王爽　魏寶濤

王 爽：

文學(xué)碩士，遼寧傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)橐曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、新媒體藝術(shù)、數(shù)字媒體藝術(shù)。

魏寶濤：

文學(xué)博士，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，研究方向?yàn)樾旅襟w與社會(huì)、消費(fèi)心理與行為設(shè)計(jì)、新媒體藝術(shù)。

這里所說(shuō)的“數(shù)字媒體藝術(shù)”是一個(gè)跨學(xué)科術(shù)語(yǔ)，它主要融合自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)與人文科學(xué)相關(guān)的屬性特征，力求凸顯科學(xué)、藝術(shù)等學(xué)科的綜合理念。從學(xué)科歸屬上，它屬于跨學(xué)科交叉領(lǐng)域，是一種新興時(shí)尚、較為前沿的學(xué)科。從該學(xué)科主要應(yīng)用的行業(yè)領(lǐng)域和具體業(yè)務(wù)狀態(tài)來(lái)看，其應(yīng)用學(xué)科的屬性更為典型，目前多應(yīng)用于傳媒行業(yè)、藝術(shù)作品創(chuàng)意生產(chǎn)制作、數(shù)字產(chǎn)品層面設(shè)計(jì)應(yīng)用等行業(yè)。

數(shù)字媒體藝術(shù)依托最為前沿的計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字通信技術(shù)在當(dāng)下的整體發(fā)展?fàn)顩r，其中就包含數(shù)字視頻、數(shù)字音頻、數(shù)字電影兼及電腦動(dòng)畫(huà)、各種交互設(shè)計(jì)裝置在內(nèi)。當(dāng)然也包括VR、AR等正在蓬勃發(fā)展的新一代數(shù)字傳播技術(shù)。數(shù)字媒體藝術(shù)可以被看成是當(dāng)前社會(huì)語(yǔ)境中一個(gè)科學(xué)與藝術(shù)深度融合的新產(chǎn)物，它既重視傳統(tǒng)藝術(shù)造型、設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)，又要把握數(shù)理基礎(chǔ);既注重形象思維，又具有線性邏輯思維特質(zhì)。

一、交互：數(shù)字媒體藝術(shù)跨界商業(yè)模式的鏈接點(diǎn)

今天人們比較熟悉的數(shù)字媒體藝術(shù)表現(xiàn)在較多行業(yè)領(lǐng)域之中，其中就包含有數(shù)字游戲設(shè)計(jì)、數(shù)字影視制作和網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計(jì)三個(gè)層面。從其中的命名來(lái)看，“設(shè)計(jì)”的屬性較為明顯。具體應(yīng)用到商業(yè)品牌設(shè)計(jì)傳播領(lǐng)域，較有代表性的是數(shù)字媒體交互設(shè)計(jì)，其重點(diǎn)在于針對(duì)特定用戶(hù)群體設(shè)計(jì)出來(lái)的應(yīng)用于傳播領(lǐng)域的藝術(shù)品，其中最能夠吸引用戶(hù)主動(dòng)參與的要數(shù)電子游戲。

商業(yè)品牌傳播始終與當(dāng)下最為先進(jìn)的媒體技術(shù)與制作工藝為伙伴。查閱商業(yè)品牌傳播發(fā)展的歷程，可以明顯發(fā)現(xiàn)，越是新鮮前沿的媒體技術(shù)和藝術(shù)作品，就越會(huì)被及時(shí)應(yīng)用到商業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)際過(guò)程之中。這里，我們提及的商業(yè)品牌傳播“場(chǎng)景”和“內(nèi)容”，本質(zhì)上是一個(gè)具體技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景以及與品牌本身價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)的溝通內(nèi)容設(shè)計(jì)的具體問(wèn)題。數(shù)字媒體交互藝術(shù)，在商業(yè)品牌傳播的具體鏈條中，一般先是由創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)制作，包括制定相應(yīng)的規(guī)則、規(guī)章，這是被稱(chēng)為原始創(chuàng)作的“元作品”階段。此后，再由營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)根據(jù)品牌定位、品牌理念等因素，綜合設(shè)計(jì)出相關(guān)交互設(shè)計(jì)程序或者裝置藝術(shù)作品，以巧妙的構(gòu)思和切入點(diǎn)設(shè)計(jì)有效地激發(fā)用戶(hù)的訪問(wèn)和使用體驗(yàn)。有學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)在人們還無(wú)法直接創(chuàng)造體驗(yàn)，“或許在遙遠(yuǎn)的未來(lái)，我們能夠通過(guò)難以想象的技術(shù)直接創(chuàng)造體驗(yàn)。時(shí)間會(huì)證明一切。而對(duì)于當(dāng)下的我們，所能做的就是創(chuàng)造人工元素（一系列規(guī)則、游戲板、電腦程序），在玩家與之交互的時(shí)候產(chǎn)生特定類(lèi)型的體驗(yàn)。”實(shí)際上，在具體環(huán)節(jié)中，交互設(shè)計(jì)藝術(shù)作品的品質(zhì)生動(dòng)而形象地表現(xiàn)出來(lái)，它仍舊遵循新媒體藝術(shù)創(chuàng)作五個(gè)經(jīng)典階段的一般程序，即連接、融入、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化和出現(xiàn)。

二、作為商業(yè)品牌傳播“場(chǎng)景”的數(shù)字媒體交互藝術(shù)

當(dāng)下的商業(yè)品牌傳播在具體創(chuàng)意表現(xiàn)上與以往相比有了較大不同，不僅更加注重空間的置換，而且越來(lái)越突出“場(chǎng)景”在傳播主題和影響力、感染力、沖擊力上的特殊效用。這里，為商業(yè)品牌打造“場(chǎng)景”的數(shù)字媒體交互藝術(shù)，多注重觀賞方式、特定卷入效應(yīng)和娛樂(lè)精神的激發(fā)，能突破傳統(tǒng)媒體的限制與約束，在泛媒體領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意方式的革命性變革。在實(shí)際行業(yè)中，這主要表現(xiàn)為依托終端、互動(dòng)、移動(dòng)來(lái)創(chuàng)設(shè)觸達(dá)用戶(hù)的有效方法。

在人的交流與溝通方面，“理解和溝通如何可能”仍舊是一個(gè)值得探求的焦點(diǎn)話(huà)題。這表現(xiàn)在商業(yè)品牌傳播領(lǐng)域中就是怎樣選擇首要的溝通方式。綜合來(lái)看，作為品牌傳播“場(chǎng)景”的數(shù)字媒體交互藝術(shù)的具體應(yīng)用，實(shí)質(zhì)上凸顯的是其中的“游戲性”“創(chuàng)意性”場(chǎng)景氛圍的構(gòu)建。其中，作為有效溝通設(shè)計(jì)的媒介平臺(tái)屬性最為明顯，諸如可口可樂(lè)在其友誼售賣(mài)機(jī)的品牌創(chuàng)意傳播中，通過(guò)在交互設(shè)計(jì)上的小改動(dòng)，售賣(mài)機(jī)本身被抬高許多，相較于平常普通的交互裝置設(shè)計(jì)，其本身就成為令人矚目的焦點(diǎn)。要想用原定的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)則需要借助團(tuán)隊(duì)的合作，共同完成一次具體實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。這種在交互裝置上的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和表現(xiàn)方式，成為演繹和詮釋品牌內(nèi)涵和理念、品牌價(jià)值觀的有效場(chǎng)景匹配，比較恰當(dāng)?shù)赝瓿闪恕袄斫夂蜏贤ㄈ绾慰赡堋边@一問(wèn)題的預(yù)定目標(biāo)。同樣，DELITE薯片的數(shù)字交互設(shè)計(jì)裝置，有效地將品牌創(chuàng)意本身帶來(lái)的事件游戲性、群眾性、多媒體融合性以及瞬間的戲劇性等“場(chǎng)景”特質(zhì)展現(xiàn)在用戶(hù)和商家面前。品牌傳播的目的，其實(shí)就是依托精心獨(dú)特的創(chuàng)意和藝術(shù)化呈現(xiàn)，吸引用戶(hù)進(jìn)入特定場(chǎng)景之中，使用戶(hù)在不經(jīng)意間產(chǎn)生良好的體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)和感悟，從而把握品牌的特殊內(nèi)涵。作為品牌傳播“場(chǎng)景”的數(shù)字媒體交互藝術(shù)，有效發(fā)揮數(shù)字媒體藝術(shù)的連接性和互動(dòng)性本質(zhì)。當(dāng)然其中也時(shí)刻存在藝術(shù)性和商業(yè)性之間的博弈。在大多數(shù)情況下，以藝術(shù)性的興趣激發(fā)為主導(dǎo)，以商業(yè)性的巧妙詮釋和轉(zhuǎn)化為旨?xì)w。也就是說(shuō)，在一種全新的影像、關(guān)系和思維、經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)建中，場(chǎng)景化的初始目標(biāo)隱約顯現(xiàn)。那么，場(chǎng)景化為何有如此巨大的傳播沖擊力呢？因?yàn)閳?chǎng)景化思維注重用戶(hù)體驗(yàn)，能在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更多將特定用戶(hù)的日常生活經(jīng)驗(yàn)軌跡及其消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣等加以深度挖掘，并依托于行業(yè)之間的跨場(chǎng)景融合來(lái)激發(fā)社群連鎖效應(yīng)，從而最大化地實(shí)現(xiàn)品牌自身與用戶(hù)的黏性互動(dòng)。也可以說(shuō)，數(shù)字媒體交互藝術(shù)在某種狀態(tài)或情境中扮演黏合劑的角色。數(shù)字媒體交互藝術(shù)日益成為構(gòu)建場(chǎng)景的核心對(duì)象而不斷被示范推廣。它們能有效激發(fā)用戶(hù)，達(dá)成預(yù)期的傳播訴求。說(shuō)得更直接點(diǎn)就是，激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和情緒，在場(chǎng)景化狀態(tài)下做到對(duì)情感的實(shí)質(zhì)性觸動(dòng)和引爆。

三、作為商業(yè)品牌傳播“內(nèi)容”的數(shù)字媒體交互藝術(shù)

在商業(yè)品牌策劃團(tuán)隊(duì)預(yù)設(shè)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，商家借助于數(shù)字媒體交互藝術(shù)帶給用戶(hù)的“沉浸式體驗(yàn)”來(lái)引導(dǎo)和激發(fā)用戶(hù)自發(fā)生產(chǎn)更多與自身體驗(yàn)、品牌認(rèn)知和品牌觀念相關(guān)聯(lián)的泛化內(nèi)容。數(shù)字媒體交互藝術(shù)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是，借助多媒體藝術(shù)產(chǎn)品來(lái)深度促進(jìn)人與人之間的聯(lián)絡(luò)、交流和溝通。它不同于一般的藝術(shù)設(shè)計(jì)，其中有效的溝通設(shè)計(jì)作為預(yù)先設(shè)置的目標(biāo)要素，決定其在具體實(shí)踐過(guò)程中要將增加人與人之間的交流和聯(lián)系作為終極目標(biāo)。在數(shù)字媒體交互藝術(shù)的審美體驗(yàn)和互動(dòng)之中，構(gòu)建情感濃厚的交互效果，在用戶(hù)的全景感官交互促動(dòng)之中把握互動(dòng)體驗(yàn)——這樣的交互，大多是依托與高科技手段相關(guān)聯(lián)、相結(jié)合的多方位、多重感受的情境化的交互，這一點(diǎn)是尤為重要的。

麥克盧漢的“媒介即訊息”啟發(fā)我們，若是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)分析，有意義、有意味的訊息并非是各個(gè)時(shí)代媒介自身所承載的、所傳遞的基本內(nèi)容，而是傳播媒介自身。傳播工具自身的特性以及它所帶來(lái)的可能性和社會(huì)變革，往往是今天人們更要明確把握的關(guān)鍵所在。數(shù)字媒體交互藝術(shù)，其本身就是一個(gè)媒介，是媒介就會(huì)有特定的價(jià)值、意義和內(nèi)容不斷呈現(xiàn)出來(lái)?？梢哉f(shuō)，數(shù)字媒體交互藝術(shù)能夠成為商業(yè)品牌傳播所逐漸熱衷的傳播內(nèi)容，其本身也似乎傳遞出這樣的訊息，即相對(duì)于以往傳統(tǒng)媒體環(huán)境下商業(yè)品牌傳播的簡(jiǎn)單化、程式化、界限化所具有的優(yōu)勢(shì)。品牌傳播、廣告推廣在傳統(tǒng)視界中被普遍認(rèn)為是先有內(nèi)容，而后傳播，在先前的電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中就是這樣的邏輯，得先有質(zhì)量較高、影響力較大的品牌節(jié)目或者內(nèi)容，才能真正考慮后面依托收視率來(lái)提升節(jié)目或欄目本身的品牌傳播價(jià)值。而在新媒體發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，此種關(guān)系可以理解為“共生”“共享”“協(xié)同共創(chuàng)”。商業(yè)品牌傳播的內(nèi)容，特別是精心設(shè)計(jì)、創(chuàng)意制作的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，經(jīng)由自媒體用戶(hù)自發(fā)分享、轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，這背后其實(shí)隱含著用戶(hù)自發(fā)、自愿卷入具體傳播與擴(kuò)散進(jìn)程的內(nèi)在動(dòng)因。這里不同用戶(hù)本身就成為品牌傳播內(nèi)容的具體渠道設(shè)置，這一點(diǎn)尤為重要。商業(yè)品牌傳播的“內(nèi)容”元素及推廣構(gòu)建發(fā)生的這種變革，適合于那些可以依托最新科技手段和塑造“科技感”“未來(lái)感”“智慧感”的品牌傳播方案。這里數(shù)字媒體交互藝術(shù)恰恰是超越了泛娛樂(lè)化品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播帶給受眾的乏味和厭倦，因?yàn)槿找嬖龆嗟男迈r科技、競(jìng)技類(lèi)文化內(nèi)容早已經(jīng)成為年輕人追捧的焦點(diǎn)。這種關(guān)系狀態(tài)下的品牌傳播內(nèi)容，今天更多地可以被稱(chēng)為原生廣告或者原生營(yíng)銷(xiāo)所指代的生活內(nèi)容。近期肯德基的“機(jī)器人爭(zhēng)霸之K科技出圈”的品牌傳播案例可以說(shuō)明：先進(jìn)的數(shù)字媒體交互藝術(shù)必須要找準(zhǔn)當(dāng)下年輕人的溝通方式，打造有溫度的科技感十足的品牌。此案例借助新鮮的科技、競(jìng)技類(lèi)文化內(nèi)容來(lái)吸引追求潮流的年輕人群。此外，獨(dú)家定制的幼兒編程課件、利用機(jī)甲游戲培養(yǎng)孩子的編程思維等等，都是交互設(shè)計(jì)層面的亮點(diǎn)。可以說(shuō)，這背后是跨媒體整合技術(shù)思路帶來(lái)的改變。

又如成都IFS“NATURE CONNECTS方塊動(dòng)物世界”樂(lè)高藝術(shù)展利用了藝術(shù)家導(dǎo)覽H5、型格測(cè)試H5以及AR照相機(jī)等新媒體交互手段來(lái)引發(fā)年輕人的關(guān)注，抓住了當(dāng)代人喜歡在社交媒體中展現(xiàn)自我的特性，這正是利用自媒體效果放大效應(yīng)的典型案例，它既考慮訴諸于數(shù)字交互藝術(shù)來(lái)提高受眾的關(guān)注度、參與度，也有助于提升品牌形象和品牌影響力。再如“樂(lè)事輕焙上市推廣”作為跨媒體整合的新鮮個(gè)案，商業(yè)品牌傳播的預(yù)期目標(biāo)是制造SOCIAL熱點(diǎn)和提升消費(fèi)者認(rèn)知。該案例利用“驚喜自動(dòng)販賣(mài)機(jī)”“驚喜的真實(shí)的明星互動(dòng)體驗(yàn)”“輕焙驚喜色”等數(shù)字媒體交互裝置來(lái)激發(fā)受眾，創(chuàng)建有趣的內(nèi)容來(lái)保證有效的傳播。表面上來(lái)看，公交車(chē)站和媒體本身并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，但依托先進(jìn)的數(shù)字媒體交互藝術(shù)創(chuàng)造性地將相關(guān)元素整合成為一個(gè)十分有趣的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，依托經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的內(nèi)容，品牌傳播的目標(biāo)也就按部就班地完成了。

四、現(xiàn)象背后的思考

從以上列舉的近幾年國(guó)內(nèi)外商業(yè)品牌傳播的典型案例來(lái)看，數(shù)字媒體交互藝術(shù)依托于品牌創(chuàng)意傳播的強(qiáng)烈需求，有了更為接近日常大眾的廣闊機(jī)會(huì)和空間，在作為純藝術(shù)品進(jìn)行藝術(shù)表達(dá)之外，增加了與公眾面對(duì)面交流與溝通的渠道。這在某種程度上為用戶(hù)了解此種特定藝術(shù)樣式和藝術(shù)語(yǔ)言的呈現(xiàn)創(chuàng)造了便利條件，畢竟數(shù)字媒體交互藝術(shù)的發(fā)展是不能缺少受眾的。

今天對(duì)于場(chǎng)景精神或者場(chǎng)景化思維的理解，決定了人們?nèi)绾稳フJ(rèn)識(shí)和把握身邊的新現(xiàn)象。我們遵循的理念和認(rèn)知是：“能夠與場(chǎng)景參與者溝通詮釋出新的價(jià)值與情感?！迸c互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的新場(chǎng)景，一般來(lái)說(shuō)是最為真實(shí)的，是以人為中心的體驗(yàn)，是一種連接方式，也是價(jià)值交換方式和新生活方式的表現(xiàn)形態(tài)。特別是今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的特定群體，其主要的消費(fèi)機(jī)制和具體生活意義多是源自“場(chǎng)景的游戲規(guī)則塑造”^[3]。沿著此條邏輯線索向下推演，數(shù)字媒體交互藝術(shù)為品牌傳播場(chǎng)景服務(wù)，其實(shí)遵循的正是場(chǎng)景這種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們與客觀世界的連接方式的規(guī)則。數(shù)字媒體交互藝術(shù)在與商業(yè)品牌傳播的合作共生之中，將自身所具有的構(gòu)建新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形態(tài)的特質(zhì)淋漓盡致地發(fā)揮出來(lái)，即在內(nèi)容和技術(shù)上的創(chuàng)意凸顯、用戶(hù)情緒洞察和可分享轉(zhuǎn)發(fā)三類(lèi)具體定向呈現(xiàn)。這三類(lèi)定向呈現(xiàn)背后，隱含著的是數(shù)字媒體交互藝術(shù)對(duì)于設(shè)計(jì)和構(gòu)建社交需求層面的內(nèi)在潛質(zhì)。這在一定訴求和表現(xiàn)上與商業(yè)品牌傳播最終達(dá)成的有效溝通設(shè)計(jì)目標(biāo)大體匹配和契合。也正是從此層面來(lái)看，商業(yè)品牌傳播對(duì)有效溝通的設(shè)計(jì)需求、對(duì)高效率和更新體驗(yàn)及全新定義的渴求，也為數(shù)字媒體交互藝術(shù)的發(fā)展和不斷更新?lián)Q代造就了可以共生、共享的商業(yè)驅(qū)動(dòng)力。這似乎是數(shù)字媒體交互藝術(shù)的一種跨界融合、跨界共生的策略選擇，至于這種跨界共生會(huì)帶來(lái)哪些不利，鑒于目前缺乏足夠有說(shuō)服力的證據(jù)，本文不適宜給出相關(guān)結(jié)論，但是從日益增多的應(yīng)用案例來(lái)看，利總是大于弊的。

數(shù)字媒體交互藝術(shù)在當(dāng)下有效滿(mǎn)足了品牌傳播以及商業(yè)模式更新建構(gòu)中的場(chǎng)景化需求，較為明顯地在體驗(yàn)、鏈接、社群、數(shù)據(jù)四個(gè)核心要點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了較為精準(zhǔn)的匹配。結(jié)合相關(guān)典型案例，人們也可以發(fā)現(xiàn)在“多維度重塑和改造場(chǎng)景”“使場(chǎng)景多元、碎片化”“大規(guī)模傳播和用戶(hù)卷入感”等層面，數(shù)字媒體交互藝術(shù)成為有效連接品牌消費(fèi)者和品牌自身、創(chuàng)建超越用戶(hù)期待的體驗(yàn)，進(jìn)而構(gòu)建與消費(fèi)者情感連接的橋梁和中介。

從某種層面來(lái)看，作為商業(yè)品牌傳播“場(chǎng)景”的數(shù)字媒體交互藝術(shù)擔(dān)當(dāng)?shù)氖恰白鳛榧夹g(shù)的藝術(shù)”的構(gòu)建角色。也就是說(shuō)，一旦有新媒介技術(shù)產(chǎn)生和應(yīng)用到數(shù)字媒體交互藝術(shù)領(lǐng)域，就會(huì)有嶄新的背景和環(huán)境氛圍出現(xiàn)，就會(huì)不斷更新人們對(duì)于“場(chǎng)景”的認(rèn)知，就會(huì)出現(xiàn)更多與眾不同的新景觀。數(shù)字媒體交互藝術(shù)這里主要在視覺(jué)感官及體驗(yàn)層面凸顯出藝術(shù)建構(gòu)作用，其訴求重點(diǎn)在于藝術(shù)的形式層面，本質(zhì)上是新技術(shù)手段驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的新變化。

作為商業(yè)品牌傳播“內(nèi)容”的數(shù)字媒體交互藝術(shù)，包含涉及品牌傳播內(nèi)容的基本內(nèi)涵、情節(jié)及敘事等內(nèi)容。今天技術(shù)和藝術(shù)的界限不再如從前那樣清晰。這里的重點(diǎn)主要是藝術(shù)表現(xiàn)的內(nèi)容。于是，數(shù)字媒體交互藝術(shù)參與商業(yè)品牌傳播的“內(nèi)容共創(chuàng)”，就成為了我們需要細(xì)致和深入把握的一個(gè)視角。

“在一般的傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容不僅在重要性方面優(yōu)于選擇營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，而且在其先后順序上也是先于選擇營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，這樣就形成了從內(nèi)容到形式的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)則正好相反，它實(shí)際上是從形式到內(nèi)容的過(guò)程?！币苍S從這樣的思路出發(fā)，更能夠容易理解商業(yè)品牌傳播為何會(huì)在當(dāng)下最大限度地借助數(shù)字媒體交互藝術(shù)，通過(guò)新媒體藝術(shù)形式引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)建的新方向與新路徑——內(nèi)容共生。其中，匹配傳播內(nèi)容的策略是我們梳理的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)然在數(shù)字媒體交互藝術(shù)的裝置創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、呈現(xiàn)和如何有效溝通上面，都檢驗(yàn)著人們對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中“從形式到內(nèi)容”具體路徑的理解水平。

商業(yè)品牌傳播的內(nèi)容打造與構(gòu)建，經(jīng)常遵循的一個(gè)原則是做有傳播力、有說(shuō)服力的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)品牌傳播依托整合營(yíng)銷(xiāo)的策略和思路，這就需要知道“優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容要滿(mǎn)足以下三個(gè)條件：（1）吸引注意力;（2）達(dá)到溝通效果;（3）說(shuō)服消費(fèi)者”。數(shù)字媒體交互藝術(shù)恰恰可以在“吸引注意力”層面發(fā)揮與生俱來(lái)的品質(zhì)，這也是緣何此種藝術(shù)類(lèi)型樣式能在商業(yè)品牌傳播行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)不斷涌現(xiàn)，并且呈現(xiàn)逐漸上升趨勢(shì)的原因之一。

在“達(dá)到溝通效果”方面，產(chǎn)生興趣和強(qiáng)烈的吸引是前提，參與互動(dòng)體驗(yàn)則是重要的溝通條件。數(shù)字媒體交互藝術(shù)所參與構(gòu)建的內(nèi)容一般分為兩個(gè)方面，即已有既定風(fēng)格和特質(zhì)的內(nèi)容，和商業(yè)品牌在利用新技術(shù)、新工具手段所創(chuàng)建和應(yīng)用的新內(nèi)容。只注重?cái)?shù)字媒體交互藝術(shù)本身的呈現(xiàn)與表達(dá)是不夠的，必須要與有價(jià)值的、能夠幫助解決相關(guān)沖突的方法和對(duì)策的內(nèi)容信息產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)。在“蜻蜓FM號(hào)時(shí)光機(jī)——掃臉互動(dòng)引發(fā)全民懷舊熱潮”案例中，商家緊跟消費(fèi)者喜好，以用戶(hù)喜歡的數(shù)字媒體交互藝術(shù)形式來(lái)進(jìn)行信息的呈現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)與溝通。

至于“說(shuō)服消費(fèi)者”這一訴求，也能夠在諸如“麥當(dāng)勞”與《創(chuàng)造101》跨界合作的“夢(mèng)想那么大，我們一起追”這樣的案例中找到答案。如何影響并且說(shuō)服用戶(hù)的問(wèn)題，歷來(lái)都是商業(yè)品牌傳播的重要衡量指標(biāo)，這其中如何獲取信任是首要前提。“相關(guān)性”和“參與度”是構(gòu)建信任因素的關(guān)鍵點(diǎn)。數(shù)字媒體交互藝術(shù)如何能夠勝任激發(fā)用戶(hù)興趣和驅(qū)動(dòng)積極的互動(dòng)行為方式的角色，完成激發(fā)用戶(hù)情緒和情感、影響和改變用戶(hù)態(tài)度等目標(biāo)，這些都是業(yè)界和評(píng)論界需要深入探求和挖掘的問(wèn)題。

本文系2014年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“社會(huì)化媒體中國(guó)家認(rèn)可的輿論構(gòu)建研究”（14CXW034）的階段性成果。

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[1]〔美〕杰西·謝爾：《游戲設(shè)計(jì)藝術(shù)》，劉嘉俊、陳聞、陸佳琪、楊逸、王楠譯，電子工業(yè)出版社，2016年版，第11頁(yè)。

[2][3]吳聲：《場(chǎng)景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接》，機(jī)械工業(yè)出版社，2015年版，第29頁(yè)，第31頁(yè)。

[4]程宇寧：《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播——品牌傳播的策劃、創(chuàng)意與管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2019年版，第96頁(yè)。

[5]唐興通：《引爆社群》，機(jī)械工業(yè)出版社，2015年版，第102頁(yè)。

（責(zé)任編輯 牛寒婷）