張敏

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，外語教育和培訓(xùn)的國際化、市場化格局已基本形成，目前，我國社會機(jī)構(gòu)和私立的外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)已有5萬家之多，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和教育國際化的趨勢，外語培訓(xùn)的市場在相當(dāng)一段時間內(nèi)仍將保持高速的增長。然而，搶奪市場的競爭也更加激烈，外語培訓(xùn)市場開始步入微利時代，再加上“后金融危機(jī)”時代的到來，促使教育培訓(xùn)市場快速洗牌。只有在激烈地市場競爭中，以質(zhì)量求生存，以品牌樹形象，才能在這場市場爭奪戰(zhàn)中脫穎而出，形成強(qiáng)勢品牌，搶得市場份額。在一定意義上說，形成辦學(xué)品牌是一個外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一旦失去質(zhì)量和品牌，最終也將失去市場。 可是在品牌競爭日益激烈的今天，仍有不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對“什么是品牌”感到迷惑或誤解，導(dǎo)致在市場營銷中失去章法、盲目從事，其突出表現(xiàn)就是接連不斷的價格戰(zhàn)及盲目的市場定位和客戶定位，非常浪費(fèi)財力和精力。本文將建立在這一基礎(chǔ)上來探討如何進(jìn)行外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌塑造和營銷路徑。

關(guān)鍵詞：外語培訓(xùn);品牌塑造;營銷路徑

當(dāng)今社會是一個處處充滿激烈競爭的社會。一個國家要想在國際舞臺上擁有一席之地，就必須具有自己的核心競爭力;一個企業(yè)要想在澎湃的經(jīng)濟(jì)大潮中站穩(wěn)腳跟，就必須具有自己的核心競爭力;一所外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想在日趨激烈的競爭中獲得長足的發(fā)展，就必須具有自己的核心競爭力，而外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要具有自己的競爭力，必須努力塑造學(xué)校品牌，這是社會發(fā)展和教育發(fā)展的必然要求。通過對當(dāng)前情況的探究，深切感受到在激烈的辦學(xué)競爭中，外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌塑造之重要。

一、外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌塑造的必要性

（一）品牌塑造能提升企業(yè)核心黨爭力

外語培訓(xùn)行業(yè)的核心競爭力的塑造需要一個不斷積累的過程面對品牌塑造更是需要更加長遠(yuǎn)的實(shí)踐，同樣，行業(yè)的核心競爭力的形成，首要的要求就是要打造一個學(xué)習(xí)環(huán)境，機(jī)構(gòu)應(yīng)以不斷的學(xué)習(xí)與積累過程，來擴(kuò)大自身的克爭優(yōu)勢，逐步培養(yǎng)有特色的競爭力，且保證無法模仿、無法超越，這也是提升競爭力的必然條件，且要保持這種競爭力持續(xù)發(fā)展。這在品牌塑造的發(fā)展上也完全吻合，行業(yè)的品塑造過程，必須注重于產(chǎn)品的研發(fā)與營銷，既要明確自身的核心競爭力，也要整體性的提高機(jī)構(gòu)的自身規(guī)劃與發(fā)展?？梢酝ㄟ^管理制度、市場影響、戰(zhàn)略制定等方式來提升機(jī)構(gòu)整體的品牌價值。

（二）教育領(lǐng)域改革不斷深化的要求

隨著市場機(jī)制、競爭機(jī)制、效益機(jī)制在教育領(lǐng)域的引進(jìn)和發(fā)揮作用，教育市場走向的趨勢越來越明顯，市場化運(yùn)作的空間越來越大，辦學(xué)主體越來越多元化我國的教育更加充滿了生機(jī)和活力，競爭越來越激烈，教育的發(fā)展正在由規(guī)模數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。市場條件下，中國教育已悄然進(jìn)入了品牌時代在中國日趨開放的市場環(huán)境下，對于外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，競爭必然演化成品牌的競爭。教育品牌越來越受到人們的青睞教育需要品牌，教育事業(yè)的發(fā)展需要品牌的拉動，21世紀(jì)的教育需要走“品牌”發(fā)展之路，已經(jīng)成為社會以及教育界廣大有識之士的共識。

（三）外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)本身需要塑造品牌

教育市場條件下，為招徠生源，吸引教育消費(fèi)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的競爭日益激烈，外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)競爭的焦點(diǎn)是獲得相對聲譽(yù)，聲譽(yù)一旦形成就是該機(jī)構(gòu)“獨(dú)一無二的最大資源”。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，鑄造外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌，能夠促使該機(jī)構(gòu)具有超級影響力，能夠較好突出學(xué)校發(fā)展特色，與其他兄弟機(jī)構(gòu)形成明顯的區(qū)別，凸顯品牌特色，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)品牌的個性化，以獲得足夠的生存和發(fā)展空間些薄弱學(xué)校迫切需要借鑒品牌學(xué)校的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行升級改造，跨入品牌機(jī)構(gòu)的行列;一些老牌外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，需要進(jìn)行機(jī)構(gòu)品牌診斷，不斷發(fā)展創(chuàng)新，做到與時俱進(jìn)每所培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都期待以先進(jìn)的教育理念來指導(dǎo)，認(rèn)清自己的生態(tài)環(huán)境和定位，運(yùn)用教育策劃的謀略和手段，盡快將自己打造成知名的教育品牌，促進(jìn)機(jī)構(gòu)辦學(xué)品質(zhì)的提升，同時也增加機(jī)構(gòu)對各種教育資源的吸引力。打造機(jī)構(gòu)品牌，是機(jī)構(gòu)提高聲譽(yù)，贏得家長和社會信任，求得生存與發(fā)展的有效舉措。

二、外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌塑造與營銷路徑的選擇

（一）教育市場細(xì)分

教育市場細(xì)分是指外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總是在尋求更好的途徑以滿足特定顧客群的期望，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想要在既定的領(lǐng)域里留下印記，就要在機(jī)構(gòu)名稱上注上標(biāo)記，這是品牌化的第一任務(wù)。具體地說，就是要界定品牌給教育注入了什么東西，學(xué)校存在什么屬性，它有什么優(yōu)點(diǎn)，它提供了何種利益，它代表了什么樣的吸引力。進(jìn)行市場細(xì)分，凸現(xiàn)品牌個性，這對于外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌成長尤其重要，因?yàn)槭袌錾系耐惍a(chǎn)品很多，競爭非常激烈，尤其是有些外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。因此，進(jìn)行市場細(xì)分，找出特定市場和品牌特色，使品牌凸現(xiàn)個性，是非常重要的。

（二）確定品牌營銷戰(zhàn)略

事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)許多外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在著手于品牌的塑造，但大都收效甚微。因?yàn)?，幾乎大部分的培?xùn)機(jī)構(gòu)都不清楚塑造品牌的著手點(diǎn)，盲目的進(jìn)行廣告策劃與推廣。其實(shí)，品牌營銷的關(guān)鍵就在于明確好營銷戰(zhàn)略，首先做好規(guī)劃方案，尋找適當(dāng)?shù)男问?，制定?zhàn)略目標(biāo)，逐步推進(jìn)。只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌塑造，體現(xiàn)品牌營銷的真正價值。需要特別注意的是，外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌塑造看重的是問題的深處，而不是只局限在表現(xiàn)上，要打破傳統(tǒng)觀念的制約，注重對品牌營銷的投入，全面性的來提升品牌營銷。作為外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)競爭力的核心內(nèi)容，教學(xué)服務(wù)應(yīng)當(dāng)作為首要條件。而品牌文化所反映的機(jī)構(gòu)價值觀念是教學(xué)服務(wù)的精神力量，也是機(jī)構(gòu)的向心力和凝聚力所在。更深一步來說，機(jī)構(gòu)在打造品牌后，還要進(jìn)一步推廣品牌形象。

（三）建立合理健全的營銷保障措施

為了提高外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的競爭力，除了要設(shè)計合理的營銷策略，還有建立完善的營銷保障措施，從而保障營銷的路徑的順利實(shí)施。在整個外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷系統(tǒng)設(shè)計中，首先應(yīng)合理設(shè)計營銷的組織架構(gòu)，對營銷人員進(jìn)行整合，依據(jù)營銷能力來培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷流程和管理制度，同時加強(qiáng)工作人員的培訓(xùn)，提高工作人員的專業(yè)化水平。其次，要建立健全的客戶管理系統(tǒng)，設(shè)計合理的客戶管理方案，從面幫客戶找到合適的培訓(xùn)產(chǎn)品，與客戶及時溝通，及時記錄客戶反饋信息，為客戶服務(wù)的同時也是為外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷行為服務(wù)，另外也要加強(qiáng)整個外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)意識提高團(tuán)隊(duì)建設(shè)水平，從而進(jìn)一步提高競爭力，樹立品牌形象。

結(jié)束語：

綜上所述，對于外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何塑造品牌，并拓寬營銷路徑，除了需要禮實(shí)的基礎(chǔ)實(shí)力外，更重要的就是采取合理的措施與手段，以不新提高企業(yè)核心競爭力，打造品牌文化戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)一步推動品牌營銷效應(yīng)，以提升外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場存在感。

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