閆藝卓

摘要：隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高。人民收入的增加近一步促進了中國奢侈品消費的迅猛發(fā)展。本文針對什么是奢侈品、奢侈品的消費現(xiàn)狀、近些年消費品的發(fā)展趨勢和消費者發(fā)展前景進行淺談。

關(guān)鍵詞：奢侈品;消費市場;現(xiàn)狀

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，中國人均收入發(fā)生了翻天覆地的變化，富裕人群快速涌現(xiàn)。2016年，中國奢侈品銷售額到達了2983億元，占全球奢侈品銷售額的21%。隨著奢侈品牌對國內(nèi)外差價的不斷調(diào)整以及政策的影響消退，中國奢侈品消費有望進入平穩(wěn)溫和增長的階段。預計2018年中國奢侈品銷售額將超5500億元。截止2018年十月份，中國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8%—10%，達到了86億元，而日本和美國因為經(jīng)濟危機的影響，奢侈品消費額劇降35%。奢侈品在短短的幾年之內(nèi)，就在中國這個消費大國市場中病毒似的擴散，對于奢侈品的需求量遠遠超過的經(jīng)濟學理論中的均衡量。

一、什么是奢侈品

1、奢侈品的概念

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇的特點的的消費品”，又稱為非生活必需品。腕表品牌：勞力士和天梭等。高檔珠寶品牌：蒂芙尼和梵克雅寶等?；瘖y品品牌：香奈兒和湯姆福特等。高檔服裝：路易威登和巴寶莉等。在中國奢侈品消費群體中耳熟能詳。

2、奢侈品的特點

一流的品質(zhì)，細膩的手工，苛刻要求的品質(zhì)，經(jīng)典的設(shè)計思路和理念，設(shè)計大師的獨具匠心、考究的用料、儒雅隨和。奢侈品顯然已經(jīng)成為無國界品質(zhì)的代名詞和符號。

二、我國奢侈品的消費現(xiàn)狀

1.消費群體年輕化

奢侈品價格是昂貴的，其消費必須建立在雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)上。從社會財富的占有率來看，社會的主要財富集中在四十歲到六十歲的中老年之中，理論上他們才是奢侈品消費的主力軍。

現(xiàn)在，你會發(fā)現(xiàn)香港各大商場全是內(nèi)地同胞的身影，并且大多數(shù)都是年輕人。年輕人受到時尚雜志、時尚資訊的沖擊，琳瑯滿目的名牌商品，款式不容的衣服和包包深深的刺激著年輕人的奢侈品消費。其中有夾雜著攀比炫富的心理，折射出中國奢侈品消費群體的現(xiàn)狀：購買欲超過自己的經(jīng)濟實力。

消費集中在外國品牌，中國品牌競爭力薄弱

目前，我國的奢侈品市場幾乎被國外品牌占領(lǐng)。很多人認為“洋貨”比國貨好，有了“海外進口”幾個字，價格貴點也無妨。不可否認，國內(nèi)的大多數(shù)品牌的質(zhì)量和款式的確與國外的品牌有很大的差距，但是也不能以偏概全，不乏會出現(xiàn)一些優(yōu)秀的國內(nèi)品牌。

2.對奢侈品的解讀較為膚淺

大部分中國人的奢侈品消費注重外在，而奢侈品更應該是吃穿住行。小到煙酒食品，大到豪宅。對于精神層面修養(yǎng)更高的人來說，看高級藝術(shù)展，盛裝出席宴會和家人一起周游世界。

我國奢侈品消費市場龐大，但是與發(fā)達國家的奢侈品消費市場相比，我國的奢侈品市場是不成熟的。我國的人口眾多，不同城市的收入和消費差距巨大。據(jù)調(diào)查顯示，奢侈品集中的上海在2009年人均可支配收入就達到了28838元，北京在2009年人均可支配收入達到26738元。在這些一線城市的人群作為奢侈品消費主力，才導致我國奢侈品消費呈現(xiàn)出強勁的勢頭。

三、我國奢侈品消費市場的現(xiàn)狀

中國是全球高級飾品、時裝和其他奢侈品消費的第三大國家，中國在全球奢侈品市場中占據(jù)巨大的份額，占全球奢侈品消費額的百分之十二，在此之上的是日本的百分之四十一，美國的百分之十七，歐洲各國的百分之十六。

以小奢代大奢。一些收入水平中等并未達到奢侈品水準的人會購買相對便宜的奢侈品來尋求奢侈品消費的快感，從而暗示自己也是頂級奢侈品消費群體中的一員。毫無疑問，中國奢侈品市場處于比較低級的狀態(tài)，但又不可否認，不斷發(fā)展的中國經(jīng)濟和日益擴大的中國富裕人群折射出來了中國奢侈品消費市場的巨大潛力。

四、中國奢侈品進出口貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢

1.進口方式多樣化，海外代購激增

隨著我國電子商務行業(yè)的發(fā)展，海外代購應運而生，為購買奢侈品提供了更加便捷的方式。接單代購郵寄的專業(yè)微商和賺取生活費的海外留學生為典型代表。國內(nèi)不發(fā)售的買不到的奢侈品使得這些微商和留學生有了發(fā)展空間

奢侈品關(guān)稅過高，走私活動猖獗

奢侈品入境要面臨稅收的三重考驗。地區(qū)價格差異大的原因還有品牌對初級市場，對產(chǎn)品價格的主觀能動性加價。這些顯著性的原因促使人們更加愿意去國外購買奢侈品，不但價格低于國內(nèi)，而且也防止高價買到假貨。

逆差問題嚴重，阻礙中國奢侈品市場發(fā)展

五、中國奢侈品消費市場未來發(fā)展趨勢

1.中國奢侈品消費市場消費回流+消費升級

2017年，全球個人消費品市場中，中國的消費中累積貢獻了約八百三十五億歐元，同比增長了百分之十三，占比達到全球的百分之三十二，占比為所有國家和地區(qū)最高。2017年全球奢侈品市場增速為百分之六，其中中國奢侈品消費者同比增速為百分之十一，而其他國家和地區(qū)奢侈品消費者同比增速僅僅為百分之三。海外消費回流直接導致擴充了三倍以上的市場空間，國外消費和國內(nèi)消費的巨大差異，意味著中國約有百分之七十八奢侈品消費發(fā)生在國外。

2.宏觀環(huán)境下，經(jīng)濟環(huán)境向好，中產(chǎn)階級隊伍壯大

人均可支配收入的增長，刺激著奢侈品的消費需求。奢侈品消費所屬的可選消費性質(zhì)會隨著人均可支配收入的增高而增加，是居民收入持續(xù)增長背景下的利好品類。2017年，全年GDP為59660元，同比增長百分之六點三，人均可支配收入為25974元，同比增長百分之九點零四。創(chuàng)造出了奢侈品消費的增量市場。

1.稅收利好+品牌調(diào)價

價格的敏感度高也是中國奢侈品消費群體的顯著特點。在中國消費者對內(nèi)地和海外市場價格差異的感知和目的地的選擇可以看出，中國奢侈品消費群體對價格的敏感度及其高，因此，價格因素成為中國奢侈品消費的重要原因。

中國的奢侈品消費群體中盛行高端、個性化消費。居民消費意愿從2016年開始提升，不斷的刷新著階段性歷史最高點的記錄。

六、2025年中國奢侈品消費市場預測——三大趨勢

1.中國消費者日趨本土化消費

中國奢侈品消費市場份額將從2018年的百分之三十二進一步提升至百分之四十五以上，而在這其中，本土的奢侈品消費預計比重達到百分之五十左右。

2.電商、線上數(shù)字化遍布

電商渠道將以一種蠶食的方式侵占傳統(tǒng)渠道市場，2025年電商渠道市場份額比重將由現(xiàn)階段的百分之十增長到百分之二十五。這直接導致所有的中國所有的奢侈品購物都將受到其影響。與此同時，vr技術(shù)、移動支付等新技術(shù)在各個產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和價值鏈的應用，未來中國百分之五十的奢侈品消費在奢侈品市場中將受數(shù)字化的驅(qū)動。

布局調(diào)整，實體店重塑未來

與其他零售行業(yè)的發(fā)展歷程相似，中國的奢侈品消費市場也受到數(shù)字化的影響，實體店客流量不斷的減少，奢侈品品牌商被迫進行門店布局調(diào)整。因此，實體店的角色也將不可避免的有所轉(zhuǎn)變，從簡單的銷售發(fā)展到能打動消費者的“接觸點”。

參考文獻：

[1] 張瑞杰等：年增長22%中國全球奢侈品市場救命稻草[N].法制晚報，2015，（11）

[2] 王微微：關(guān)于發(fā)展中國奢侈品消費市場的思考[J].中國物價，2016，（9）

[3] 賁安琪：淺談奢侈品消費的營銷策略[J].北方經(jīng)貿(mào)，2017，（10）

（作者單位：浙江農(nóng)林大學）