摘要：在視覺圖形語言中，視覺比喻的使用能使抽象的概念變得具體形象化。視覺比喻是平面廣告中出現(xiàn)頻率較高的、受眾樂于接受的表現(xiàn)方法。本文將對視覺比喻進(jìn)行分析，把握視覺明喻、視覺隱喻、視覺借喻在平面廣告中運(yùn)用的方法，以期提高設(shè)計(jì)者對廣告信息有效傳達(dá)的能力，充分發(fā)揮平面廣告的功能。

關(guān)鍵詞：視覺明喻;視覺隱喻;視覺借喻;有效傳播

當(dāng)下，已經(jīng)全面進(jìn)入信息大爆炸的時代，廣告無處不在。人們從醒來就要面對著海量廣告信息，導(dǎo)致他們對很多信息表現(xiàn)得異常冷漠，甚至想要逃避。有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明，每則廣告的平均壽命只有 3秒鐘，可見廣告引起人們注意的時間是有限的，此時，設(shè)計(jì)師們面臨著一個難題：在信息高速運(yùn)轉(zhuǎn)的今天，如何才能將信息有效地傳遞給受眾？

在平面廣告創(chuàng)意中，唯有準(zhǔn)確、生動的圖形語言才能有效地將廣告主題信息進(jìn)行表達(dá)與傳播。在視覺圖形語言中，比喻圖形是抓住兩種形象的聯(lián)系，借用甲物描寫乙物本質(zhì)的方法，使抽象的概念具體形象化，更加生動且受眾易于接受。在日常生活中，人們更愿意聽到婉轉(zhuǎn)的語言，而不喜歡直接的表達(dá)，所以具有間接說服效力的“比喻”就成了平面廣告中最常使用修辭手法，比喻的運(yùn)用是否新穎、智慧、有感染力，已成為決定一幅平面廣告出色與否的重要因素。在平面廣告圖像中，視覺比喻修辭分為視覺明喻、視覺暗喻與視覺借喻。

一、建立在相似的基礎(chǔ)上，進(jìn)行巧妙地表現(xiàn)——視覺明喻

在視覺語言中，明喻的特點(diǎn)是只出現(xiàn)本體和喻體，而不直接出現(xiàn)比喻詞，借助視覺語言和元素來表達(dá)兩種視覺形象的相似性，來刺激受眾的聯(lián)想和想象。明喻是將產(chǎn)品特點(diǎn)表現(xiàn)給受眾的一種比較直接的方式，從廣告效果上來看，受眾對信息接受和理解比較直接的廣告有著更好的傳播效果。如大廣賽心相印一等獎作品《中國夢》，廣告畫面中將紙比喻成海和高山，海納百川、高山仰止，頓顯大氣滂沱。創(chuàng)作者找到紙和海浪的相似性，卷紙側(cè)邊的圓組成一個個波浪，餐巾紙的邊角組成一座座綿延起伏的山峰的棱角，通過明喻的修辭手法使這則公益廣告把抽象的詞語變得具體，變得更有意蘊(yùn)和形式美感，讓受眾能很快的聯(lián)想到大海的浩瀚和山峰的雄偉，達(dá)到一種言在此而意到彼的效果。使用明喻的修辭手法需要注意的是，一定要抓住事物之間本質(zhì)的相似性，找到被人們熟知且貼合本體的特點(diǎn)的事物比喻陌生事物，否則難以達(dá)到最佳效果。

二、生動有趣，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主題——視覺隱喻

在視覺修辭中，視覺隱喻中的視覺本體和視覺喻體具有關(guān)聯(lián)性，表現(xiàn)為視覺圖形本身的含義和指代意義的相關(guān)性。隱喻是一種含蓄的表現(xiàn)方式，它利用廣告宣傳內(nèi)容與另一事物之間的某種相關(guān)性，用受眾所熟悉的事物來延伸轉(zhuǎn)化，將不同經(jīng)驗(yàn)層面的事物或現(xiàn)象通過相似性聯(lián)系起來，用易于人們理解和接受形象化的方式表達(dá)出來，加深受眾感知，從而給人以意味無窮的感受。在一則口香糖系列廣告中，運(yùn)用了隱喻的修辭手法，廣告圖像呈現(xiàn)出三個嘴巴被替換了的男人的形象，左下角的產(chǎn)品表明了該廣告意在表達(dá)口香糖具有超強(qiáng)除口氣的功能，什么喻體具備口氣重的典型特點(diǎn)？顯然是沒刷過牙的動物，創(chuàng)建了本體“人的口氣重”和喻體“動物”之間的相似性。將男人的嘴巴置換成駱駝、豹子、鯰魚這三種口氣重的動物嘴巴，從而生動有趣地表明有口氣的人呼出的氣體像是駱駝、豹子、鯰魚一樣，此時一只拿口香糖的手伸入畫面，圖形生動幽默，能夠準(zhǔn)確地把廣告主題本產(chǎn)品有去除口氣功效的信息傳達(dá)給受眾，加強(qiáng)廣告的生動性和幽默感，使得廣告受眾在愉悅的心情中接受廣告內(nèi)容，令人輕松一笑的同時也給人留下深刻的印象。通過視覺隱喻使難以表達(dá)的形象得到具體的呈現(xiàn)，相比平鋪直敘的描述，此舉更能給受眾一種生動形象的感受。

三、增強(qiáng)畫面表達(dá)效果，有效說服消費(fèi)者——視覺借喻

視覺借喻的特征表現(xiàn)為本體不直接出現(xiàn)，借助喻體來表達(dá)本體的含義。視覺借喻只是出現(xiàn)一個視覺符號或形象，將所隱含的意義都聚集在喻體上，即一個視覺符號或形象通過外部形態(tài)或者內(nèi)部含義進(jìn)行轉(zhuǎn)換，形成具有“本體”內(nèi)涵的喻體。在視覺語言中，借喻能夠增強(qiáng)畫面表達(dá)效果。如joyent藥膏的系列平面廣告，畫面中的人在做著運(yùn)動，而腰部是一根柔軟的彈簧，支撐著上半身，人們看后不禁思考，為什么廣告中的人物腰部被一根彈簧所替代呢？此時人們的視線已被畫面深深吸引，思考的同時注意到右下角的產(chǎn)品照片和文案，最終實(shí)現(xiàn)平面廣告主題信息的有效傳達(dá)：受眾知曉涂抹本產(chǎn)品能使關(guān)節(jié)部位靈活似彈簧。該平面廣告借用彈簧這一“喻體”，表現(xiàn)關(guān)節(jié)部位使用本藥膏后能夠靈活扭轉(zhuǎn)，巧妙地借用彈簧和靈活關(guān)節(jié)的相同點(diǎn)，用大眾所熟知的事物來表現(xiàn)關(guān)節(jié)靈活這一“本體”。平面廣告中視覺借喻的使用能增強(qiáng)廣告圖形的創(chuàng)新性和幽默感，有效減少受眾對廣告產(chǎn)生的逆反心理，使受眾在愉快輕松的氛圍中接受廣告信息所傳達(dá)的賣點(diǎn)，并完成對商品的認(rèn)識、記憶、選擇和決策的思維過程，從而實(shí)現(xiàn)平面廣告主題信息的傳達(dá)，有效地說服消費(fèi)者，提高廣告商品的銷售數(shù)量。

結(jié)語

視覺比喻在平面廣告中合理巧妙地運(yùn)用，能夠?qū)崿F(xiàn)信息最大程度的傳播。要做到靈活使用視覺比喻，首先需要明確產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容和需要傳播的內(nèi)容，其相對應(yīng)的喻體的選擇需要符合貼切、新穎、熟悉有趣的生活形象以及易于受眾接受的圖形形式。為了引發(fā)受眾的聯(lián)想，形成鮮明、深刻的印象，還需要站在受眾的立場上，感其所感，充分考慮他們的認(rèn)知水平、消費(fèi)觀念和風(fēng)俗習(xí)慣等各個方面，設(shè)計(jì)出能夠表達(dá)事物特征更形象更突出的平面廣告。

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作者簡介：李鴛承（1991—），女，江西省撫州市，教師，2014級碩士，研究方向：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)。

（作者單位：廣西職業(yè)師范學(xué)院）