禾刀

去年12月19日，阿里巴巴董事局主席馬云視察淘寶維權(quán)部門時(shí)，恰逢一位不太滿意客服回復(fù)的消費(fèi)者在電話那頭抱怨：“讓馬云接電話，我要他親自給我解釋”。話音剛落，馬云接過電話：“您好，我是馬云……”故事戛然而止，幾乎所有的人都能想到皆大歡喜的結(jié)局。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)已經(jīng)成為中國消費(fèi)者的日常生活內(nèi)容之一，僅2018年“雙十一”，全國電商交易總額就超過了3000億，商品和網(wǎng)上顧客遍及全球數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)也早就納入日常監(jiān)管。美國作家托馬斯·弗里德曼曾在其著作《世界是平的》中指出，“科技和通信領(lǐng)域如閃電般迅速進(jìn)步，使全世界的人們可以空前地彼此接近”。在國際上首屈一指的中國網(wǎng)購，正是“世界變平”的結(jié)晶之一。遙想百年前，中國商品匱乏，消費(fèi)者盡管有一萬個(gè)不愿意，甚至是抵制，但總體無法改變“唯西方商業(yè)馬首是瞻”的基本面。

常年致力于經(jīng)濟(jì)史和財(cái)富管理研究的財(cái)經(jīng)作家孫驍驥緊扣“消費(fèi)”這一線索，從國家宏觀和家族微觀兩種不同角度，講述了20世紀(jì)中國購物和消費(fèi)的歷史演變。透過孫曉驥的文字可以看到，中國百來年的消費(fèi)史，正是一個(gè)從閉塞落后、自給自足，到擁抱、擁抱再擁抱世界潮流的歷史，是消費(fèi)主義在中國“本土化”演進(jìn)的歷史，而每個(gè)消費(fèi)者都是歷史的見證者——他們在購物的同時(shí)，也在不知不覺中參與并改變著這段歷史。

抵制，無法按捺的消費(fèi)沖動

“在兩千余年封建歷史中，自戰(zhàn)國時(shí)形成‘獎(jiǎng)耕戰(zhàn)’、‘抑商賈’，秦漢后‘重農(nóng)抑商’、‘崇本抑末’，到宋元‘專賣’法乃至明清‘海禁’，均是重農(nóng)抑商之表現(xiàn)”。明朝鄭和雖七下西洋名垂青史，但朱重九興師動眾派出大明艦隊(duì)的初衷，并非是會四海商賈，這也是這項(xiàng)壯舉難以持續(xù)的重要原因。

沐浴數(shù)千年自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，上至朝廷下至百姓，早就養(yǎng)成了視“豐衣足食”為終極目標(biāo)的國泰民安理念。1793年（乾隆五十八年），當(dāng)馬戛爾尼率領(lǐng)龐大的英國使團(tuán)、攜帶數(shù)千件象征工業(yè)文明成果的商品來到中國時(shí)，迎接他的不是東方人想象中的滿臉驚異，而是充滿不屑的“奇技淫巧”四字。歷史不會敷衍，乾隆對世界潮流的無知，導(dǎo)致后人不得不為此付出沉重的代價(jià)。

中國歷史上對商業(yè)的抵觸乃至抗拒根深蒂固，商人地位低下由來已久。及至晚清，雖有大量國人走出國門，清廷也派朝臣多次外出學(xué)習(xí)，豐富了見識，但清廷祭出的改革舉措更像是換湯不換藥的敷衍。極具諷刺意味的是，1903年（光緒二十九年）11月頒布的《獎(jiǎng)勵(lì)公司章程》，“明文規(guī)定依照公司創(chuàng)辦人集資的多寡來進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)”，其獎(jiǎng)品居然是“頂戴花翎”。

清末明初，伴隨大量海外商品的涌入，傳統(tǒng)手工業(yè)商品不堪一擊。越來越多的消費(fèi)者無法抗拒洋貨的誘惑——除了洋貨質(zhì)量確實(shí)高出不少檔次外，許多人也希望借此“購買一張‘現(xiàn)代生活’的門票”。歷史學(xué)家唐德綱先生就曾指出，“清末民初那種又白又細(xì)又軟又廉的‘洋布’，徹底毀滅了我們已有三千多年的‘男耕女織’的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系”。

強(qiáng)烈的民族自尊心激勵(lì)國人奮發(fā)圖強(qiáng)。面對如潮涌入的洋貨，一些有過海外經(jīng)歷的商人率先邁開了腳步，努力琢磨適應(yīng)新型商業(yè)規(guī)則。1900年，澳洲華僑馬應(yīng)彪在香港創(chuàng)辦了中國第一家現(xiàn)代百貨公司——先施公司。為開風(fēng)氣之先河，馬應(yīng)彪妻子霍慶棠還親自披掛上陣，當(dāng)起了女售貨員。與明清時(shí)代，社會對女性出現(xiàn)公共消費(fèi)場所的本能抵制到漸漸接受如出一轍（《奢侈的女人：明清時(shí)期江南婦女的消費(fèi)文化》，巫仁恕著，商務(wù)印書館2016年8月版），先施公司的女售貨員一開始也遭到“守舊精英”的強(qiáng)烈攻擊而不得不偃旗息鼓，不過最終還是獲得了社會的認(rèn)可。

值得指出的是此外，從晚清到民國初年，國內(nèi)曾多次爆發(fā)抵制日貨、美貨等外國商品運(yùn)動。這些抵制大多夾雜了民族、政治等情緒，本質(zhì)上是羸弱國民面對強(qiáng)權(quán)霸權(quán)的悲情表達(dá)。于是乎，“花錢購物儼然成了事關(guān)國家榮譽(yù)的大事，消費(fèi)者無法獨(dú)善其身。購物，不僅意味著欲望的滿足，更是一種立場的表達(dá)”。另一方面，商品被賦予了濃厚的道德色彩，“國貨運(yùn)動時(shí)，當(dāng)時(shí)有一個(gè)污蔑人的稱呼叫作‘摩登狗兒’，就是用來諷刺那些追求時(shí)髦（購買美日商品）的婦女的”。

抵制，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)起到了立竿見影之效，但同時(shí)也是對國外商品的無形廣告。眾所周知，抵制并未真正關(guān)上大門，反倒是風(fēng)潮過后，越來越多的國外商品以更大潮勢涌入國門。這也從側(cè)面表明，在構(gòu)建全球化商業(yè)的大趨勢下，沒有誰可以真正將商品拒之門外。

試探，消費(fèi)主義的再萌芽

“嫁妝”是中國消費(fèi)變化的一張晴雨表。記得小時(shí)候，改革開放初啟，許多家庭總算有些閑錢，不少年輕人結(jié)婚都會提及“三轉(zhuǎn)一響”（手表、自行車、縫紉機(jī)、收音機(jī)）。經(jīng)歷長時(shí)間的物質(zhì)匱乏，人們終于可以公開表白更高的消費(fèi)目標(biāo)。不過，賣方市場牢牢占據(jù)主角地位，消費(fèi)瓶頸并未完全突破，糧票、布票、肉票、油票等有著“第二貨幣”之稱的各種票廣泛存在，象征濃厚計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的投機(jī)倒把罪也直到1997年才取消。

孫驍驥指出，“人對于物質(zhì)的種種消費(fèi)欲求一旦進(jìn)入現(xiàn)實(shí)社會，就必然會遭到種種現(xiàn)成的政治、經(jīng)濟(jì)和文化秩序的扭曲和限制”?；剡^頭來看，今天我們習(xí)以為常的許多現(xiàn)象，在數(shù)十年前可能被視為“大不韙”。再往前看，當(dāng)先施公司第一次出現(xiàn)女售貨員時(shí)，“有傷風(fēng)化”的輿論討伐亦令見過海外世面的馬應(yīng)彪也不得不低調(diào)從事，曲線漸進(jìn)。

改革開放伊始，消費(fèi)遭遇到最大的阻力當(dāng)然是傳統(tǒng)觀念。幾乎一夜之間，長時(shí)間衣著單調(diào)的城市年輕人，人人套上一條下擺夸張肥大的喇叭褲。這種在“貓王”帶動下，風(fēng)靡美國社會的服裝時(shí)尚也吹到了開放大門初啟的中國。年輕人的行頭變化令人眼花繚亂，無論男女開始燙頭，戴墨鏡，再就是蹬上自行車，挎上一臺錄音機(jī)，開著巨大的音量，肆無忌憚地放著海外歌星的歌，而且故意選擇人群密集之地，賺取目光。年輕人的開放衣著很難獲得老一代人的認(rèn)同，老一代人用清一色的傳統(tǒng)著裝表示了自己的堅(jiān)守，用“不務(wù)正業(yè)”表達(dá)了對年輕人的不滿。

消費(fèi)主義的上一次萌芽始于清末民初。改革開放后，消費(fèi)主義的再萌芽幾乎成了“春風(fēng)吹又生”，很快席卷神州大地。但消費(fèi)主義的發(fā)展也帶來了另一個(gè)次生問題，那就是越來越多家庭采購的商品，真正使用率并不高，這也成為孕育“斷舍離”觀念的沃土。

沖擊是全方位的。在很長一段時(shí)間內(nèi)，民間包括商人自身對廣告也不甚“感冒”，許多人“視廣告為經(jīng)商的旁門左道。中國傳統(tǒng)的生意人信奉‘酒香不怕巷子深’、‘良賈深藏若虛’等信條”。直到“1979年1月，上海電視臺（才）播出了中國大陸的第一條商業(yè)廣告”。”

廣告不僅僅是廣而告之那么簡單。法國社會學(xué)家羅蘭·巴特曾指出，“廣告的本質(zhì)是一種符號，而用這些符號編織而成的網(wǎng)絡(luò)所傳遞給消費(fèi)者的信息都‘蘊(yùn)含了如此眾多的社會的、道德的、意識形態(tài)的價(jià)值’”，“久而久之形成了一套以‘市場’為基準(zhǔn)的意識形態(tài)的話語”。并不排除個(gè)別廣告的惡俗，但廣告總體上起到了培育消費(fèi)觀念的重要作用。所以，孫驍驥說，“消費(fèi)主義是何種渠道進(jìn)入并改造了普通人的生活的呢？最直接的渠道是大眾媒體和廣告?！?/p>

擁抱，回歸全球消費(fèi)市場

上世紀(jì)初，在中國從事廣告和商品推銷代理的美國人卡爾·克勞結(jié)合自己的親身經(jīng)歷，推出了《四萬萬顧客》。2000年，同是美國人的詹姆斯·麥克格雷格以自己的所見所聞，推出了《十億消費(fèi)者》。兩本書相隔大半個(gè)世紀(jì)，關(guān)注點(diǎn)和敘述內(nèi)容有著許多區(qū)別，但有一點(diǎn)相同，那就是二人都認(rèn)為中國市場龐大，所以極力揣摩中國消費(fèi)者心態(tài)，告訴讀者如何在中國這個(gè)龐大的消費(fèi)市場中生存發(fā)展。

大市場需要“大智慧”。隨著改革開放逐漸進(jìn)入深水區(qū)，過去的賣方市場逐漸過渡到買方市場。當(dāng)年曾神氣十足的商品，逐漸彎下腰桿，想盡千方百計(jì)尋求消費(fèi)者的接受認(rèn)同。顯然，這種變化的動力源頭在于競爭，也在于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識的覺醒。

1995年，一個(gè)叫“王?！钡娜祟D時(shí)躍上國內(nèi)乃至國外媒體的版頭。這位看似故意給商家“挑刺”的年輕人一出現(xiàn)便在社會上招至兩種針鋒相對的聲音。作為商家一方當(dāng)然會指責(zé)王海知假買假，居心叵測。放在消費(fèi)者眼里，如果沒有這種“挑刺”的精神，許多消費(fèi)者上當(dāng)后因嫌麻煩，常常只得忍氣吞聲，自認(rèn)倒霉。隨著消費(fèi)者自我保護(hù)權(quán)益的覺醒，相關(guān)保護(hù)機(jī)制的日臻完善，過去那些靠“一錘子買賣”的偽劣商品無一例外被淘汰出局，各地“假貨一條街”關(guān)的關(guān)，停的停，取而代之的是，越來越多知名品牌商品的攻城掠地。今天，幾乎看不到有國內(nèi)消費(fèi)者完全不在意品牌的現(xiàn)象。

如果我們回顧改革開放四十年的歷程不難發(fā)現(xiàn)，總體呈現(xiàn)出不斷擁抱全球消費(fèi)市場的大趨勢，國內(nèi)消費(fèi)市場快速成長。從2008年至2017年，中國社會消費(fèi)品零售總額從10.8萬億元人民幣增長為36.6萬億元人民幣，增幅為238%。有國際機(jī)構(gòu)的預(yù)測更加樂觀：中國將在未來10年左右迎來消費(fèi)的“黃金期”，到2020年，中國的消費(fèi)將占全世界總量的12%。

得益于“世界變平”的趨勢，消費(fèi)者買遍全球正在變成現(xiàn)實(shí)，中國正成為國際社會的重要市場之一，這些變化既得益于居民收入增長，更得益于中國現(xiàn)代市場機(jī)制與國際的接軌。換言之，改革開放改變了中國，中國必將繼續(xù)融入國際市場。將中國剔出國際市場的努力不僅是徒勞的，從經(jīng)濟(jì)角度看也是反智的。