何曉妍

摘要：2017年，完美日記成立并入駐天貓。2019年天貓雙11成功登頂美妝銷量榜榜首，超越了雅詩(shī)蘭黛，資生堂等一線品牌，連續(xù)兩年成為天貓雙11第一個(gè)銷售額破億的國(guó)貨彩妝品牌。接下來(lái)的雙12，完美日記又拿下了彩妝品類銷售第一名，成功包攬?zhí)熵埲甏蟠俟谲?。即使是在彩妝銷售受挫的2020年年初，完美日記天貓旗艦店的月銷售額也突破了一億元，超越了阿瑪尼、MAC等歐美大牌。成立三年，完美日記的成績(jī)可謂是相當(dāng)驚人，本文將通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)策略的分析探究完美日記成功突出重圍的關(guān)鍵策略。

關(guān)鍵詞：滲透定價(jià);KOL;用戶體驗(yàn);私域流量

1.關(guān)注年輕人的消費(fèi)心理

據(jù)報(bào)告顯示，每年天貓?zhí)詫氈忻缞y消費(fèi)者超過(guò)3億人次，其中90后成為消費(fèi)主力，95后消費(fèi)額增長(zhǎng)率超三位數(shù)。因此新興品牌從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)到包裝售后都將目標(biāo)鎖定在年輕人，甚至一些老品牌都努力通過(guò)跨界聯(lián)名、技術(shù)革新等形式重新獲得關(guān)注度。

第一，完美日記的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。也就是滲透定價(jià)，在品牌進(jìn)入市場(chǎng)初期以較低的價(jià)格迅速提高銷售量和市場(chǎng)占有率，獲得較高的經(jīng)濟(jì)利益從而使價(jià)格和成本進(jìn)一步降低。對(duì)于大多數(shù)年輕人而言，產(chǎn)品的高性價(jià)比始終是優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽。以口紅為例，單價(jià)僅為大牌口紅的1/4到1/2，但質(zhì)感絲毫不遜色。完美日記平價(jià)的秘訣就在于其代工廠的合作模式。從2017年至2020年，完美日記推出數(shù)千個(gè)單品，來(lái)自于數(shù)十家代工廠，而其中的主要廠家更是國(guó)際品牌同款。這樣的合作模式使完美日記能夠緊跟潮流進(jìn)行產(chǎn)品迭代，同時(shí)將產(chǎn)品研發(fā)周期大幅度縮減，加之在各大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的優(yōu)惠，極大地降低了產(chǎn)品價(jià)格。

第二，高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和獨(dú)特的風(fēng)格。當(dāng)代年輕人大都追求新鮮感，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，高顏值的外觀和獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更容易獲得她們的青睞。在完美日記的產(chǎn)品中，關(guān)注度一直居高不下的就是眼影類產(chǎn)品，2019年完美日記眼影銷量達(dá)到746萬(wàn)件，全網(wǎng)排名第一。從與大英博物館的聯(lián)名到Never的小狗盤(pán)，每一次新品上市都能成為爆款。從中我們能夠發(fā)現(xiàn)，品牌強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的核心就是擁有令消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。完美日記×Discovery推出的探險(xiǎn)家系列，將年輕人的大膽個(gè)性與探險(xiǎn)家的冒險(xiǎn)精神完美融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品首發(fā)當(dāng)日每秒賣(mài)出48盤(pán)，一周的銷量超過(guò)20萬(wàn)。值得一提的是，完美日記并沒(méi)有像傳統(tǒng)品牌一樣努力向日韓歐美靠攏，而是積極展現(xiàn)自己的中國(guó)魅力。2019年9月，完美日記在巴黎時(shí)裝周期間推出中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)名款，產(chǎn)品從外觀到命名都取自于中國(guó)的大好河山，充分彰顯了東方之美，這種強(qiáng)烈的文化自豪感也刺激了年輕人的消費(fèi)欲望。

2.多渠道運(yùn)營(yíng)吸引流量

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲取信息的途徑越來(lái)越多樣化，新媒體的出現(xiàn)為品牌的推廣提供了更有力的營(yíng)銷渠道，而活躍其中的KOL則成了品牌方的重要武器。KOL，指關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，已成為當(dāng)下產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)。2018年2月，完美日記將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)投向以信息分享為主的小紅書(shū)，隨后銷量快速上升，2018年雙11中，完美日記用一個(gè)半小時(shí)實(shí)現(xiàn)了1億的銷售額。隨后又在微博、抖音、B站等平臺(tái)引發(fā)了大量關(guān)注。

各平臺(tái)中的KOL可以大致分為三種：明星和頭部KOL（粉絲數(shù)在50萬(wàn)以上）、腰部KOL（粉絲數(shù)在5萬(wàn)以上）、初級(jí)KOL（粉絲數(shù)在5萬(wàn)以下）。而完美日記的策略也很明顯，先通過(guò)明星和頭部KOL引起關(guān)注，打開(kāi)市場(chǎng);然后通過(guò)腰部KOL進(jìn)行產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和測(cè)評(píng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi);最后通過(guò)初級(jí)KOL甚至是普通消費(fèi)者進(jìn)行反饋，分享使用體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)口碑沉淀，引發(fā)二次傳播。而完美日記的高明之處就在于，沒(méi)有將投放重點(diǎn)放在頭部KOL，而是選擇了成本較低但效果顯著的腰部和初級(jí)KOL。這部分意見(jiàn)領(lǐng)袖在消費(fèi)者當(dāng)中擁有較高的信用，能夠直接與消費(fèi)者溝通，更容易被接受。

線上營(yíng)銷雖然能夠觸及到的用戶范圍廣，但難以形成穩(wěn)定的用戶群。并且美妝類產(chǎn)品單純采取線上推廣無(wú)法滿足消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品的需要，而線下運(yùn)營(yíng)能夠給予消費(fèi)者直觀的體驗(yàn)，反復(fù)觸及消費(fèi)者也能夠增強(qiáng)品牌的曝光度。2019年，完美日記在全國(guó)陸續(xù)開(kāi)設(shè)超過(guò)30家線下體驗(yàn)門(mén)店，全方位展示系列產(chǎn)品，為顧客提供沉浸式的體驗(yàn)。即使是在2020年年初，線下門(mén)店?duì)I業(yè)受阻的情況下，完美日記鼓勵(lì)門(mén)店彩妝師通過(guò)直播試妝等方式，成功維持了品牌的熱度。

3.打造私域流量，提高用戶復(fù)購(gòu)率

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的關(guān)注度越來(lái)越高，加之行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻進(jìn)一步降低，有越來(lái)越多的品牌選擇在線上平臺(tái)落地生根，這必然會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)流量紅利進(jìn)一步趨緊。在大眾社交平臺(tái)中擁有較高關(guān)注度后，如何將流量引入自家池塘，甚至在其中培養(yǎng)起具有高復(fù)購(gòu)率的種子用戶，關(guān)系到品牌能否獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益。私域流量相對(duì)于公域流量而言，是指品牌建立起的可以在任意時(shí)間與客戶進(jìn)行任意頻次溝通的渠道。將消費(fèi)者引入品牌私域流量池，能夠最大限度地挖掘用戶存量的價(jià)值，并且能夠及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通產(chǎn)品使用過(guò)程中存在的問(wèn)題，還可以在新品上市之前進(jìn)行用戶調(diào)查，改進(jìn)產(chǎn)品。

我們發(fā)現(xiàn)，在完美日記的崗位設(shè)置中，單獨(dú)設(shè)置了社群運(yùn)營(yíng)崗位專職負(fù)責(zé)社群管理，進(jìn)行粉絲關(guān)系維護(hù)。在消費(fèi)者初次收到產(chǎn)品后，會(huì)通過(guò)一張附帶的紅包卡引導(dǎo)消費(fèi)者添加個(gè)人微信“小完子”，同時(shí)進(jìn)入“小完子福利社”并加入群聊。這些“小完子”不是由傳統(tǒng)的機(jī)器人后臺(tái)操控，而是真人運(yùn)營(yíng)，通過(guò)朋友圈發(fā)表真人測(cè)評(píng)內(nèi)容，沒(méi)有過(guò)度的產(chǎn)品推銷，有時(shí)還分享生活日常。完美日記將“小完子”打造成一個(gè)愛(ài)好化妝的普通女孩，成為了用戶的朋友，這種模式拉進(jìn)了和消費(fèi)者之間的距離，獲取了消費(fèi)者的信任，大幅度提升了流量的轉(zhuǎn)化率。

4. 總結(jié)

完美日記的成長(zhǎng)速度足以令許多行業(yè)前輩刮目相看。成立之初把握住了平臺(tái)紅利，借助天貓的品牌戰(zhàn)略成功崛起;通過(guò)大牌同廠生產(chǎn)的模式擺脫了國(guó)貨品牌廉價(jià)低質(zhì)的負(fù)面評(píng)價(jià)，同時(shí)降低了生產(chǎn)成本和研發(fā)周期，進(jìn)一步壓低了價(jià)格;利用線上和線下同時(shí)運(yùn)營(yíng)使完美日記的品牌形象深入人心;后期客戶運(yùn)營(yíng)獲得了消費(fèi)者極大的好感和信任。成立三年，完美日記打造了一部國(guó)貨營(yíng)銷的教科書(shū)。但要注意到的是，隨著同類品牌越來(lái)越多，如何在保證品質(zhì)的同時(shí)穩(wěn)定價(jià)格，進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力，這是完美日記應(yīng)該不斷追求的目標(biāo);同時(shí)如何提升品牌的文化內(nèi)涵，使完美日記擺脫網(wǎng)紅的標(biāo)簽...完美日記要想真正成為“國(guó)貨之光”，打造成世界品牌，還面臨著很多的挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 趙霞，趙珉藝. “粉絲經(jīng)濟(jì)”模式下品牌營(yíng)銷策略分析[J]. 企業(yè)科技與發(fā)展，2019（2）：225-228

[3] 銷售與市場(chǎng)網(wǎng). 完美日記官宣：未來(lái)三年內(nèi)將開(kāi)店600+[EB/OL]. http：//www.cmmo.cn/article-217704-1.html，2019-12-30

（作者單位：臨沂大學(xué)）