禾刀

去年12月19日，阿里巴巴董事局主席馬云視察淘寶維權(quán)部門時(shí)，恰逢一位不太滿意客服回復(fù)的消費(fèi)者在電話那頭抱怨：“讓馬云接電話，我要他親自給我解釋”。話音剛落，馬云接過(guò)電話：“您好，我是馬云……”故事戛然而止，幾乎所有的人都能想到皆大歡喜的結(jié)局。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者的日常生活內(nèi)容之一，僅2018年“雙十一”，全國(guó)電商交易總額就超過(guò)了3000億，商品和網(wǎng)上顧客遍及全球數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)也早就納入日常監(jiān)管。美國(guó)作家托馬斯·弗里德曼曾在其著作《世界是平的》中指出，“科技和通信領(lǐng)域如閃電般迅速進(jìn)步，使全世界的人們可以空前地彼此接近”。在國(guó)際上首屈一指的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)，正是“世界變平”的結(jié)晶之一。遙想百年前，中國(guó)商品匱乏，消費(fèi)者盡管有一萬(wàn)個(gè)不愿意，甚至是抵制，但總體無(wú)法改變“唯西方商業(yè)馬首是瞻”的基本面。

常年致力于經(jīng)濟(jì)史和財(cái)富管理研究的財(cái)經(jīng)作家孫驍驥緊扣“消費(fèi)”這一線索，從國(guó)家宏觀和家族微觀兩種不同角度，講述了20世紀(jì)中國(guó)購(gòu)物和消費(fèi)的歷史演變。透過(guò)孫曉驥的文字可以看到，中國(guó)百來(lái)年的消費(fèi)史，正是一個(gè)從閉塞落后、自給自足，到擁抱、擁抱再擁抱世界潮流的歷史，是消費(fèi)主義在中國(guó)“本土化”演進(jìn)的歷史，而每個(gè)消費(fèi)者都是歷史的見(jiàn)證者——他們?cè)谫?gòu)物的同時(shí)，也在不知不覺(jué)中參與并改變著這段歷史。

抵制，無(wú)法按捺的消費(fèi)沖動(dòng)

“在兩千余年封建歷史中，自戰(zhàn)國(guó)時(shí)形成‘獎(jiǎng)耕戰(zhàn)’、‘抑商賈’，秦漢后‘重農(nóng)抑商’、‘崇本抑末’，到宋元‘專賣’法乃至明清‘海禁’，均是重農(nóng)抑商之表現(xiàn)”。明朝鄭和雖七下西洋名垂青史，但朱重九興師動(dòng)眾派出大明艦隊(duì)的初衷，并非是會(huì)四海商賈，這也是這項(xiàng)壯舉難以持續(xù)的重要原因。

沐浴數(shù)千年自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，上至朝廷下至百姓，早就養(yǎng)成了視“豐衣足食”為終極目標(biāo)的國(guó)泰民安理念。1793年（乾隆五十八年），當(dāng)馬戛爾尼率領(lǐng)龐大的英國(guó)使團(tuán)、攜帶數(shù)千件象征工業(yè)文明成果的商品來(lái)到中國(guó)時(shí)，迎接他的不是東方人想象中的滿臉驚異，而是充滿不屑的“奇技淫巧”四字。歷史不會(huì)敷衍，乾隆對(duì)世界潮流的無(wú)知，導(dǎo)致后人不得不為此付出沉重的代價(jià)。

中國(guó)歷史上對(duì)商業(yè)的抵觸乃至抗拒根深蒂固，商人地位低下由來(lái)已久。及至晚清，雖有大量國(guó)人走出國(guó)門，清廷也派朝臣多次外出學(xué)習(xí)，豐富了見(jiàn)識(shí)，但清廷祭出的改革舉措更像是換湯不換藥的敷衍。極具諷刺意味的是，1903年（光緒二十九年）11月頒布的《獎(jiǎng)勵(lì)公司章程》，“明文規(guī)定依照公司創(chuàng)辦人集資的多寡來(lái)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)”，其獎(jiǎng)品居然是“頂戴花翎”。

清末明初，伴隨大量海外商品的涌入，傳統(tǒng)手工業(yè)商品不堪一擊。越來(lái)越多的消費(fèi)者無(wú)法抗拒洋貨的誘惑——除了洋貨質(zhì)量確實(shí)高出不少檔次外，許多人也希望借此“購(gòu)買一張‘現(xiàn)代生活’的門票”。歷史學(xué)家唐德綱先生就曾指出，“清末民初那種又白又細(xì)又軟又廉的‘洋布’，徹底毀滅了我們已有三千多年的‘男耕女織’的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系”。

強(qiáng)烈的民族自尊心激勵(lì)國(guó)人奮發(fā)圖強(qiáng)。面對(duì)如潮涌入的洋貨，一些有過(guò)海外經(jīng)歷的商人率先邁開(kāi)了腳步，努力琢磨適應(yīng)新型商業(yè)規(guī)則。1900年，澳洲華僑馬應(yīng)彪在香港創(chuàng)辦了中國(guó)第一家現(xiàn)代百貨公司——先施公司。為開(kāi)風(fēng)氣之先河，馬應(yīng)彪妻子霍慶棠還親自披掛上陣，當(dāng)起了女售貨員。與明清時(shí)代，社會(huì)對(duì)女性出現(xiàn)公共消費(fèi)場(chǎng)所的本能抵制到漸漸接受如出一轍（《奢侈的女人：明清時(shí)期江南婦女的消費(fèi)文化》，巫仁恕著，商務(wù)印書(shū)館2016年8月版），先施公司的女售貨員一開(kāi)始也遭到“守舊精英”的強(qiáng)烈攻擊而不得不偃旗息鼓，不過(guò)最終還是獲得了社會(huì)的認(rèn)可。

值得指出的是此外，從晚清到民國(guó)初年，國(guó)內(nèi)曾多次爆發(fā)抵制日貨、美貨等外國(guó)商品運(yùn)動(dòng)。這些抵制大多夾雜了民族、政治等情緒，本質(zhì)上是羸弱國(guó)民面對(duì)強(qiáng)權(quán)霸權(quán)的悲情表達(dá)。于是乎，“花錢購(gòu)物儼然成了事關(guān)國(guó)家榮譽(yù)的大事，消費(fèi)者無(wú)法獨(dú)善其身。購(gòu)物，不僅意味著欲望的滿足，更是一種立場(chǎng)的表達(dá)”。另一方面，商品被賦予了濃厚的道德色彩，“國(guó)貨運(yùn)動(dòng)時(shí)，當(dāng)時(shí)有一個(gè)污蔑人的稱呼叫作‘摩登狗兒’，就是用來(lái)諷刺那些追求時(shí)髦（購(gòu)買美日商品）的婦女的”。

抵制，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)起到了立竿見(jiàn)影之效，但同時(shí)也是對(duì)國(guó)外商品的無(wú)形廣告。眾所周知，抵制并未真正關(guān)上大門，反倒是風(fēng)潮過(guò)后，越來(lái)越多的國(guó)外商品以更大潮勢(shì)涌入國(guó)門。這也從側(cè)面表明，在構(gòu)建全球化商業(yè)的大趨勢(shì)下，沒(méi)有誰(shuí)可以真正將商品拒之門外。

試探，消費(fèi)主義的再萌芽

“嫁妝”是中國(guó)消費(fèi)變化的一張晴雨表。記得小時(shí)候，改革開(kāi)放初啟，許多家庭總算有些閑錢，不少年輕人結(jié)婚都會(huì)提及“三轉(zhuǎn)一響”（手表、自行車、縫紉機(jī)、收音機(jī)）。經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的物質(zhì)匱乏，人們終于可以公開(kāi)表白更高的消費(fèi)目標(biāo)。不過(guò)，賣方市場(chǎng)牢牢占據(jù)主角地位，消費(fèi)瓶頸并未完全突破，糧票、布票、肉票、油票等有著“第二貨幣”之稱的各種票廣泛存在，象征濃厚計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的投機(jī)倒把罪也直到1997年才取消。

孫驍驥指出，“人對(duì)于物質(zhì)的種種消費(fèi)欲求一旦進(jìn)入現(xiàn)實(shí)社會(huì)，就必然會(huì)遭到種種現(xiàn)成的政治、經(jīng)濟(jì)和文化秩序的扭曲和限制”?；剡^(guò)頭來(lái)看，今天我們習(xí)以為常的許多現(xiàn)象，在數(shù)十年前可能被視為“大不韙”。再往前看，當(dāng)先施公司第一次出現(xiàn)女售貨員時(shí)，“有傷風(fēng)化”的輿論討伐亦令見(jiàn)過(guò)海外世面的馬應(yīng)彪也不得不低調(diào)從事，曲線漸進(jìn)。

改革開(kāi)放伊始，消費(fèi)遭遇到最大的阻力當(dāng)然是傳統(tǒng)觀念。幾乎一夜之間，長(zhǎng)時(shí)間衣著單調(diào)的城市年輕人，人人套上一條下擺夸張肥大的喇叭褲。這種在“貓王”帶動(dòng)下，風(fēng)靡美國(guó)社會(huì)的服裝時(shí)尚也吹到了開(kāi)放大門初啟的中國(guó)。年輕人的行頭變化令人眼花繚亂，無(wú)論男女開(kāi)始燙頭，戴墨鏡，再就是蹬上自行車，挎上一臺(tái)錄音機(jī)，開(kāi)著巨大的音量，肆無(wú)忌憚地放著海外歌星的歌，而且故意選擇人群密集之地，賺取目光。年輕人的開(kāi)放衣著很難獲得老一代人的認(rèn)同，老一代人用清一色的傳統(tǒng)著裝表示了自己的堅(jiān)守，用“不務(wù)正業(yè)”表達(dá)了對(duì)年輕人的不滿。

消費(fèi)主義的上一次萌芽始于清末民初。改革開(kāi)放后，消費(fèi)主義的再萌芽幾乎成了“春風(fēng)吹又生”，很快席卷神州大地。但消費(fèi)主義的發(fā)展也帶來(lái)了另一個(gè)次生問(wèn)題，那就是越來(lái)越多家庭采購(gòu)的商品，真正使用率并不高，這也成為孕育“斷舍離”觀念的沃土。

沖擊是全方位的。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，民間包括商人自身對(duì)廣告也不甚“感冒”，許多人“視廣告為經(jīng)商的旁門左道。中國(guó)傳統(tǒng)的生意人信奉‘酒香不怕巷子深’、‘良賈深藏若虛’等信條”。直到“1979年1月，上海電視臺(tái)（才）播出了中國(guó)大陸的第一條商業(yè)廣告”?！?/p>

廣告不僅僅是廣而告之那么簡(jiǎn)單。法國(guó)社會(huì)學(xué)家羅蘭·巴特曾指出，“廣告的本質(zhì)是一種符號(hào)，而用這些符號(hào)編織而成的網(wǎng)絡(luò)所傳遞給消費(fèi)者的信息都‘蘊(yùn)含了如此眾多的社會(huì)的、道德的、意識(shí)形態(tài)的價(jià)值’”，“久而久之形成了一套以‘市場(chǎng)’為基準(zhǔn)的意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)”。并不排除個(gè)別廣告的惡俗，但廣告總體上起到了培育消費(fèi)觀念的重要作用。所以，孫驍驥說(shuō)，“消費(fèi)主義是何種渠道進(jìn)入并改造了普通人的生活的呢？最直接的渠道是大眾媒體和廣告?！?/p>

擁抱，回歸全球消費(fèi)市場(chǎng)

上世紀(jì)初，在中國(guó)從事廣告和商品推銷代理的美國(guó)人卡爾·克勞結(jié)合自己的親身經(jīng)歷，推出了《四萬(wàn)萬(wàn)顧客》。2000年，同是美國(guó)人的詹姆斯·麥克格雷格以自己的所見(jiàn)所聞，推出了《十億消費(fèi)者》。兩本書(shū)相隔大半個(gè)世紀(jì)，關(guān)注點(diǎn)和敘述內(nèi)容有著許多區(qū)別，但有一點(diǎn)相同，那就是二人都認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)龐大，所以極力揣摩中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)，告訴讀者如何在中國(guó)這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)中生存發(fā)展。

大市場(chǎng)需要“大智慧”。隨著改革開(kāi)放逐漸進(jìn)入深水區(qū)，過(guò)去的賣方市場(chǎng)逐漸過(guò)渡到買方市場(chǎng)。當(dāng)年曾神氣十足的商品，逐漸彎下腰桿，想盡千方百計(jì)尋求消費(fèi)者的接受認(rèn)同。顯然，這種變化的動(dòng)力源頭在于競(jìng)爭(zhēng)，也在于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)的覺(jué)醒。

1995年，一個(gè)叫“王?！钡娜祟D時(shí)躍上國(guó)內(nèi)乃至國(guó)外媒體的版頭。這位看似故意給商家“挑刺”的年輕人一出現(xiàn)便在社會(huì)上招至兩種針?shù)h相對(duì)的聲音。作為商家一方當(dāng)然會(huì)指責(zé)王海知假買假，居心叵測(cè)。放在消費(fèi)者眼里，如果沒(méi)有這種“挑刺”的精神，許多消費(fèi)者上當(dāng)后因嫌麻煩，常常只得忍氣吞聲，自認(rèn)倒霉。隨著消費(fèi)者自我保護(hù)權(quán)益的覺(jué)醒，相關(guān)保護(hù)機(jī)制的日臻完善，過(guò)去那些靠“一錘子買賣”的偽劣商品無(wú)一例外被淘汰出局，各地“假貨一條街”關(guān)的關(guān)，停的停，取而代之的是，越來(lái)越多知名品牌商品的攻城掠地。今天，幾乎看不到有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者完全不在意品牌的現(xiàn)象。

如果我們回顧改革開(kāi)放四十年的歷程不難發(fā)現(xiàn)，總體呈現(xiàn)出不斷擁抱全球消費(fèi)市場(chǎng)的大趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。從2008年至2017年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額從10.8萬(wàn)億元人民幣增長(zhǎng)為36.6萬(wàn)億元人民幣，增幅為238%。有國(guó)際機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)更加樂(lè)觀：中國(guó)將在未來(lái)10年左右迎來(lái)消費(fèi)的“黃金期”，到2020年，中國(guó)的消費(fèi)將占全世界總量的12%。

得益于“世界變平”的趨勢(shì)，消費(fèi)者買遍全球正在變成現(xiàn)實(shí)，中國(guó)正成為國(guó)際社會(huì)的重要市場(chǎng)之一，這些變化既得益于居民收入增長(zhǎng)，更得益于中國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)機(jī)制與國(guó)際的接軌。換言之，改革開(kāi)放改變了中國(guó)，中國(guó)必將繼續(xù)融入國(guó)際市場(chǎng)。將中國(guó)剔出國(guó)際市場(chǎng)的努力不僅是徒勞的，從經(jīng)濟(jì)角度看也是反智的。