張伏玲

摘 要：在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)任務(wù)和目標(biāo)，必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，配置資源，通過(guò)有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，求得生存和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；需求管理；策略規(guī)劃

前言

企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期，要求實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而實(shí)際需求受多種因素的影響，可能會(huì)低于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是協(xié)調(diào)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)，以促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)不同。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括的內(nèi)容廣泛而又復(fù)雜。根據(jù)不同的標(biāo)志，可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只有密切注意環(huán)境變化，只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，才能使企業(yè)由被動(dòng)轉(zhuǎn)為適應(yīng)或主動(dòng)。

（一）對(duì)于宏觀環(huán)境的分析：

宏觀環(huán)境是企業(yè)外在的不以營(yíng)銷(xiāo)者意志為轉(zhuǎn)移的因素，企業(yè)不能控制和改變國(guó)家的大政方針、政策法令和社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，更不可能控制人口的增長(zhǎng)。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，充分發(fā)揮其應(yīng)有的主觀能動(dòng)性，在變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中不斷尋找新機(jī)會(huì)，主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并可能在一定條件下轉(zhuǎn)變市場(chǎng)環(huán)境之中的某些可能被改變的因素，從而沖破營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的某些制約，為企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)良好的外部環(huán)境。

（二）對(duì)于微觀環(huán)境的分析：

微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)單位，是一個(gè)復(fù)雜的整體。企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)、各個(gè)管理層次之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，配合是否一致等，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理決策和營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施。微觀環(huán)境主要分為企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公眾這六項(xiàng)。只有清晰地了解這六大環(huán)境因素，才能為企業(yè)做好市場(chǎng)定位。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略規(guī)劃

企業(yè)要想在動(dòng)態(tài)環(huán)境中求生存和發(fā)展，不但要善于挖掘顧客并滿(mǎn)足其愿望，還要積極主動(dòng)地適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)也就是要使企業(yè)的目標(biāo)和資源與不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃就是企業(yè)面對(duì)激烈變化的市場(chǎng)環(huán)境，為長(zhǎng)期生存和發(fā)展而進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃和思考，它是關(guān)系企業(yè)發(fā)展全局的科學(xué)規(guī)劃，是每個(gè)企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要做的頭等大事。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，要服從與企業(yè)的總體戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)，它又是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的主線(xiàn)，指導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的各項(xiàng)工作。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是指企業(yè)在確定的總體戰(zhàn)略指引下，根據(jù)市場(chǎng)等環(huán)境及自身?xiàng)l件的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局性的謀劃。

（二）戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)行與發(fā)展的總體謀劃，它的著眼點(diǎn)是迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)，是在環(huán)境分析和科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上展望未來(lái)，為企業(yè)謀求長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)與對(duì)策。人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂(yōu)，沒(méi)有這種對(duì)未來(lái)的高瞻遠(yuǎn)矚，企業(yè)必將永遠(yuǎn)羈絆于眼前的困擾而不能自拔，失去營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性，從而也就增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）戰(zhàn)略方向

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向，是指企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略決策的指導(dǎo)方向，包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，其中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向的核心。企業(yè)要善于根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件發(fā)展變化的趨勢(shì)，確定擬進(jìn)入或退出、擬支持或限制的某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如：企業(yè)要確定是在原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上謀求發(fā)展，還是開(kāi)拓新市場(chǎng)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整方向主要是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的行業(yè)、業(yè)態(tài)、商品等結(jié)構(gòu)調(diào)整方向。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)規(guī)劃

（一）分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)的第一步是研究環(huán)境，分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。通過(guò)廣泛收集、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方面的信息，可以掌握環(huán)境因素的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響及程度，在對(duì)這些信息成分分析的基礎(chǔ)上，能夠發(fā)現(xiàn)可供企業(yè)利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這是確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、保證企業(yè)成功發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

（二）規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)

規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)的第二步是確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在整體上確定總的任務(wù)。確定企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)，就是明確企業(yè)在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，所要取得的發(fā)展結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略任務(wù)涉及的是企業(yè)全面發(fā)展所提出的要求或目標(biāo)。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)就是企業(yè)的使命和宗旨，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的具體化。

（三）確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)的第三步是制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要達(dá)到的總體要求。目標(biāo)是企業(yè)預(yù)期要達(dá)到的結(jié)果，同時(shí)也是評(píng)價(jià)其業(yè)績(jī)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)任務(wù)確定以后，還要將這些任務(wù)具體化為企業(yè)各管理層的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系，使各管理層的人員都有自己明確的目標(biāo)，并負(fù)起實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的責(zé)任。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

在規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)、確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，決定哪些經(jīng)營(yíng)單位需要發(fā)展擴(kuò)大，哪些應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持發(fā)展。一方面對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，另一方面需要積極發(fā)展一些新業(yè)務(wù)。

（一）密集型發(fā)展戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

通過(guò)加強(qiáng)調(diào)研和宣傳，利用現(xiàn)有產(chǎn)品，在現(xiàn)有的市場(chǎng)上爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額，增加銷(xiāo)售數(shù)量，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)這一目的的戰(zhàn)略。

2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是通過(guò)正大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用和促銷(xiāo)費(fèi)用，以現(xiàn)有市場(chǎng)為基礎(chǔ)，不斷向外擴(kuò)張，開(kāi)辟新市場(chǎng)，以達(dá)到夸大業(yè)務(wù)目的的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是通過(guò)則加產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使現(xiàn)有產(chǎn)品以新的姿態(tài)投放到現(xiàn)有市場(chǎng)上，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的一種戰(zhàn)略。

（二）一體化發(fā)展戰(zhàn)略

1.后向一體化

它是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，向上游的業(yè)務(wù)發(fā)展，即通過(guò)收買(mǎi)、兼并、聯(lián)合等形式，擁有或控制企業(yè)的原材料、零部件及其他供應(yīng)系統(tǒng)、實(shí)行供、產(chǎn)一體化。

2.前向一體化

它是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，向下游的業(yè)務(wù)發(fā)展，即通過(guò)收買(mǎi)、兼并、聯(lián)合、建立經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)，形成產(chǎn)、銷(xiāo)一體化。

五、總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是人類(lèi)智慧在商戰(zhàn)領(lǐng)域中的高度概括。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的重要性已經(jīng)不言而喻。

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