王朝東

摘要：當(dāng)今的世界科學(xué)技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，新一輪的工業(yè)革命已經(jīng)到來(lái)。面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境。跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)上為資源、技術(shù)和人才的搶奪也越來(lái)越來(lái)激烈。面對(duì)國(guó)內(nèi)趨于飽和的銷售市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的危機(jī)與機(jī)遇。在國(guó)內(nèi)默默無(wú)聞的傳音手機(jī)，依靠對(duì)非洲手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握和接地氣的營(yíng)銷策略，不斷打造屬于自己的為非洲人民定制的國(guó)際化手機(jī)品牌。俘獲了非洲人民的芳心。成為了非洲市場(chǎng)上毫無(wú)疑問(wèn)的手機(jī)霸主。因此本文通過(guò)傳音的經(jīng)典例子進(jìn)行詳細(xì)分析，為其他國(guó)產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供借鑒。本文通過(guò)傳音手機(jī)面臨的市場(chǎng)外部環(huán)境，傳音手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品策略、銷售策略等四個(gè)方面來(lái)分析傳音手機(jī)在非洲取得的成功。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略;手機(jī)市場(chǎng);非洲環(huán)境

一、外部環(huán)境PEST分析

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，正確分析市場(chǎng)環(huán)境有利于跨國(guó)公司各方面的策略選擇。在這里我采用PEST分析法來(lái)分析非洲的各種環(huán)境。

（一）政治環(huán)境分析

二戰(zhàn)后，在非洲這片曾被奴役的土地上建立了一大批新興的獨(dú)立國(guó)家。非洲北部獨(dú)立最早，長(zhǎng)時(shí)間的政治改革導(dǎo)致政治環(huán)境較為穩(wěn)定。非洲中部和南部自獨(dú)立后就存在領(lǐng)土爭(zhēng)端和內(nèi)戰(zhàn)，但隨著國(guó)際社會(huì)的關(guān)注和和平發(fā)展的新世紀(jì)主旋律。非洲國(guó)家已經(jīng)通過(guò)建立非洲經(jīng)濟(jì)共同體來(lái)走向聯(lián)合、協(xié)調(diào)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新道路。新世紀(jì)非洲大陸整體政治狀況趨于平穩(wěn)。越來(lái)越多的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的脫貧，因此對(duì)于外來(lái)投資非常重視。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

非洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開那艷羨的自然資源策，通過(guò)大力發(fā)展與資源有關(guān)的采礦業(yè)，伐木業(yè)，種植業(yè)等。非洲經(jīng)濟(jì)目前已經(jīng)取得了巨大成果。甚至在經(jīng)濟(jì)危機(jī)后全球經(jīng)濟(jì)處于一片蕭條狀態(tài)時(shí)，非洲經(jīng)濟(jì)依然保持在6個(gè)百分點(diǎn)左右的發(fā)展速度，這里對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一片未被開發(fā)的肥沃的寶地。

非洲總?cè)丝诩s12.86 億，人口結(jié)構(gòu)呈金字塔形，以青年人口為主，但受教育水平低文盲率很高高，勞動(dòng)力整體素質(zhì)非常低。而且人口分布不均勻，大部分主要集中在沿海海運(yùn)便捷的地區(qū)。醫(yī)療水平的落后導(dǎo)致死亡率居高不下，還有聞風(fēng)喪膽致死率奇高的的埃博拉病毒。我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)非洲的各種援助讓非洲民眾對(duì)中國(guó)人一般持友好態(tài)度，這對(duì)于我國(guó)企業(yè)進(jìn)入非洲市場(chǎng)是一個(gè)非常好的優(yōu)勢(shì)。

非洲整體技術(shù)落后，一方面非洲的經(jīng)濟(jì)依賴豐富的自然資源導(dǎo)致國(guó)家不太重視技術(shù)發(fā)展，另一方面發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品傾銷抑制了本國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。兩方面的原因?qū)е麓蟛糠謬?guó)家沒(méi)有獨(dú)立的技術(shù)專利和跨國(guó)品牌。與其他跨國(guó)公司不同，傳音手機(jī)在非洲進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)還進(jìn)行技術(shù)援助，和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開展合作，共同研發(fā)。

二、傳音手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

為了在市場(chǎng)上打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳音對(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為，三星進(jìn)行了全面、深入的分析。在目前的非洲手機(jī)市場(chǎng)上，華為和三星是傳音的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們不管是在技術(shù)條件、資金條件，還是人員素質(zhì)條件都比傳音優(yōu)勢(shì)，在智能機(jī)方面搶占了大部分市場(chǎng)并與傳音呈分庭抗禮的態(tài)勢(shì)。但由于成本和報(bào)酬率的影響，手機(jī)價(jià)格往往較高，在低端功能機(jī)方面沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在分析了競(jìng)爭(zhēng)威脅后，傳音根據(jù)非洲的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，特殊的需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，制定了如下的競(jìng)爭(zhēng)策略。

傳音的早期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇：價(jià)格取勝。物美價(jià)廉是傳音奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵手段。傳音一部手機(jī)銷售利潤(rùn)只有3%左右。它的利潤(rùn)率相對(duì)于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是非常低的。通過(guò)低價(jià)營(yíng)銷，傳音搶奪了非洲市場(chǎng)接近一般的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，排名第一。非洲手機(jī)市場(chǎng)的王者這個(gè)稱號(hào)當(dāng)之無(wú)愧。

傳音的中期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇：差異取勝。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、質(zhì)量功能需求的不斷提高，傳音為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求和不斷變化的市場(chǎng)，創(chuàng)立了四個(gè)針對(duì)不同市場(chǎng)定位的手機(jī)品牌。其中Infinix是傳音旗下專門為年輕人追求時(shí)尚智能生活而專門生產(chǎn)的的智能手機(jī)品牌。由此可以看出傳音對(duì)非洲市場(chǎng)的良好把握。

傳音目前的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇：優(yōu)質(zhì)取勝。傳音把提高和保證產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)立名牌作為競(jìng)爭(zhēng)的主要策略，同時(shí)也打造了從手機(jī)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到配件和售后服務(wù)的一整條完整產(chǎn)業(yè)鏈，從而提高消費(fèi)者對(duì)傳音的信任。這是傳音鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保證在非洲的市場(chǎng)地位的關(guān)鍵。

三、傳音手機(jī)的產(chǎn)品策略

在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，不同國(guó)家甚至不同年齡的購(gòu)買者的需求有很大差異。因此跨國(guó)公司產(chǎn)品策略中的主要內(nèi)容就是使現(xiàn)有的產(chǎn)品適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。

（一）產(chǎn)品改變策略

為了適應(yīng)非洲差異巨大的的自然地理環(huán)境，傳音對(duì)手機(jī)的功能進(jìn)行了適當(dāng)修改以迎合當(dāng)?shù)靥厥獾沫h(huán)境和需求。例如非洲的白天天氣非常炎熱，空氣非常的干燥，手心出汗會(huì)降低手機(jī)靈敏度給操作帶來(lái)不便。針對(duì)這種情況，傳音針對(duì)性的使用特殊材料來(lái)做手機(jī)的外殼來(lái)解決這類問(wèn)題。還有非洲不同的運(yùn)營(yíng)商之間跨網(wǎng)電話很貴所以非洲用戶常常會(huì)帶著額外的手機(jī)卡，避免網(wǎng)外通話，以此來(lái)節(jié)省話費(fèi)。為此傳音針對(duì)性地生產(chǎn)了雙卡雙待，甚至四卡四待的手機(jī)，方便了消費(fèi)者。這些滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品毫無(wú)疑問(wèn)吸引了非洲人民，提高了產(chǎn)品知名度。

（二）新產(chǎn)品開發(fā)策略

社會(huì)總是在不斷發(fā)展變化中，消費(fèi)者的需求也在逐漸升級(jí)，新產(chǎn)品的研發(fā)直接關(guān)系到跨國(guó)公司未來(lái)的方向與進(jìn)步。傳音長(zhǎng)期深耕非洲市場(chǎng)，在新產(chǎn)品開發(fā)策略上依然采用本土化設(shè)計(jì)創(chuàng)新，創(chuàng)新滿足非洲人民的需求。例如非洲大部分人種為黑種人，膚色黝黑。在光線暗淡的夜晚，采用面部識(shí)別技術(shù)的手機(jī)拍照就只能看到白白的牙齒，完全看不到臉，甚至亞其他膚色的人進(jìn)行合影時(shí)完全找不到人，分辨不出誰(shuí)是誰(shuí)，人在哪。給非洲人民帶來(lái)了很大的困擾。

四、傳音手機(jī)的銷售策略

因?yàn)椴煌貐^(qū)的經(jīng)濟(jì)所處的水平有高有低，所以市場(chǎng)需求和銷售方式也應(yīng)不同。因此，跨國(guó)公司需針對(duì)形態(tài)差異的大的市場(chǎng)，制定各自不同的特殊的銷售策略。

自建渠道開拓市場(chǎng)降低流通費(fèi)用，自己就會(huì)成為非洲消費(fèi)渠道的主導(dǎo)者，從生產(chǎn)到國(guó)外最終消費(fèi)者，完全由自己經(jīng)營(yíng)，這樣就有了獨(dú)立性，不受其他零售商的羈絆。沒(méi)有了中間商賺取差價(jià)，一方面提高了銷售利潤(rùn)，另一方面方便了消費(fèi)者。

五、傳音手機(jī)成功的關(guān)鍵對(duì)和中國(guó)企業(yè)的啟示

在目前非洲的通訊市場(chǎng)上，傳音已經(jīng)成為了這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍者，成為非洲市場(chǎng)上的老大哥，那么傳音成功的關(guān)鍵究竟是什么呢？在我看來(lái)傳音一直堅(jiān)持優(yōu)化品牌效應(yīng)、本土化創(chuàng)新策略和共創(chuàng)共用的企業(yè)文化。創(chuàng)立不同的獨(dú)屬自己的優(yōu)質(zhì)品牌，使傳音深入人心。堅(jiān)持國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)與本土化創(chuàng)新相結(jié)合，另外最重要的就是牢牢把握消費(fèi)者的訴求。生產(chǎn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。傳音的成功對(duì)于想要進(jìn)入世界市場(chǎng)而又競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有巨大的啟示作用：

（一）企業(yè)在海外發(fā)展一定要有堅(jiān)持不懈的耐心和愈挫愈勇的決心，不能為了短期利益而犧牲未來(lái)。

（二）確定產(chǎn)品定位滿足市場(chǎng)需要，堅(jiān)持創(chuàng)新滿足消費(fèi)者訴求

（三）注重品牌效應(yīng)，建立屬于自己的品牌。

（四）建立獨(dú)特的銷售渠道，同時(shí)減少中間的冗余的流通環(huán)節(jié)。

世界市場(chǎng)上風(fēng)云變化，企業(yè)只有以戰(zhàn)略為帆，技術(shù)作槳，品牌當(dāng)骨干才能不斷前行。我相信中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)必將崛起。

（作者單位：華北水利水電大學(xué)）