尹楊松

摘要：如今“大數(shù)據(jù)”與“市場(chǎng)營(yíng)銷”相結(jié)合便催生了“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”這一全新的概念。然而，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在當(dāng)今爆炸式的發(fā)展中也面臨著多重考驗(yàn)。其中的“信息安全與倫理”問題備受社會(huì)各界矚目。本文通過文獻(xiàn)閱讀和案例分析，簡(jiǎn)要剖析大數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域中信息安全和倫理問題的局勢(shì)現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施和解決方案，從而既能保護(hù)消費(fèi)者隱私和信息安全，又能促使企業(yè)充分合理利用大數(shù)據(jù)資源，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)全面助力市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷;消費(fèi)者隱私;信息安全;營(yíng)銷倫理

一、研究背景與目的意義

隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，電子科技與互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)，云計(jì)算的應(yīng)用和信息產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)席卷全球，“大數(shù)據(jù)”作為一個(gè)新潮而又高端的概念進(jìn)入人們的視野，在越來越多的生產(chǎn)與生活領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速繁榮和云計(jì)算技術(shù)的成熟完善，為世界帶來了正在呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的海量數(shù)據(jù)。因此能夠及時(shí)利用大數(shù)據(jù)的企業(yè)，尤其是能將大數(shù)據(jù)技術(shù)很好地轉(zhuǎn)化為客戶需求信息的企業(yè)，毫無疑問將擁有可持續(xù)發(fā)展的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這里，就必須要提到目前火熱的“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”話題。無數(shù)個(gè)體數(shù)據(jù)集合而成的大數(shù)據(jù)包含了巨大的商業(yè)信息，營(yíng)銷者們可以通過分析大數(shù)據(jù)改善產(chǎn)品展開精準(zhǔn)的推廣活動(dòng)，在提高營(yíng)銷效率和投資回報(bào)率的同時(shí)也節(jié)約了企業(yè)資源。

大數(shù)據(jù)也如同一把雙刃劍。大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運(yùn)用也必將帶來不可避免的消極影響，這不能不引起我們的重視，尤其是在我國(guó)現(xiàn)有相關(guān)法律體系相對(duì)滯后的條件下，大數(shù)據(jù)的發(fā)展也導(dǎo)致了較多的網(wǎng)絡(luò)犯罪與信息倫理問題，在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域，企業(yè)為了自己的利益過度利用大數(shù)據(jù)使用戶個(gè)人數(shù)據(jù)隱私遭受較大的暴露風(fēng)險(xiǎn)。近年來，個(gè)體數(shù)據(jù)隱私泄露事件數(shù)見不鮮，人們?cè)诰W(wǎng)上的行為如同“皇帝的新衣”，赤裸而直接的展現(xiàn)在眾人面前。此外，很多虛假信息也造成了信息冗余，人們的隱私被隨意侵害，以往多年的道德倫理體系面臨嚴(yán)峻的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。這些問題直接危害了社會(huì)穩(wěn)定和消費(fèi)者合法權(quán)益，同時(shí)也動(dòng)搖著社會(huì)整體的信用體系，最終也將損害企業(yè)自身的利益。由此可見，處理好大數(shù)據(jù)下的營(yíng)銷倫理問題就顯得十分迫切，我們需要在大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)隱私保護(hù)進(jìn)行必要的倫理治理。

本文將結(jié)合理論與現(xiàn)狀，淺議大數(shù)據(jù)環(huán)境下的信息安全問題，尤其是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中的倫理問題，針對(duì)與目前存在的各方矛盾點(diǎn)提出解決對(duì)策，并倡導(dǎo)在整個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)形成一套監(jiān)管到位、執(zhí)行力強(qiáng)、認(rèn)可度高的行業(yè)行為準(zhǔn)則。

二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷倫理現(xiàn)狀

（一）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中的信息安全問題

眾所周知，大數(shù)據(jù)技術(shù)正在改變我們的生活習(xí)慣以及理解世界的方式。同所有的新技術(shù)一樣，大數(shù)據(jù)技術(shù)也將給人類帶來一系列意料之外的倫理風(fēng)險(xiǎn)。首先，信息異化加速蔓延。所謂信息異化，是指作為信息生產(chǎn)創(chuàng)造的主體，對(duì)信息的過分依賴以及盲目崇信而逐步喪失了對(duì)信息的掌控能力，最終淪為反被信息所支配和奴役的境地。隨著網(wǎng)絡(luò)越來越智能、預(yù)測(cè)越來越精準(zhǔn)的局面以及數(shù)據(jù)爆炸式增長(zhǎng)難以處理的窘境，人們極有可能會(huì)逐漸喪失本來經(jīng)由千百年歲月發(fā)展起來的反思和批判的能力，而聽由諸如專家或者數(shù)據(jù)決斷來代為做出抉擇，最終淪為數(shù)字上盲目的追隨者，形成所謂“異化”現(xiàn)象。

其次，個(gè)人數(shù)據(jù)權(quán)利邊界消失。大數(shù)據(jù)時(shí)代人類的生產(chǎn)方式也將迎來根本性變革。數(shù)據(jù)將成為生產(chǎn)力的一個(gè)重要來源，誰掌握大數(shù)據(jù)就代表著誰可以獲得隱藏在海量數(shù)據(jù)中的潛在生產(chǎn)力。所以在數(shù)據(jù)有價(jià)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，有必要賦予公民和組織數(shù)據(jù)財(cái)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)其數(shù)據(jù)權(quán)利的獨(dú)有性，不被他人所干擾和侵占。然而目前較為紛繁的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存處理和流轉(zhuǎn)應(yīng)用程序都使得大數(shù)據(jù)的歸屬權(quán)責(zé)變得更為復(fù)雜，在實(shí)際執(zhí)行過程中無法明確的進(jìn)行數(shù)據(jù)使用授權(quán)，因此很多商家便利用此“灰色地帶”來進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，使得個(gè)人或組織的數(shù)據(jù)權(quán)利邊界被模糊化，從而導(dǎo)致諸多紛爭(zhēng)。

（二）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中的倫理困境

如上文所述，信息隱私被肆意侵害便也成為了大數(shù)據(jù)時(shí)代的重要矛盾點(diǎn)，而這種侵害在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域顯現(xiàn)的尤為強(qiáng)烈。數(shù)據(jù)搜集行為越發(fā)普遍，用戶對(duì)個(gè)人隱私安全的關(guān)注也不斷上升，甚至如今用戶個(gè)人數(shù)據(jù)信息已經(jīng)變成了超出了其控制范圍的“商品”，公民個(gè)人數(shù)據(jù)隱私保護(hù)將面臨更大的挑戰(zhàn)。為實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的廣告營(yíng)銷，例如眾多的電商平臺(tái)，往往會(huì)大力發(fā)掘隱藏在碎片化散亂數(shù)據(jù)中的潛在價(jià)值，而這些操作常會(huì)觸及個(gè)人信息隱私。

另外，雖然大數(shù)據(jù)的聯(lián)動(dòng)挖掘模式并不直接涉及隱私探取，但是心懷叵測(cè)之人卻可以利用多種技術(shù)手段尋找網(wǎng)絡(luò)交互活動(dòng)中可探知的特殊關(guān)聯(lián)性，從而有意或無意地侵犯他人隱私，最終迫使大批網(wǎng)絡(luò)用戶因懼怕隱私暴露被侵?jǐn)_而終止數(shù)據(jù)服務(wù)。此外，還會(huì)使數(shù)字鴻溝在信息富有者與貧窮者之間不斷擴(kuò)大。

大數(shù)據(jù)不可否認(rèn)具有絕大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和潛在發(fā)展空間，擁有數(shù)據(jù)掌控權(quán)的組織將毋庸置疑擁有未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的安全合法地開放共享和普遍并非易事！另外，大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)所涵蓋的手段諸如數(shù)據(jù)的獲取、存儲(chǔ)、挖掘、轉(zhuǎn)化、分配等，尤其是最重要的安全等諸多領(lǐng)域和環(huán)節(jié)都得依靠極為強(qiáng)大的技術(shù)支撐?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》中的一項(xiàng)調(diào)查指出，世界1000強(qiáng)企業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)仍然處于大數(shù)據(jù)的入門階段，目前并不具備真正的數(shù)據(jù)挖掘和處理能力。因此，要實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)信息安全化的開發(fā)和利用，社會(huì)和企業(yè)都有很長(zhǎng)的路要走。

三、解決大數(shù)據(jù)營(yíng)銷倫理問題的具體措施

（一）微觀層面

作為消費(fèi)者，當(dāng)如今相關(guān)法律制度并不完善、大數(shù)據(jù)信息安全和倫理問題突出的情況下，培養(yǎng)自我角色意識(shí)和安全防范十分重要。我們應(yīng)增強(qiáng)公共領(lǐng)域中的隱私風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，明晰各方在數(shù)據(jù)使用、共享和保密中的權(quán)責(zé)歸屬，在最大限度上避免發(fā)生此類行為的可能性。此外，我們必須增強(qiáng)數(shù)據(jù)維權(quán)意識(shí)。拒絕互聯(lián)網(wǎng)上非因合法理由而獲取和使用個(gè)人信息。一旦發(fā)現(xiàn)個(gè)人數(shù)據(jù)信息遭到泄露，則應(yīng)當(dāng)及時(shí)向信息管理部門提起申訴，積極面對(duì)和解決問題。不過，我們也不必過于杞人憂天，也要適當(dāng)?shù)谋３珠_放心態(tài)，正確認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷為我們帶來的便利和精神愉悅。

（二）宏觀層面

從行業(yè)層面來說，首先，在整個(gè)大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的行業(yè)內(nèi)，要大力倡導(dǎo)規(guī)范的行業(yè)自律制度。其次，還要建立大數(shù)據(jù)從業(yè)者自律機(jī)制，對(duì)內(nèi)部可能接觸個(gè)體數(shù)據(jù)的人員進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管和教育，同時(shí)進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化大數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)范流程和實(shí)踐技術(shù)方法。最后，利用樹立懲罰機(jī)制（包括物質(zhì)懲罰、非物質(zhì)懲罰）來保障行業(yè)的合法規(guī)范，同時(shí)要使行業(yè)自律制度與相關(guān)法律規(guī)定結(jié)合起來運(yùn)作，只有這樣才能內(nèi)外約束，切實(shí)保護(hù)人們的隱私。

從國(guó)家社會(huì)層面的角度來說，首先，最重要的便是加強(qiáng)建立網(wǎng)絡(luò)立法機(jī)制。在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)要倡導(dǎo)良好的隱私道德觀形成，這就需要全民關(guān)于大數(shù)據(jù)的教育素養(yǎng)加強(qiáng)。因此，在整個(gè)社會(huì)要積極開展網(wǎng)絡(luò)信息倫理道德教育，營(yíng)造學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)知識(shí)、樹立數(shù)據(jù)保護(hù)意識(shí)和自我隱私保護(hù)理念。不僅如此，大數(shù)據(jù)的學(xué)術(shù)界必須要加大技術(shù)調(diào)控力度，綜合助推隱私泄漏風(fēng)險(xiǎn)降低。同時(shí)國(guó)家要出面協(xié)調(diào)整合資源，加大相關(guān)研究的投入和扶植力度，全面推進(jìn)企業(yè)、高校與研究機(jī)構(gòu)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)學(xué)研合作，因?yàn)橹挥形覀冋嬲莆詹㈧`活運(yùn)用大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵技術(shù)，才能從根本上保障國(guó)家、社會(huì)和個(gè)人的信息安全。

（作者單位：石油化工管理干部學(xué)院）