商嫣然

品牌能成為公司最有價(jià)值的資產(chǎn)——但是，我們?nèi)绾沃榔放普嬲膬r(jià)值呢？衡量品牌的價(jià)值應(yīng)當(dāng)從哪里著手？又應(yīng)當(dāng)怎樣去衡量？世界上第一項(xiàng)關(guān)于品牌評(píng)價(jià)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布了，其將幫助我們解答以上這些問(wèn)題。

沒(méi)有人愿意僅僅為了一個(gè)“名字”而買單，然而品牌的影響力卻驅(qū)使著我們常常這樣做。品牌無(wú)形但其具有價(jià)值的表現(xiàn)在于，品牌影響著客戶、金融機(jī)構(gòu)、潛在買家等的決策。因此，有些品牌價(jià)值不菲。

然而，并不是所有的衡量標(biāo)準(zhǔn)都是基于貨幣價(jià)值的，世界各地采用的衡量方式方法也不盡相同，這使得真正的比較和基準(zhǔn)測(cè)試有些棘手。

ISO 20671《品牌評(píng)價(jià) 原則與基礎(chǔ)》旨在規(guī)范品牌評(píng)價(jià)所涉及的技術(shù)要求和評(píng)價(jià)方法。其對(duì)于主要關(guān)注于財(cái)務(wù)方面的ISO 10668《品牌價(jià)值評(píng)估 品牌貨幣價(jià)值評(píng)估要求》起到補(bǔ)充的作用。

ISO 20671受到2006年出版的奧地利標(biāo)準(zhǔn)ONR 16800《無(wú)形資產(chǎn)品牌評(píng)價(jià)方法》的啟發(fā)，ONR 16800是第一項(xiàng)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，由ISO的奧地利成員Austrian Standards制定。

Gerhard Hrebicek博士是研發(fā)ONR 16800的委員會(huì)主席，其在ISO 20671的開(kāi)發(fā)中發(fā)揮了重要作用。他表示，該標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)啟了品牌的新紀(jì)元。

制定ISO 20671的ISO技術(shù)委員會(huì)主席Bobby Calder博士說(shuō)：“ISO 20671針對(duì)希望提高品牌價(jià)值的各類企業(yè)，為高層規(guī)劃和管理提供了起點(diǎn)，包括品牌管理和品牌報(bào)告的優(yōu)秀案例。它提供了一個(gè)更全面的觀點(diǎn)，涵蓋金融與非金融措施，并為其他更具體標(biāo)準(zhǔn)的制定奠定了基礎(chǔ)。ISO 20671涵蓋了影響品牌成功的所有要素，如創(chuàng)新、有形資源、服務(wù)和質(zhì)量，以及品牌實(shí)力和業(yè)績(jī)。所有這些要素都會(huì)對(duì)品牌的貨幣價(jià)值產(chǎn)生影響，因此，通過(guò)衡量這些要素，企業(yè)可以更容易地確定需要改進(jìn)或投資的領(lǐng)域。”

ISO 20671由ISO品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC 289）開(kāi)發(fā)，其秘書(shū)處由ISO中國(guó)成員SAC擔(dān)任。

（原文標(biāo)題：It’s all in the name： the world’s first International Standard for brand evaluation just published，作者：Clare Naden，譯自ISO官網(wǎng)）