何曉妍

摘要：2017年，完美日記成立并入駐天貓。2019年天貓雙11成功登頂美妝銷量榜榜首，超越了雅詩蘭黛，資生堂等一線品牌，連續(xù)兩年成為天貓雙11第一個銷售額破億的國貨彩妝品牌。接下來的雙12，完美日記又拿下了彩妝品類銷售第一名，成功包攬?zhí)熵埲甏蟠俟谲?。即使是在彩妝銷售受挫的2020年年初，完美日記天貓旗艦店的月銷售額也突破了一億元，超越了阿瑪尼、MAC等歐美大牌。成立三年，完美日記的成績可謂是相當(dāng)驚人，本文將通過對運營策略的分析探究完美日記成功突出重圍的關(guān)鍵策略。

關(guān)鍵詞：滲透定價;KOL;用戶體驗;私域流量

1.關(guān)注年輕人的消費心理

據(jù)報告顯示，每年天貓?zhí)詫氈忻缞y消費者超過3億人次，其中90后成為消費主力，95后消費額增長率超三位數(shù)。因此新興品牌從市場定位、產(chǎn)品研發(fā)到包裝售后都將目標鎖定在年輕人，甚至一些老品牌都努力通過跨界聯(lián)名、技術(shù)革新等形式重新獲得關(guān)注度。

第一，完美日記的價格優(yōu)勢。也就是滲透定價，在品牌進入市場初期以較低的價格迅速提高銷售量和市場占有率，獲得較高的經(jīng)濟利益從而使價格和成本進一步降低。對于大多數(shù)年輕人而言，產(chǎn)品的高性價比始終是優(yōu)質(zhì)標簽。以口紅為例，單價僅為大牌口紅的1/4到1/2，但質(zhì)感絲毫不遜色。完美日記平價的秘訣就在于其代工廠的合作模式。從2017年至2020年，完美日記推出數(shù)千個單品，來自于數(shù)十家代工廠，而其中的主要廠家更是國際品牌同款。這樣的合作模式使完美日記能夠緊跟潮流進行產(chǎn)品迭代，同時將產(chǎn)品研發(fā)周期大幅度縮減，加之在各大營銷節(jié)點的優(yōu)惠，極大地降低了產(chǎn)品價格。

第二，高顏值的產(chǎn)品設(shè)計和獨特的風(fēng)格。當(dāng)代年輕人大都追求新鮮感，強調(diào)個性，高顏值的外觀和獨特的產(chǎn)品設(shè)計更容易獲得她們的青睞。在完美日記的產(chǎn)品中，關(guān)注度一直居高不下的就是眼影類產(chǎn)品，2019年完美日記眼影銷量達到746萬件，全網(wǎng)排名第一。從與大英博物館的聯(lián)名到Never的小狗盤，每一次新品上市都能成為爆款。從中我們能夠發(fā)現(xiàn)，品牌強大競爭力的核心就是擁有令消費者喜愛的產(chǎn)品。完美日記×Discovery推出的探險家系列，將年輕人的大膽個性與探險家的冒險精神完美融入產(chǎn)品的設(shè)計中，產(chǎn)品首發(fā)當(dāng)日每秒賣出48盤，一周的銷量超過20萬。值得一提的是，完美日記并沒有像傳統(tǒng)品牌一樣努力向日韓歐美靠攏，而是積極展現(xiàn)自己的中國魅力。2019年9月，完美日記在巴黎時裝周期間推出中國國家地理聯(lián)名款，產(chǎn)品從外觀到命名都取自于中國的大好河山，充分彰顯了東方之美，這種強烈的文化自豪感也刺激了年輕人的消費欲望。

2.多渠道運營吸引流量

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲取信息的途徑越來越多樣化，新媒體的出現(xiàn)為品牌的推廣提供了更有力的營銷渠道，而活躍其中的KOL則成了品牌方的重要武器。KOL，指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，已成為當(dāng)下產(chǎn)品營銷中的重要環(huán)節(jié)。2018年2月，完美日記將運營重點投向以信息分享為主的小紅書，隨后銷量快速上升，2018年雙11中，完美日記用一個半小時實現(xiàn)了1億的銷售額。隨后又在微博、抖音、B站等平臺引發(fā)了大量關(guān)注。

各平臺中的KOL可以大致分為三種：明星和頭部KOL（粉絲數(shù)在50萬以上）、腰部KOL（粉絲數(shù)在5萬以上）、初級KOL（粉絲數(shù)在5萬以下）。而完美日記的策略也很明顯，先通過明星和頭部KOL引起關(guān)注，打開市場;然后通過腰部KOL進行產(chǎn)品的詳細介紹和測評，鼓勵消費者購買;最后通過初級KOL甚至是普通消費者進行反饋，分享使用體驗實現(xiàn)口碑沉淀，引發(fā)二次傳播。而完美日記的高明之處就在于，沒有將投放重點放在頭部KOL，而是選擇了成本較低但效果顯著的腰部和初級KOL。這部分意見領(lǐng)袖在消費者當(dāng)中擁有較高的信用，能夠直接與消費者溝通，更容易被接受。

線上營銷雖然能夠觸及到的用戶范圍廣，但難以形成穩(wěn)定的用戶群。并且美妝類產(chǎn)品單純采取線上推廣無法滿足消費者深入了解產(chǎn)品的需要，而線下運營能夠給予消費者直觀的體驗，反復(fù)觸及消費者也能夠增強品牌的曝光度。2019年，完美日記在全國陸續(xù)開設(shè)超過30家線下體驗門店，全方位展示系列產(chǎn)品，為顧客提供沉浸式的體驗。即使是在2020年年初，線下門店營業(yè)受阻的情況下，完美日記鼓勵門店彩妝師通過直播試妝等方式，成功維持了品牌的熱度。

3.打造私域流量，提高用戶復(fù)購率

互聯(lián)網(wǎng)消費的關(guān)注度越來越高，加之行業(yè)準入門檻進一步降低，有越來越多的品牌選擇在線上平臺落地生根，這必然會導(dǎo)致平臺流量紅利進一步趨緊。在大眾社交平臺中擁有較高關(guān)注度后，如何將流量引入自家池塘，甚至在其中培養(yǎng)起具有高復(fù)購率的種子用戶，關(guān)系到品牌能否獲得長期穩(wěn)定的收益。私域流量相對于公域流量而言，是指品牌建立起的可以在任意時間與客戶進行任意頻次溝通的渠道。將消費者引入品牌私域流量池，能夠最大限度地挖掘用戶存量的價值，并且能夠及時與消費者進行溝通產(chǎn)品使用過程中存在的問題，還可以在新品上市之前進行用戶調(diào)查，改進產(chǎn)品。

我們發(fā)現(xiàn)，在完美日記的崗位設(shè)置中，單獨設(shè)置了社群運營崗位專職負責(zé)社群管理，進行粉絲關(guān)系維護。在消費者初次收到產(chǎn)品后，會通過一張附帶的紅包卡引導(dǎo)消費者添加個人微信“小完子”，同時進入“小完子福利社”并加入群聊。這些“小完子”不是由傳統(tǒng)的機器人后臺操控，而是真人運營，通過朋友圈發(fā)表真人測評內(nèi)容，沒有過度的產(chǎn)品推銷，有時還分享生活日常。完美日記將“小完子”打造成一個愛好化妝的普通女孩，成為了用戶的朋友，這種模式拉進了和消費者之間的距離，獲取了消費者的信任，大幅度提升了流量的轉(zhuǎn)化率。

4. 總結(jié)

完美日記的成長速度足以令許多行業(yè)前輩刮目相看。成立之初把握住了平臺紅利，借助天貓的品牌戰(zhàn)略成功崛起;通過大牌同廠生產(chǎn)的模式擺脫了國貨品牌廉價低質(zhì)的負面評價，同時降低了生產(chǎn)成本和研發(fā)周期，進一步壓低了價格;利用線上和線下同時運營使完美日記的品牌形象深入人心;后期客戶運營獲得了消費者極大的好感和信任。成立三年，完美日記打造了一部國貨營銷的教科書。但要注意到的是，隨著同類品牌越來越多，如何在保證品質(zhì)的同時穩(wěn)定價格，進一步提升競爭力，這是完美日記應(yīng)該不斷追求的目標;同時如何提升品牌的文化內(nèi)涵，使完美日記擺脫網(wǎng)紅的標簽...完美日記要想真正成為“國貨之光”，打造成世界品牌，還面臨著很多的挑戰(zhàn)。

參考文獻：

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[2] 趙霞，趙珉藝. “粉絲經(jīng)濟”模式下品牌營銷策略分析[J]. 企業(yè)科技與發(fā)展，2019（2）：225-228

[3] 銷售與市場網(wǎng). 完美日記官宣：未來三年內(nèi)將開店600+[EB/OL]. http：//www.cmmo.cn/article-217704-1.html，2019-12-30

（作者單位：臨沂大學(xué)）