奢侈養(yǎng)護(hù)服務(wù)三條賽道上，依然可以查到141家創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。值得注意的是，以騰訊、阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)資本動(dòng)作頻頻。

2017年，京東拿出3.97億美元注資多元化時(shí)尚精品購物平臺(tái)Farfetch，隨后推出自家奢侈品旗艦店購物TOPLIFE。2019年Farfetch與京東合作已經(jīng)高度融合。2018年7月，F(xiàn)arfetch收購中國數(shù)字技術(shù)服務(wù)公司奇智睿思。奇智睿思主要業(yè)務(wù)是微信用戶管理平臺(tái)，結(jié)合運(yùn)營、創(chuàng)意推廣和整體數(shù)字化營銷方案。它的服務(wù)對(duì)象正是國際高端品牌，我們?cè)谂笥讶吹降纳莩奁窂V告，多多少少會(huì)有它的參與。差不多同一時(shí)間，京東集團(tuán)與LVMH集團(tuán)旗下私募基金L Catterton Asia共同戰(zhàn)略投資中國奢侈品電商平臺(tái)寺庫。

阿里在這個(gè)賽道上當(dāng)然也沒有缺席，阿里巴巴從一開始就選擇走國際化道路。2015年，奢侈品電商Yoox宣布與全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)旗下的Net-aPorter正式合并，合體改名YNAP。2018年YNAP的股份進(jìn)一步集中到歷峰集團(tuán)手里，隨后私有化退市。交易涉及YNAP集團(tuán)的整體價(jià)值約為54億歐元。2018年末，YNAP宣布與阿里巴巴成立合資公司，阿里巴巴將為合資公司提供技術(shù)、支付、物流等基礎(chǔ)支持和數(shù)據(jù)選品、消費(fèi)者洞察等多方面的服務(wù)和幫助。

2017年8月，天貓上線奢侈品頻道Luxury Pavilion。大眾對(duì)這個(gè)品牌可能并不熟悉，因?yàn)樗m然在天貓APP首頁有極佳的入口展示，但并不所有人都能看到——只有那些被天貓認(rèn)為夠格的目標(biāo)客戶才能看見Luxury Pavilion的入口。這正是奢侈品牌最愛的大隱隱于市，既占據(jù)龐大流量，同時(shí)又私密獨(dú)特。

產(chǎn)業(yè)資本介入后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和流量明星的融合在每個(gè)人眼前展開無限可能的圖景。

麥肯錫《中國奢侈品報(bào)告2019》中發(fā)現(xiàn)，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。

在人均支出方面，“80后”奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90后”奢侈品消費(fèi)者為每年2.5萬元人民幣。很明顯，年輕一代已經(jīng)撐起了中國奢侈品市場(chǎng)的半壁江山。

他們對(duì)奢侈品的渴望和其所釋放的熱情，在一定程度上折射出了他們對(duì)生活方式的選擇和對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)同。奢侈品已經(jīng)成為年輕一代的社交資本，也就是說，奢侈品能夠幫助他們提升在線上線下的身份和話語權(quán)，奢侈品已成為一種可以在社交媒體上流通的“貨幣”。

毋庸置疑，在華奢侈品牌的第一要?jiǎng)?wù)就是取悅它們的新寵兒——中國的年輕一代。能否深刻理解它們，跟上它們的步伐，進(jìn)入它們的社交圈子，決定了品牌下一個(gè)十年的生死存亡。

報(bào)告同時(shí)指出，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）對(duì)中國年輕一代有非常大的影響力。流量明星如Angelababy、楊冪、唐 嫣、王俊凱、吳亦凡，以及時(shí)尚博主 Gogoboi，對(duì)新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)快速打響知名度功莫大焉，原因是他們擁有蔚為壯觀的粉絲群，這一點(diǎn)是品牌自有渠道所無法企及的。

也許正如這家咨詢公司所判斷，數(shù)字化是品牌取悅中國“80后”和“90后”的關(guān)鍵。因?yàn)檫@一代人生活在一個(gè)數(shù)字化的世界，他們是時(shí)刻在線的數(shù)字原住民。他們想要獲得量身定制的數(shù)字化體驗(yàn)，以彰顯其獨(dú)特個(gè)性。即使是那些在中國最受歡迎的奢侈品牌，也正在繼續(xù)加碼，努力布局整個(gè)數(shù)字化生態(tài)圈。